无锡金科罗氏中亚地块整体定位及物业发但展建议.ppt

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1、,谨呈：无锡*房地产有限公司,无锡*罗氏中亚地块前期顾问项目,整体定位及物业发展建议,2009年12月,版权声明：,本文仅供客户内部使用，版权归地产顾问股份有限公司所有，未经地产顾问有限公司书面许可，不得擅自向其 它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,无锡*罗氏中亚地块项目 推荐背景说明:,项目关键词 报告推荐点 项目组成员 操作时间,中等规模、破碎地块、高地价项目 1、市场研究：如何通过市场分析确定项目未来发展趋势，以 及市场格局分析、 2、洋房化社区打造、商业定位及街区打造 3、案例沉淀：无锡西水东城市核心区旧改综合体打造 周华、邱月娇、王轲、汤铭、沈杨 2009

2、.11-2009.12月底,合,雅,无锡*罗氏中亚地块项目 漫街区生活,融,优,惬 意,报告结构,项目本体分析,市场竞争,项目发展战略,企业目标,客户分析,整体定位,物业发展建议,无锡*罗氏中亚地块项目 报告结构,项目本体分析 企业目标,项目发展战略 整体定位 物业发展建议,市场竞争 客户分析,1,2,3,4,8,1.,2.,3.,4.,9,5.,6.,7.,8.,9.,无锡*罗氏中亚地块项目 区域发展：项目位于南长区中心，运河西岸；南长区整体定位于都市产业创新区、文化休 闲特色区、品质人居引领区，其中依托太湖广场、古运河休闲街等基础设施的完善，未来 规划为无锡副中心，成为城市外扩的首位承接区

3、，城市价值彰显 三大产业带,p 发展定位：依据2009年1 月无锡市南长区经济转 型优化发展规划研究报 告，区域定位于都市创 业产业创新区、文化休闲 特色区、品质人居引领区 p 空间布局：依托产业发展,古运河界文化遗产 旅游带 清扬路现代商务商业 带 京杭运河滨水休闲风,基础，区域将打造“三大 集聚区、三条产业带、十 个特色街（区）”的空间 开发总体结构。 p “三大集聚区”指太湖广 场国际商务集聚区、清名 桥古运河历史文化文化创 意集聚区、南长科技创新,清名桥古运河历史 5 文化创意集聚区 太湖广场国际 商务集聚区 6 7,情带 十条特色街 人民西路电子数码街 西水东国际名品特色街 振新路抗

4、体休闲特色街 阳光时尚生活街,及服务外包集聚区 p “三条产业带”指古运河 界文化遗产旅游带、清 扬路现代商业商务带、京 杭运河滨水休闲风情带,南长科技创新及 服务外包集聚区,10,10.,永乐路娱乐休闲特色街 清名东路酒吧休闲特色街 清南路餐饮保健特色街 太湖半岛综合商贸特色街 金城路汽贸特色街 下甸桥现代物流特色街,无锡*罗氏中亚地块项目 项目属于高地价，较大规模，中高容积率项目,基础经济指标： p地价：22.4亿，合 楼板价5300元/ p项目规模： A地块可建设面积约33435 米； B地块可建设面积约13089 米； C地块可建设面积约55462 米； D地块可建设面积约37759

5、米； E地块可建设面积约 47158米； F地块可建设面积 约20498米。 p规划指标： 容积率：2.0-2.4 可用占地：228903米 建筑面积：457806米 p规划用途： 住宅；商业,金城路高架,u6个小地块 u临街面长 u10%的商业要求 京杭大运河 1、地块被分割的比较碎； 2、地块紧靠金城路高架； 3、紧邻京杭大运河； 4、地块中规划一万方幼儿园 5、商业面积不低于总建筑面 积的10%,报告结构,项目本体分析,市场竞争,项目发展战略,企业目标,客户分析,整体定位,物业发展建议,无锡*罗氏中亚地块项目 报告结构,项目本体分析 企业目标,项目发展战略 整体定位 物业发展建议,市场竞

