盛初国际-黑生啤酒全案.ppt

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1、黑生啤酒全案,提案进程 黑生的战略背景及营销模式 王朝成 黑生市场导入策略 柴 俊 黑生市场导入执行 陈家红 创意呈现 叶振宇 黑生大连质化研究报告 柴 俊 黑生媒介策略 柴 俊,黑生的战略背景及营销模式,区域为王与基于创新的差异化突破相结合的双轨发展战略，将是烟啤未来的崛起之道。我们称之为： 区域王者的涟漪式扩张,第一章、战略回顾,战略所面对的策略缺失,众多策略环节的薄弱和缺失，急待强化和建立，无疑烟啤需要寻找一个支点！,烟啤需要 改变营销模式、理念的单一 改变通路结构的单一 改变产品线的单一 提升营销组织的效能 提升品牌力 为企业搭建一个未来发展的平台，是该支点肩负的使命和任务。,营销模式

2、,产品线,通路结构,品牌力 组织效能,黑生可以 掌握一种与深度分销不同的营销模式盘中盘 建立一般通路之外的特殊通路中高档餐饮市场 丰富烟啤的产品线一支差异化高档产品 锻炼出一支队伍 分品牌操作，建立一支高档分品牌 这正是黑生项目的战略意义所在！,第二章、黑生的营销模式的选择,首先我们来仔细分析两种区域市场通路策略 盘中盘 深度分销,通路的组成,厂家,区域总代理（经销商）,批发商,商场超市,批发商,酒店,商场超市,酒店,盘中盘理论要点,1、理论基础：通路价值链原理，即价值链的每个环节有充足 的利润空间，每个层级利润均为“T”型。 2、风险收益机制：对等原则。 一批、二批、三批等各个层级对 应发展

3、自己的零售终端。谁做多 少努力谁得到多少回报。 3、控制力和影响力：分公司或 办事处必须对市场有整体的控制 力和影响力,盘中盘,盘中盘的模式是适合中高档产品市场推广与管理的销售模式。 整体目标市场为大盘，核心终端为小盘，小盘启动带动大盘。 市场操作先启动具有消费引导作用的旺销酒店，这块市场明确、集中，通过这块市场的热销后带动整体市场的启动。,盘中盘的通路结构,深度分销,深度分销是企业直接渗透到零售终端，全面掌控零售网络的销售模式。两个突出的特点： 一是将分销商由承销制改变为配送制，由利润报酬转为佣金报酬； 二是扩大了企业对通路管理的幅度，由过去仅注重管理分销商这一层面延伸到零售终端的管理，承担

4、起终端开发与终端促销的职责。,深度分销,深度分销让企业在二级渠道模式下： 完全控制终端客户，营销触角延伸至销售第一线； 同时，利用分销商的仓储和运力资源为终端客户进行物流配送。,深度分销的通路结构,深度分销,深度分销的条件： 这种模式企业投入的人力多，管理成本高； 要求区域必须有足够的市场容量，以保证利润。,深度分销,深度分销的局限性 酒店终端的复杂性远远大于零售终端，分销商单纯进行物流配送的方式很难掌控酒店网络； 深度分销模式在推广中高档产品时会碰到障碍，深度分销适合运作大众化产品，用于建立稳固的基础市场。,结 论,“盘中盘”是黑生营销模式的不二之选 “盘中盘”是中高档产品启动市场非常有效的

5、方法； “深度分销”是大众低价产品非常有效维护市场的方法；,第三章、黑生营销模型解析,黑生市场发展的动力模型,黑生市场发展的动力分析 总经销启动市场：区域分公司或总经销建设旺销终端，一般来说，36个月启动市场； 二批发展市场：产品突破拐点总经销指导优选的二批发展B类中性终端。增强在B类终端的口碑效应，69个月发展市场； 三批活跃市场：经过近一年的发展，众多的三批活跃市场，扩大C、D类终端的铺货和产品影响力。产品进入成熟阶段。 四批扰乱市场。,盘中盘最重要的环节是拐点的出现，拐点的出现取决于以 下三大驱动因素的合力： 1、厂、商信心：本质是厂商的合作 诚意，共同运作市场的投入力度。 2、核心酒店

