亚豪X年11月北京大兴兴创15号地营销总案汇报.ppt

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1、大兴兴创15号地营销总案汇报,亚豪房地产服务机构 2010年11月,【开篇感言】 2010年初春 亚豪有幸参与兴创15号地相关工作 使我们见证她从无到有的华丽蜕变 过程中我们始终坚持着 奉献给大兴区一个优秀作品的纯真理想！ 更将她视为兴创和亚豪同步实现企业战略升级的重要里程碑,营销工作可谓千头万绪 尤其是高端住宅的营销 首先我们必须站在兴创企业战略的高度 深刻理解大兴15号地的深层意义 方能做到胸有成竹、有的放矢！,15号地项目之于兴创公司：,战略目标 树立高端形象 塑造品牌美誉 实现完美业绩,基于对三大开发目标的理解 梳理本案的核心营销思路,策略思路 引领市场的高端站位 他为我用的营销借鉴

2、成熟稳健的推售策略,汇报内容 【站位篇】 【营销篇】 【执行篇】,【站位篇】 我们如何站位，从而成为引领品质生活的标杆？,从三个层面，探寻“兴创15号地”的核心竞争力,解读区域,分析市场,解剖项目,外在气质,高端走向,本体内涵,从“2900亿撬起南城”开始 “重北轻南”从此不复存在,据估算，2010年至2012年，市区两级财政对城南地区投资将超过500亿元，加上带动的社会投资，未来3年的总投资可能达到2900亿元，最终将提升北京整体的经济实力。,促进城市南部地区加快发展行动计划,宜家入驻大兴,现在的大兴,【解读区域】,【解读区域】,现在的大兴,北京2010年最火爆、最受追捧的新城区域,2010

3、年北京市住宅销售套数排名,2010年北京市住宅销售总金额排名,绿地新里西斯莱公馆,保利茉莉公馆,现在的大兴,【解读区域】,国际水准的成熟完善配套 成为北京最富活力的新城,教育：北京十一建华实验幼儿园、北京师范大学附属小学、君谊中学、兴涛中学 医疗：大兴区人民医院、大兴区中医院、大兴妇幼保健院、仁和医院等 购物：宜家、物美超市、京客隆超市、周边社区配套超市 公园：翡翠公园、金星公园、大兴休闲体育公园、康庄公园,翡翠公园,金星公园,康庄公园,北京师范大学附属小学,仁和医院,【解读区域】,未来的大兴,大兴新城持续不竭的发展源动力,大兴、亦庄 行政整合,第二机场 2012年动工,北部都市产业区,中部文

4、化创意产业区,西部都市产业区,东部现代制造业区,【解读区域】,飞速发展成熟中的大兴新城北区毫无争议的已然成为：,同一区域集成英式、法式等不同国家建筑风格、园林风格于一体,【解读区域】多国建筑园林风格聚集,领先的开发企业： 保利、绿地、华润、兴创、顺驰、旭辉、春光等等 国际的设计团队： 上海UA建筑设计公司 上海天华建筑设计有限公司 PLACE Design Group景观 北京建筑设计研究院 北京维拓时代建筑设计公司 加拿大笛东联合规划设计公司,未来大兴新城的生活状态可能将是,【解读区域】,精湛的产品设计 完备的配套水平 高雅的社交场所 精致的居住品质 安逸的生活享受,产业振兴 商贾云集 丰盛

5、配套 层峰社交 花园居住 隐逸生活,大兴新城所承载的价值体系北京最具独特魅力的新都市！,城市喧嚣,闲适生活,明日奢享新都,顺义新城,通州新城,亦庄新城,房山新城,区域发展,居住标签,代表项目,客群特征,一直以来，大兴区高端居住不缺乏阶段性代表项目,【分析市场】,同时，“南城项目”的地域烙印深刻， 难以使市场对大兴区的地域认知有所明显改观,翡翠城 原生墅,绿地香颂 旭辉紫郡,富力 丹麦小镇,华润地块？ 旭辉地块？,【分析市场】,但是我们会发现， 这些项目都是以纯别墅或城市花园洋房产品为主，,中海九号 中海地产10巨献 经久品牌客户追随,华润 品牌央企 五年一地 精心锻造,【分析市场】,首邑溪谷

