聊城裕昌大学城项目定位及规划发展建议87P.ppt

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1、谨呈：山东裕昌集团,裕昌 大学城（暂定名）项目 定位及规划发展建议,写在前面： 4月29日，在贵公司的安排下，我公司做了关于本案的初期工作汇报。通过对政策研判、项目界定、市场分析三方面分析，得出本案发展中的几个问题，通过对问题的研判，初步形成对本案的发展思路。在此，首先感谢贵公司对于我公司的认可与支持。 本次汇报，我公司将根据初期沟通中所碰撞出的火花深入展开，为本项目整体定位和物业发展规划提出我公司的发展建议。,提报思路,前情回顾,物业发展建议,静态价格分析,定位策略,产品的市场试探,前情回顾,从政策走向来看，对于本案而言或对聊城整体市场而言，几乎可以忽略不计。所以，我们需要紧扣市场，扎实做产

2、品，高效营销,1、加大保障房聊城政府加大了保障性住房的建设力度，但至今一个季度已过，尚不明朗； 2、金融政策影响差异化信贷执行彻底，银行对首套房首付比例提高到30%，二套房50%，三套房不放贷； 3、限购条例的试行从已实施的城市来看，影响到了成交量，但购房信心没有受到打击。,政策对项目影响,1、加大保障房聊城保障房发展将成为政府工作重点，但由于前几年“欠债”较多，保障房影响可以忽略； 2、金融政策影响差异化信贷对于购买需求未产生直接影响，本身客户对于贷款存在抵触心理； 3、限购条例的试行仅是媒体关注的对象。,项 目 综 合 特 征,城市 中型主流住区,前情回顾,宏观市场供小于需,市场供应,标杆

3、项目不以产品属性定论,区域发展不均衡，主流产品序列划分明显,通过政策分析以及聊城市整体供应情况把握，对于本案而言：,一、本案现阶段开发将处于卖方市场；,二、受行政规划所限，本案产品应属于市场主流产品序列；,三、区域内众多城市综合体项目为本案发展既有威胁又有利好。,前情回顾,前情回顾,区域认知度尚可，购买抗性较大,需求市场,舒适型户型受捧，注重项目形象,供需产品一致，价格接受能力较低,市场性信息，此次汇报简要回顾至此，下面我们再重温一下本案的定位。,提报思路,前情回顾,物业发展建议,静态价格分析,定位策略,产品的市场试探,中等规模序列开发项目,借势占位-借用外部资源，时机，快速实现开发价值；,差

4、异化占位-塑造差异，满足需求空白点；,特色占位-体现优势的特色主题，实现市场占位；,追随占位-紧随区域规划与配套发展，满足区域需求。,1,2,3,4,适用条件,区域内具备一定的发展规划； 处于市场高涨期，市场供不应求，规划正迅速实施。,中等规模序列开发项目竞争模式探究,我们再回到中等规模序列开发项目竞争模式页面,发展方向,什么是本案的差异化占位和特色占位？,独具一格的建筑形式,丰富多彩的园林绿地,超越时代的科技配套,高舒适度的户型设计,高标准物业管理服务,这块地的下面储藏着丰富的地热资源！,来自聊城经济开发区招商局的信息： 聊城经济技术开发区规划区地下储藏着丰富的地热资源。经国家、省有关专家、

5、学者考察论证，聊城地热田埋藏浅（1000M以内），面积大（约24KM2），储量丰富（3000M3/d），水温适中（62C ），水质好（国家医用矿泉水标准），极具开发价值。,发展方向,将温泉引入本案，本案将从市场上体现根本的差异化！,因为,在家泡温泉，真舒服,发展方向,一个有温泉的居住区，她再加上那些“浮云”,我们认为，本案在市场竞争中将取得较高的市场占位！,发展方向,即本案的发展方向：,一个可以让聊城人奢享温泉的国际化高尚居住区！,该如何定位呢？,影响,与开发商的企业整体发展战略一致 与开发商对本项目的目标要求相一致,与企业发展战略相一致的原则,产品定位应具有较高的性价比 在成本控制的基础上，