6、的影响力：筛选核心酒店 的本质是衡量酒店影响力的深度和广 度，即其领导当地消费潮流的能力。 3、传播的质和量： 盘中盘的口碑效应的形成，拐点出现的另一激发因素是品牌的 大众媒介的传播效果： 传播的量X传播的质=传播效果,拐点是如何出现的？,拐点的驱动模型,拐点出现,黑生运作（盘中盘）的三环 1、人员建设：盘中盘讲求一店一策，较好的人员（业务代表、 促削代表）素质，一方面会节省通路投入， 另一方面会促进酒店动销速率！ 2、通路建设：启动前期确保核心酒 店的质和量， 建设旺销终端。拐点 出现前后如何遴选二批，共同发展 市场，是通路建设的关键节点所在！ 3、品牌建设：核心终端旺销的同时， 利用大众传

7、播教育消费者，引领消 费潮流，扩大黑生消费群的范围。,小 结（二） 无论是盘中盘市场运作的三环还是拐点的驱动模型中，品牌传播均不可或缺。可以说对于黑生的市场启动来说，大众媒介的传播极为重要！ 盘中盘的资源投入也取决于三环各自的表现，常常一个环节的出色表现，会适当分担一些其他环节的投入压力。 该三环构成盘中盘操作的三大发力点，讲求相互共振，形成合力，启动市场。黑生市场导入策略将围绕该三环进一步深入探讨。,黑生市场导入策略,目 录 目标市场评估及选择 销售队伍建设 通路导入策略 品牌导入策略,沈阳高档啤酒市场概况 沈阳的啤酒市场容量大，餐饮极为发达，市场辐射力力较强，更符合盘中盘运作的要求。进入壁

8、垒较大连低（沈阳现有的经销商酒店网络状况较好），但进入以后的竞争更为激烈（各强势品牌均在沈阳有较大的动作和市场表现）。啤酒市场的价格体系也比较正常，高档啤酒价格分布在8-10元左右。高端市场容量在5万吨左右。,沈阳高档品牌竞争格局的演变,青岛：运作沈阳市场较早，呈明显的成熟市场的特征。产品价格穿底，通路关系比较紧张、经销积极性不高。但目前正在加大沈阳的投入（4-6月份，在沈阳已经投入了1000万费用）。 燕京：燕京趁青岛开始市场下滑之势，于2002年3月推出燕京8度，依靠口味和瓶型差异化，取得极佳的市场表现。但目前已经面临老化产品的维护问题。,雪花：因雪花品牌整体呈低端形象，在高端市场的表现受

9、到限制。目前有金麦经典一支高端产品。,品牌拉力,强,弱,强,弱,通路推力,雪花 金麦经典,青岛纯生,燕京8度,大连高档啤酒市场概况 该市场是一个被外向型旅游经济完全冲破的市场，流动人口多，购买力强，严格的说：大连的高端啤酒市场是区域品牌玩不起的市场。 啤酒价格体系畸形，高端市场价格均在10元以上，5-10元的价格断档（一是酒店经营思想所致、二是一直没有强势品牌运作该价位市场）。 餐饮市场进入壁垒高，但进入后的竞争激烈程度较沈阳低。但该市场对周边市场的辐射能力弱。高端啤酒市场容量在5000-10000吨。,大连高档品牌竞争格局的演变,百威：进入时间比较早，但因其产品线都集中在高端，市场影响力有通

