床垫销售阳营销战略.ppt

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1、目录页,营销策略,床垫市场调研,品牌定位策略,过渡页,扫描市场、充分调研,- 床垫市场分行,- 床垫竞争格局,- 床垫品牌写真,- 床垫消费观察,- SWOT分析,要打开市场,必须,- 企业战略目标,第 * 页,长期失眠会让人神经衰弱，情绪紧张、焦虑、烦恼、食欲不振 、免疫能力下降容易引发疾病。 长期失眠会让人容易患抑郁症、精神分裂症。 好的睡眠环境，好的床垫对健康睡眠已经变得非常重要！,你知道失眠有多可怕？,健康 百科,前言-消费需求,第 * 页,前言-消费需求,一世人生半世床，一张好的床垫能够改变一个人的生活质量，对人的身体健康也有很大的影响。人们常有的腰酸背疼的毛病与没有充分的睡眠有很大

2、关系，然而一张什么样的床垫才能真正满足消费者这种需求呢？,第 * 页,床垫产品主要分类,充气床垫,水床垫,记忆棉床垫,乳胶床垫,弹簧床垫,棕床垫,棕簧两用床垫,功能（按摩床垫、空调）,磁疗床垫,3D床垫,前言-行业品类分析,第 * 页,前言-行业品类分析,第 * 页,我国城市家庭有三万多万户，同时每年有约2,000万人进入婚育年龄，这意味着家具行业存在着巨大潜在需求。 随着国民收入持续增长，我国与发达国家的生活水平已拉近距离，按照发达国家的家具消费标准来看，我国家具消费市场的容量会继续不断扩大。 我国城市化进程的加快，必将带动家具市场的持续增长。,我国床垫市场发展潜力巨大,大环境分析,第 *

3、页,商人,做学问的人,绝大多数的人,大环境分析,市场变化,1、市场不大？ 很大，名前8 位的品牌却只占了12% 左右的市场份额，最大的床垫企业的营业收入还没有超过20 亿元。这也就意味着，谁将成为这个市场的老大，谁会掌握行业话语权，现在还是未知之数，但能够确定的是：未来，中国床垫业， 乃至中国家具业的竞争不会再像过去30 年那么友好了，不进则退，甚至消亡。 2、为什么品牌做不大？ 我们没有充分开拓市场；也不是价格高低，而是床垫品牌的品质和服务如何？真正站在消费者的立场，为他们提供性价比良好、品质卓越的产品，使他们拥有舒适的睡眠，在此基础上，我国的床垫业也将取得巨大的发展。,第 * 页,中国家具

4、（2011年2月）公布的数据,2009年我国八大床垫品牌企业的床垫产品销售产值,大环境分析,上千家床垫企业，其中年产能力在20万张以上的专业床垫制造商大概在20家左右。,第 * 页,知名品牌约占全部销售的70,知名品牌的销售量是普通品牌的247倍,非知名品牌销售约占全部销售的将近30,大环境分析,第 * 页,大环境环境分析总体概述,整个床垫行业的市场在1000亿左右。,床垫行业,枕头也就是枕芯市场,173亿人民币,231亿元以上,760亿元左右,300亿元左右,550亿元,500亿元以上,枕头占据占据床品市场整体份额的15%左右,数据来源:网络调研,2012年,第 * 页,大环境环境分析 行业

5、发展现状,行业高速发展,行业发展空间,行业新的需求,1,2,3,第 * 页,大环境环境分析 行业发展前景,睡眠的应用研发,科技的应用研发,需求的应用研发,经科学研究，睡眠的寝具、睡眠的姿势、睡眠的时间、睡眠的环境与人们的健康睡眠息息相关； 社会的发展，人们生活质量的提高，以及工作压力的增大，使得消费者对健康、科学睡眠的需求增大； 而在时间、环境等相对固定的条件下，寝具的选择与使用对睡眠而言就显得尤为重要； 因此，寝具在健康睡眠方向的应用研发是行业未来的发展方向之一,科学技术的发展，使得社会生活发生有益的改变，在床上用品行业，科技成果正在研发应用在产品上，得以带给消费者以科技的感受与利益价值；

6、以信息技术、生物技术为代表的高新技术、新材料技术已经开始逐步在床上用品行业推广应用，市场对这一类产品也表现出积极的反应与热情，并已取得了一定明显的经济效益。,床垫类产品的发展模式国内外是相通的，在床垫领域，与服装产品的发展趋势一样的，都在不断升级换代，并趋于功能性需求； 社会的发展变革，媒体的开放与传播，使得现代人在生活方式及生活用品的选择上对艺术性、功能性、系列性和配套性要求越来越高，产品流行周期越来越短。,第 * 页,大环境环境分析 消费需求及其发展,床垫需求的发展趋势,个性化定制 保健功能 绿色、环保、安全 高科技床垫 健康、卫生 时尚化、潮流,床垫功能性将会加强，环保、科技产品会成为消