6、新兴地产企业力图打造品牌美誉度,旭辉10#地,老牌地产商抢占地缘先机,共同特征：大尺度产品线与产品创新,继2010年的“大兴崛起年”之后 2011年则将无可争议成为“大兴高端年”,2010年品牌房企力挺大兴住宅热销， 绿地、保利、金地、旭辉 让人们记住了一个个项目 那么2011年，谁能成为区域高端居住的旗帜？ 使人们真正的重新认知大兴,【分析市场】,低调 华贵 私密,南北双阳台,十字布局/独立中岛/书房,回廊布局/书房/中西餐厅/空中花园,回廊布局/书房/中西餐厅/空中花园/佣人房,平层官邸全部为两梯两户独立入户设计,奢享私家电梯厅,与市场上同产品线项目比较，均有超值的品质和附加值,地上三层，

7、地下一层，四室两厅四卫,在这里，能够实现对生活品味极致追求的所有奢想,层级递进的空间序列,法式新古典建筑精髓,规划,立面,园林,产品,户型,会所,公园,御制规格,御制建筑,阳光凡尔赛法式园林,御制园林,160-450平米的户型尺度,御制尺度,中岛回路、私家电梯,御制空间,16800平米的会所宫殿群,御制社交,私家城市绿地,御制环境,御制级别的精致生活,当纯粹宫廷形制的沉稳典雅与活力四射的奢享新都市 完美融合,本项目无疑将成为南城的绝对标杆 足以成为引领世界风情新都市的王者,区域气质,本体内涵,皇家苑囿历史文脉,层进式的社区规划,配套设施完善,官邸式的建筑立面,高端社交场所,法式经典园林,产业园

8、区云集,同质化圈层,纯粹多层奢侈大宅,高端会所宫殿群,高端项目集中供应,奢享新城,本案核心价值梳理,客群特征,家族式居住,商务社交,地缘富豪,产业新贵,西区权贵,纯粹圈层,私属公园,极致生活的追求,极致享受,御制生活 传世家族 浓荫华宅,产品定位,极致品味的生活追求 极致尊崇的生活享受 细致入微的生活方式 隐逸豁达的生活境界,同质纯粹的邻里圈层 其乐融融的家族氛围 世代相传的家族印记,密林环抱、纯粹低密 奢而不俗，贵而不露 低调华贵的脱俗气质,基于区域认知和产品分解后的产品定位 足够高端，但不足以立势 我们还需要深层次的看项目,燕京十景之一“南囿秋风”-每逢春秋，皇帝都会到此地行围涉猎，尤其到

9、了乾隆年间，更是进入了发展的鼎盛时期，不仅说当时苑囿面积达到了210平方公里，行宫已经建了4个，乾隆皇帝本人来这里的次数也相当频繁。,清代帝王的皇家苑囿,【历史的大兴】宏大而兴盛的大兴府,【发展的大兴】南海子公园的复兴,南海子自古是北方最大的湿地公园 原始面积是颐和园的5倍,旧南海子区域内的村名有的取材于历史典故，有的源于古代传统文化，其含义大都以“兴旺茂盛”“吉庆有余”和“仁义道德”“敬贤礼士”等为主题，雅化地名占南苑区自然村总数的64%,地铁4号线中9个站点组成了艺术长廊 凸显大兴政府对于区域历史的演绎 政府重塑大兴的决心,【发展的大兴】历史在这里传承,执行到位大兴政府最为得力的、最富有责

10、任感的城市建设执行者 一级开发城市运营商，拥有城市运营的高度，眼界高 了解政府合作多年，深刻理解区域的规划，有眼光 人脉深厚最能博得区域政府的支持,【兴创的气质】立足大兴，作一流的城市运营商,兴创要将本项目打造成为北京市内高端项目的代表作 重振天下首邑之御风,01,同时在北京区域内，我们也很难找到这样一个 城市建筑群中具备纯正别墅特性的平层官邸产品,北京城稀有的 御制生活格调,北京城稀有的 御制生活圈层,北京政府新城开发 御制生活缔造者,我们从骨子里散发出的帝王之气,项目形象呼之欲出： 御制府邸 京都南帝,【案名建议】气势中性,兴创 南第,第：大官的住宅。 本指古代按一定品级为王侯功臣建造的大

11、宅院，后也通称上等房屋为第 北阙甲第。张衡西京赋。 薛注:“馆也。” 公大怒出旬乃还第。明 崔铣记王忠肃公翱三事,【案名建议】舶来传承,兴创夏宫花园,夏宫：埃及夏宫，皇室外出的行宫之一； 俄罗斯夏宫，在彼得大帝时期，夏宫花园是沙俄上层社会社交的场所， 誉为俄罗斯的凡尔赛； 北京夏宫，西方人始称颐和园为Summer Palace,【案名建议】中西合璧,兴创玺园,玺：取自“玉玺”，代表着皇家专用和皇族徽章，是一个阶层身份地位权利的体现。 本案在这里使用，在体现深厚文化底蕴的同时，并散发出内敛、低调，贵而不俗的意向。,高端营销的关键在于找到客户， 那么，我们的产品对位怎样的客群？,翡翠城,【地缘主导