6、做到效益最大化 确定项目赢利预期的可能性和风险性，明确项目经济利益 实施的可行性,经济性原则,与当地或区域社会经济发展水平和消费者收入水平相适应 与所在区域房地产市场的物业档次、标准、品质相适应 与目标客户群的消费特点和消费能力相匹配,适应性原则,项目实施的可行性 经济评价的可行性,可行性原则,定位原则,注重性价比，遵循市场消化能力，控制风险 多元产品线，高端树标杆，树品牌形象；中端为项目利润主体,项目条件,项目目标,项目赢利模式,区域认知度不高区域价值有待发掘 生活配套不完善区域的发展需要时日。 地热资源的利用足以支撑资源性项目定位 客户对价格的承受能力有限高端产品开发受限,利润最大化,注重

7、性价比，多元产品线,控制风险,树立品牌形象,高端，树立价值标杆、树品牌形象,中端，利润主体,少量,大部分,盈利模式,根据以上论点，发现本案的盈利模式,定位初探,国际的，奢华的，时尚的,根据市场供应探索，本案的定位的立论点可归结为三个关键词,新奢主义居住区(NLLD) New luxury Living District 温泉城邦，新奢主义,项目整体定位,项目整体定位,现代社会，新奢侈主义已经日益成为一种时尚、一种现象。所谓新奢侈主义指的是这样一些产品和服务，他们对同类产品中的其他产品或者是服务质量更高，品位更高，更让消费者心驰神往，他们价格不菲，但是还不至于昂贵到可望不可即。,对于本案而言：温

8、泉，聊城人是心驰神往的，虽然价格较高，但还不至于昂贵到可望不可即。,这就是本案的实际！,温泉城邦，新奢主义 城邦：占地13.9万的居住区；有组团的花园生活；轻描淡写中传递项目独特风情。 温泉：富贵的象征，可望不可及的奢华生活。 新奢主义：一种崭新的生活方式；不遥远，敢想到就能做到。,形象定位,案名建议,大学城，很方正的名称。但如果用在我们赋予的如此一个项目上，有些牵强了。,经评价，本项目发展中档产品较符合，但也有大部分因子与中高端产品相适应，可通过项目自身价值体系的建立弥补项目资源受限之劣势，故本项目价值定位为：中高端 价值定位诠释： 中端：密切联系市场，适路对销，控制风险。 高端：建立价值标

9、杆，树立品牌形象，获得超额利润。,价值定位,围绕上述的分析，从本案宗地属性出发，探讨本案的规划方向。,提报思路,前情回顾,物业发展建议,静态价格分析,定位策略,产品的市场试探,理 念,地标性项目的高容积率与优越景观具有区域绝对优势，打造地标项目地标建筑符合项目发展战略；（高度、外立面、天际线）,整体舒适性契合市场整体发展潮流，以满足最细微的居住需求指标进行打造，满足项目整体发展目标；（户型、装修、配置）,生态环保节能性结合消费潮流同时融合项目独特的生态环境，把握趋势超越主流打造极具价值的项目；（环保材料应用、环保科技应用）,独特领先性项目在城区市场发展基础上，在社区配置及建筑部品配置上突破区域

10、市场消费习性，形成区域引领型品质项目；（温泉等）,现代简约式建筑风格，辅之欧陆风情,风格建议,建筑风格要点 拔高项目的形象； 体现产品的舒适感、自由度； 与社区园林和谐统一。,简明硬朗的直线线条，棱角分明、平屋顶+结构造型、凸凹有致的阳台设计； 建筑外立面建议采用浅灰、白色等淡色，采用高档涂料+铝塑板+玻璃幕墙形式。,建筑外立面建议,规划建议,产品构成,户型建议,产品建议,基于对供应市场和需求市场的分析，以及满足规划的要求，建议本项目可以选用以下产品形式：,配套建议,经济型高层,小高层住宅,现金牛产品，32层，采用2梯4户和2梯3户布局，面积控制在80120，市场主流产品，保证现金回流速度,明