7、费者追求的热点， 寝具设计上强调实用性、功能性 、个性化将会成为一种全新潮流的消费风格。,第 * 页,睡眠环境、床垫质量及外观等感性与理性需求促使床垫生产技术的更新换代,大环境分析,第 * 页,大环境分析,床垫产品中科学技术(新材料、新技术)的研发和应用; 企业与科研院所合作等方式不断加强自身的设计研发实力;,床垫产品的竞争发展趋势,第 * 页,大环境分析,床垫产品中科学技术(新材料、新技术)的研发和应用; 企业与科研院所合作等方式不断加强自身的设计研发实力;,床垫产品的竞争发展趋势,第 * 页,床垫行业以飞快的速度发展。近期不会有萎缩，虽然去年有禽流感，但是没有给床垫消费带来巨大的影响。所以

8、，床垫市场由于其具有家用耐用消费品的特点,市场规模与增幅基本不会由于一般突发事件而剧烈波动。,市场规模预测（单位：亿元）,市场规模分析,第 * 页,2012年三大品牌产值所占比例 （亿元）,2012年各大床垫品牌年产值（亿元）,慕思：产值6亿左右 穗宝：产值5亿左右 喜临门：产值3.2亿左右 雅兰：产值2亿左右 舒达：产值1.2亿左右 其他大品牌均在1亿左右,长江三角洲就有5000多家床垫正规企业，慕思、舒达、喜临门等8大品牌的年产值仅占总产值的3.6% 国内床垫行业尚没有绝对领导品牌和垄断性全国品牌，市场充分竞争，竞争同质化 其他品牌还有极大的提升空间,8大品牌,其他品牌,行业领导品牌所占有

9、的市场份额较低，但整个家纺行业已经有了从初级竞争状态往高级竞争状态发展的趋势,市场规模分析,第 * 页,2,3,4,政治政策因素（P）： 由于我国床垫业消费结构极度不合理，国家相关部门也将鼓励企业发展床垫事业，为中国床垫业的发展创造新的增长点。 在我国近年房改政策的推动下，每年家居装修消费达到5000亿元，其中家用床垫的更换和购置费用约占25%，达1000多亿元,经济因素(E): 与国外床垫品牌的巨额利润相比，中国床垫行业平均利润率不高，这一严酷的事实，使绝大部分床垫企业将打品牌看成是一种奢侈行为。 除了个人和家庭消费外，床垫业存在的集团消费更不容忽视,社会因素（S）： 床垫作为商品，对文化审

10、美价值的要求不断提高 生产地相对集中，产业供应链已发展完善 床垫产品已经不仅仅起到睡眠的作用了，保健，绿色，健康成为主流,技术因素（T）： 床垫行业的入门较低，科技含量不高，近几年来很多新兴的企业涌进这个行业，都想分一杯羹，床垫品牌一时良莠不齐，导致一些还没成规模的床垫企业做起品牌，鱼龙混杂，竞争非常激烈，利润也越来越低了。 新的消费趋势导致床垫产品也走上了高科技，环保保健之路，未来的床垫产品对技术的要求也会不断加强,1,政治、经济、社会和技术等各因素为床垫行业的产业集群化创造了良好的环境，同时也为行业的模式变革创造了条件。,中国床垫行业 PEST 分析,市场环境分析,第 * 页,替代产品,潜

11、在加入者众多，大部分为中小企业 行业门槛较低，技术壁垒低 部分服装行业，与家纺相关的行业，比如家具、床垫等行业企业,行业内竞争者,潜在加入者,1,2,3,行业内竞争者众多，大部分为中小企业 大部分中小企业的产品以模仿为主，技术含量低，品质差 行业集中度低，但集中度在不断的提升 行业内大部分企业做大而全的整体家纺，整体家纺成为主流，竞争不断加剧,高科技的发展提出新型睡眠概念（日本已出现一体化睡眠仪） 不可预料新可替代产品的出现,同类市场中产品品类众多，选择余地大，加强了消费者的侃价能力 消费者品牌消费意识日渐成熟、,供应商的 侃价能力,消费者的 侃价能力,4,5,部分高档原料依靠国外进口 某些材

12、料的稀缺性和季节性会导致价格浮动 产能的瓶颈比较多，流行性强 可选用面料太多，信息不对称,整体化已成为行业的发展趋势，大量潜在进入者虎视眈眈，新产品不断出现，供应商和消费者的侃价能力正逐步加强，对健康睡眠越来越重视，对床垫的 要求越来越高。,中国床垫行业产业竞争分析,市场环境分析,第 * 页,床垫市场可以用群雄纷争、 多方混战来 形容，沧海横流。,竞争格局,第 * 页,床垫品牌正面战,市场机会在那里？,竞争格局,第 * 页,现在家具业一二线城市卖场平均租金超过250 元/ 平方米月，正规团队综合店面租金成本占25%，人力成本占12%，运营成本占5%，没有40%-50% 的利润管理费是租金成本的