10、路局限性,主要集中在酒店餐饮和夜场。产品老化，市场呈下滑趋势。 青岛：趁百威的市场下滑之机，今年开始大举运作大连市场，预计每年投入1000万，预期将连续投入三年，力度较大。将是黑生最强劲的对手。,品牌拉力,强,弱,强,弱,通路推力,黑狮金冠,百威,青岛,黑狮：低端市场的绝对领导者黑狮于6月份刚刚推出高档啤酒品牌黑狮超纯金冠，以应对外来品牌的冲击，原来还有一支高档产品黑狮王因政策刚性，遭通路抵制。因整体品牌的低端形象，作为有限！,大连、沈阳两地高端啤酒市场比较分析（一） 两地高档啤酒品牌竞争格局有一定的相似性： 一品牌市场表现呈衰退趋势问题品牌 一品牌市场表现上扬明星品牌 一品牌受限于品牌整体形

11、象低的影响瘦狗品牌,结 论（一） 黑生在两地市场的竞争模式有一定的相似性： 以优化的通路利润结构和终端推力打击问题品牌。 以品牌传播打击瘦狗品牌。 以品牌传播和通路利润的合力 打击明星品牌。 可见：黑生在两地的运作是一个 全方位的系统竞争，任何单一元 素的竞争都不能赢得这场战争！,强,品牌拉力,弱,强,弱,通路推力,瘦狗,问题,明星,注：,表示弱,表示强；,大连、沈阳两地高端啤酒市场比较分析（二）,结 论（二） 1、沈阳更适合作为黑生的盘中盘市场启动。 作为目 标市场。 依照目标投入法进行投入。 稳扎稳打，务求成功。 2、大连市场因高档啤酒市场竞争属于低烈度竞争， 可采取机会市场策略，作适当投

12、入。 黑生产品力优势 优选经销商 高定价，以利润空间刺激经销商积极性,黑生市场导入策略篇 目标市场评估及选择 销售队伍建设 通路导入策略 品牌导入策略,总经理,酒店部,促销部,财务部,后勤保障部,礼品部,车队,仓库,一、盘中盘对应的销售组织架构,二、业务队伍建设 1、业务队伍管理： 依照每个业务代表负责一条线路每条线路约15家店左右核心酒店，确定业务人员总数 业务代表的总数=核心酒店的总数15 业代由总经销招聘，市场划区、区域划线管理。烟啤派出片区主管（区长）。 建立业务管理信息系统详见附件四步表格化业务管理系统,必须建立早会制度 宣布昨日各位销售人员的业绩。 业代提出疑问、建议及市场动态反馈

13、，大家讨论 主管宣布昨天市场检查结果，提出奖罚 注意：为什么要在每天的早晨开会？ 早会最重要的环节不是在早会上，而在前一天晚上 销售经理及主管对业代上缴的本日“日报表”的分析和总结。发现问题，并思考如何解决！如果没有这个环节，早会的意义就大打了折扣,2、业务队伍培训 片区主管培训区域市场的开发与管理盘中盘 理论及操作 促销的企划和执行 业务代表、片区主管培训业务员培训基础篇 业务员培训技巧篇 业务员培训提升篇 帐款管理,（三）业务队伍考核和激励 注重过程的管理、考核：规定每个岗位必须完成的业绩关键指标（铺货、陈列、活跃客户数、日常表现、销量），只以销定工资，最终会造成市场下滑、销量受损 应该在

14、薪酬制度中体现晋升机制，如：初级业代、高级业代等。员工表现出色，即使无主管职位也可获得晋升，稳定军心，留住人才,三、促销队伍建设 一）促销队伍招聘： 多种招聘渠道：门店海报、引荐、人才市场、报纸等 方式：面试为主，综合考虑其形象、口才、应变能力和工作态度 二）促销队伍管理 促销员工作职责 晨会制度 查岗制度 信息反馈制度,（三）促销队伍培训 常规培训：新招聘人员上岗前的培训，长期性 内容：公司文化、管理制度、产品知识、促销常识 技能提升培训：工作识知、行业介绍、产品知识与卖点、 促销礼仪、促销专业技巧、常见问题解答 （四）促销队伍的考核和激励 考核：量化考核，合理设定基本量、 质化考核，包括工