12、】以最早富裕起来的大兴地缘性客户升级置业为主流导向； 【辐射有限】外辐射客群主力为金融街以南，对大兴区熟悉和认同的客户为主。 【改善需求】多为南城早期追求生活品质的客群，向往生态、宜居、闲适的别墅生活,【早期高端客户特征】,原生墅,核心特征“主动改善”型,旭辉紫郡,【目前高端客户特征】平层洋房产品,【地缘升级】近两年新富有的大兴地缘性客户仍占主流； 【辐射北扩】外辐射区域的客群在扩大到泛中关村的海淀区域；外地客户比例增大； 【升级需求】多为辐射区域改善升级型的客户，重视产品设计和社区环境； 【两代居偏多】购买客户多以35-45岁客户为主，两代居客户居多。,核心特征“刚性改善”型,绿地香颂,【目

13、前高端客户特征】联排别墅产品,【地缘享受】大兴近几年别墅供应为零，项目稀缺供应量，吸引大兴顶级置业客群； 【辐射有限】受地缘抗性因素影响，客群较刚需性的客户辐射范围有限。 【高端需求】多为大兴地缘性的高端需求为主。 【多代同堂】三代同堂的居多，购买力更高的客户，家族式居住的特征更明显。,核心特征“刚性高端”型,大兴地缘势头强劲,区域外扩短期有限,产业迁入日渐明显,对大兴区存在浓厚地缘情结的人。大兴区高端需求客户的购买力还未完全释放，大兴区域地缘客户势头强劲，包括当地的生意人、政府官员等。,受大兴区四大产业区域的发展，以及首都第二机场的建设，越来越多的物流、医药、高新技术等相关产业的高管人群。,

14、实力雄厚素质升级,最早大兴区高端项目多以生意人为主，随着区域发展，区域整体人群和高端客户的素质必将持续提升。,未来大兴区高端客群特征分析,多代同居其乐融融,重视家庭生活，尊老爱幼，一般均选择和老人、孩子一起居住，家族式居住的特征明显。,高端项目受总价、地域等因素影响，吸引中关村、海淀、朝阳等区域客户的竞争力短期内仍有限,地缘富豪、行业领袖、商业世家、西区权贵,降,升,平,必保,深挖,争取,本案客群定位及策略,必 保,深 挖,争 取,【营销篇】 如何塑造品牌标签，奠定美誉度传承的基石？,01,综上，产品具有高端品相，但项目如何树立高端品牌？ 还需要面对以下三个问题,营销核心问题展开,高端VS区域

15、地域抗性,高端VS兴创品牌抗性,高端VS客群客户抗性,01,高端VS区域,高端VS兴创,高端VS客群,舆论利导,树立品牌,精准推广,推售策略,现场打造,服务营销,主 线,推广线,销售线,基于三大问题梳理我们的销售线和推广线,【销售线】 充分借鉴已被市场成功验证的 低密度高端营销模式,经典案例：万城华府,低密度高端模式一【高端先行模式】,别墅先行的 推盘策略,连业内同行都钟爱 的城市经典作品,树立市场 高端产品形象,经典案例：龙湖系列,低密度高端模式二【情境营造模式】,让情景体验成为一种购买冲动,经典案例：御园,低密度高端模式三【服务体验模式】,在产品创新和体验的基础上，将服务“润物细无声”的全

16、程贯彻 当服务成为一种文化，更是一种文明。,高端产品的建筑线条描绘生活的尺度,【高端先行模式】,浓妆釉彩模糊了生活细节的场景,【情境体验模式】,动态般再现尊崇而温馨的居住享受情境,【服务贯穿模式】,借鉴成熟的操盘经验，本项目的营销策略应把握,外部环境分析,市场竞争分析,政策环境分析,区域月消化量,指导推货方案,政府轮番调控，重在遏制房价飞涨，回归理性市场,政策环境分析,2010年4月，10月连续2次大幅度调控，这表明了政府的决心和后续调控手段的循序推出与全面落地，这也充分反映了调控为常态，唱衰为主流的市场趋势，对于本项目，更应该坚定尽早推货，保持销售速度的信念，这也应作为本项目的推盘策略。,房