13、1.8 倍，运营成本达400 元/ 平方米月。也就是说，平方米产出要达1000 元才能保本，而目前一二线平均产出仅700 元/ 平方米。,行业环境困境,例如：广州琶洲某店，实际租金成本是300 元/ 平方米月，那么他要达到每平方米1500 元的收入，才能实现盈亏平衡。,竞争格局,第 * 页,慕思以“搅局者”迅速崛起成功因素是什么?,玩概念？虚假营销？慕思骗局？在企业起源上，在产品品质上，慕思挑衅着中国传统家具业的商业底线，它在野蛮生长阶段的原罪成为非议的源头。不过，尽管争议不断，必须承认的事实是，慕思的品牌影响力仍然在继续扩大。其实，慕思被神化了的成长轨迹中，真正握住的只有定位和营销两把剑。在

14、高端市场尚处于相对空白的状态，它抓住了机遇；在家具业还只有销售的时代，它上升到营销层面，从品牌上突围，在创造概念、精准传播、品牌营销、服务系统等方面，走到了许多家具企业的前面。,行业内第一个宣传应该3D材料。,行业内第一个提出全球健康睡眠整合者（倡导睡眠文化）,行业内第一个有清晰的定位，懂得品牌营销运作，把老头形象载体应用得很好。,行业内第一个在服务系统、终端培训大投入落实到位。（赢在终端，决胜终端）,行业内第个人建立网络推广部门，重视营销，把事件营销与媒体抄作相结合。,1,2,3,4,5,竞品分析,第 * 页,My Side床垫拥有全球唯一真正科技睡眠支撑测试系统，能够基于身高体型、体重密度

15、分布、腰部曲线、疼痛指数4大参数进行测试，通过18种测量维度，以及1000次科学计算，匹配全球800万人体睡眠数据库，为人们找到最匹配身体的支撑。My Side床垫是真正为每个人量身定制的，可以保障健康睡眠的床垫。 目前除My Side之外的其他品牌床垫，都没有一个科学的选床垫标准和方法。选对床垫要靠运气，睡眠健康也就无法保障。,竞品分析,为什么My Side品牌，短短的时间内能够有这么大的增长速度？,第 * 页,席梦思：弹簧床垫的代名词,竞品分析,虽然有50年的品牌 但最终：营销是关键,第 * 页,Serta ：“完美睡眠”缔造者。,精准定位 完美睡眠缔造者；失业羊的品牌卡通形象载体运用得几

16、乎完善。通过一群憨态可掬的小绵羊，来给消费者深深的烙上一个印。,创意营销 的高效力,销售增长 2010 年 销售增长7.7% ；2011 年销售额实现70% 的增长，11.63 亿美元,广告宣传力度大 “制造世界第一流的床垫”，Serta 的这句广告语1993 年 在电视广告上推出后，迅速打动消费者，收获巨大的影响力。,Serta ：“完美睡眠”缔造者。如何制胜？,竞品分析- Serta,第 * 页,核心技术对品牌的支撑,“PerimeterEdge”边缘加固系统,首个采用“波浪形海绵”的床垫品牌,Mira-coil（妙而扣）连锁弹簧 支撑系统,可提供正确结构性的内部支撑力，同时不牺牲消费者之

17、舒适体验的完美睡眠床垫,连续支撑弹簧,率先推出防明火阻燃床垫,“Comfort Quilt”舒柔绗缝层和,800 个弹簧和四层木架的Perfect Night 系列,专为忙碌生活状态女性设计出Perfect Day 新系列,等待或Pillow Soft 床垫系列,技术的不断更新，对睡眠文化的认知也在改变。然而，更好的睡眠要求到底是什么？Serta 品牌以其80 多年在床垫技术上的深耕细作，从改变消费者传统固执的床垫消费观念，到引导他们接受和提高对睡眠品质的追求，成功实现了一个完美睡眠缔造者的漂亮转身。,竞品分析- Serta,第 * 页,竞品分析舒达发展历程,第 * 页,竞品分析舒达发展历程,

18、第 * 页,竞品分析舒达发展历程,第 * 页,竞品分析,必须建立起一个极具战斗力的系统。在他看来，喜临门在产品品质管控基础上进行品牌升级，同时调整以往策划型的市场部，建立一支强有力的市场部队，把传统的销售扭转为真正的营销，激活企业的循环系统。,1、净眠系列新品 2、睡眠指数 3、科学睡眠,1、进行产品经理制改 2、人才引进（建精英团队） 3、建系统：产品研发系统（招聘意大利设计师）销售系统、导购系统、专卖店形象升级、调整价格体系，回收市场定价权，全国统一价格、二维码应该、加强店内营销等。,1、双微营销 2、“爱的背包”公益活动 3、销量30%提升，床垫销量3.2亿 4、加大品牌推广力度 5、四