15、作态度、制度遵守情况等。 激励：奖惩制度、晋升制度、工资激励制度,黑生市场导入策略篇 目标市场评估及选择 销售队伍建设 通路导入策略 品牌导入策略,价格体系及通路政策,注：烟台地区黑生实行特别包装、特别价格,分销模式 “黑生”啤酒的分销主要以总经销商二批分销的模式为主。产品导入期基本上全部由经销商操作市场，后期开始发展二批，由经销商控制核心终端，二批进行产品的供货、资金回笼以及发展部分B类酒店、商超网络。 1、沈阳市场、大连市场：经销商二批分销 厂家销售人员产品上市前期重点做好核心酒店的开发与建设，后期将开发成功的酒店交给经销商销售人员手中，自身的工作重心转移到经销商团队的指导和协助工作，并协

16、助经销商做好后期的网络管理和维护工作；后期经销商销售人员将开发成功的酒店、夜店等交到下辖的二批手中，二批主要进行后期产品的供货和资金回笼，经销商销售人员负责网络的管理与维护、售后服务。 注：沈阳、大连在黑生上市前须寻找到合适的黑生经销商,2、烟台市场：直销部二批分销 此次中高档“黑生”在烟台的上市，由销售公司直销部直接负责新品的进店、终端酒店的管理及售后服务工作；并注意加强在终端的生动化陈列，做好产品形象宣传工作。,终端选择 1、沈阳、大连零售终端：导入期以酒店+夜店为重点 酒店终端的运作主要以A、B类酒店为主，掌握核心的酒店资源；经营状况较好的量贩KTV（大连）、洗浴中心（沈阳）、酒吧等也是

17、前期的另一个重点运作终端。 注意： 在大连确定核心终端，应为当地人比较集中的终端为目标，避免景区附近的终端 。 对新开终端、不要急于进场,2、烟台零售终端：导入期以酒店为主 由直销部进行操作，销售人员主要做好黑生在终端的产品展示和形象宣传，终端操作中以掌握核心的A、B类酒店资源为原则。 注：在三地签定终端进场协议时，务必约定“黑啤品类独家进场”条款，杜绝竞争对手出跟风战术产品！,黑生市场导入策略篇 目标市场评估及选择 销售队伍建设 通路导入策略 品牌导入策略,目标消费群 摈弃常规的消费群年龄区隔法 以心理区隔锁定目标消费群 发掘消费者心灵空间的区隔，通过共鸣传播，撬动黑生的市场，是黑生品牌传播

18、策略的根本出发点,我们的目标消费群是 “ 今天，我要与别人竞争； 今天，我要与我自己竞争； 今天，我要多做一些工作； 今天，我要打破昨天的纪录。” 他们是商业社会的少壮新贵群,目标消费群的心灵空间 一个商业社会的少壮精英份子，他清楚的知道他需要的是什么，有着“我想成为什么，我就是什么！”的自信。他知道目标对于自己的意义，就如同猎物对于猎人的意义。 他常把商场/职场看作海洋，他信仰 “风平浪静的海面，任何船只都可以停留；惊涛骇浪的海面上，只有真正的强帆可以航行，也因此它拥有了整片的海洋！”直面残酷的现实，始终绷紧进取的神经。 他有着坚定的信念，他更知道现实的残酷；成就恰恰就是征服残酷现实带来的快

19、感。从没有什么可以让他仰视的困难和挫折，在别人的眼里，他往往和挑战并存，和最出色的对手共生，他出现在哪里，哪里就上演一场商业社会最精彩的进取故事。,典型消费群描述 26-35岁的社会新贵 城市潮流的领跑者 新生活方式的意见领袖 商业社会的积极分子 消费形态描述： 他是这个商业社会的赢家，他的社交原则也是“和赢家站在一起”。人生路上，遇到出色的合作伙伴，是一件让他兴奋不已的事情。一样的人生取向，一种英雄相惜的情绪，在交际应酬的时候，需要一种酒去表达，可以让大家在酒桌上喝的酣畅尽兴。,黑生品牌路径探寻 满足消费者的这种表现需求，是黑生的品牌核心研发的出发点。 通过与消费群价值观产生共鸣，是黑生满足

