小院汤城一期营销推广策略沟通方案_98P.ppt

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1、谨呈：齐鲁园房地产,小院汤城一期 营销推广策略沟通方案,本次汇报的目的,明确一期营销目标 清晰项目面临的背景条件 明确项目定位 统一营销思路，梳理工作,01,关键词：温泉、城市近郊、紧凑型别墅,区位：城市近郊、乡镇驻地,项目位于河东区汤头镇，距离市中心约25公里； 紧邻滨河大道，道路通达性好，对外交通便利； 在临沂市民认知中的实际距离和心理距离均较远； 区域开发伊始，周边生活配套十分匮乏； 属于城市近郊陌生区，区位价值认同度较低；,区位抗性极大，成为制约客户最终决策最大的瓶颈。,资源：汤头温泉、沂河,汤头温泉具有2500多年的历史， 名列全国四大天然甲级温泉之一， 储量丰、水温高、疗效好，具有

2、全国领先的温泉品质； 项目西临沂河，但水域较窄，水景资源一般， 与市区传统优质河景资源楼盘无竞争优势；,温泉，是我项目排他性的王牌资源。,产品：紧凑型低密养生别墅,总建面25万平米，涵盖高端温泉酒店、养生别墅、配套商业； 产品以低密度紧凑型别墅为主，纯粹高品质社区； 规划为特色汉唐风格，实现温泉入户， 足不出户也能享有温泉理疗，排他性的竞争优势； 首期产品为197-267联排、130-189叠拼， 户型面积控制合理，总价优势明显。,一句话来讲：,小院汤城， 是位于客户抗性极大的城市近郊乡镇驻地， 有着强势的、排他性的全国四大甲级温泉为核心驱动的 户型面积控制合理，具有总价优势的紧凑型别墅产品。

3、,对于这个项目，我们又有怎样的期待？,那么，,整体目标：风险控制、滚动开发,齐鲁园以区域拓荒者的角色，率先启动项目， 成为区域市场上的No.1； 首要目标是保证项目成功启动，从而保证资金投入安全； 在风险控制的基础上，实现项目滚动开发，达到预期利润水平； 打造项目品牌，成为齐鲁园地产高端开发运营的标杆项目。,一期目标：一炮而红,一期=整体，项目一期的成功与否对整个项目的运作至关重要， 形象目标：打开项目知名度，树立项目鲜明的市场形象， 在目标客群中建立起项目的市场影响力； 销售目标：实现火爆的销售业绩，使项目一炮而红，对市场传递强势的热销信息，巩固市场信心。,我们面临的机会和威胁是怎样的？,占

4、位思考：,为实现项目目标，,02,关键词：规划利好、内忧外患,背景：省级汤泉旅游度假区,是山东省政府批准的临沂市唯一一家省级旅游度假区； 是临沂市政府“一二四”旅游规划中的温泉休闲度假圈； 是临沂打造“中国地热温泉城”的核心资源区； 是河东区政府“五区托一城”发展战略中的“一号工程”；,政府着力打造，众多规划利好，政策导向凸显。,竞争：内忧外患、竞争激烈,1、汤头区域：（直接竞争） 已知有鲁商知春湖、名仕温泉国际城、奥华国际温泉旅游度假村等11家均以温泉为主导资源的地产项目； 2、市区板块：（间接分流） 市区21个在售低密项目约24万剩余存量的分流，以及各板块大量即将入市项目的分流； 3、远景

5、竞争板块：屠苏岛、经开区大型旅游度假区约300万的潜在供应；,表现：大量供应、成交惨淡,目前，已知在售或即将进入销售期的别墅项目多达32个； 整体来看，大多数项目去化较慢，整体月均去化仅2套， 以目前的消化水平，现有供应量可够消化6年。 单盘来看，主要体现为赢家通吃的现象，两级分化较为严重。 个别项目依托强有力的营销组织以及稀缺的资源优势， 成为临沂叫好又卖座的别墅。,客户：温泉价值需引导,温泉资源作为本项目的单一驱动力， 其能否成功化解客户对区域的抗性，从而为本项目买单？,客户抗性：,温泉虽有吸引力，但并非生活必需品，为温泉而放弃基本的生活配套，得不偿失；,项目面临的市场机会与威胁小结：,市