19、大营销组合4P （产品、价格、渠道、促销）,喜临门：系统再造,第 * 页,雅兰：品牌迷局-再定位，越迷失,竞品分析,1、47 年的历史品牌 2、品牌在迅速老化 3、“高、中、低”多品牌共同运营（没有清楚的定位， 子品牌与母品牌的运营管理没把握好） 4、传统渠道和电商渠道通同行的格局（电商的冲击 让雅兰品牌越靠低端，线上线下的模式很多企业也 一直在探索。） 5、“寻找老床垫” 、“工业开放之旅”、“质检数据全球公示”、“46 年等一回”终端大爆破等一系列营销手段，意图“唤醒”老一代消费者对雅兰的情感，用营销轰炸去影响消费者心智，重塑雅兰的品牌形象。 6、最近再重新调整定位，往“中端”定位加强，但

20、真的能如愿吗？,第 * 页,竞品分析,1、科技睡眠理念，Iscan睡眠测试仪 2、独立筒弹簧垫、电动弹簧垫 3、Coolplus面料 4、NASA太空宇航减压材料 5、美国Teamwork团队弹簧 6、GPS睡眠定位技术,、进行产品经理制改2、人才引进（建精英团队） 3、建系统：产品研发系统（招聘意大利设计师）销售系统、导购系统、专卖店形象升级、调整价格体系，回收市场定价权，全国统一价格、二维码应该、加强店内营销等。,1、一站式服务 2、量身定做的床垫 3、销量1亿左右 4、有价之宝计划 5、美国贵族血统,爱蒙床垫-科举睡眠，量身定做,第 * 页,1971 年成立经过42 年低调深耕，穗宝销售

21、区域覆盖32 个省市区，在300 个地级以上城市开辟了超过600 个一级网点及1000 多个二三级网点，形成了一个从大中城市，深 入到县、再渗透到乡镇的立体销售网络。 1993 年，穗宝在天津开设分厂主力开拓华北和东北市场，辐射山东、内蒙等五省区。 “战略市场和产业基地同步推进”不断的加强渠道的控制力。80%以上的经销商经营年限在15-20 年以上。 穗宝把以人情和互利关系夯实的经销商网络，成为企业的“隐形资本”和稳固支撑。 品牌老化隐忧 重塑阵型合力，2011 年，推出大众卧室家居零售渠道品牌“睡眠小镇”、全国顶级睡眠产品零售权威“LVXANE”、 iFeel 深睡感知系统等，并更新品牌形象

22、标识，着力进行终端店面形象的升级。,目前穗宝的核心消费群体的年龄在35-45 岁间，5年后必定减少，那穗宝发展的的可持性在那里？经销商的老化和消费者的老化，归根结底，是创新力或创造力的老化，更是勇于变革精神的缺失。 未来，它最需要做的是将各区域的渠道力量更加集中，形成更强大的合力，进而转化为体系化、组合化的终端竞争力。,竞品分析,穗宝品牌老化隐患：经销售与消费者在老化（去年销量在40多万张）,第 * 页,艾玛诗（Emers）网上销售火爆,竞品分析,艾玛诗（Emers）：是一个国际品牌，主要从事床垫相关产品的研发、设计与生产。并率先提出了“高端睡眠”的家居概念。艾玛诗产品由于其人性化的睡眠体验，

23、畅销欧美市场。2013年正式进入中国大陆，与中国消费者见面。,艾玛诗（Emers）将为提升中国白领人群的睡眠质量而不懈努力！艾玛诗床垫相比于传统床垫，是将传统睡眠一个“躺”的概念拓展。融入多种科技元素，使得床垫在满足“躺”需求基础上拓展出更多功能。比如：远红外、矫正体型、支撑弹力、耐用、竹炭纤维、防蚊防螨、静音等等。,艾玛诗（Emers）在美乐乐的O2O平台上， 每个月的销售量为700万/月。（内部数据，准确）,第 * 页,席梦思 弹簧床垫 价格2100065000 定位高端，厚床垫为主,美梦思 弹簧床垫，价格500040000 乳胶床垫，价格450015000 产品工艺与材质比较高端，有一款

24、内部有磁化系统，零售价3280元。,舒达 弹簧床垫，价格550035000 显著绵羊标志，店内有三款床垫低至 5500左右，为单层、双边带床垫， 比较传统的弹簧床垫。,大自然床垫 亚麻+乳胶的床垫，价格1200040000 棕床垫，价格450010000 亚麻+乳胶为材质为高端床垫产品， 亚麻采用了波浪形互相重叠的结构， 很有弹性，结合乳胶，承托力恰到好处。,泰普尔 乳胶床垫 价格1200040000 专业经营高端乳胶床垫的国外品牌。,伊丽丝 弹簧床垫，藤弹簧床垫 价格500045000 美国的知名品牌，弹簧床垫为主，产品系列非常完善，创新之处是使用了“藤”这种材料，使用藤制作成5环的弹簧，作