6、争 客户分析,无锡*罗氏中亚地块项目 开发商困惑区域内地王项目，如何突破区域内认知，在激烈的竞争中获得优势， 以保证项目的溢价及利润最大化,战略层面： p本项目是*集团首次在城市核心区获取的 高地价项目，如何能够实现该项目的溢价及,企业背景： p中国百强房企23位，在住宅产品 开发方面有着充实的经验。,利润最大化， p十年集团发展，目前处于从重庆,策略层面： p如何实现竞争占位？超越地价远低于*的九 龙仓项目？实现“又快又好销售” 技术层面： p地块较为破碎带来的规划难题？物业组 合？体量较大的商业？幼儿园与学校的资源 如何充分利用？高端项目的认知如何建立？,向全国扩张第一阶段，先布局长三 角

7、经济发达二线城市，再伺机进入 一线城市。 p无锡*在无锡深耕，通过东方王 榭及观天下项目的运作，品牌口碑 及影响力已进入第一梯队，作为首 次进入城市的核心区项目，承担着 企业扩张中的“提款机”作用，溢 价及利润最大化是最重要的,报告结构,项目本体分析,市场竞争,项目发展战略,企业目标,客户分析,整体定位,物业发展建议,无锡*罗氏中亚地块项目 报告结构,项目本体分析 企业目标,项目发展战略 整体定位 物业发展建议,市场竞争 客户分析,无锡*罗氏中亚地块项目 高端住宅市场格局：资源导向型和城市驱动型，高端格局初步成形：太湖广场区域，崇安 城市核心区，蠡湖新城区域为三个集中的区域；城市价值与太湖的资

8、源价值得到市场充分 认知,太湖广场片区： p政府规划，最有国际化潜力 的高档居住片区； p城市旧改重点区域，近年来 拆迁量不断放大,香榭一品9500,欧风新天地 12000,常工城尚城 11000 爱家金河湾 高层7800 洋房17000 贸中心,崇安老城片区： p无锡城市传统核心区，在无 锡人心中的位置不可取代；土 地资源稀缺 p以解放环路为界，临近区域 为城市旧改重点区域，中心土,西水东12000 洋房14000 金域蓝湾11000,蠡湖 新城,老城区 太湖广 场,14000 万科金域缇香 高层 11000 洋房 15500 茂业10000,地出让增多，但由于拆迁成本、,拿地成本等，开发商

9、进入成本 不断上升 蠡湖新城片区： p强势资源优势，配套资源相 对稀少；客户高认知区域 p未来土地出让量较大，将成 为豪宅集中区,蠡湖一号高层10000 洋房15000 绿城玉兰花园9800,朗诗12000 时代上城 高层 8500 洋房 13000,无锡*罗氏中亚地块项目 细分板块下，各区域中高端项目驱动特点鲜明,以配套及品牌开发商驱动 代表楼盘：山语银城、万达广场、 紫金英郡、阳光嘉园 板块均价：洋房：10000元/ 高层：8500-9500元/ 客户特点：大多数为区域内自住改 善型客户，看重区域的环境及配套 资源驱动,河埒口板,市中心板 块,城市价值及景观、文化价值驱动 代表楼盘：西水东

10、、万科金域蓝 湾、香榭一品、欧风新天地 板块均价：洋房：12000元/ 高层：11000 客户特点：多数为私企人员、政 府公务员及银行人士，改善客 户，以及拆迁客户的回归，看重 地段和景观资源,代表楼盘：瑜憬湾、蠡湖香榭、湖 滨壹号、蠡湖一号、太湖锦园 沿湖均价：高层：15000元/ 洋房：14000元/ 客户特点：沿湖楼盘客户多以政府 公务员和银行人士及生意人为主， 看重环境的改善型客户,块 蠡湖新城 北块,南长次中心板 块,城市价值驱动 代表楼盘：朗诗未来之家、时代 上城、茂业豪园、界贸易中心、 清扬御庭 板块均价：洋房：13000-15000 元/ 高层：8500-12000,资源及品牌

11、开发商大盘驱动 代表楼盘：太湖国际社区 洋房均价：15500元/ 湖景高层：14000-16000 小高层：9000 客户特点：洋房客户多为银行及政 府人士，主要来自滨湖、崇安、南 长，再改客户；高层客户刚需自住 居多，也有部分投资客，看重居住 环境,蠡湖新城 南块,太湖新城 板块,客户特点：多数为私企人员，多 次置业的再改客户，看中城市价 值和未来潜力 政府及品牌开发商驱动 代表楼盘：绿城玉兰花园 板块均价：高层：9800元/ 客户特点：银行及政府以及看重 绿城品牌的人士居多，拥有多套 物业的再改客户,无锡*罗氏中亚地块项目 本区域未来供应量大优势地块陆续推出，但随着拆迁成本的增加，拿地成本