6、场机会,1、大背景政策利好，未来升值潜力大； 2、项目作为临沂首个近郊度假别墅，市场操作空间大； 3、区域首家入市项目，近期分流小，容易先入为主，建立市场领导者的认知；,市场威胁,1、未来面临区域内大量项目的同质化竞争； 2、临沂别墅整体市场供应量大，去化速度缓慢，竞争异常激烈； 3、临沂度假地产尚处于起步阶段，温泉价值需引导方能使客户认可；,03,达成目标需要解决的核心问题,目标下的核心问题,我们的现状,需要达成的目标,1、城市偏远郊区、配套匮乏，生活不便，客户区位抗性极大； 2、有温泉作为王牌资源的紧凑型别墅产品； 3、政策规划利好，项目未来升值潜力大； 4、临沂高端别墅项目供应量巨大，项

7、目面临区域内外项目的激烈竞争；,1、首期热销，一炮而红，实现项目成功启动； 2、树立项目鲜明的市场形象，建立项目市场影响力；,核心问题,1、我们的客户是谁？如何化解区域抗性让客户买单？ 2、如何通过营销组织，突破竞争，确保一期火爆热销？,核心营销课题,1、除温泉外如何打造项目价值体系让客户买单？,2、如何通过营销推广为项目圈定足量的客户？,3、如何通过营销组织使圈定的客户最终成交？,04,我们究竟在卖什么？,定位思考：,首先， 让我们看一组城市高端人群的现实写照：,开不完的会，见不完的人， 赴不完的局，做不完的事。 “累”，成为他们的口头禅。,毫无疑问， 我们的目标客户处于这个社会的中上阶层，

8、 典型的“食肉动物”。 如果要给他们一个阶层划定，那就是 “政商阶层”,简单地说，就是有钱人，有权人，能轻松消费。,他们是成功者，获得了金钱与权力， 获得了别人羡慕的眼光，获得了自己的面子， 但欲望是没有止境的， 这个目标达到后，下一个目标会在不远处向你招手。 在一个一个目标的追逐中，他们的心也在不断拷问自己： 什么时候才是个头？为什么要这样？ 迷惑与茫然会在他们最累的时候找上他们。,除了身体的累，心理与精神的困顿更让他们疲惫。 他们的压力来自社会与自己的内心， 但他们已经无法再停下来， 他们需要一个远离现实世界的空间，彻底的放空自己的身心， 达到身体疗养与精神的自我救渎， 安顿好内心，以便再

9、次出发。,寻求内心的安宁 是物质之后最迫切需求,这是一种必然。 根据马斯洛的心理需求理论，我们的目标客户是“成功者”， 早已到了自我实现的心理需求阶段。 花钱不是问题，问题是为什么花钱？,为求心安， 精神上的追求与满足，才是人生终极目标。 这也是本项目作为高端休闲度假产品的核心价值利益点。,现在，让我们再次回到原点。 我们究竟在卖什么？我们能给客户带来的核心价值是什么？,通过对目标客户心理的解读， 我们认为，本项目的核心价值必须从精神层面获得， 满足客户精神上的需求，是项目成功的关键。,临沂首席近郊度假养生式温泉别墅,营销战略,主动定性，规避客户区位抗性： 在温泉资源无法打消客户区位抗性以及项

10、目面临大量城中别墅项目的竞争压力下，差异化定位，主动定性为作为近郊养生度假式的第二居所别墅，以度假别墅的定位消除区位抗性及竞争压力； 近郊养生度假式别墅： 作为温泉别墅，度假氛围无法与海景别墅相比，但项目倡导了一种新的生活方式近郊温泉养生度假的生活方式，不用坐飞机，随时可以带上全家轻松享受度假生活。,项目定位,我们不只是卖房子， 我们也在宣扬一种健康的生活方式。 来这里，除了身体上的全面放松， 更是得到心理上的疗养。 宁静净心，彻底放空，质朴无瑕，回归本真， 归根结底，选择这里， 是选择一种修养身心的生活方式， 选择一种积极的遁世观的生活哲学。 让目标客群在小院汤城，通过度假修憩， 放下身份与

