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1、,颐中银街 【2006整合推广策略执行案2月-10月】 银街项目小组,PART1-分析 analyse PART2-策略 strategies PART3-创意 idea PART4-战术 tactics,目录contents_,*PART1-分析 ANALYSE,项目现阶段概况：ITEM SURVEY 2005年：视觉营销的成功为本项目商业氛围制造出个性鲜明的特色，为提高品牌的亲和力和销售力度，我们再次利用视觉手段寻找新的突破点的表现更具特色的项目,项目现阶段概况：ITEM SURVEY 同时商业形象的固化，也在一定意义上减弱了客户对住宅的吸引力，因此为扭转以前广告宣传所引起的纯商铺印象，根
2、据代理商最新的销售节点进度，后续推广将细化商业和住宅推广节奏，开始形象卖点宣传阶段，配合媒体、节庆活动作用，目的将市民注意力适量转移到整体项目上面来。 基本研究资料：房交会实地考察、报纸媒体整理、主流网站调查、售楼处销售咨询、青岛本地住户访问等。,品牌愿景：BRAND VISISON 2006年：伴随着个性化项目的成功展现，在银街后期演绎中，我们将从项目本身出发再挖掘，再提炼和创作 品牌力影响：市北区2006最具影响力的资源集成性项目 历史价值：历久弥新的新商业生活圈（生活层面）,心理洞悉：CONSUMER INSIGHT 2006年：客群对项目能带来的商业价值具有强烈的欲求感，同时对项目自身
3、的性能价格比的关注不是泛泛而谈，而是要落实到执行细节中，强调物有所值或物超所值！ 所以，当前我们需要面对的问题主要是： 表现更具鲜明特色的商业，带来新的视觉冲击； 面对“朋介”这一重要客群来源，我们怎么利用物料进行宣传，组织营销活动，形成具有销售力的互动磁场； 有效运用“战略地图”，通过对现场、售楼处的包装，突破对周边的客群或潜在客群的影响，营造商业氛围。,*PART2-策略 STRATEGIES,说在前面： 2006年我们带给青岛特别是市北区人民的不能再是简单的重复演绎过程，而是以核心客群的分析定位为依据后，通过建立口碑效应，完善与客户间的互动沟通，建立多层手段的营销方式。 在整个市场表现中
4、，商业具有跨区域性质，这决定了市场上的关注客群有可能是其他区域内的辅助手段将以配合现场活动的方式来进行运作。,客群定位：ORIENTATION “策略，要通过对我们既有客群进行分析，得出依据”,国家公务员,高级白领,A区访客相关重要分析： 样本数：174,相关数据浩华提供,其它,客群定位：ORIENTATION,国家公务员,高级白领,其它,E区访客相关重要分析： 样本数：280,相关数据浩华提供,客群定位：ORIENTATION 由此，我们的结论是： 客群定位：商业以私营企业主为主、住宅以自用型普通员工为主的核心客圈 客群构成：通过对2005年的销售分析，我们的核心客群主要由私营企业主、想通过
5、投资理财带来额外收入或自用的国家公务员、高级白领等构成,客群定位：ORIENTATION “我们的策略，以对市场的再次分析为依据”,项目地理位置的优越性： 青岛最繁华的商业区之一； 市区人口密度最大的商业街区之一； 目前青岛市现在三大商业街区之一 。 项目交通优势：距离西南部的青岛火车站约2.5公里，距东部市行政中心约5公里，地理交通条件十分优越，商业辐射能力极强,客群定位：ORIENTATION,资源集成性项目的绝对优势，构成新商业圈。,客群定位：ORIENTATION 资源集成性具体表现在： 1、项目本身； 2、地理位置的优越； 3、配套设施的齐全； 4、二期项目业态综合性的推广需要。,客
6、群定位：ORIENTATION,为此我们经过N次的头脑风暴 为的是寻找资源集成性的物质载体 最终我们找到了具有共性的物质 以此来传达一个清晰的概念,客群定位：ORIENTATION,具有资源集成性的物质载体,具有中央集成功能（心脏功能）,CPU中央处理器（数据处理心脏）,客群定位：ORIENTATION,两者的共同属性表现在：,客群定位：ORIENTATION,通过共同属性表现项目自身的优越性,这就是我们所说的城市生活CPU,商务生活集散地,客群定位：ORIENTATION,这也就是我们所说的城市生活CPU,时尚、开放、自由的生活,奔腾生活领地,策略核心：STRATEGIES CORE 项目定
7、位：开放精神 财智街区 策略核心：城市生活CPU 策略解说：凭借市政规划的科技街定性，以“CPU”中央处 理器为项目核心定义，达到“CPU”作为商业、 居住和办公的集中体现； 本项目的地缘、历史价值，召唤那些曾经居住在本地，对本项目有着高品质追求的人们，以对本地文化记忆中的情感积淀，追求高品质的生活 Working shopping drinking,Modern life is my life. 街区生活的集中体现,策略核心：STRATEGIES CORE 策略核心解析：,城市 生活 CPU,策略核心：STRATEGIES CORE 我们策略核心定位的原则： 城市 生活 CPU 1、宣扬一种
8、与众不同的城市街区生活方式 2、语言应更具项目本质特性，具有更直接沟通效果 3、个性鲜明，易于传播。,策略核心：STRATEGIES CORE 策略核心的阶段表现： 城市 生活 CPU,与产品结合切点,广告语,时代、交通,“城市CPU 奔腾新生活”,辐射力、影响、吸引力,“城市CPU 魅力新生活”,享受、产品,“城市CPU 畅享新生活”,策略：STRATEGIES 2006年主要营销手段： 全交通营销 口碑营销,策略：STRATEGIES 营销手段表现：,*PART3-创意 IDEA,平面表现：DESIGN 在延续平面表现以往风格的同时，我们选择了线条这一基本元素之一作为平面表现的延续 在保留
9、以往具有强烈效果的报版、围墙设计的同时，我们机动地选择及时反应key response，其中以银街快讯为主推力量，因为项目在客群中的印象已经逐渐成熟，我们需要一个能达成互动环节的定期物料来“对话”！,平面表现：DESIGN,News Paper 跨版报广 1,平面表现：DESIGN,News Paper 报广 2 鉴于明年推广的形态B、C、D、E区的复杂性，我们将二期的线框效果作为主推形象画面，同样的银街，而我们想带给消费群体全新的视觉效果,平面表现：DESIGN,News Paper 报广 3 银街在个销售节点上各物业推广会在阶段有所区别，针对这一特点，我们将从CPU核心生活理念对BLOCK
10、街区生活的更深度的表现,平面表现：DESIGN,Graphic Style 平面版式（标题性软文稿1）,平面表现：DESIGN,Graphic Style 平面版式（标题性软文稿2）,平面表现：DESIGN,Graphic Style 平面版软文（标题性软文稿3）,平面表现：DESIGN,Graphic Style 平面版式（围墙1）,平面表现：DESIGN,Graphic Style 平面版式（围墙2）,平面表现：DESIGN,Graphic Style 平面版式（围墙3）,平面表现：DESIGN,Graphic Style 平面版式（围墙4拐角处）,Graphic Style 平面版式（辽宁路围墙）,平面表现：DESIGN,Graphic Style 平面版式（车体广告1）,平面表现：DESIGN,Graphic Style 平面版式（车体广告2）,平面表现：DESIGN,Graphic Style 平面版式（轮渡）,平面表现：DESIGN,Graphic Style 平面版式（高炮1）,