11、星产品，11层，采用1梯2户布局，面积控制在140160，以三房为主，结构采用复式或大平层结构，温泉入户，填补市场空白,物业建议,景观建议,舒适型高层,明星产品，25/32层，采用2梯2户布局，面积控制在110160，以三房为主，结构为平层或挑空复式，温泉入户,方案一,此方案建筑面积约：37万， 温泉入户,现金牛产品，32层，2梯3,明星产品，25层,2梯4户,明星产品，32层,2梯4户,沿街商业,主入口及服务性泛会所,景观轴线,交通动线,明星产品，11层,1梯2户,440m,315m,现金牛产品，25层,2梯3户,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,幼儿园,开发次序,

12、1、总体原则：保证资金回流，快速提升价格、价值及利润。 2、一期开发采用主流高层与明星小高层产品相结合的形式进行，快速树立形象并有效回笼资金，且一期土地附属物较少，易于先期开工。 3、二期开发加入高层明星产品，再次提升项目形象，吸引高端客户关注。 4、三期开发，根据一二期发展情况，有针对性的根据市场及需求做出调整。 5、一期泛会所部分及入口主景观带及下沉式欧式景观广场先期建设，为项目整体入市提供强力的营销气场支持。,一期开发,二期开发,三期开发,每期开发情况综述,一期开发,二期开发,三期开发,一期开发： 开发位置：宗地位置南部区域 标的规模：5栋，其中经济型高层2栋，标杆型小高层3栋。共计65

13、2套 建筑面积：约7万,二期开发： 开发位置：宗地中间区域 标的规模：5栋，其中舒适型高层3栋，标杆型小高层2栋。共计1262套 建筑面积：约18万,三期开发： 开发位置：宗地北部区域 标的规模：3栋，其中舒适型高层2栋，经济型高层1栋。共计1032套 建筑面积：约12万,在政策影响及市场环境良好的前提下，先期投入较少产品，通过对产品的差异化打造及高效营销，充分实现本案的市场占位，为后续产品整体爆发积蓄力量。,户型配比,成本利润,对本项目的各种成本投入费用及效益评价均为初步估算，以目前市场资料为基础进行测算，对于未来成本和价格的变动以及销售量的预测持相对稳健、客观的态度，并兼顾一定的市场抗风险

14、能力，在实际操作过程中，根据税费情况和市场的变化部分指数的需按加以调整。,规划建议,产品构成,户型建议,产品建议,配套建议,景观建议,方案二,此方案建筑面积约：39万， 明星产品温泉入户,幼儿园,开发次序,1、总体原则：保证资金回流，快速提升价格、价值及利润。 2、一期开发采用主流高层与明星小高层产品相结合的形式进行，快速树立形象并有效回笼资金，且一期土地附属物较少，易于先期开工。 3、二期、三期开发加入高层明星产品，再次提升项目形象，吸引高端客户关注。 4、一期泛会所部分及入口主景观带及第一组团景观核心先期建设，为项目整体入市提供强力的营销气场支持。,每期开发情况综述,一期开发： 开发位置：

15、宗地位置南部区域 标的规模：5栋，其中经济型高层1栋，舒适型高层1栋，标杆型小高层3栋，及温泉会馆。共计888套 建筑面积：约10.5万,二期开发： 开发位置：宗地偏东侧区域 标的规模：5栋，其中舒适型高层1栋，经济型高层2栋，标杆型小高层2栋。共计1200套 建筑面积：约14.5万,三期开发： 开发位置：宗地偏西侧区域 标的规模：3栋，其中舒适型高层2栋，经济型高层1栋。共计1078套 建筑面积：约14万,户型配比,成本利润,对本项目的各种成本投入费用及效益评价均为初步估算，以目前市场资料为基础进行测算，对于未来成本和价格的变动以及销售量的预测持相对稳健、客观的态度，并兼顾一定的市场抗风险能