11、压力找回真实的自我。,项目定位,这就是项目的核心价值。,100-500万,个人资产,2000万以上,500-2000万,高端富人阶层,顶级富人阶层,高端富人阶层：大型企业主、董事，国企高管等； 中高端富人阶层：中小型企业老板、小股东、政府高管等； 中产阶层：企业中高层管理者、中高级公务员以及个体工商户等,客户群体细分,阶层定位：城市中高端收入人群为主,客户定位,中高端富人阶层,叠拼产品,联排产品,客户以即将进入主动郊区化的城市中产以上阶层和活跃的新兴财富阶层为主,项目周边乡镇地缘性客户 兰山区私营业主 河东区私营业主 泛公务员群体 以浙商为代表的南方商人群体 市区养老客群,根据项目的区位属性以

12、及产品属性，将目标客户初步锁定为六大类：,客户定位,目标客户锁定,周边乡镇地缘性客户,河东区五金/钢材市场私营业主,兰山区泛公务员群体/养老客群,兰山区西部市场私营业主和义唐镇周边板材市场私营业主,北城新区泛公务员群体,客户定位,目标客群置业目的解析,一、核心客户：休闲度假类需求，约占60%,二、重要客户：投资型需求，约占20%,客户定位,目标客群置业目的解析,客户定位,目标客群置业目的解析,三、重要客户：养老需求，约占20%,项目营销策略体系,推广策略,营销目标,营销力,产品力,原则二：高效营销，传递项目价值，圈定客户并最终成交,原则一：提升产品力，增加产品附加值，增进客户对产品的认同,价值

13、提升,展示策略,渠道策略,活动策略,客户策略,推售策略,深入挖掘目标客户需求，通过优化产品力提升销售附加值,第一步：优化产品,引进途家网，由单纯的度假类物业变为“度假+投资”型产品,价值提升一：引进途家网,引进目的：,项目地处偏远郊区，多数客户将其作为度假类物业持有，多数时间物业处于闲置状态； 引进途家网后可盘活客户闲置资产取得租金收益，为产品增加投资类物业的属性，打消客户后顾之忧；,操作方式：,前期由开发商出资与途家网签订3年服务协议并作为优惠政策赠予客户，增进客户认同； 后期客户可自行与途家网续约； 签订合作协议后，后期在宣传推广、销售说辞中对客户进行高投资收益的引导；,途家优势,将业主闲

14、置的房产出租，提供酒店式服务，产生租金收益； 业主可随时入住，可换来多套房产的使用权； 嫁接途家品牌联合推广，为项目后期带来潜在客源；,价值提升二：打造温泉养生酒店,尽快确定酒店的功能定位，拔高项目形象，增加配套功能,温泉酒店实际上相当于项目对外经营性的会所配套； 提前确定酒店可以通过酒店拔升项目档次及形象； 同时温泉酒店所具有的功能可以提升项目养生度假类配套价值，增进客户认同；,目的：,建议：,保持酒店常规功能的同时，提供多种温泉养生设施，全面提升项目养生主题,时间要求：售楼处正式开放前确定酒店的功能定位,打造温泉养生酒店，提供多种温泉养生设施,价值提升二：打造温泉养生酒店,中药泉,矿泥泉,

15、花瓣泉,室内外特色温泉：满足人群养老、保健、美容康体的需求,酒店亮点一：,石板浴,鱼疗,高端SPA中心：以女性为主题，引进美容、纤体、瑜伽、SPA,酒店亮点二：,私人健康档案； 水疗、食疗、中药疗等各种养生服务； 家庭养生保健顾问； 健康测评系统 专项健康方案 定期医疗保健服务 ,保健中心：提供完善的体检养生中西医疗保健一站式服务,中医养生馆,酒店亮点三：,设置的养生项目：,价值提升三：退红线50米绿化带打造,将绿化带打造成为社区运动中心、邻里交流中心,游泳池,网球场,目的：,提升配套品味，匹配高端人士，营造项目度假氛围及配套；,建议：,设置标准网球场、标准游泳池等,生态果蔬园回归原生态，重点

16、营造度假氛围,将滨河景观带进行整改和包装，打造业主可采摘参与的生态果蔬园；,生态果园区,价值提升四：滨河绿化带打造,目的：,提升项目休闲度假配套，提升目标客户对项目的认可；,建议：,价值提升四：滨河绿化带打造,亲水木栈道贴近自然、放松身心的一道风景线,建议项目沿河整段统一铺设木栈道，做成多层台阶的亲水平台，上面设置休闲椅，垂钓栈桥等。,建议：,建议：,充分利用临河资源，做足项目临水、亲水的展示和体验；,价值提升五：签订回购协议,与客户签订无条件回购协议，增强客户购买信心,目的：,通过与客户签订回购协议的形式，增强客户购买信心；,操作方式：,与客户签订购房合同的同时，签订房屋保值增值协议； 协议