12、将不断上,升 夹城里 振新路地块 南长区最好的一个地块，5000 户居民，拆迁难度大，出让情 况不明确，刚开始拆迁 华润地块 可能在明年10月份前面市的豪 宅项目，位置在梁溪河附近，,海岸城项目建面7.7万 严巷地块 建面54760方；容积率1.4- 1.6，绿地率大于35% 九龙仓72号地块 建面：34万方,金域蓝湾西侧 九龙仓71、73号地块,公交三厂地块、职 业技术学院地块 建面124100方，容积率小于,71号地块建面24万方 叶片厂地块,2.0-2.4；绿地率大于30% 九龙仓70号地块 香江集团：财富港 正在与香江集团接洽，拟打造 一个高档综合体。建面 94095；容积率小于2.0

13、-2.3,本项目,建面85620方；容积率1.7-2.0 五爱北地块 建面83070方；容积率1.4-1.6 新苏机械厂地块 建面106994；容积率2.0-2.3；,地段/资源型,产品型,人文型,无锡*罗氏中亚地块项目 综合各区域中高端项目发现，在项目成型的过程中，逐渐分化产生三种核心竞争力主导 项目，地段资源型的项目市场表现更好 n 开发特点：拥有强势资源或地段，围绕,地段/资源型,资源做文章 n 代表楼盘：蠡湖一号、太湖国际社区、 西水东 n 开发特点：重产品打造、精雕产品细节、,无锡城市高端住宅 核心竞争力,产品型 人文型,高形象、高品质、国际化 n 代表企业：朗诗未来之家、绿城玉兰公

14、 寓 n 开发特点：营销主导，重体验价值，重 展示价值，善于挖掘项目的人文资源 n 代表楼盘：金域蓝湾,城市商务中心,新城规划,无强势规划引导,高档居住区 但基础配套缓慢,供应量少，高层、城市综,物业类型,高层为主，少量洋房 别墅、高层、洋房合体为主,吸引客户类,型,无锡*罗氏中亚地块项目 从市场竞争来看，本项目所在区域未来与市中心区域、环蠡湖片区会成为客户跨区域竞 争的优选区域,旧城改造，城 市价值驱动 南长次中心,旧城改造，城 市价值驱动 市中心,生态资源驱动 环蠡湖片区,旧城改造，综 合人居指数 河埒口,新城+生态环 境+规划导向 太湖新城,资源价值 太湖广场、古运河、运河,市中心城市资

15、源 超市、医院、商业配套齐,蠡湖、太湖,惠山、梁锡河、蠡溪公 蠡湖、太湖、长广溪 园、河埒广场 湿地、雪浪山 万达广场、大润发、家,配套氛围,超市、医院、商业配套齐 全 全,配套缺乏,乐福超市、新体育中心、 育红小学、四院、妇幼,太湖中学,保健所,政府规划,客户分流区域，环蠡湖,无强势规划引导,太湖新城，无锡新行 政中心,片区分流预期后置,公寓（多层转向小高层、别墅+公寓（复合型市 高层为主） 区及单一高层社区）,开发商品牌,朗诗、茂业、九龙仓,恒隆、苏宁、盛高,绿城、阳光,万达、华润、阳光,万科、华润、绿城,区域外倾向于吸引多 全市及区域内的首次改善 全市及区域内的首次改善 再改客户、投资者

16、、不首次改善型及首置客户 次改善型客户及泛公 及再次改善客户，拆迁回 及再次改善客户，拆迁回 急于居住，客户后市预为主，急于居住，依赖 务员阶层，市区价格 归者，急于居住 归者、投资客 期高 于相对成熟的生活配套 外溢的首置客户，投 资者，不急于居住,无锡*罗氏中亚地块项目,商业市场 太湖广场商圈商业体量多，已确定商业面积27.5万米，未来预计增加,供应12.5万米,p茂业城：商业体量11.2万米 p湾欢乐城：商业体量1万米,p界贸易中心：商业体量3.2万米,p九龙仓：商业体量待定（预计7.5万米 p燕莎商务广场：商业体量待定（预计5万 米）,p阳光城市广场：商业体量6.2万米 p太湖半岛商业