16、力，在实际操作过程中，根据税费情况和市场的变化部分指数的需按加以调整。,通过技术性分析，本案在规划中，有效容积率范围在：2.6-2.7之间，或可实现利润最大化。,规划建议,产品构成,户型建议,产品建议,配套建议,景观建议,对于户型制作方面的具体执行，本报告仅以户型创新的四个关键元素来说明。本报告以下部分会对可参考品结构等有所推荐。,转角凸窗,270度的转角凸窗，使主人房能最大限度享受阳光与美景,双层挑高露台,说明：通过双层挑高设置，可以增强物业之空 间感，达到高层住宅，别墅级享受之目的。,说明：入户花园为户内外提供了一个过渡性空间，也适合会客、小憩、绿化等多种功能的使用，丰富了居住的生活内容。

17、,入户花园,入户花园,说明：入户花园也可根据不同时期的需求改成一卧室，增加了赠送面积的实用性。,部分户型借鉴索引,纯板楼设计，强调户型的的通风采光及得房率。以及室内弹性空间的拥有。,经典三房，户型方正，南北通透，功能分区合理，动静分离南向客厅链接景观大阳台，通透而美观，闲适优雅与阳光共舞舒适主卧，带独立卫生间，功能完善，更添生活情趣,部分户型借鉴索引,入户怡景花园，阳光和鲜氧充盈室内，与自然亲近，独特视觉愉悦客厅连通西面大阳台，落地移门，通透阳光，舒适惬意大面积露台随意改造，南卧、南厅、南向花园，极富创意的多重空间,部分户型借鉴索引,厨房和餐厅紧密联系，南北两卧使用性强，舒适度高大气客厅，与南

18、阳台连为一体，采光好，通风佳温馨主卧带有270度转角凸窗，延引阳光与美景入室,部分户型借鉴索引,经典三房，户型方正，南北通透，动静分离厨房、餐厅、客厅，紧密相连，增加空间使用效能舒适主卧，景观飘窗设计，舒适性与功能性并重,部分户型借鉴索引,高标准配套 全方位服务,1、结合绿色节能主题，设置断桥隔热铝合金窗、双层中空LOW-E玻璃、直饮水入户、太阳能与建筑一体化、中水回用等科技节能设施。 2、结合项目高端品质，配置网球场、羽毛球场、等室外活动场地，结合会所设置温泉会馆、健身房、私家电影院等功能空间。 3、提前引进国内一线物业管理公司（如第一太平洋戴维斯、戴德梁行等），将物业服务与销售接待结合起来

19、，使客户从走进售楼部开始变享受到五星级服务。 4、入户温泉的实施，将产生本案有别于其他项目的核心竞争力。,门禁一卡通 居家防盗读卡器 户外被动红外报警器 吸顶式幕帘探测器 社区红外布防,室外安防,智能化系统,室内智能,液晶可视对讲系统 智能化中央空调系统 太阳能热水系统 家居报警装置,通过互联网远程连接数码可视对讲 智能终端来控制室内所有设施。,远程数码监控系统,物业体系的建立：努力吸取知名物业的服务理念，不断提升自身服务水准。,典型供材来自国际知名品牌,日本-日立电梯 经济型约10-15万/部,中国-盼盼防盗门,德国-西门子开关,西门子家电集团是世界家电行业的中坚力量，其销售遍及全球超过55

20、个国家，代表着创新思想、精密设计和为千万消费者带来完美生活品质的提供者。,规划建议,产品构成,户型建议,产品建议,配套建议,景观建议,西班牙风格园林关键词借助西班牙特有风情，体现生态和自然 结合建筑，通过空间轴线设计，以主景雕塑和水轴为核心元素，结合规则式绿化设计，西班牙自然庭院中多为自然绿化结合古朴的饰面材料，局部以细腻的水景雕塑作为点睛元素，形成宁静、自然、质朴的人文景观空间西班牙园林的主要元素有叠级的水景、雕塑群、细长或十字交错的水带、肌理涂料、精致的铁花、陶罐、彩色瓷片铺贴、台地、无边界泳池、阳光草坪、整齐的乔木、溪流、果岭。,园林风情采用西班牙式风情园林，丰富社区景观,地形：为了增加