25、为床垫内部主要的承托，突出了环保、自然与健康，只此一家。,竞品分析,第 * 页,慕思凯奇 弹簧床垫，价格500035000 乳胶床垫，价格800015000 为自己的产品制作了一个钢质的名片， 表明为专利产品，显得高端。,慕思3D 弹簧床垫，价格800040000 乳胶床垫，价格800015000 3D床垫，价格5000080000 高端床垫的品牌，价格不菲，品牌的附加值很大。,慕思0769 弹簧床垫，价格550030000 乳胶床垫，价格800015000 慕思凯奇店内的床垫情况相似,竞品分析,第 * 页,喜临门 弹簧床垫，价格350025000 做工都非常注重细节， 与慕思、席梦思、舒达等

26、名牌床垫相比，它的性价比比较高。,邓绿普 弹簧床垫 价格4500025000 产品无明显优势,CBD 弹簧床垫， 价格500025000 产品方面也没见比较创新的地方出现,爱依瑞斯 弹簧床垫 价格300025000 定位于中高端市场， 基本是以传统的弹簧床垫为主,百纳璐丝 弹簧床垫，价格450028000 乳胶床垫，价格800013000 国内较知名的床垫品牌， 以弹簧床垫为主。,丝涟 弹簧床垫，价格800030000 美国进口品牌，但产品外观比较传统，材质也无太大突破。 其宣称有百年的发展历史。,竞品分析,第 * 页,穗宝 弹簧床垫，价格15008000 定位中低端市场，价格实惠，突出高性价

27、比，款式比较传统，是以弹簧床垫为主。 凭借着多年的品牌积累和产品质量获得了普罗大众的口碑，在穗宝店内永远不乏其它消费者在场选购床垫。,上海爱舒床垫 弹簧床垫，价格12006000 棕床垫，价格6002000 低端的床垫品牌，产品的质量一般，知名度低,依思蒙沙 弹簧床垫 价格300012000 定位中端的床垫品牌，床垫无明显的突出优势。,依派 弹簧床垫,价格150010000 棕床垫，价格10002500 产品细节方面值得称赞，外表的工艺都非常到位。,竞品分析,第 * 页,席梦思,美梦思,舒达,大自然床垫,泰普尔,伊丽丝,慕思,喜临门,邓绿普,雅兰,百纳璐丝,丝涟,穗宝,上海爱舒床垫,第一档,第

28、二档,第三档,曼丽菲斯,美国璐丝,MySide床垫,美国百兰,爱蒙,东宝,MPE,竞品分析,第 * 页,竞争对手分析 竞争对手描述,竞争格局分析：,现在床垫市场的集中度很低，消费没有形成完整的床垫品牌概念； 养生床垫市场作为一个新生市场，现在市场上真正的养生床垫产品不多； 我们大致可以把床垫市场分为三大类别：普通床垫和功能床垫和养生床垫,注：另外一些家具品牌的专卖店也经营（代理）一些床店产品,普通床垫,第一阵营：,第二阵营：,第三阵营：其它小品牌,功能床垫,领军品牌:,第二集团军：,功能床垫,领军品牌:,第二集团军：,第 * 页,竞争对手分析竞争对手描述,竞争者优劣势分析：,优 势,品牌知名度

29、高，企业实力强大，广告投入大； 许多品牌与全国各大地方媒体合作，树立了良好的产品形象,劣 势,单纯依赖品牌代言，在传播自己的个性品牌文化与设计风格方面力度不够， 产品同质化现象比较严重，很少具有产品的独特核心技术（资源）,第 * 页,品牌写真,顾家品牌写真,因为最近开店比较多，不够时间对顾家品牌做详细的了解和分析。这块相信欧总会更了解，更专业。 如果时间比较充足的情况下，相信可以深入分析。谢谢！,1、企业背景分析 2、品牌形象分析 3、品牌表现与传播力结构分析 4、品牌动态分析,对企业自身的分析,第 * 页,品牌写真,顾家品牌写真,需要做详细的产品背景分析，需要对产品品类分析。,对企业自身的分

30、析,第 * 页,顾客需求在发生变化，最新技术在发生变化，竞争对手的行动也在发生改变。在弱肉强食的商业游戏中，无法随着经营环境迅速转变的企业早晚将被挤出市场。,我们应该如何面对挑战？,消费者分析,第 * 页,消费者分析,消费者床垫内芯材质使用调查表,目前床垫市场上占有率比较高的床垫是以弹簧为内芯的床垫，有33.1的消费者目前所使用的床垫是以纯弹簧为内芯的， 另有18.4的消费者使用以弹簧加其他质材为内芯的床垫，已经使用山棕床垫的消费者约占19.10。,数据来源于网络（城市人口抽查）,第 * 页,消费者分析,消费者床垫外观风格偏好,消费者喜欢的床垫包装风格是温馨（38.3）、质朴（15.7）、典雅