17、：商业体量4.5万米 p新天地：商业体量1.4万米,商业类型,集中型商业：茂业、燕莎、贸中心、太湖半岛 社区型商业：阳光广场、九龙仓,旅游特色商业：新天地、南禅寺、古运河,无锡*罗氏中亚地块项目 商业市场体量 区域商业未来供应将集中在2012年至2013年，周边商业竞争明 显，本项目商业体量不占优势，应与竞争对手差异化经营 n由于项目周边为无锡市新开发商业区 域，因此主要开发量集中在2010年以后。 n2009年以后，特别是2012年、2013年 ，预计随着太湖广场商圈几个大型商业项 目的建成，区域内将有大体量商业集中供 应。 n本项目的上市时间预计在2011年左右， 届时将面临大规模体量商业

18、项目的直接竞 争和挑战。 n由于2011年以后商业项目的单体体量规 模均在6万方米以上，而本项目受自身 地块的限制，难以发挥规模优势，因此，,2000 2006 2007,2008 2011 2012,2013,应突出项目主题，与之错位竞争。,商业中心单核发展，其他区域人口密度较弱不足以支撑商业发展；中心区,域消费能力强，消费观念传统，跟风意识明显，追求新鲜商业形态和主题,目前,随着南长区太湖广场的商圈逐渐成熟，太湖广场有望成为无锡第一个商业,副中心，南禅寺、古运河商业街有较大发展，吸引旅游客户，阳光城市花,园及太湖半岛依靠自身超市拉动人气形成区域商圈。,未来,社区型商业凭借自身超市拉动人气，

19、形成区域商业中心。,购物中心凭借周边商务氛围成熟拉升区域品质吸引人气，带动高档消费,思考,无锡*罗氏中亚地块项目,项目商业判断项目无锡目前商业属于单核心结构，但未来太湖广场有望成为无锡第 二商业副中心,无锡目前商业市场研判：,商业中心单核发展，其他区域人口密度较弱不足以支撑商业发展；中心区 域消费能力强，消费观念传统，跟风意识明显，追求新鲜商业形态和主题,区域未来商业市场预测：,随着南长区太湖广场的商圈逐渐成熟，太湖广场有望成为无锡第一个商业 副中心，南禅寺、古运河商业街有较大发展，吸引旅游客户，阳光城市花 园及太湖半岛依靠自身超市拉动人气形成区域商圈。,优势商业项目总结：,社区型商业凭借自身

20、超市拉动人气，形成区域商业中心。,购物中心凭借周边商务氛围成熟拉升区域品质吸引人气，带动高档消费,考虑太湖广场及周边环境对本项目的影响，本项目商业条件介于集中型商业和街区商业之 间，参考周边商业竞争形态，可根据开发力度灵活调整商业方向,无锡*罗氏中亚地块项目 项目商业判断项目存在集中式商业开发机会，但较有风险，销售型沿街商铺发展成 熟，可根据规划具体落实体量，原则上尽可能的控制商业体量,项 目 商 业 机 会,1 2 3,l利用超市业态发力，形成区域商业氛围，带动住宅发展。（本项目周边超市已 饱和，不具备再发展的条件） l商业发展沿街商业为主，沿主要街区排布形成主题城市街铺，成为几个社区共 享

21、（九龙仓+本项目+朗诗）的一站式商业场所 l发展集中式商业，主体三层为主，但从操作难度来看，需要充分考虑企业战略 转型需求，功能仍然是打造一站式商业场所,方案三 集中型商业 方案二 街区,报告结构,项目本体分析,市场竞争,项目发展战略,企业目标,客户分析,整体定位,物业发展建议,无锡*罗氏中亚地块项目 报告结构,项目本体分析 企业目标,项目发展战略 整体定位 物业发展建议,市场竞争 客户分析,九龙仓,西水东,无锡*罗氏中亚地块项目 从区域内现有项目的成交客户来看，以首改客户为主，随着片区价格的攀升再改客户比例 有增加的趋势，同时客户梯度并未随项目产生分级，高端项目覆盖中高级别客户,项目 万科金