20、消表现需求的根本途径。 让消费群产生强烈的自我投射：黑生属于这群人。是黑生的品牌传播目的。,“黑”是什么 “黑”是人生的一段经历 “黑”是黎明即将来临前那一段最黑的夜 “黑”是NBA赛场最后的几秒 “黑”是马拉松最后一个弯道 “黑”是猎豹专注的接近猎物的最后几步 “黑”是征服巅峰前的最后一段峭壁,黑生是什么 “黑生”正是这段经历中独有的惊心动魄和刺 激体验让强者痴醉和兴奋，却让弱者畏惧和 颤栗！ 对于商业社会的少壮新贵们来说： 黑生是商业社会的男性荷尔蒙,黑生的品牌精神：刺激和激情 黑生的品牌核心： 男人就要直面黑！ 因为就要直面黑，从不屈服和放弃，所以总能击败常人所不敢面对的挑战。 因为总能

21、击败常人不能击败的挑战，所以能够获得常人所不能企及的成功。,从传播的竞争来看 青岛、燕京等全国性品牌的传播大多停留在理性层面（品质、工艺、历史），并没有严格意义上的品牌价值的传播。 雪花、黑狮的整体品牌形象无法支持其在高端市场发力，短期内获得快速提升的难度很大。 黑生是传播是建立在消费者心灵区隔的情感共鸣的沟通。 可见传播的竞争状况为黑生品牌导入的成功提供了巨大的空间和机会！,品牌导入策略性行程图,第一阶段： 认知度,第二阶段： 关注度,第三阶段： 忠诚度,市场造势期 户外广告 公关事件传播,市场引爆期 前导电视广告 上市报广,市场热潮期 主诉求CF 主诉求报广,8月,9月,10月,11月,第

22、一阶段：市场造势期（8月-9月） 埋伏策略，制造热点关注 传播诉求： 黑生来了！ 悬念式传播，激发受众对于黑生的期盼心理 极赋张力的表现，攫取消费者的注意力 极赋话题性的传播，为黑生上市造势， 加强经销商信心，刺激终端进货积极性，减少铺货阻力。 传播手段：户外广告 公关事件传播,地面公关事件传播 活动主题：“黑生来了！”攀岩活动 活动目的：1、为黑生上市造势 2、与传播概念相结合的公关行销 活动方式：上市前期，在大连啤酒节，以及大连、沈阳的各市民广场（特别是附近核心酒店比较集中的广场）开辟专场举办攀岩活动。 （详见大连啤酒节概念展示活动方案） 活动时间：大连：大连啤酒节期间 沈阳：8月18日上

23、市前后 活动费用：3万（不包括大连啤酒节）,第二阶段：市场引爆期（9月-10月） 加速策略，积聚传播效果 传播诉求： 黑得生猛的啤酒 黑生啤酒 符合啤酒的核心属性，刺激而富有乐趣！ 直接体现产品特点，围绕产品面的诉求适合上市期使用。 生猛有 “新鲜”的品质联想，符合啤酒的属性。 与通路促销配合，继续启动核心终端；启动消费者购买， 拉动终端消费。 传播手段：上市电视广告 上市报纸广告 媒介机会捕捉,黑生啤酒“生猛剧集奖不停”有奖收视活动 活动时间：9月15日-10月15日 活动方式：与沈阳一套联合举行黄金剧场有奖收视。每天送出“游蓬莱逛仙岛”名额两名。 活动目的：配合上市电视广告，迅速彪升品牌知

24、名度。 作为频道推广活动，并随着活动的推广，活动宣传片 的播放，品牌会获得高频次的曝露频次。 活动费用：与媒体接洽后确定,第三阶段：市场热潮期（11月） 共鸣策略，建立品牌势能 传播诉求： 男人就要面对黑！ 黑生啤酒 从偏产品面传播，进一步上升至消费者共鸣传播 大规模广告支持，与消费者促销配合全面激发消费者购 买热情，拉动终端消费，启动市场。 传播手段：主诉求电视广告 主诉求报纸广告 户外,总 结 本案深入讨论了黑生市场运作的三个主要环节人员、通路、品牌。清晰展现了黑生未来市场表现的脉络：以差异化为产品立基的运作三环将合力构造一个系统的竞争优势，彻底摒弃单一元素竞争造成的市场不均衡性和发展的短

