《古隆中白酒营销方案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《古隆中白酒营销方案.ppt（83页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、古隆中演义酒电视广告投放综合策划案,落日欲没岘山西，倒着接篱花下迷。 襄阳小儿齐拍手，拦街争唱白铜 。 傍人借问笑何事，笑煞山翁醉似泥。 鹭鸶杓，鹦鹉杯，百年三万六千日， 一日须倾三百杯。 节选自襄阳歌 （唐）李白,千年佳酿 美名远扬 火凤展翼 四海辉煌,2012年湖北卫视优质资源推介,1,Part,新形象，收视提升价值凸显,湖北广播电视台 王茂亮 台长,“王茂亮是全媒体理想的践行者，也是跨区域跨行业发展的开拓者。他为深圳广电注入的观念创新、管理创新成效显著。2011年9月调任湖北台台长，他的“深圳经验”从“特区”向“中部”转移，他的传媒故事有了新的期许。”,2011年9月，原深圳广电集团总裁
2、、年代秀饭没了秀等王牌栏目出品人王茂亮先生出任湖北广电台长，翻开改革新篇章。,人员,栏目,栏目大改版，晚间全新推出天下同名人我爱我的祖国冲出危机等8档创新自办栏目。,启动以长江为元素的新台标，确定了“中国心 世界观”的频道理念。,定位,资源,2012年，湖北广电进一步明确“卫视核心制”，举全台之力，投入8个亿打造全新卫视,资源：人员、定位、栏目、资源全新调整，势必打造卫视强势平台,实力决定合作效果,电视频道品牌形象 第10位 综艺节目品质 第10位,节目制作水平 第8位 广告环境观众认同度 第10位,数据来源： CTR，2011年全国上星频道媒体影响力调查,品质决定效果 强大的媒体品质，极高的
3、性价比，决定湖北卫视是广告主争夺湖北乃至中部市场的最佳营销伙伴之一。,中部地区最具投放价值媒体,2012年，湖北广电将继续“举全台之力打造卫视”，投入8亿元，其中4亿元购买电视剧，打造晚间黄金时段的长江剧场。,2011年，湖北卫视全国覆盖人口突破8亿 71个重点城市已全部覆盖。,新台标隐喻长江奔腾之势、两江汇流之意、跨越发展之姿 启用新台标的同时，确定了“中国心世界观”的频道理念,2012年晚间节目编排,数据来源：CSM 35城市 4+ 2008.1-2012.4,全国收视连续5年阶梯状稳步上升,全国35城市组全天收视排名,数据来源： CSM 35城市 4+ 2012.01-04 全天,201
4、2年收视和市场份额逐月攀升，已进入全国第10位,全国收视整体攀升，白天与次黄时段形成两个收视高峰,数据来源：CSM 35城市 4+ 2011.10-2012.04,21:25-23:30 +149%,07:00-18:00 +64%,晚间次黄时段收视大涨149%，白天收视涨幅达到64%,收视增幅在省级卫视中名列前茅,数据来源：CSM 35城市 4+ 2011.10-2012.04,07：00-18：00环比,21：25-23：30环比,一季度15-44岁主消费人群全国同时段收视增幅较4岁以上人群更为明显,数据来源：CSM 35城市 2011.01-03 2012.01-03,全国重点城市收视大
5、幅增长，在合肥、太原、广州等多个城市，涨幅超过100%,数据来源：CSM 35城市 4+ 2011.10-2012.04,数据来源： CSM 湖北 4+,湖北本土收视份额稳居前三,武汉地区收视白天与次黄时段形成两个高峰,数据来源：CSM 武汉 4+ 2011.10-2012.04,21:25-23:30 +235%,07:00-18:00 +94%,武汉地区排名逐年上升,09年至12年武汉全天收视排名,截止2012年4月，湖北卫视在武汉全天收视排名上升至第2位,数据来源：CSM 武汉 4+ 2009-2012年,武汉地区全天收视排名,数据来源：CSM 武汉 4+ 2012.04-05,综艺节目