22、域蓝湾 朗诗未来之家 茂业豪园 时代上城 贸国际公寓,客户构成 三分之一为万科品牌的二次置业者；公务员、生意人、企事业单位中高 层，主要是首置、首改，再改型客户 以公务员，私营业主为主，购房以改善型需求为主，要占50%以上。也有 投资的，占15%，但是长期保值的多一点，买给子女的，买给老人的 50-60方米比较稀缺， 50%以上是老客户再购；大户型为再改型客户， 多为公务员、经融机构人员、企事业单位中高层、生意人，主要为再改型 客户，养老型客户也占据一定比例 无锡本地中高收入人群，其中经商的为主，占到70%以上，其他包括金融 从业人员、教师等，主要为再改型客户 高层：以首次置业的年轻白领夫妇、

23、老人居多 洋房：公务员、银行人士、企业中高管、私营业主等主要是首改型客户 约15%为市中心拆迁居民；30%为政府官员；20%为周边企事业单位员工及 高层管理人员，主要为再改型客户；另外15%为父母为子女购房；现场来 人约20%为浙商及沪商投资客 50%私营业主、外企和大型企业高管以及江浙人士，主要为再改型客户,无锡*罗氏中亚地块项目 无锡客户眼中的豪宅价值认知排序：地段+品牌+无劣势的产品已然先天决定了项 目的豪宅素质；但一定价格敏感，形象和展示进一步提升高端形象,高端的产品,价格一定贵 客户最直接的认知,- 地段区域是支,地段,撑高端项目的首 要条件，如西水 东,知名开发商开发 的项目往往成

24、为 客户的高端认知： 万科、绿城,品牌,高端楼盘 产品形态 价格支撑要素 及户型,-别墅、洋房等低密 度项目认知较高端 -舒适、奢侈的户型 往往成为高端楼盘 的象征：九龙仓、 贸、绿城、西水,东,其它要素：高端配套（高星级酒店） 物业服务（管家式服务）,外立面 材质,外立面风格无趋同，但对于用材会使 部分客户感知高端,报告结构,项目本体分析,市场竞争,项目发展战略,企业目标,客户分析,整体定位,物业发展建议,无锡*罗氏中亚地块项目 报告结构,项目本体分析 企业目标,项目发展战略 整体定位 物业发展建议,市场竞争 客户分析,核心问题：竞争问题,竞争价值,竞争策略,产品线,开发策略,无锡*罗氏中亚

25、地块项目 核心问题：竞争问题 问题一：区域间竞争是否占优？ 问题二：区域内部激烈竞争如何占位,竞争价值,竞争策略,产品线,开发策略,无锡*罗氏中亚地块项目,1 区域间竞争是否占优？,无锡*罗氏中亚地块项目 区域价值判断：南长区规划为现代纯粹的居住和办公区，加上自身的区位优势和太湖广场 CBD强势带动，居住价值凸显；在区域竞争中具备优势,区域定位,功能定位,崇安区 南长区 滨湖区,现在的行政文化和商业贸易的 中心 具有文化特色的集现代商务办 公和居住为一体的特色城区 规划未来的五中心,商贸居住文化艺术 现代商务办公居住 旅游科研商服行政文化,城市价值,资源价值,人文价值,综合居住价值,崇安区 南

26、长区 滨湖区, , , , , 南长区与崇安中心区相比：地段稍差，但进入门槛更低 南长区与滨湖区（环蠡湖）相比：资源稍差，但配套齐全， 未来随着蠡湖新城的发展将逐步高端，现状南长区竞争占优,政府目标是把南长建设成为 具有文化特色的集现代商务 办公和居住为一体的城区,无锡*罗氏中亚地块项目 问题一:区域间竞争是否占优? 观点一：客户对于南长区居住的传统认,知强，项目所在南长次中心区已经成为 无锡中高端客户首选区域之一 观点二：南长区规划利好，太湖广场、 高星级酒店、集中商业、古运河改造、 品牌开发商等进驻，后续发展潜力巨大 观点三：南长次中心区域与市中心区 域相比，具备供应充足、进入门槛较 低，

27、与蠡湖片区相比，具备配套完善等 优势,立于不败之地 结论：南长次中心区域在 目前已经成为中高端客户 优选之地，区域规划利 好，后势发展潜力大，在 蠡湖新城配套完善之前， 将具备显著的竞争优势 后期客户将随对于城市价 值与资源价值的需求分流 而自然分流,无锡*罗氏中亚地块项目,2 区域内部激烈竞争如何,占位？,无锡*罗氏中亚地块项目 太湖广场片区竞争中，各项目均有自身的核心竞争力，在资源、规模、附加值、配套上 本项目不占优势，本项目需要寻求市场机会及差异化的卖点突破竞争,产品,资源,项目 万科金域蓝湾,核心竞争力 品牌；资源,朗诗未来之家 茂业豪园 时代上城 贸国际公寓 本项目,差异化科技产品