25、期性，杜绝竞争对手的模仿和跟风！可见黑生必将实现她肩负的战略使命。,黑生市场导入执行,一、上市时间和区域,一）第一批上市区域： 沈阳、大连、烟台 第一批上市时间： 8月18日（注：最终上市时间以厂家提供酒 样的时间来确定） 导入期： 8月18日11月30日（烟台上市 时间滞后10天）,二）第二批上市区域选择原则 当地经销商具有良好的中高档酒店通路网络 当地对周边具有一定的辐射能力 能与第一批上市的区域辐射范围接近 第二批上市时间： 12月18日 第二批上市区域 ： 天津、长春,二、各市场目标铺货率与资源配置分解 沈阳市场,一）产品上市导入第一阶段 （03年8月18日9月30日） 1、 工作重点

26、： 利用现有网络将产品迅速铺入核心酒店 开发重点酒店，增加网络宽度 买断重点终端，掌握核心资源 加强销售人员的培训，提高其专业水平 建设促销队伍,沈阳市场（续）,2、工作目标： 产品铺入150家重点酒店 买断10家重点酒店促销权 业务员新产品上市辅导一次、专业技巧培训二次 拥有80人的促销队伍 3、销售目标：（20件*10家+10件*70家+50家*2件）*20天=20000件=120吨 4、费用预算： 产品进店费 10万， 促销权买断费 20万， 促销员进店费 3万元， 促销员工资： 8万 合计：41万元,各市场目标铺货率与资源配置分解,沈阳市场（续）,二）产品上市导入第二阶段 （03年10

27、月1日10月31日） 1、工作重点： 继续增加产品的铺货率 增加买断促销权的酒店数 加强促销员专业技能的培训，加强促销队 伍 的管理 注重终端生动化建设，加强终端宣传作用,各市场目标铺货率与资源配置分解,沈阳市场（续）,2、工作目标： 产品进入酒店总数达200家 继续买断5家酒店促销权，累计促销权买断酒店总数为15家 促销员达到100人，并建立一套完备的促销员管理与考核制度。 促销员促销技能培训一次 建立50家终端生动化陈列样板酒店（生动化陈列标准见附件） 3、销售目标：（20件*15家+10件*85家+100家*2件）*25天*120% =40500件=240吨 4、费用预算： 产品进店费

28、5万 促销权买断费 10万 促销员进店费4万元 促销员工资： 12万 合计：31万元,各市场目标铺货率与资源配置分解,沈阳市场（续）,三）产品上市导入第三阶段 （03年11月1日11月30日） 1、工作重点： 继续增加产品的铺货率 增加酒店促销权的买断数 加强与酒店的客情关系，注重拜访的深度， 提高产品的单产量 寻找有合适终端网络的二级经销商,各市场目标铺货率与资源配置分解,沈阳市场（续）,2、工作目标： 产品铺货率达到250家重点酒店 酒店促销权买断店数达20家 销售员队伍达到18人，建立一套严格的销售员管 理制度 与不少于5个有合作意向的二批进行初步的沟通 3、销售目标：（20件*20家+

29、10件*80家+150家*2件） *25*130% =48750件=290吨 4、费用预算： 产品进店费 5万 促销权买断费 10万 促销员进店费 4万元 促销员工资： 12万 合计31万元,各市场目标铺货率与资源配置分解,大连市场,一）产品上市导入第一阶段（03年8月18日9月30日） 1、工作重点： 利用现有网络将产品迅速铺入核心酒店 开发重点酒店，增加网络宽度 买断重点终端，掌握核心资源 加强销售人员的培训，提高其专业水平 建设促销队伍 2、工作目标： 产品铺入50家重点酒店 买断5家重点酒店促销权 业务员新产品上市辅导一次、专业技巧培训二次 拥有15人的促销队伍,各市场目标铺货率与资源