17、中约定，若3年后房价下跌房屋贬值，则可由开发商按原价回购；,项目价值体系梳理,核心价值体系,物理层面,温泉入户,紧凑型别墅,精神层面,升值潜力大,一线沿河,途家网保障,温泉酒店配套,滨河休闲配套,近郊休闲度假,远离尘嚣,全国四大品质温泉入户，稀缺、养生,每一次归途都是赏心悦目的观景旅程,低总价，轻松实现别墅梦想,政府大力引导、稀缺温泉，升值潜力大,度假投资两不误，盘活闲置资产,享受高品质、多样温泉养生配套,齐全休闲配套，轻松休闲度假,随时可以享受的休闲度假生活,不离城怎算度假，弱化区域抗性,产品优化提升后，通过现场展示全面展示项目核心价值,第二步：全面展示,注：现场已具备高端、特色的展示条件，

18、仅就目前欠缺部分提出相关建议。,现场展示一：入口精神堡垒,引导客户，导示客户入场； 拦截过往人群，展示项目气质；,设置目的：,沿滨河大道项目入口处北侧； 8米以上，既醒目又有气势； 异形处理、高档制作，展现项目气质； 入口设置形象保安，展现物业品质；,设置建议：,到位时间：,售楼处正式开放前,现场展示二：物业服务展示,目的：,提前展示项目高标准物业服务； 从客户体验出发，用细节感染客户，体现项目品质；,建议：,现场售楼处物业保安、保洁提前进驻； 统一定制符合项目气质的服装，建立标准化服务礼仪； 制定严格的接待礼仪和服务标准，展现高端的物业服务水准；,时间要求：,现场售楼处正式开放前,现场展示三

19、：照片展示墙,设置目的：,照片墙展示项目活动剪影、项目历程、项目与客户互动的照片后，能够展现项目人气； 同时通过客户互动照片的展示，能够快速消除新客户对项目的距离感，从软性文化快速获得客户好感；,设置建议：,现场售楼处入口处北侧；,提供的饮品、餐点清单： 1、可乐、雪碧； 2、果汁； 3、现磨咖啡； 4、饼干、点心等； 5、糖果；,目的：增强客户高端体验，促进客户认同；,每个洽谈桌提供饮品清单； 客户到访后，由服务人员主动询问客户需求； 常规持续性提供现磨咖啡、饮料、糖果、点心等。,现场展示四：水吧,具体措施：,现场展示五：导示系统、景观小品,设置目的：,通过细节的设置展示，提升景观品质及现场

20、情趣感，打造项目符号价值，增强客户体验认同；,设置建议：,现场景观示范区中增设符合项目调性的景观小品，提升细节品质； 同时设置完善的现场导示、提示系统，通过质感、新颖的形式体现项目高端品质；,现场展示六：婚纱摄影取景地,目的：,通过婚纱摄影拍摄的到访，被到访客户看到后，可增强其对现场景观品质的认可； 同时拍摄新人的到访可促进现场人气以及口碑传播；,项目现场具有临沂独具特色的东南亚风格的售楼处及园林示范区，临沂外景资源较少，多数影楼愿意将其作为拍摄地； 主动联系影楼推介项目，将项目作为其免费取景地，可在项目售楼处、园林示范区、样板间取景拍摄。,建议：,现场展示七：房车、越野车度假氛围营造,目的：

21、,营造项目现场度假氛围，增强客户体验； 通过车辆的摆放提升项目档次及品质；,具体建议：,在项目展示现场摆放房车、越野车辆，提升项目度假氛围。,现场展示八：露天汽车影院,目的：,增加项目休闲度假配套，提高产品附加值； 前期通过汽车影院的运作，吸引客户到访，促进客户积累；,具体建议：,在项目现场建设汽车影院，前期通过免费赠送观影券的形式，吸引有车一族到访，促进现场人气； 后期作为项目的生活配套之一，由物业公司运营管理；,产品优化、展示到位后，客户到访后会对项目产生认可，,第三步：圈客户,下一步，我们需要解决的问题是：,如何圈定大量的客户到访，为项目积累足量的客户基数？,爆破式营销集中爆破式营销，短