6、收视领跑武汉市场,数据来源：CSM 武汉 4+ 2012.01-04,创新栏目，引爆收视,2,Part,晚间自办栏目带,周一,周二,周三,周四,周五,周六,周日,自办栏目带全国35城市组同时段收视排名,数据来源：CSM 35城市 2012.03-.04,自办栏目带全国71城市组同时段收视排名,数据来源：CSM 71城市 4+ 2012.03-04,29.941,31.822,34.175,37.116,自办栏目时段受众结构更加年轻 P2544人群占比逐月增加,数据来源：CSM 35城市 2012.01-04,我爱我的祖国、天下同名人 等4档自办栏目进入省级卫视综艺节目排名前40,数据来源：CS
7、M 35城市 4+ 2012.01-03,每期两组当红明星带领观众竞答闯关，答题内容都是与祖国相关的知识点，涵盖趣味方言、民俗揭秘、人文地理、绝活展示、历史重温、金曲回放等方面，包罗万象、妙趣横生。在全民狂欢中，唤起对祖国的无比热爱！ 节目类型：全明星互动娱乐 首播时间：周日 21:15 节目时长：90分钟,内容为王时代的创新工厂,看点,1,重金买断大陆版权进行本土化改造，国际顶尖制作团队荷兰Talpa全程指导制作,看点,2,国内首档大型爱国主题、明星互动类娱乐节目，汇聚三地偶像、南北笑星,看点,3,王一楠、李艾担纲主持，潘长江、戴军担任领队，每期两组明星对决，状况百出，笑果不断,看点,4,浓
8、缩各地特色风情，打造风格独特的综艺秀场，90分钟游遍大江南北,我爱我的祖国开播后同时段平均收视较开播之前大幅增长，增幅高达296%,开播前,开播后,数据来源： CSM 35城市 4+ 2011 VS 2012,296%,我爱我的祖国播出时段全国收视显著提升，近期收视仍有较大幅度上涨。,数据来源： CSM 35城市 4+ 2012.04 -2012.05,我爱我的祖国收视率与市场份额稳步提升,数据来源：CSM 35城市 4+ 2012.01-05,数据来源： CSM 4+ 2012.04.01-05,2012年1-5月我爱我的祖国同时段排名,数据来源： CSM，2012,我爱我的祖国在武汉、郑州
9、、太原、宜昌、合肥等中部城市收视表现尤其优异，节目影响力不容忽视,湖北新闻,节目介绍,湖北省最具公信力的时政新闻发布窗口,节目档案,前身为老牌新闻栏目湖北新闻联播，是湖北省委、省政府 最重要的电视宣传平台和舆论导向阵地，是国内外了解湖北最重要、最权威的窗口之一。 立足湖北，面向全国，发出中部声音,全国首届十佳电视新闻栏目,聚焦全球最受关注的新闻热点，深度解读，抽丝剥茧，梳理错综复杂的关系，点出问题的本质。聚纳当天最热话题，网罗观点新闻，让观众通过几条资讯，掌握最流行的信息、观点。吸纳国际时尚包装元素，打造全新视觉冲击。 节目类型：时事新闻类 首播时间：每天23:00 节目时长：30分钟,长江新