17、价非理性上涨的 压力依然存在,2011年影响房价上涨的环境因素并无明显改观,内外部宏观环境分析，未来几年中，“调控是常态，唱衰是主流”,政策环境分析,需求杠杆：贷款首付比例、提高利率、本市及外地限购 金融杠杆：提高准备金率 税收杠杆：契税、营业税、房产税 监管杠杆：开发公司资金监管（预售金管理）,房地产市场中政府惯常使用的调控手段,目前房产税更多的是作为舆论手段在使用，税收政策的出台需要周期，真正的试行预计要到2011年下半年，甚至2012年， 2011年对高端项目而言机会不容错失，推货宜早不宜迟,政策环境分析,绿地香颂 340-440，联排,旭辉紫郡23# 130-230,中海九号公馆 41

18、0-430，联排 预计2010年12月开盘,金地仰山90-180,悦廷 130-200,2010年刚性需求占市场主流，有限的高端产品受追捧,华润17# 160-350,旭辉紫郡10# 200-300、600,首邑溪谷200别墅,2010年区域竞争项目情况,2011-2012年区域竞争项目情况,南四环,南五环,南六环,大兴区市场竞争格局,2011-2012未来高端市场竞争必然加剧,领海朗文世家 120-220,远洋天著 联排别墅,绿地西斯莱（尾盘） 130-280，平层,当前市场竞争格局,340,领海天使湾与博悦府均为老项目后期，剩余房源较少，领海天使湾新楼栋开盘时间待定； 旭辉紫郡与金地仰山均

19、为花园洋房产品，旭辉紫郡面积120-220；金地仰山面积90-180； 绿地香颂联排别墅面积为340、404、440，面积与本案别墅产品相符，但剩余房源较少。,从区域目前在售项目产品线分析， 当前供应产品以洋房搭配联排及叠拼产品为主，面积以200以下的居多 品质感好的大面积花园洋房及联排别墅成交情况良好,领海朗文世家,华润17#,旭辉紫郡10#,中海9号,410-430联排别墅，共280户 预计12月之前开盘销售，本项目别墅部分主力竞品,首邑溪谷,总建筑面积25万，共3200户， 容积率2.1，40-120平层4.8米层高的产品为主， 小部分200-300叠拼别墅，预计11月底开盘，,别墅部分

20、主力竞品,平层部分主力竞品,预计12月再次开盘，主力户型为 120-220三居、四居，体量较小,建筑面积22万，共1000户，容积率：1.74， 160-350 6+1层精装花园洋房，少部分小高层 预计2011年初开盘，本项目主力竞品,建筑面积：13.3万，容积率1.9，户型包括 200-300、600的平层产品，开盘时间待定,华润17#,华润17#,中海九号,潜在市场竞争格局,远洋天著,项目位于南六环外，总建筑面积268131， 容积率1.1，项目预计明年下半年开盘,绿地新里西斯莱尾盘(5号楼),产品线及供应比重分析,5号楼于11月28日正式开盘销售， 为24层，2梯2户、2梯3户 共计33

21、6套,截至11月30日，共成交10套房源， 成交面积为130-190， 成交总价在280-410万元之间 成交均价21900元/（精装修）,潜在供应产品线分析,旭辉紫郡10#平层产品面积较大，预计明年节后开盘，具体时间待定； 华润17#为全新项目，产品线与本项目基本一致，是本项目主要竞品之一； 中海九号预计年底开盘，联排别墅与本项目面积一致，是本项目主要竞品之一； 首邑溪谷为叠拼产品，共计约55套，且面积较小（220左右），对本项目不构成威胁；,从潜在供应项目产品线分析，明年市场竞争较为激烈 新里尾盘、华润17#、旭辉10#与中海九号均将成为本项目主力竞品,预计2011年下半年竞争项目集中放量

22、 建议本案应在上半年（建议6月之前）及早入市,市场竞争格局小结,2011年高端项目扎堆开盘，我们必须抢占先机 2011年上半年6月是较为适宜的开盘时机,目前区域内部160平米以上的平层产品 （三居+四居+复式）月均消化50套 联排别墅月均消化19.5套,2010年区域内部月均消化分析,销售周期预测：去化速度分析,北京区域高端项目消化速度,国悦府（精） 产品线：130-270 总价：540-1134万 月均销售2套,北京其他区域160平米以上，总价在500-900万的平层产品 月均消化10-30套不等,通过参考项目去化速度分析， 以及项目自身特点，平层576套的供货量， 综合考虑预计本案销售周期