22、时间内大批量蓄客,营销推广策略,动作1线上集中推广：,动作2线下大力拓展：,多渠道、高频次全城轰炸，强化自身影响力，形成市场关注，让目标客群全部知道，传播项目形象及核心价值，快速形成市场认知；,梳理临沂高端客户渠道，主动出击，找客户、拉客户，线下多渠道整合客户资源，圈定大量目标客户到访，以线下渠道作为项目意向客户积累的主要输入点；,线上渠道一：户外大牌、LED,媒体评估：,户外大牌、LED能够针对性覆盖目标客群集中区域，同时兼顾广义上的全城覆盖，是项目扩大宣传面及释放形象的主要渠道；,投放建议：,投放位置选择： 沂蒙路、通达路、市政府、飞机场、河东区中心、西郊市场、滨河东路至项目路段 投放周期

23、建议： 根据项目营销节点，建议选择短期集中大量投放，后期保留重点位置户外；,线上渠道二：报广,投放建议：,临沂主流报纸有沂蒙晚报、齐鲁晚报、临沂日报、百盛信息； 沂蒙晚报、齐鲁晚报可读性差、广告版面多且费用高，建议仅在关键节点投放； 日报为党报，主要覆盖全市党政机关单位，可定期投放； 百盛信息主要覆盖批发市场、门头及写字楼，可适量投放；,效果评估：,短信投放主动性较强，可自行选择投放群体、地点，直达目标客群； 但目前短信投放量大，客户阅读率低，客群重复覆盖，不宜长期投放；,在项目面市初期，采用群发、定点形式大量投放，释放面世信息； 后期在各营销节点前后，配合节点需要投放； 利用短信平台，维护老

24、客户，释放节点信息。,投放建议：,线上渠道三：短信,效果评估：,直击目标客群区域； 及时传递项目营销信息； 费用低廉，性价比高；,投放建议：,在项目初期以及各营销阶段，针对目标区域不间断投放； 主要覆盖区域：汤头驻地、市区高端消费场所、批发市场,线上渠道四：派单,线上渠道五：广播电台,效果评估：,针对性覆盖有车群体，与项目目标客群定位相符； 部分频道收听率较高，广告投放效果较好；,项目面市初期采用，用以扩大项目知名度，覆盖有车一族目标客群； 建议投放FM89.5临沂交通音乐广播；,投放建议：,线上渠道六：直邮,效果评估：,针对性覆盖高端社区、企业、写字楼等，直接面向目标客户推介项目； 可选性强

25、，投放人群可主观把控；,项目面市初期投放； 后期投放释放项目营销节点；,投放建议：,线上渠道七：新媒体微信,效果评估：,低成本，用户基数大； 包含信息量大，可全面包含项目各项卖点； 可实时向客户发布项目营销动态，实现与客户互动交流，增进与客户感情；,投放建议：,开通项目专属官方微信公众账号，由专人负责管理更新项目信息； 客户来访后除登记基本信息外，登记客户微信号，实现与客户互动； 生成项目二维码，在出街的宣传物料中体现，客户可扫描查看项目详细信息； 向腾讯购买微信客户资源，实现项目广泛推广；,线下渠道一：call客,2、短信公司工商局注册客户资料,CALL客,4、短信公司其他高端项目来电来访,

26、1、前期高端项目来电来访客户,3、短信公司其他高端客户资源,5、,Call客形式：,售楼处进场后，安排置业顾问电话拜访客户推介产品，筛选意向客户；,资源获取方式：,短信公司资源可以此作为双方合作的前提； 其他高端项目的来电来访资料可向内部人员购买；,线下渠道二：现场围挡,投放建议：,项目西侧紧邻滨河大道，市区至汤头来往的主要道路，更换围挡信息可及时拦截过往客群； 过往客户群经常出入项目附近，对区域相对较为认可； 同时可以拦截至观唐温泉消费的对温泉较为认可的客户；,将项目现场围挡作为户外大牌使用，及时更换项目节点信息；,投放目的：,线下渠道三：高端汽车4S店联谊,联谊目的：,高端品牌汽车客户大多