31、（15.6）的。,数据来源于网络（城市人口抽查）,第 * 页,消费者分析,消费者床垫面料偏好,消费者喜欢的床垫面料以棉布为主（76.9）,数据来源于网络（城市人口抽查）,第 * 页,消费者重点关注的床垫产品各项性能,消费者分析,数据来源于网络（城市人口抽查）,第 * 页,消费者对床垫产品功能性的需求,缓解酸痛、提高睡眠质量，舒筋活血为消费者期待的三大床垫功能性需求,消费者分析,数据来源于网络（城市人口抽查）,第 * 页,消费者购买动机调查表,搬新居、旧床垫更新，新婚为消费者购买床垫的三大动机,消费者分析,数据来源于网络（城市人口抽查）,第 * 页,消费者选择床垫产品关注的首先是床垫产品的性能（

32、约有62.0的被调查者购买床垫主要是因为该床垫的性能好） 其次考虑的是床垫的价格（受选比率为52.2），售后服务（45.9） 此外床垫品牌（39.5）、材质（38.6）也是比较重要的影响因素,消费者产品购买促成因素,消费者分析,数据来源于网络（城市人口抽查）,第 * 页,消费者购买床垫产品渠道,消费者购买床垫集中于家居卖场（64.4）和家具专卖店（23.7），因为消费者对家具商场和家具专卖店所售的床垫质量比较放心，而且种类齐全，选择余地比较大。,消费者分析,数据来源于网络（城市人口抽查）,第 * 页,影响床垫需求的两大根本因素,消费需求,Description of the contents,

33、人一生三分之一的时候是在床上度过的，每个人都有硬性的需求；首次置业、结婚、二次置业等需求。 当社会压力越来越大，生活压力越来越大，优质的睡眠变得越来越重要。床垫已经不再只是一张垫子了，而是一种睡眠服务系统。,社会文化,生活需求,社会文化状态对消费者的影响最大，也最广泛； 不同地域、民族的文化概念影响着不同的消费需求； 但文化不是一成不变的，它是随着社会的物质生产而不断发展的； 所以在产品的生产和终端的产品选择上，对同地域的社会文化等因素，既要考虑、迎合，也要适当地去引导。,消费者分析,第 * 页,自身SWOT分析,床垫项目,产品商务运作模式，机遇与挑战并存 产品的研发技术源自国外,市场上已出现

34、对科技产品的需求 国内市场中并无真正的高端科技产品 消费者品牌意识正在形成之中，是引导消费的极佳时期,市场竞争格局已形成 国内外品牌的发展已具一定规模,我们的优势,我们的劣势,我们的机会,面临的挑战,企业领导决策层的眼界开阔，高瞻远瞩，在商务运作方面运筹帷幄； 由行业资历深厚人员组建的项目运作团队 国内唯一的国外优势产品渠道资源 资源整合优势,第 * 页,58,分析总结,企业,经销商,消费者,材料 工艺,材料 工艺,材质 材料 品质,NO.1 质量,中高端 服务,品质 信任,品味 感觉 信任,NO.2 品牌,风格,风格,风格 款式,NO.3 设计,从以上分析来看质量、品牌、功能是整个床垫行业市

35、场产销环境最重要的三元素,过渡页,品牌定位策略,- 品牌核心价值,- 品牌主张,- 品牌调性,- 品牌定位陈述,第 * 页,自身产品SWOT分析 全新产品规划策略,定位思考,床垫规划策略,第 * 页,自身产品SWOT分析,我们的优势：,企业领导决策层的眼界开阔，高瞻远瞩，在品牌运作方面运筹帷幄； 由行业资历深厚人员组建的全新团队，在资源整合方面具备强大的优势 新方向、新理念、新技术、新材质在产品设计、研发上的引入 顾家有强大的销售网络支持，可以确保前期的销售量。,第 * 页,自身产品SWOT分析,我们的劣势：,新产品的研发及原有产品的升级需要一定的时间 基础相比比较薄弱，需要决心投入 还没有清

36、晰的定位，没有找到差异化切入点,第 * 页,自身产品SWOT分析,我们的机会：,我国床垫市场发展潜力巨大 消费者品牌购买意识正在形成之中,第 * 页,自身产品SWOT分析,面临的挑战：,床垫产品升级、更新速度快，巨大的市场千里引发多方面关注，更多的企业介入，更多的资金投入，更多的新技术、新材质的使用竞争将愈发激烈 外来的国际品牌瓜分国内市场，真的的狼来了！,第 * 页,全新产品规划策略, 床垫行业是高度竞争市场 床垫产品是品牌购买行业 客户大多是理性购买 4 产品特性是客户购买的关键因素,居,第 * 页,品牌 （品牌价值）,品质 （产品品质）,品性 （产品特性）,=,企业销售,消费购买,全新产