21、地面层的景观丰富度，建议在社区内部营造微地形。,当组团面积不大时，利用高差可以增加园林的变化，产生趣味，更重要的是能够标示每个组团的不同个性。,道路除了实现交通联系功能，还应体现领域感和景观性 步行道宜曲不宜直，突出蜿蜒形态；加强铺装的精致度，尽量体现自然感觉。,街道：利用建筑小品在街道两侧的凹凸角空间打造情趣节点,小品：花池、木栈道等异域符号均体现出西班牙的浓烈风格，营造出自然庭院、阳光的居住氛围。,装饰元素：具备西班牙风格的装饰元素，斗牛、铁艺栏杆、指示、叠水等,夜景：道路两侧的细节进一步强化社区的个性色彩，丰富居住者的视觉感受,户外园林景观是居住环境中不可分割的一部分，而只有可参与性的景

22、观才能让环境与居住最大限度的融为一体。,草坪：清晨在树林中慢跑、傍晚孩子们在草地上快乐地游戏，园林不再是仅供观赏的符号,汇报到此处，或许已产生一个疑问： 如此发展规划能否得到市场的认可？,提报思路,前情回顾,物业发展建议,静态价格分析,定位策略,产品的市场试探,根据我公司对本案所做的产品假设，在有限的时间内，我们进行了有针对性的市场摸底。市场反应，我们的假设是具备可操作性的。,第一：产品的总价能否得到市场的认可？,本案产品涉及面与市场需求面恰好吻合，面积区间为市场购买力热点区间。,本案产品涉及产品比例,市场需求热点区间柱状表现图,第一：产品的总价能否得到市场的认可？,本案产品主流供应区间产品总

23、价在：40万-60万之间，与购买力所承受总价想吻合。,受访者所能承受的总价基本与主力户型、市场均价相符合，50万总价左右的房源入市没有太大的消化压力。,首付比例与承受总房价吻合，15万左右的首付款是在需求市场承受的范围内。,南向卧室是接受度最好的户型特征 落地窗的需求占到23%.,本案产品所塑造的居住舒适感，整好迎合了消费者得心理,第一：产品的总价能否得到市场的认可？,定点人物走访： 地点：金鼎附近（此区域有在售热点项目龙湾接待中心） 走访客群：龙湾接待中心进出客户 走访资料汇总： 1、通风采光一定要好，最好有宽敞的大阳台； 2、能在家里看到外面的景色那自然是很好的； 3、入户花园在聊城没大见

24、过，应该挺好，一进门就是个小花园，还可以改成房间用； 4、不管大房子小房子好住才行（得房率方面） 5、家里24小时热水（温泉类的配套）那肯定好，就是担心可能会贵； 6、物业管理最好能提供更好的服务，现在的物业管理都不行；,第一：产品的总价能否得到市场的认可？,客户对于硬朗的项目形象及时尚现代的建筑表现追求，恰恰是本案产品的规划方向。,客群对于建筑外立面的审美没有明显的好恶，但从调研中看出，市场对于异域风格的建筑也有一定的期待。,受访者在做此选项是多是考虑“审美”与“价格”之间的关系，漂亮耐用的釉面砖带来的好处是普遍认知的。,通过以上四个层面的论证，可以清楚发现，本案的产品规划是可以赢得市场认可

25、的。因此，对于客户所关心的问题，在本案产品中的落实，将成为本案成功开发的重点。,根据上述，再明确一下本案的客群,概述认可经济开发区发展潜力，喜欢用居所彰显身份和地位，看重高品质生活并易于被引导的实力中上等客户。 地域根据项目所处的不同时期网络不同重点客群。 前期市区及经济开发区为主：市区40%，经济开发区30%，周边县市客群20%，偶得客户10%。 中期扩展到经济开发区辐射区域：市区40%，开发区辐射区域（阳谷、东阿、茌平）40%，其他县市10%，其他区域居民10%。 后期扩展到全城：市区40%，经济开发区30%；大聊城客群30%。 财富等级炫富阶层。高端，年薪5-10万，能够承受40-60万