27、为临沂高端客群，与4s店联谊后，可共享其高端客户资源，为项目拓展意向客户； 同时可扩大项目在高端圈层中的口碑传播，促进项目圈层影响力的建立；,联谊形式：,1、由我项目出资承办4S店举办的客户维护活动，将活动场地设在项目现场，促进高端客户到访； 2、互摆宣传资料：在4s店售后服务客户等候区摆放项目宣传资料，供高端客户维护时取阅；,线下渠道四：定向高端客户拓展,意向拓展客户资源,高端群体： 各政府部门公务员、摄影家、书法家、收藏家协会、高端车友会等高端群体专场活动； 商会群体： 浙江商会、温州商会等 高端消费场所： 高端健身房会员、高端美容院、瑜伽会馆、养生会馆、高尔夫会员、高端茶叶、酒水店； 高

28、端教育培训机构： 高端幼儿园、高端总裁班等 银行VIP客户： 工商、招商、临商等各大银行VIP客户 ,拓客形式：,与上述高端门户合作，通过双方客户资源的共享、资料交叉摆放、活动互动等方式，促成品牌联盟，建立高端客群渗透渠道。,线下渠道五：加油站合作,百万油卡大派送：,与目标区域各大加油站合作，凡到加油站加油的客户即赠送项目送出的加油卡兑换券； 持兑换券到访现场售楼处的客户即赠送价值200元的加油卡一张； 兑换券背面附带项目推广信息；,活动目的：,针对有车一族，给予一定利好政策，吸引客户到访，促进口碑； 弱化客户因路程较远产生的看房阻力；,线下渠道六：分销、独立经纪人,为拓展客户渠道，采取主销和

29、分销结合的渠道模式，主、分销同期并行，整合多方优质客户资源，向项目输送意向客户；,分销目的,意向拓展分销机构、经纪人,其他高端在售项目的置业顾问； 房地产圈内相关从业者； 保险、银行公司业务员； 具有影响力的政府官员、圈层领袖人物等； ,分销机构：,临沂市区内中介公司； 房地产网站； 高端培训机构、总裁班等； 高端美容院、健身房等会所； ,独立经纪人：,线下渠道六：分销、独立经纪人,分销模式,针对独立经纪人： 月销售1套按实际销售额的2%予以支付； 月销售2套的按实际销售额的3%予以支付； 月销售额大于等于3套按实际销售额的4%予以支付。,针对符合条件的分销机构、分销人，经甲乙双方考察核实后，

30、统一签订分销协议，支付给分销机构及独立经纪人的佣金根据有利于成交的跳点机制制定：,针对签约的分销机构： 月销售额小于等于300万的按实际销售额的2%予以支付； 月销售额大于300万小于等于800万的按实际销售额的3%予以支付； 月销售额大于800万的按实际销售额的4%予以支付。,线下渠道七：看房直通车,设置目的：,在市区接待中心与现场售楼处间设置往返看房班车，降低客户到访成本，方便客户到现场看房；,设置建议：,专门设置一辆中巴车、聘请专职司机作为看房班车，车体用项目信息包装，展示项目形象； 根据意向到场客户数量，每天定时发车，接送意向客户来往市区与项目之间；,线下渠道八：现场到访礼品,常规礼品

31、赠送：雨伞、抽纸盒、车内摆饰等； 邀约到访意向客户赠送：100元加油卡； 活动礼品：印有项目logo的银币； 成交客户赠送：金质家徽纯金项目logo；,礼品设置目的：,赠送到访客户礼品可增强客户好感度，同时在礼品上印有项目信息，可强化到访客户记忆，并起到宣传项目的作用； 项目处于偏远郊区，设置到访礼品可降低邀约客户到访的难度；,到访礼品设置：,通过线上线下集中发力，圈定大量客户到访后，,第四步：抓客户,下一步，我们需要解决的问题是：,如何抓住客户，避免客户流失，最终达成成交？,动作1影响力事件：,动作2系统化客户维护：,圈定客户后，通过认筹锁定意向客户，并建立系统化的客户维护体系，高频次的客户

32、维护活动、日常化的客户维护政策，维持客户关注，增进客户归属感；,动作3推售价格策略：,最终通过充足的房源供应以及超值的价格策略最终实现客户成交；,结合项目工程进度及营销节点，举办大型影响力事件，通过活动现场体验以及活动人气，进一步促进客户认同；,影响力事件一：售楼处开放,活动目的：项目正式亮相，制造市场焦点，吸引高端圈层客户到访，促进高端圈层口碑传播，积累首批意向客户； 活动内容：豪车展+顶级玉石展+著名书画家现场赠送书画+现场冷餐+到访礼品赠送+抽奖 活动地点：项目现场售楼处 邀约对象：前期积累客户、媒体及业内同行、高端渠道嫁接客户,豪车展,书画赠送,顶级玉石展,名流派对暨营销中心开放仪式,