23、约为24-26个月！,销售周期,大兴区域平层产品160平米以上月均消化约50套,大北京市场平层产品160平米以上月均消化约10-30套,联排别墅竞争产品月均消化约20套,大兴区域，权重：85%，推算价格为22164元/,复兴门/亦庄区域，权重：15%，推算价格为21218元/,价格策略制定周边项目样本推算静态价格（平层）,根据区域内外不同项目价格权重分析 2010年静态价格预计22021元/（毛坯）,价格策略制定周边项目样本推算静态价格（别墅）,结合周边项目价格推算，预计本案别墅部分2010年静态时点总价约为800-1000万元（包含地下面积）。 结合本项目地上300，地下130折合得出不含地

24、下面积单价约为36666元/，包含地下面积单价约为25581元/,中海九号公馆1200-1800万元 中粮祥云国际生活区1000-1500万元 阳光邑上500-600 绿地香颂800-1000万元,22021元/（毛坯）,800-1000万元,价格策略制定动态预测开盘价格,新城北区规划落地，周边配套逐步完善 别墅产品在大兴当地绝对的稀缺性 本案44套纯粹低密联排社区 结合以上价值我们保守估计涨幅应在10%左右,平层大宅,联排别墅,23000元/,1000-1200万元 （毛坯、包含地下面积）,3000元/精装标准,26000元/（精装）,根据我们之前对调控政策的分析及预判，以及政府打压的楼市的

25、明确态度，我们保守预计到明年开盘时平层部分产品价格较当前时点上涨2%。,+10%,基于项目自身价值，考虑11年新城北区激烈的竞争环境进一步加剧； 本项目首期开盘均价预计平层不低于26000元/（精装标准报5000元/平米） 别墅总价在每套1000-1200万元,推盘策略建议：地块周边条件及土地价值分析,推盘策略应结合地块价值综合考虑！,一,我们认为该部分为区域为土地价值最高区域。主要原因是项目集中绿地景观就在该区域呈现。,二,该区域价值仅次于蓝色集中区域，其最大优势是对于项目地块东侧的大型绿化隔离带公园景观一览无余。,三,该区域价值相对于前两个区域稍低，主要原因是位于项目西侧的医院地块，使得该

26、区域价值有所下降。,推货方案一：形象极致化策略,利用别墅供应空挡机会，以联排别墅作为首期推出的产品， 树立绝对高端住宅形象，占领市场先机,总套数576户，单栋总建面为约数，仅供参考,推货方案一：形象极致化策略,推货方案一：经济效益评价,平层产品全程实现销售均价29152元/，别墅实现1100万元/套 全盘总销售额预计37.4亿元,2011年确保 全年业绩要求,2013年二季度 实现完美收官,2012年丰富产品线 实现全面销售,年度销售额11.8亿元,年度销售额18.38亿元,年度销售额7.26亿元,推货方案二：产品递进策略,产品递进策略：销售业绩和市场口碑,通过小面积产品先期入市，迅速扩大区域

27、市场占有率，再保证了一定的销售业绩之外，也塑造了良好形象的市场口碑。,总套数576户，单栋总建面为约数，仅供参考,开盘时间：2011年6月 推货策略：“以快带慢” 第一期：157共162套，197共80套，240共78套，建筑面积约为60000,开盘时间：2012年3月 推货策略：“以大带小”，高端形象的演绎 第二期：197共22套，240共20套， 294共80套 建筑面积约为32654 。,开盘时间：2012年10月 推货策略：“低总价促高总价”，借助别墅冲高利润 第三期：44套联排别墅，197共54套，240共36套，建筑面积约为38278 同时奠定完美形象的收官演绎,推货方案二：产品递

28、进策略,平层产品全盘累计实现销售均价26950元/，别墅1500万元/套 总销售额约为36.7亿元,2011确保 全年业绩要求,2013年 实现完美收官,2012年 创造利润高峰,年度销售额14.36亿元,年度销售额18.59亿元,年度销售额3.8亿元,推货方案二：经济效益评价,两个推货方案，建议优选方案一,平层产品全盘预计实现销售均价 26950元/，别墅预计1500万元/套 总销售额约为36.7亿元,平层产品全程预计实现销售均价29152元/，别墅预计1100万元/套 全盘总销售额预计37.4亿元,形象最优化方案,产品递进方案,借鉴成熟的操盘经验，本项目的营销策略应把握,绿地新里西斯莱售楼