28、配套 规模品牌资源 配套 市场机会+差异化,配套,品牌,附加值 规模,金域蓝湾,未来之家,茂业豪园,贸,时代上城,高端,无锡*罗氏中亚地块项目,主流 占位,问题2：在现有的竞争现实中选择什么样的占位？ 从企业目标出发级市场现状出发 能够产生高价值，但是先,主流高端：,天条件（地段及区域认知） 不支撑，要获得足够量客 户的认同有困难 竞争相对激烈，但存在自,结论：在目前的竞争现实 中，立足中高端上层，贴 近高端突破（瞄准西水东） 是相对稳妥的占位,主流中高端：身价值再造可能，突破竞,争,本项目,市中心项目 盛高西水东 贸国际公寓 茂业豪园,核心地段,主流中端：,无法实现高溢价，不支撑 品牌和利润

29、目标,朗诗未来之家 九龙仓时代上城 万科金域蓝湾,品牌开发商 规模较大,时代上城小户型,万科金域蓝湾小户型 清扬御庭 通过各自楼盘定位分为三个阶梯：,中端,无锡*罗氏中亚地块项目 项目在城市价值与资源价值上均不占优，同时地价高于九龙仓，竞争突破的凭借？ 西水东的高价值认知； 城市核心区的更新带来压力；,城市资源价值 区域及项目价值认知： 太湖广场城市价值核心边缘； 运河资源价值没有高认知； （万科金域蓝湾未出现明显的分化） 太湖自然资源价值,如何突破？ 资源价值：运河资源价值认知的提升和体验？会所 市场机会：需求未明显分化，集中于主流，产品序 列是时间节奏把控抢占市场先机？ 配套价值：幼儿园+

30、小学，优质教育资源驱动？ 城市价值：特色商业提升城市价值体验，自我的中 心化？建立地标？ 产品价值：低容积率带来的产品差异和竞争优势？ 多物业类型，附加价值的提升？ 品牌价值：*在无锡的口碑。,蠡湖一号的高价值认知；太湖国际社区的湖景高层高于非湖景高层价格50% 客户普遍认可太湖的资源价值，沿湖别墅产品及太湖锦园项目的销售均表明该点,无锡*罗氏中亚地块项目,3 竞争占位下的策略,无锡*罗氏中亚地块项目 竞争占位策略,踩准市 场时机 避免与九龙 仓形成价格 战，形成 差异化,p从产品结构和客户结构进行趋势研判 p差异化定义自己，定义九龙仓,无锡*罗氏中亚地块项目 产品结构：08年两房总价集中在6

31、0-110万，主力面积在90-110米。三房总价集中 在80-160万，主力面积在120-160米,2008年 1,朗诗未来之家 2.万科金域蓝湾 3.茂业豪园 4.贸国际公寓 5.清扬御庭,总价 （万元） 360 340 320 300 280 260 240,6.太湖国际社区,220 200 180 160 140 120 100 80 60 40,两房,三房,四房,户型面积 （方米）,80,100,120,140,160,180,200,220,240,260,280,300,320,33,无锡*罗氏中亚地块项目 产品结构： 09年两房总价集中在80-100万，主力面积在90-110米。

32、紧凑三房总价 集中在100-150万，主力面积在120-140米，舒适三房集中在140-220万（多数以洋 房形式出现），主力面积在160-180米，产品面积段略有放大,2009年 1,朗诗未来之家 2.万科金域蓝湾 3.茂业豪园 4.贸国际公寓 5.清扬御庭 6.太湖国际社区 7.西水东 8.九龙仓,总价 （万元） 360 340 320 300 280 260 240 220 200 180 160 140 120 100 80 60 40,两房,三房,四房,户型面积 （方米）,60,80 100,120,140,160,180,200,220,240,260,280,300,320,34

33、,无锡*罗氏中亚地块项目 产品结构：与08年相比，09年三房，四房产品的供应增大，两房及以下的比例减少，大 户型产品呈现供应增多面积增大的趋势,2008年大面积公寓户型配比,2009年大面积公寓户型配比,15%,6%,19%,36%,33%,40%,63% 40% 33% 85%,58%,60%,37%,41%,33%,朗诗未来之家,茂业豪园,贸国际公寓,朗诗未来之家,茂业豪园,贸国际公寓,二房及以下,三房,四房,其他,二房及以下 三房 四房 其他,与08年相比，09年无锡两房及以下比例减少，四房五房的 户型占比增多，,无锡2008年10-2009年10成交结构,40,30,20,10,无锡*