30、配置分解,大连市场（续）,二）产品上市导入第二阶段（03年10月1日10月31日） 1、工作重点： 继续增加产品的铺货率 增加买断促销权的酒店数 加强促销员专业技能的培训，加强促销队伍的管理 注重终端生动化建设，加强终端宣传作用 2、工作目标： 产品进入酒店总数达80家 继续买断5家酒店促销权，累计促销权买断酒店总数为10家 促销员人数增加至20人，并建立一套完备的促销员管理与考核制度。 促销员促销技能培训一次 建立30家终端生动化陈列样板酒店,各市场目标铺货率与资源配置分解,大连市场（续）,三）产品上市导入第三阶段（03年11月1日11月30日） 1、工作重点： 继续增加产品的铺货率 加强与

31、酒店的客情关系，注重拜访的深度，提高产品的单产量 寻找有合适终端网络的二级经销商 2、工作目标： 产品铺货率达到100家重点酒店 销售员队伍达到8人，建立一套严格的销售员管理制度 与有合作意向的二批进行初步的沟通,各市场目标铺货率与资源配置分解,各市场目标铺货率与资源配置分解 烟台市场,一）产品上市导入第一阶段 （03年8月28日9月18日） 1、工作重点及目标： 利用现有网络将产品迅速铺入核心酒店，铺货率达100家核心酒店 注重产品在终端的生动化陈列,各市场目标铺货率与资源配置分解,烟台市场（续）,二）产品上市导入第二阶段 （03年9月19日10月20日） 工作重点及目标： 继续增加产品的铺

32、货率达到60%（指在中、高档酒店内的铺货率） 加强与酒店的客情关系，加强产品在终端的生动化陈列。,各市场目标铺货率与资源配置分解,烟台市场（续）,三）产品上市导入第三阶段 （03年10月21日11月30日） 工作重点及目标： 继续增加产品的铺货率达90%以上（指在中、高档酒店内的铺货率） 加强产品宣传，提升产品形象,各市场目标铺货率与资源配置分解,三、促销组合,通路促销一：酒店服务员激励措施 1、时间：长期性 2、地点：沈阳、大连、烟台 3、目的：激励酒店服务员推介“黑生”产品，加强通路对产品的推力 4、方式：设瓶盖促销费 每箱黑生设瓶盖促销费用为12元现金返还+3元礼品返还 12元/箱的现金

33、返还设置成每个瓶盖可兑换0、1元、2元、5元不等，有现金瓶盖的机率为50%，即每箱有6个瓶盖可兑换现金； 未设现金的空白瓶盖积累不同的数量可兑换成不同的礼品，礼品金额设置按每箱6个空白瓶盖可兑换价值3元的礼品，即每个空白盖折算0.6元 礼品设置阶层：10个空白盖可兑换价值6元的礼品；20个空白盖可兑换价值12元的礼品，50个空白盖可兑换价值30元的礼品,通路促销一： 酒店服务员激励措施（续）,5、操作要点 瓶盖促销信息要传达到位，兑奖要及时 礼品的选择要时尚、精致、有超价值感并受年轻女性的喜爱 礼品应每隔一段时间调换一下,通路促销二： 酒店赠送促销,时间：03年8月18日11月30日 目标销量

34、：400-600吨 促销目的：快速启动酒店终端，增强酒店推力 促销方式和费用：,消费者促销一：赠饮,1、活动目的： 提高产品知名度， 促使消费者接触产品，认知产品口味和品质，转移其消费选择。 2、活动区域：沈阳（大连可根据实际执行难度来决定是否做） 3、活动时间：10月1日10月5每天晚上8:00前 4、活动形式： 地点选择在经销商指定的50家A、B类酒店 就餐前在餐桌上摆放2瓶“黑生”啤酒，用于展示产品形象 在活动时间、活动酒店内就餐的客人，每桌可免费饮用二瓶“黑生”。,消费者促销一：赠饮（续）,5、媒介配合： TV游走字幕进行活动告知 各地报纸半版广告进行产品形象展示及活动告知。 每家酒店