37、品规划策略,企业销售,经销商购买,第 * 页,上层,中层,基层,享受+功能性需求,实用+功能性需求,实用性需求,不同特性的产品满足不同社会阶层存在的不同购买需求,全新产品规划策略,第 * 页,全新产品规划策略,功能性,床垫产品的各项实用性能需求已饱和，功能性产品的开发已是趋势,？,？,？,？,？,？,？,？,第 * 页,我们到底服务于什么样的消费群？要满足什么样的需求？,睡眠问题是一个极为复杂的问题,不同社会层次人群的不同需求 研究人类社会结构与活动的学科，不同的收入人群有不同的需求。,人类学需求 研究人类的本质的科学。人体工程学，人体功能，不同人体体质推出满足不同体质需求的人群。,心理需求

38、放心的，值得信赖的，感觉舒适的。,生理需求 视觉效果好的，触摸舒服的，透气性好的,科技、感性需求 学习记忆，情感，睡眠，觉醒，化学物质，细胞、亚细胞等。,各民族生活习惯,全新产品规划策略,第 * 页,全新产品规划策略,我们的位置,慕思,舒达,雅兰,最终地位,第三档,第二档,第一档,现在地位,喜临门,第 * 页,我们的产品主要是满足消费者什么样的需求？ 我们的产品对消费者而言主要的产品属性是什么？ 我们的产品需要什么样的产品线？ 我们的产品有怎样的外观与包装的设计风格、规格等？ 我们产品的卖点在那里？ 我们产品的基本策略是做市场领导者、挑战者、跟随者还是补缺者？ 我们产品的品牌属性是否与企业的母

39、品牌属性是否一致？,定位7问,定位思考,第 * 页,儿童市场,其他家庭市场,新人市场,健康品和礼品 市场,酒店及个性定做市场,床垫市场,国内床垫市场细分,过渡页,品牌营销策略,- 产品策略,- 产品卖点,- 价格策略,- 渠道策略,- 促销策略,第 * 页,我们为什么要制定营销计划？,怎么制定？,制定营销计划前的自我诊断,第 * 页,问题1，你经营的是什么事业？ 问题2，你的产品是什么？ 问题4，你产品的卖点是什么？ 问题5，谁是你的目标消费者？ 问题6，你的目标市场是什么？ 问题7，你下一年的市场和销售目标是什么？ 问题8，你下一年的利润目标是什么？ 问题9，达成这些目标的影响因素是什么？

40、问题10，你的营销预算是多少？ 问题11，你的产品或服务的优势是什么？ 问题12，你销售产品与服务的独特方法是什么？ 问题13，你现在的顾客是谁？请描述他的特征？ 问题14，他们的购买习惯是？,问题15，他们为什么买你的产品和服务？ 问题16，谁是你最好的顾客和可能的顾客？ 问题17，你的市场占有率是多少？ 问题18，你的市场占有略是在增长？萎缩？或是稳定？ 问题19，市场容量是在增长？萎缩？还是稳定？ 问题20，谁是你的竞争对手？谁是你的主要竞争对手？ 问题21，你的竞争对手的优势是？你现在处于何种竞争地位？ 问题22，你如何制定价格？ 问题23，你的销售任务是什么？你的促销和广告目标是什么

41、？ 问题24，你如何建设你的品牌？ 问题25，你至今发现的营销问题是什么？如何解决？ 问题26，你设定的目标还有效吗？你如何达成这些目标？,制定营销计划前的自我诊断,第 * 页,分析市场前五位的中高端品牌的价格定位，价格区间在3.5K至60K,价格定位,高开中走,第 * 页,90s,80s,70s,70后的人大部分现在正处于事业的高峰期，对外界事物的认识已经定型，即对自己的见解已经持有十分的信心。他们的经济条件已经趋向整个事业阶段的渐高峰期，有较高的品味欣赏能力，已经不偏向于色彩较鲜艳的产品，仍然保持很好的品质辨别嗅觉，需求高档的产品，属于理性消费群体。,80后对外界事物的认识的实践阶段，但是

42、他们大多数人已经渐趋成熟，对时尚产品的需求量大，是他们的一大特征，因为他们大部分人的经济基础还不是十分许可他们购买奢侈的产品，所以质优价格实惠的时尚产品将是他们的主要目标，他们希望拥有成熟的品味生活，但是又还保持着特有的时尚潮流追求，感性与理性兼具。,90后是正处于对人生充满未知的追溯中，他们不比80后已经经过了生活的重重洗礼，还处于对未来充满幻想的阶段。所以，时尚、激情是让他们对生活充满希望的思想支撑，时尚的产品也是他们购买的主要产品品类，感性消费群体。,主力消费人群,消费新力军,消费群体定位：70s,80s,90s,消费群体定位,第 * 页,营销目标,消费概念培养,区域市场占领,全国市场占