29、处,旭辉紫郡售楼处,金地仰山售楼处,区域内目前在售项目由于受到自身条件限制 都无法将情境体验和服务体验充分发挥,品牌突围的要点情景营销体系的建立,共计4.2万平米绿化占地面积与恢弘的建筑群落。 形成地标性的区域环境,城市的会客厅 3000平米,小区的会客厅 16500平米建筑集群,极致观赏的参观动线曲径通幽，一步一景,品牌突围的要点情景营销体系的建立,联手国际奢侈品品牌 打造醇正的高端沙龙式接待现场,借鉴成熟的操盘经验，本项目的营销策略应把握,“管家陪伴式”高端接待流程,管家人员安置在必要的保安、保洁、礼仪、服务人员之外， 从客户进入售楼处开始，直到接访过程全部结束； 贴身管家提供全程服务,“

30、以客为尊”的现场服务,“管家陪伴式”高端接待流程,认识客户,帮助客户,理解客户,成就客户,感动客户,了解客户,“以客为尊”的现场服务,“名媛绅士级”亚豪销售团队,统一着装要求：可以采用具有少量法式或宫廷元素的服装,内部甄选有南部高端项目经验的销售精英 周边项目挖掘有大兴区内及周边高端项目经验的销售精英 市场上同类产品项目中，挖掘具有相关客源的销售精英,“以客为尊”的现场服务,亚豪双副总 （18人团队）,销售总监,策划总监,销售经理,销售主管 （2人）,客服专员 （1人）,销售人员 （8人）,策划经理,策划助理,57人组成的以“尊崇服务”为导向的营销和服务团队,物业经理,物业主管 （2人）,保洁

31、（10人） 保安（12人） 管家（8人） 服务人员（4人） 维修人员（1人）,物业副总 （39人团队）,“以客为尊”的现场服务,“以客为尊”的现场服务,用敞篷MINI代替以往的看房电瓶车，由客户的管家专职护送。,社区内的看房代步车,三维效果演示视频,样板展示实现立体现代化,3D样板展示,IPAD全触摸沙盘展示,“以客为尊”的现场服务,高端住宅的形象推广， 并不是单纯的广告表现就能完美演绎， 针对阶段性的推货，只有策略性的进行推广， 才能够达到口碑的树立和圈层传播！,案例核心分析阳光上东,位于北京东北四环外酒仙桥地区，总规模73万平米， 酒店、教育、集中商业、公寓、低密住宅、别墅的复合大盘,改变

32、区域属性和认知，通过区域升值带动地产升值 北京上东区北京富人区富人区国际化实现产品逐步升级 第一步：提出上东区炒作上东区联谊曼哈顿 第二步：炒作富人区纽约富人区地产外交订制2套全球顶级豪宅公开 第三步：全球顶级规划招标上东区初落成打开国际化租赁市场 第四步：正常地逐步推货公寓产品,阳光上东开发的最大成功点： 造出一个上东区 富人区， 改变区域属性，掀起区域发展大势， 把6500的区域直接拉到10000的区域， 为73万平米大盘创造了20个亿以上的超额附加利润。,后续产品均被前期造区拉升了3000以上的价值,滨河花园,方街一号,圆街一号,美洲组团,澳洲组团,西班牙组团,安徒生花园,阳光上东营销核

33、心回顾,造势是核心： 造上东区 富人区成功 推货策略： 高举高打，高开促走，以高带低 推广策略： 前期以软带硬，开盘硬广轰炸 持续策略： 事件营销，为软性制造新闻，逐步做局,【推广线】,区域 兴创 客群,三大 核心问题,推广战略御制府邸 京都南帝,产品,主题,区域,兴创,客群,面世造势期 2011.012011.05 阶段战略：认知南帝 推广策略：天下首邑之巅 塑造大兴历史名城的形象；树立兴创品牌打造高端精品的企业形象,认知南帝,2011年6月,2011年12月,2012年8月,媒体渠道, 纸媒 三联生活周刊专题、新京报北京地理专栏 户外,公关活动, 论坛活动 巡展活动 兴创诚记,认知南帝整合

34、营销,诉求重点：重振天下首邑之御风 引领世界风情之新都 媒体策略：公关活动为主线 媒体软文炒作 辅以少量硬广,认知南帝媒体渠道,南三环,南四环,南五环,京开高速,本 案,西四环,西三环,树新城形象、立兴创品牌 长期节奏性传达项目价值点 南城主要环线及高速的户外路牌 区域竞品截流,认知南帝借势营销,借势营销 集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，已经当之无愧地成为了企业新产品推介、品牌展示、建立品牌识别和品牌定位等营销活动的首选策略。,可借之势： 官方：大兴区政府、大兴区文化局、大兴区规划局 专家：南海子学会 媒体：三联生活周刊、新京报北京地理专栏 如何借： 借官方言论，塑造