10、闻号同时段收视位居省级卫视晚间新闻类节目前2,数据来源：CSM 35城市 2012.04,长江新闻号4月份收视位居省级卫视晚间新闻类节目第7,数据来源：CSM 35城市组 4+ 2012.4.1-4.30,长江新闻号1-5月收视增长情况,数据来源：CSM 35城市 2012.01-2012.05,长江新闻号奖品/道具植入,价格：0.7万/期，63.7万/季（91期）,电视植入企业LOGO,主持人手卡植入企业LOGO,天气预报,“荟萃楚天名片 传播价值品牌”,天气预报,权威气象资讯节目,天气预报是全省最权威的气象信息发布窗口。作为传统的气象服务节目，与人们的工作和生活息息相关，在全省一直保持较高
11、的稳定的收视率。多年来，定时收看湖北卫视天气预报已成为全省观众的日常习惯。,湖北地区城市天气播报顺序： 正1 武汉、正2 鄂州、正3咸宁、4荆门、5黄冈、6 黄石、7宜昌、8孝感、9襄阳、10随州、11 荆州、12 十堰、13 恩施、14 神农架 15 天门、 16 潜江， 17 仙桃 倒1武汉,天气预报一直保持较高且稳定的收视率，在湖北地区所有同时段节目中，收视稳居第一。,数据来源：CSM 湖北 4+ 2012.04-05,数据来源：CSM 湖北 4+ 2012.01-05,天气预报一直保持较高且稳定的收视率，在湖北地区所有同时段节目中，收视稳居第一。,电视剧收视情况,2012年湖北卫视投入
12、4亿元， 重点购买“首轮剧”和“热点大剧”！,一季度黄金时段电视剧收视增幅突破100%,+49%,+104%,数据来源：CSM 29城市 4+ 晚间剧场时段,晚间剧场收视 同比,晚间剧场收视 环比,刁蛮俏御医,西施秘史,传奇之王,我叫王土地,数据来源：CSM 29城市 4+,首播剧、独播剧效果初现：传奇之王、我叫王土地播出期间收视逐周上升,数据来源：CSM 35城市 4+ 2012.03,首播剧、独播剧助推长江剧场收视上升,+16%,数据来源：CSM 29城市 4+,西施秘史,我叫王土地,+10%,白天剧场收视排名提升,数据来源： CSM 29城市 4+ 2012.01-04 0700-180
13、0,1季度白天剧场收视增幅超过56%，2012年第13周收视排名已位居全国同时段第9位,武汉收视排名喜人,下午剧场收视上升至武汉第一,数据来源： CSM 武汉 4+ 1300-1646,集数：32集 导演: 毛鲲宇、 裴军 主演：闫妮、耿乐、胡小光、倪虹洁、陶慧 看点：一代人的青春挥洒在硝烟和战火中，谱成一段红色的回旋曲。女兵们的纯真善良与铁血丹心交相辉映，演绎出痛彻心扉的青春之歌。,首轮独家,女子军魂,集数：28集 导演：张孝正 主演：高明、马如龙(台湾)、凌潇肃、曾之乔(台湾)等 看点： 老爸驾到融合了偶像剧和喜剧的元素，用轻松俏皮的都市轻喜剧风格，将两岸同根同祖又不尽相同的文化冲突展现的
14、淋漓尽致。,全国首轮上星,老爸驾到,集数：36集 导演：俞钟 主演：孙逊、斯琴高娃、宋春丽、唐一菲、曹征 看点：该剧在江苏地面频道的首播取得了极高的收视率，平均收视率高达9.43，最高收视率达到11.3，市场份额达到了18.9，一跃成为南京地区所有地面频道2011年度收视冠军。,全国首轮上星,独刺原肉中刺,集数：44集 导演：王响伟 主演：王新军、李彩桦、秦海璐 看点：抗日战争爆发后，在柏林军事学院接受魔鬼训练的孟云霄搭军机去前线，被日机击落，落在了凤凰山。他临危不惧，反而当上了“大当家”，把凤凰山的土匪改造成为一支抗日劲旅，和日军展开了最后的生死较量,全国首轮上星,独立纵队,集数：41集 导