35、各摆放1块立牌展示产品形象，告知促销信息，刺激即时消费。 酒店生动化陈列到位。 6、执行要点： 选择酒店15桌以上 促销小姐保证每家酒店一名促销小姐对本次活动进行监控。保证10月1日新品在当地有150家的铺货率。 仅在就餐第一轮餐桌摆放2瓶赠酒，之后需要则为现金消费。 立牌摆放醒目位置进行告知。 促销小姐对每天赠酒数量以报表形式提交。,消费者促销一：赠饮（续）,7、费用分配：,消费者促销二：黑生俱乐部,促销目的：提高黑生产品的知名度，提高产品销量，增加消费者 对产品的忠诚度。 促销时间：8月18日12月31日 促销地点：沈阳 促销方式：在每瓶黑生产品上挂有一套环卡片（刮刮卡），有一 部分卡片上

36、印有“黑生俱乐部”的字样（沈阳地区限投放2000 张），消费者集齐20张这样的卡片，即可成为黑生俱乐部会 员，赠送给纯金“黑生”商标一枚，并将免费参加年底举办的 俱乐部会员聚会“游烟台逛蓬莱”活动。,消费者促销二：黑生俱乐部（续）,操作流程：, 费用预算：,四、销量预测,预计2004年沈阳市场黑生总销量： 250吨*12月=3000吨,五、费用总预算表沈阳,电视媒体,60万,报纸媒体,户外媒体,合计：15.25万元，另单瓶费0.33元,消费者赠饮,酒店买赠促销,黑生俱乐部,4.75万,3万,12万,待定,合计：72万（不包括有奖收视费用）,4.5万元,上 市 促销执行,黑生上市执行计划沈阳,项

37、目 8月 9月 10月 11月 12月 经销商的选择与培训 政策确定与进货 产品人员的准备 铺货 第一阶段目标达成 第二阶段目标达成 第三阶段目标达成 瓶盖投放 礼品准备 促销信息的告知 促销执行与临控 赠送酒的准备 酒店买赠信息的告知 活动执行、监控,一 二,促销执行 传播推广,黑生上市执行计划沈阳（续）,项目 8月 9月 10月 11月 12月 赠饮酒店的联系与确定 赠饮媒介的洽谈与投放 赠饮宣传品制作与布置 赠饮执行与监控 套环卡投放 金徵标的订制 金徵标的赠送 年底聚会 “黑生来了”攀岩活动 合作媒体洽谈 有奖收视开展 导入期电视广告 主诉求电视广告 上市报纸广告 后期报广,四,创 意

38、 呈 现,第一阶段：市场造势期传播表现（8月-9月） 埋伏策略，制造热点关注,户外效果,第二阶段：市场引爆期创意表现（9月-10月） 加速策略，积聚传播效果,画面漆黑 隐隐的海浪声，音乐声起。,男声旁白：“黑，是潜藏于心的力量”,黑生15秒上市电视广告故事版,天空微明，层云在空中翻涌， 折射着黎明的第一缕曙光。 男声旁白：“黑，是黎明必经的洗礼”,画面的上方微微泛白，原来是破晓时分宽广的大海，海面依然笼罩在黑色之中。,此时，一条生猛的黑鲨越出海面， 带起一片惊涛，冲向镜头。,（镜头缓缓拉出）原来是一只巨大的啤酒杯杯中黑色的海面幻化成黑生黑色的酒体，风起云涌的天空幻化成杯中白色细腻的泡沫,男声旁白：“黑，激情散发的味道”,（镜头继续拉）鲨鱼出画，一只盛满黑生啤酒的杯子出现画中，醇厚的泡沫从杯口漫溢而出。,黑色的鲨鱼从酒杯后继续冲向画面。 .,落标版出广告语（旁白、字幕）： 黑生啤酒 生猛上市！,第三阶段：市场热潮期创意表现（11月） 共鸣策略，建立品牌势能,THE END!,