43、领,1年,23年,35年,目标市场：中高端消费市场,第 * 页,营销策略价格策略,顶端产品定价,高端产品定价,产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润 制定调动代理商和渠道商的积极性的合理价格 消费者心里，高价格等于高品质，消费者购买心里，不买便宜，占便宜 一款产品，两种价格，包装后的价格与裸装价格,代理价：,渠道价：,终端价：,第 * 页,渠道之三：酒店专卖,销售渠道,渠道之二：专业店专卖,渠道之六：网店专卖,渠道之四：寝具店代理,渠道之五：保健品、礼品店代理,渠道之七：单位团购,渠道之一：商场专柜专卖,七大销售渠道：,第 * 页,渠道策略,我们要做的是渠道经营，终端推广

44、,1、 百货公司：以经营中高档、知名品牌床上用品为主。 2、 普通商场：经营中低档产品为主，主要吸引工薪阶层的消费者。 3、 品牌专卖店：专卖店多由海外品牌支撑，多集中在城市。 4、商场、超市及连锁店：中低档为主，由于销量大、价格低而极受消费者欢迎， 5、 批发市场：同时支持了中国最广阔的农村市场及部分城市的低档市场。 6、电子商务网站：高、中、低档全覆盖，但中低端销量远远高于中高端。 专业的家居卖场则以一些高科技产品居多,分销渠道的形式有,我们的分销渠道,NO.1家居卖场(家具企业专卖店),NO.2电子商务,第 * 页,公司所经营的品类也是随着竞争环境的变化而变化的,在床垫品类做强做大的基础

45、上，利用品牌优势整合其它资源，发展睡眠解决系列产品,产品结构清晰化，以牺牲部分床垫产品销量和利润为代价，做专做大做强床垫品类，成为顾家拳头产品,企业的资源转向于睡眠整体解决产品,逐步加大床垫品类资源的倾斜，加大产品功能开发和设计力度,被子和套件并重,以床垫为主打产品，软床和床垫的销售比例为55：45。,现在,未来3年,更远的未来,品类结构,资源分配,竞争策略,产品策略,以床垫品类为主打产品，枕头产品为辅助产品，提高床垫产品的销售比例。,在做专做强床垫品类的基础上，适当延伸到其它睡眠产品，提供睡眠整体解决方案。,目前的整体产品结构并不清晰，在理想和现实的矛盾下迷失方向，处于一种跟着市场走的被动状

46、态,价格竞争策略,产品价值竞争策略,品牌价值竞争策略,竞争策略,第 * 页,建议的销售渠道选择方向,渠道模式,连锁专卖店,团购直销,寄生渠道,批发,超市卖场,顾家床垫品牌不走批发渠道，专心做专卖店和商场专柜这两个渠道； 团购直销可以作为补充渠道运作，寄生渠道作为尝试性运作； 至于具体的选择，应该针对不同城市的消费习惯、实际购买力以及产品来确定渠道组合,电子商务,商场专柜,渠道策略,第 * 页,顾家床垫品牌未来的渠道终端类型分类,渠道终端类型,特许连锁店,商场专柜,体验专卖店,寄生终端,团购直销,终端运作策略,以经销商特许加盟为主要形式 可考虑在重点战略市场开设直营旗舰店,在商场渠道强势地区采用

47、的主要终端形式 主要通过经销商进入中高档商场,电子商务,在适合的街道选址，开主题体验店实现O2O。 对床垫品类进行聚焦销售和差异化营销,与床垫相关行业进行合作销售 通过其它关联产品的销售来带动产品销售,作为顾家床垫未来渠道的补充形式运作 主要通过代理商或厂家自身人员进行一对一直销,利用网络媒介建立虚拟平台销售 通过电子图片进行产品展示，节省营业场地投入,传统类型,创新类型,对于传统渠道终端，顾家床垫需要在行业内其它领先企业的终端运作模式基础上进一步提升,对于创新渠道终端，顾家床垫需要在行业外优秀企业的成功经验基础上学以致用，复制床垫业来,渠道策略,第 * 页,建议的促销形式选择方向,跳出”不促不销“的漩涡来维持品牌形象,建立消费者会员制度，通过累积积分消费，短信互动，线下交流，节日、生日礼品赠送的形式来建立老客户的忠诚度,对于企业的盈利产品和优势产品以主题促销的形式开展，坚持实价无折扣销售,利用部分牺牲型产品做打折促销，吸引消费者眼球以及对于企业其他产品的关注,开展公关活动型促销，即提升品牌形象又能提升销量 运用好微信营销