35、大兴天下首邑御风的形象 借媒体渠道，传播大兴区域的历史及未来发展规划,认知南帝借势活动拟定,“大兴 天下首邑”论坛 主要参与人员：大兴区政府、大兴文化局、大兴规划局、南海子学会等 活动时间：2011.2月底 活动主题内容 ： 大兴的历史文化；大兴目前 的发展现状；大兴各方面对未来发展的期望及规划；重建南海子公园的意义 媒体配合： 三联生活周刊封面报道“重振大兴 天下首邑御风” 新京报北京地理专栏大兴发展系列小文,认知南帝借势活动拟定,“历史人文的大兴”系列巡展 系列主题拟定：大兴文化古籍赏析、大兴历史文化古董展等 活动时间：2011.3-5月 巡展地点：项目售楼处 媒体配合： 新京报北京地理专

36、栏图文介绍 业内杂志、大众纸媒、网络新闻性的活动介绍,认知南帝关于兴创品牌,兴创城记 主题内容：兴创公司简介、兴创为大兴发展做出的主要贡献、兴创已做的优质项目介绍等 操作要点： 请大兴区长为书题写书名； 请大兴相关政府部门领导题词评价兴创对评价；请业内同行题写兴创评价等 多渠道发行,形象树立期 2011.62011.12 联排、9层160-190平方米官邸 阶段战略：体验南帝 推广策略：一墅领京城 树立项目的高端豪宅形象；打造项目在大北京市场的“南帝”地位,体验南帝,2011年6月,2011年12月,2012年8月,推广主价值点 昔日皇家苑囿 今日家族墅宅,领袖家族,联排：430平方米,平层官

37、邸：169-190平方米,45-55岁 以家中父母作为购房主体，在家中占主导地位 拥有儿女及孙子代 三代同堂,诉求客群：,体验南帝,媒体渠道, 纸媒 北京青年报、新京报：整版 杂志 第一财经、红地产：整版、软文 网络 sina、sohu、搜房：首页文字链、通栏 户外 西南三四环、京开高速,公关活动, 开盘活动 样板间开放活动 系列暖场活动,体验南帝整合营销,媒体策略：硬广为主 活动穿插 配合软文扩大影响,体验南帝媒体渠道,利用大众媒体、业内杂志等整版硬广 强化项目高端形象,利用网络的传播优势广泛传播项目形象及节点信息,首页文字链,大通栏,体验南帝媒体渠道,体验南帝开盘活动,高调入市开盘活动 主

38、题：御制生活启航暨法国馆展品图片展启动仪式 时间：2011.5月底，图片展持续至7月底 地点：五星级酒店活动厅 参与人员：大兴政府人员、业内专家、媒体 媒体炒作点: 昔日皇家苑囿 今日家族墅宅 法国精品京城再现,诚邀业内同行参加样板间开放仪式 推动业界口碑传播,体验南帝样板间开放活动,体验南帝系列暖场活动,领袖家族齐聚 节日盛宴贯穿全年始终,体验南帝系列暖场活动,形象巩固期 2012.12012.8 4-6层190平方米和240平方米官邸 阶段战略：品味南帝 一宅润三代 以会所开放为话题，深化项目“南帝”的市场地位,品味南帝,2011年6月,2011年12月,2012年8月,推广主价值点 颐养

39、三世同堂 尊享御制生活,慈孝家族,190平方米、240平方米 纯粹4-6层、纯四居产品,35-45岁 以家中子女作为购房主体，在家中占主导地位 孝敬父母，关爱子女 三代同堂,诉求客群：,品味南帝,媒体渠道, 纸媒 北京青年报、新京报：整版、软文 杂志 第一财经、红地产：整版、软文 网络 sina、sohu、搜房：首页文字链、通栏、软文 户外 西南三四环、京开高速 短信,公关活动, 会所开放活动 系列暖场活动 客户通讯,品味南帝整合营销,媒体策略：硬广和软文为主 活动穿插 不间断的引发市场关注,品味南帝媒体渠道,客户通讯,内容：区域发展规划新闻；项目工程进度、新品发布告知、相关信息等。 周期：双