15、演：高希希 主演：邵兵、李依晓、沙溢、牛莉、吴京安 看点：国内首部空战巨制大戏，由打造了多部荧幕经典电视剧的导演高希希亲自指导，剧本则是由被誉为“身怀绝技”的军旅编剧江奇涛历时五年倾力完成，再加上多位空政艺术中心的实力派演员集体上阵，强强联手打造。,血战长空,全国首轮上星,集数：36集 导演：苏舟 主演：韩雪、李依馨、邱枫 看点：抗战初期，国民党要员纷纷投敌叛变。军统上海站站长侯坤的投敌，导致上海站几乎全军覆没。日伪气焰十分嚣张。军统高层指派顾雪峰为新任军统上海站站长，赴上海组建代号“十三钗”的女子别动队，以完成抗日锄奸的特殊任务。,代号十三钗,全国首轮上星,集数：40集 导演：余淳 主演：李
16、小璐 宋丹丹 王雷 范明 杜源 看点：北京某报社记者萌萌的母亲刘淑芬要求萌萌非北京男孩不嫁，而萌萌却背着母亲与妇产科大夫金亮登记结婚婚后萌萌和公婆住在一起，她和婆婆矛盾接连不断。典型“夹板男”的金亮，夹在老婆、母亲和丈母娘之间进退两难，却始终紧牵爱人的手化险为夷。 该剧几位老戏骨传神幽默的演绎，让观众捧腹之余，学会勇敢直面问题和矛盾。,金太狼的幸福生活,全国首轮上星,集数：26集 导演：李小平 主演：苏瑾、王奎荣、黄海冰、甄锡、宁丹琳、卫小雨 看点：抗战女性复仇精品剧杀狼花，讲述了上世纪40年代活跃在上海民间，由4个女人组成的抗日暗杀组织“杀狼花”。面对凶残的日寇，身负家仇国恨的一群巾帼英豪以
17、非凡的勇气和智慧，谱写了一曲为民族大义而抗争、流血、牺牲的壮丽诗篇。剧中既有她们消灭敌人的壮举，也描述了身为普通人的爱恨情仇。,杀狼花,滇、津首轮，赣、桂、鄂二轮黄金剧,白酒高端化趋势明显行业竞争更激烈,我国白酒制造业行业规模不断扩大，年平均增长速度为31.48%，远高于工业年平均增长速度（19.70%）。,白酒产业概况,中国白酒市场份额 （数据来源：中国酿酒协会统计）,单位：万吨,从各项经济指标来看，我国白酒生产集中度向着大型企业集中，前20位的骨干企业的销售收入基本上占全行业的40之多，利税占全行业的60左右，产量约占全行业的30。 大、中型白酒企业以明显的优势主导着我国的白酒市场。发展大
18、、中型企业是白酒行业的必然趋势。年销售收入500万元以上的国有及非国有白酒企业1000多家中，大中型企业占22，销售收人占了78，利润总额占了96。,白酒生产厂家现状,湖北“九省通衢”的地理位置，对于掌控整个中部市场大有优势，白酒巨头均驻有重兵.中部白酒市场龙腾虎跃，竞争好不激烈！,白酒巨头备战湖北,稻花香、关公坊 基地在宜昌,枝江市枝江酒业,石花酒、古隆中演义酒,武汉黄鹤楼酒业,微观环境分析,白酒产品中，高中低档白酒的产量和利润分别呈“金字塔”和“倒金字塔”形： 高档酒的比例较小，约为20，但所创造的利润却最大，约占50多； 中档白酒的比例和利润均约为35； 低档酒的比例最大，但是利润却是最
19、小，企业主要是靠低档酒占领市场份额； 中国白酒行业两极分化已经加剧。,白酒产品利润分布情况,从2001年以来，国家一系列针对白酒行业的扶优限劣税收政策的出台，低档白酒已经无利可图，白酒企业要想生存就必须向更高层次发展，抢占中高档白酒市场。 由于长期的历史文化积淀，高档白酒在广大消费者心目中有着良好的品牌形象和美誉度，这使得他们对传统的名优高档白酒有着很强的忠诚度和消费持续性。 节庆、商务活动中最能体现酒类价值的主流产品是高档白酒，处于高档价位，且知名度较高的白酒销售最好。 高端白酒涨价向市场传递了一个明确的信号，那就是做大文化、大品牌和大市场已成为中国白酒的前进方向。,消费升级，中高档酒竞争更