26、的房款总价。 教育程度中等层次,客户定位,客户定位,开发区覆盖区域,周边县市,市中心 客群,开发区客群,扩展至全城,需求特点： 1、注重形象和档次：国际化体现高端品质的居住理念让他们有面子，彰显身份与地位。 2、追求城市资源：追求城市配套资源（教育）、稀缺地段和稀缺环境资源环境 3、关注后代成长：关注后代成长环境，尤其是教育环境。 4、看重未来潜力：有长远的眼光，能够发现潜力和未来。,客户定位,客户定位,拥有理想产品和精确的客户定位，本案的实际营销或将只是实操中最简单的一部分。在此，我公司期望，在此阶段基础上，期待下一阶段的有效沟通。,本案的产品开发占位已做出相应汇报，那么在现阶段的市场前提下

27、，如果本案按照一般发展规律，接下来，对本案产品的静态市场价格做初步测算。,提报思路,前情回顾,物业发展建议,静态价格分析,定位策略,产品的市场试探,静态价格分析,通过调查研究，我们。 方法：市场竞争定价法（利用可比楼盘量化定价法制定本项目均价） 参照：我们将龙湾、阿尔卡迪亚、月亮湾、星光城市广场作为本案参考价格。需要特别指出的是，本项目的各项得分，是考虑了莱州市整个市场状况和项目预期形象综合而来的。,真正投入,各相关楼盘价格Pi Pi=( QX/ Qi)Pi 注：Pi为销售均价 PA=(QX/QA)PA=71/79*5200=4673 PB=(QX/QB)PB=71/74*5000=4797

28、PC=(QX/QC)PC=71/72*4900=4831 PD=(QX/QD)PD=71/72*4500=4438 各相关楼盘权重取值为Wi WA=30% WB=20% WC=20% WD=30% PX =PiWi =PAWA+PBWB+ PCWC+ PDWD =1401+959+966+1331 =4657,根据以上分析，在目前的市场环境下运用市场比较法我们可以得出物业的基础均价为4657元/。 为降低市场风险，达到快速去化，利润最合理化的目的，合理入市价格建议： 入市销售均价为： 4700元/ 注：本项目的价格定位是以现有市场状况为标准的，项目最终定价要根据与项目最终销售时间的市场状况为参

29、考标准。,从策划和销售两方面入手，加强片区炒作和区域潜力引导,从策划和销售两方面入手，塑造开发商品牌,从策划和销售两方面入手，加强片区炒作和区域潜力引导,从策划和销售两方面入手，加强片区炒作和区域潜力引导,各相关楼盘价格Pi Pi=( QX/ Qi)Pi 注：Pi为销售均价 PA=(QX/QA)PA=78/79*5200=5134 PB=(QX/QB)PB=78/74*5000=5270 PC=(QX/QC)PC=78/72*4900=5308 PD=(QX/QD)PD=78/72*4500=4875 各相关楼盘权重取值为Wi WA=30% WB=20% WC=20% WD=30% PX =PiWi =PAWA+PBWB+ PCWC+ PDWD =1540+1054+1061+1462 =5117,在保证必要投入的情况下，通过浩华式专业化运作可提升价格8.0% 浩华模式下的销售均价为： 5120元/,充分考虑到竞争市场与政策冲击，整体价格策略为： 高开平走以高价入市，引领片区的整体均价。 微幅频涨借助工程进度节点、销售情况而制定涨价计划，让每一次涨价“有理有据”。 灵活促销紧抓节点，涨价与促销组合使用，把握促销优惠的节奏、力度与宣传包装。,预祝裕昌集团再创辉煌,