40、月刊,集中力度大面积铺设软性宣传，巩固项目形象,利用北青、新京报等大众媒体，以及安家、红地产等业内资源，集中铺设项目软性宣传文章,品味南帝媒体渠道,利用网络宣传推广造势，加之短信集中轰炸,品味南帝媒体渠道,以会所中“园中园”为话题点，邀请园林专家座谈中国园中园的发展及各阶段特点。,“皇家风范 园中有园”座谈会,品味南帝会所开放活动,品味南帝系列暖场活动,定期举办以家庭为主体的聚会，展示温馨、浪漫、其乐融融的社区家族氛围。,爱心家庭派对 彰显关爱之情,品味南帝系列暖场活动,以家庭为单位学习马术运动,小型家庭马术体验 亲情关爱之于慈孝家族,品味南帝系列暖场活动,家族名宠品鉴赏析 宠物关爱诠释慈孝之

41、心,品味南帝系列暖场活动,举办珍品图片展览，鉴赏美景,俯瞰城市美景 绝美意相永久纪念,品味南帝系列暖场活动,举办各国美食文化展览会,品尝世界风情 美食文化汇聚于此,形象巩固期 2012.92013.6 点板290平方米官邸 9层160-190平方米官邸 阶段战略：收藏南帝 推广策略：一府传世家 项目收官之作，将其产品升华至收藏级别,收藏南帝,2011年6月,2011年12月,2012年8月,推广主价值点 点式平层官邸 成就巅峰圈层,名流家族,平层官邸：160-190平方米,35-55岁 区域内原有富裕人群以及新富裕人群 伴随着第二机场等产业转移的高薪移民 由市区的高房价挤压所至的市区移民,点板

42、官邸：290平方米,诉求客群：,收藏南帝,媒体渠道, 纸媒 北京青年报：整版、软文 杂志 红地产：整版、软文 网络 sina、sohu、搜房：首页文字链、通栏、软文 户外 西南三四环、京开高速 短信,公关活动, 兴创会成立仪式 系列暖场活动 兴创会会刊,收藏南帝整合营销,媒体策略：圈层传播、活动为主 软文扩大宣传 辅以节点性硬广,收藏南帝兴创会成立仪式,引入专业高级会所管理公司，签约仪式的同时，宣布兴创会正式成立。,会所管理公司签约仪式,举办珠宝类、名画类、古董类等的名品展览，以及邀请专家进行私品品鉴的活动；同时还可不定期在会所中举办“专题名曲欣赏”类的小型音乐欣赏会。,“聆听世界精品 品味多

43、彩人生”系列鉴赏活动,收藏南帝系列暖场活动,针对客群的自身情况，定期举办不同专题的金融理财、投资文化类的论坛，也可以邀请金融类的经济学家进行小型圈层经济沙龙。,掌控理财方向，畅想精彩未来,收藏南帝系列暖场活动,诚邀业主参加新年回馈盛宴,感恩业主回馈之际 焰火灿烂闪耀星空,收藏南帝系列暖场活动,【营销阶段】,一墅领京城,【推广诉求】,形象树立期,形象巩固期,形象升华期,昔日皇家苑囿 今日家族墅宅,【价值诉求】,【推货情况】,432联排别墅 160-200平层官邸,一宅润三代,颐养三世同堂 尊享御制生活,190-240 平层官邸,一府传世家,点式平层官邸 成就巅峰圈层,160-290 平层官邸,【

44、渠道及活动】,集中覆盖,户外/网络/短信/杂志/业内/报广 节假日家宴 臻品全家福,持续推广,家庭主题系列活动 家庭派对/马术体验/摄影大赛/文化美食节,扩大影响,“兴创会” 高端系列品鉴会 理财文化探讨会 新年夜宴、焰火晚会,天下首邑之巅,面世造势期,重振天下首邑之御风 引领世界风情之新都,项目面世,集中覆盖,户外/杂志 一书一展一论坛,【营销战略】,体验南帝,品味南帝,收藏南帝,认知南帝,第一阶段 2011年1月-5月,第二阶段 2011年6月-12月,第三阶段 2012年1月-9月,第四阶段 2012年10月-13年6月,营销战略地图：御制府邸 京都南帝,【执行篇】,【重要工作要点安排】,预期销售节奏与现场筹备进度存在时间差的矛盾,【现场解决方案】,在别墅中实现临时售楼处的接待功能，并与旁边的别墅样板间相连接,考虑首期平层的施工周期，建议利用集中绿地设置平层样板间示范,平层 样板区,【现场解决方案】,【重要工作要点安排】,在众多的营销工作准备过程中，将所有工作内容进行如下梳理 有效的指引工作的进程。,正如前所述 高端营销工作可谓千头万绪 相信经过我们双方的共同努力 任重道远、稳扎稳打的落实和创新 实现项目品牌、美誉度和业绩的完美塑造！,感谢聆听！,沟通时间 !,