33、精致冷餐,影响力事件二：样板间开放,顶级温泉别墅首秀暨贵族生活体验,活动目的：通过样板间开放，展示项目产品优势，进一步增进客户认同； 活动内容：样板间开放+拉斯维加斯体验+赠送全家福拍摄+现场茶艺表演+互动游戏+礼品赠送+会员办理+抽奖 活动地点：现场售楼处 邀约对象：前期积累客户、高端渠道嫁接客户,开放仪式,拉斯维加斯,全家福,茶道表演,影响力事件三：产品说明会,度假养生讲座暨温泉别墅产品说明会,活动目的：在项目开盘前举办产品说明会，全方位讲解项目产品优势，传递项目核心价值，增进客户认同； 活动内容：明星助阵+汤头政府领导、开发商、建筑设计、景观设计、施工方讲解产品价值+途家+温泉养生讲座+

34、现场表演+礼品赠送 活动地点：铂尔曼酒店 邀约对象：前期认筹客户、部分意向客户,明星助阵,说明会,养生讲座,现场表演,影响力事件四：盛大开盘,豪门盛筵暨温泉别墅开盘选房仪式,活动目的：集中开盘，通过活动现场人为热销氛围的营造，挤压客户成交； 活动内容：开盘选房+氛围营造+总经理签售+现场冷餐表演+礼品赠送 活动地点：项目现场 邀约对象：前期认筹客户、部分意向客户,豪车助阵,内部造势,锁客动作：会员护照办理,活动目的：,通过办理护照甄别客户意向，提前锁定意向客户； 前期以办理温泉酒店会员护照的形式，规避无预售证的政策风险； 通过护照办理回笼部分资金；,活动形式：,办理时间：样板间开放当天同步启动

35、； 活动形式：客户按规定缴纳认筹金获得护照，享受护照附带的相关权益，并按交款顺序及级别选房；,操作模式,2、分级会员护照：两级会员制度 白金会员：客户交纳5万元获得白金会员资格； 钻石会员：客户交纳10万元获得钻石会员资格；,1、双籍人士打造，让客户在前期买单： 客户交纳认筹金办理护照，不仅可以享受超值购房优惠，同时可以享受高额的温泉酒店消费免单权利，全面吸引温泉爱好者及购房客户在前期买单；,温泉籍：客户办理护照可享受高额的温泉酒店消费免单权利； 别墅籍：会员后期购房的，可享受高额购房优惠；,会员权益,1、白金会员： 客户交纳5万元获得白金会员资格； 白金会员后期享受温泉酒店1万元的免单优惠；

36、 若后期购房的，可享受5万元购房优惠； 白金客户按办理会员的先后顺序依次选房； 若开盘未成功选房的，客户可申请退还会费； 客户退会的，依然可以享受酒店免单权利； 若白金客户不退会而选择后期推售房源的，可额外再享受1万元购房优惠；,白金护照,2、钻石会员： 客户交纳10万元获得钻石会员资格； 钻石会员后期享受温泉酒店2万元的免单优惠； 若后期购房的，可享受10万元购房优惠； 钻石客户可按办理的先后顺序优先选房，钻石客户完后白金客户方可选房，白金客户在开盘前可随时升级为钻石客户； 若开盘未成功选房的，客户可申请退还会费； 客户退会的，依然可以享受酒店免单权利； 若钻石客户不退会而选择后期推售房源的

37、，可额外再享受2万元购房优惠；,钻石护照,会员其他政策,1、一章抵千金：,目的：,促进项目后期举办活动时客户到访，便于保持客户关注度，增强客户归属感；,政策：,客户入会后，每次参加项目举办的重要节点活动，都将在护照中为会员盖章，每次盖章，客户可额外享受1000元购房优惠；,2、客带客政策：,目的：,通过给予老客户优惠的形式，促进老客户带新客户到访； 扩大项目意向客户基数，同时增加现场人气；,政策：,客带客政策： 已办理护照的客户带5组新客户到访，不论后期有无成交，即可获得2000元购房优惠；该政策在开盘前启动可大大增加现场人气； 老带新政策： 已办理护照的客户，每带一组新客户办卡并最终成交的，