20、加激烈,2011年央视广告酒业投放增幅99%，央视现场竞标金额前三位全部被酒类企业包揽,主要酒业品牌投放变化分析,白酒巨头加大投放 抢占优质媒体资源,在白酒市场竞争升级中，表现最为突出的两个特征就是“赶车“和“占位“ 向高档酒的集体迈进，是白酒业“赶车“最显著的特点 为了提高白酒企业的利润空间，伴随新一轮高档白酒市场消费需求增长趋势，愈来愈多的白酒企业，纷纷投入新品牌开发，推出新的高档酒，以积极调整市场战略和提高牌形象来达到激活老品牌的目的。其中效果最为明显的有“全兴集团“的“水井坊“、“泸州老窖“的“国窖1573“、“洋河集团“的“蓝色经典“、“西凤酒“的“陈年西凤酒“、“汾酒“的“国藏汾酒
21、“、“双沟集团“的“苏酒“等等。 “占位”则表现为白酒“游牧部落”的浮出水面 较“五粮液“、“茅台“等全国性品牌而言，受白酒市场广泛而又缺乏根本性垄断品牌的因素影响，以“游牧部落生存方式“为标志的“区域占位“，则表现的愈来愈明显。谁能以最大化资源优势固守某一有着区位优势的市场，成功的机率则很大。,白酒市场竞争的主要策略,趋势一：高端白酒奢侈化市场有拉动，涨价有基础，利润有保障 水井坊是第一个公开把自己定位于奢侈品的中国酒类品牌，泸州老窖2010年推出的“中国品味,国窖1573“定价在1880元/瓶，直指世界级奢侈化目标。目前北京市场，52度中国品味国窖1573“的市场零售价已经飙升至2180元
22、/瓶。与此同时，国酒茅台价格一路飚升，而五粮液也继续上扬，为中国白酒奢侈化打开了大门。 趋势二：区域名酒全国化创新，让区域名酒焕发新生，布局全国 从茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、水井坊等一线名酒“领导品牌“的愈来愈强大价格越买越高，到郎酒、习酒、洋河、宋河、口子窖等二线名酒的“高增长复兴，全国化布局“，再到白云边、枝江大曲、河套老窖等三线名酒在区域市场的“强力拉升复兴“，区域“名酒“愈来愈找到了新成长的感觉。 趋势三：品牌塑造人性化人性品牌与品牌人性,与消费者的内心走得更近 品质消费的理性回归。随着消费不断升级，消费者对白酒的品质和品牌形象提出了新的要求，有品质保障，能体现价值和文化身份的品
23、牌，成为这一时期消费者选择的主要对象。枝江酒知心知己枝江酒，衡水老白干喝出男人味，丰谷让友情更有情，洋河蓝色经典男人的情怀，众多品牌开始人性化营销，使得中国白酒越来越人性化。 代表品牌：洋河蓝色经典趋势四：产品诉求工艺化原料、酿造、香型、酒体、口感。,白酒营销发展的三大趋势,未来十年，是中国白酒重要的发展机遇，高端白酒的奢侈化将推动中国白酒走向世界，同时也将给区域白酒迎来一次甜美的发展期，区域名酒全国化发展获得了千载难逢的好时机。而中国白酒营销的人性化，将使中国白酒产生真正的品牌。 在高档白酒的诉求方面，历史文化、传统艺术是高档酒品牌的支撑点，品牌名和新生品牌都如此。国酒茅台支撑起茅台酒，泸州
24、老窖拥有500年窖池支撑起国窖1573，全兴集团把握拥有700多年历史的成都水井街酒坊，由此支撑起高档酒水井坊品牌，这些都是历史文化资源和品质的整合。 可以预见，中国白酒的高端市场存在较大的空间，这个空间是由我国优越的酿酒条件，当前我国市场经济和对外开放发展新的格局和机遇，综合国力的不断增强，消费层差距的拉开，中国酒文化的深厚底蕴，中国企业家和咨询策划机构运作品牌和市场的能力显著提高等诸多因素决定的，只要把握机遇，完全可以打造出新的高档白酒品牌，进入更高的层面。,白酒产业的未来,已合作品牌,PART 4,本省主流白酒品牌一网打尽 外省白酒积极进军湖北卫视,推荐合作方案,PART 5,湖北省广播电视总台 卫视频道广告部,期待与您合作共赢！,畅饮智慧之酒 顺走成功之路,