38、将给予新老客户各1万元的购房优惠；,客户维护动作一：,将日常服务“做足、做深、做细”，与客户保持紧密联系，减少客户流失,背景：储客期较长，在储客的同时面临客户的大量流失,建立系统的短信、电话服务信息平台,XX先生/女士：您好！周末快乐！今天天气很凉爽，观景效果非常棒，真诚地邀请您到*来坐一坐，感常美景，为您带来心灵的放松！（发实景彩信）,X先生，您好！感谢您上午来电咨询。刚刚一场微雨，视野特别清晰，空气也格外新鲜，秋意更浓了。如果您下午有空，不妨来感受一下这里自然、美好的温泉别墅生活氛围！,X先生/女士：您好！打扰了。*展示间已开放，十分舒适、典雅、气派。水系绿化带和大门也已做好，别墅社区已见

39、规模，不愧为临沂最宜居的别墅！近期销售依旧很好，上月共售出八套，是现在临沂卖得最好的别墅。您千万别错过好机会呀！欢迎您和家人常来坐坐！,XXX先生：您好！今天是中秋节。希望您有一份被宽容所包裹，甜蜜、温暖的生活！,老 客 户,维系系统信息示意,进线客户,有景致时发送,销售节点时发送,节日问候,电话回访,告知客户项目最新信息，询问客户意向,频繁的老客户维护活动，维持客户关注度,活动形式：,不定期针对老客户举办客户维护活动，至少保证每月有两场活动； 活动形式如：周末嘉年华、儿童角色扮演、温泉养生讲座、趣味运动会等等；,客户维护动作二：,项目推售策略,蓄客期：为最大化吸引客户关注，在蓄客期告知客户有

40、可能全推也有可能推出一部分，具体要看预售证能拿几栋； 开盘前：根据诚意客户的蓄客量以及意向房源情况决定开盘的楼栋及房源数量； 开盘造势：为最大化消化客户，避免客户分流以及后期片区内竞品竞争，建议开盘内部造势，将房源一次性全部推出，后期小量释放，对市场营造开盘火爆信息，增强客户信心。,推售策略,价格策略成本价开盘，低开高走，开盘高额优惠让利,在蓄客期，通过现场体验及营销活动给到客户强烈的体验感，向客户明确产品的稀缺性，结合现场展示、营销活动对价值点的渗透，提升客户心理预期； 开盘前梳理客户意向阶段，释放底价，让客户充分感知项目性价比，形成口碑传播，呈现人群效应； 在开盘当天，成本价开盘以及高额的

41、优惠让利直接打破客户心理底线，挤压客户， 让客户不得不成交； 开盘后，给予客户灵活的付款方式组合，最大限度促进开盘成交；,价格策略,回顾核心营销思路,1、周末温泉养生度假式别墅的差异化定位,2、通过线上推广引发市场关注，树立形象,3、通过多个线下渠道、圈客活动圈定大量客户,4、通过现场展示、营销活动全面增进客户认同,5、通过圈客动作、维系活动，避免客户流失,6、最后，通过充足房源、低于预期的价格最大化成交,营销节点安排,9.9,9.19,12.1,12.15,10.2,时间节点,营销动作,营销目的,阶段重点工作,工程配合,推广上线 渠道拓展,售楼处开放,现场 进场,样板间开放,开盘选房,团队提

42、前进场，熟悉案场环境，完善案场配置，具备接客条件；,线上推广预热，线下拓客为售楼处开放积累客源；,项目正式亮相，积累意向客户，促进圈层口碑传播；,展示产品优势，增进客户认同； 客户认同后给予客户优惠利好，通过认筹圈住客户；,通过现场热销氛围逼定客户选房；,样板间交付；,销售团队组建； 销售团队培训； 现场销售物料的设计及制作； 一期营销方案确定； 阶段执行计划确定； 合作媒体确定； 户外资源寻找；,线上推广执行； 线下渠道拓展；,现场售楼处交付； 临时售楼处交付；,开放活动确定及筹备； 客户邀约； 积累足量意向到访客户；,线上线下渠道深入开展； 客户入会逼定； 认筹客户积累；,开盘活动制定；,取得预售证；,市区 进场,8.29,一期营销费用预算,一期建筑面积约16500， 按实收均价5500元/计算， 一期总销额约9075万元， 一期营销费用占总销售额比例约为 1.97%。,营销费用比例,Thx,崇峻地产,2013年8月,