34、罗氏中亚地块项目 产品结构： 从市场现状成交来看，140-160面积段中，140-150这一段去化明显快于150-160，但后者 呈现逐步上升的趋势，同时从金域蓝湾的成交情况来看，158米三房去化较好 无锡2008-2009中心区高层、小高层产品成交 300,200 100 0 140-150 150-160,31 10 31 5,72 11 72 10,136 12 136 13,59 1 59 15,97 2 97 7,145 3 145 30,179 4 179 51,224 5 224 79,173 6 173 61,165 7 165 56,196 8 196 30,218 9 21

35、8 41,115 10 115 16,140-150 150-160,金域蓝湾200 9年5 -10月份成 交情况,122（三房） 158（四房） 175（四房） 216（四房）,u从金域蓝湾158米去化说 明市场对这一类产品有需求 u同时新推产品蠡湖香榭也出 现了191的三房产品，11.28日 开盘，推226套90及191的产 品，从销售人员处了解到，目,0 122（三房） 158（四房） 175（四房） 216（四房）,5月 0 30 4 15,6月 21 15 4 6,7月 3 9 6 2,8月 3 3 2 2,9月 9 29 0 2,10月 5 9 0 2,前此类产品所剩不多 u太湖锦

36、园出现170米的三 房,70,60,金基晓庐,40,无锡*罗氏中亚地块项目 探求：区域未来的客户演变带来相应的户型产品演变 南京、杭州的高端住宅分化体系与无锡高端住宅分化体系相比，发现无锡住宅供应分化体,系存在断层，首改客户与再改客户未进一步细分,p再改客户承受能力更强，对于,无锡,四 房 房 均 90,户型的舒适度需求更旺盛 p目前区域市场主力户型户均面 积相应较小，供应存在断层,四 房 房 均 90 面 积 80 70 60,南京 长江路9号 62 (四房） 50 (三房）,锋尚国际公寓 75 (三房）,面 积,80,供应断层,真正顶 级奢侈 豪宅缺 失,50 40,天正湖滨 仁恒江湾城

37、53 (四房） 44 (三房）,70,40,50,60,70,80,90,三房房 均面积,60,贸公寓、茂业 56 (四房）,四 房 房 均 90 面 积,杭州,金色海岸 东方润园,阳光海岸 91 (四房） 127 (三房）,50,万科金域蓝湾 52 (四房）户型放大 42 (三房,66 (三房,80 西水东、朗诗、清扬御庭,55 (四房） 华润悦府 75 (三房）,40,48 (四房） 45 (三房,50,保利东湾,春江花月 绿城丽江公寓 50 (四房）,新绿园 金隅观澜时代 43 (四房） 40 (三房）,59 (三房） 贸滨江,40,50,60,70,80,90,三房 房 均 面 积,4

38、0,50,60,70,80,90,三房房均面积,一,梯,无锡*罗氏中亚地块项目 客户结构：首次改善型需求客户成为区域主流，再改型客户呈现上升趋势，客户未因 为价格差异而出现明显分化，随着价格的高起，首置客户有逐渐退出区域的趋势，大 层需求量暂未得到明显激发,产品类型 70-110米 120-150米 150-200米 200-300米,置业客群 第 首置 投资 队 首改 再改 占有 或回归,主要成交楼盘 金域蓝湾 朗诗未来之家 时代上城 盛高西水东 金域蓝湾 朗诗未来之家 盛高西水东 时代上城 茂业豪园 贸国际公寓 盛高西水东 茂业豪园 贸国际公寓 盛高西水东,客户群关注点 高性价比，未来 投

39、资回报、成熟 方便配套 产品品质、企业 品牌、一定程度 的性价比 高品质、舒适度、 面子 资源、稀缺的占 有、高品质,无锡*罗氏中亚地块项目,客户趋势,根据项目的入市节奏，主打的客户群体从购买能力来区 分呈现逐渐递增,以客户购买因素为切入点，依据项目开发节奏同区域价格及区 域的发展太湖广场中心地位的加强 将目标客户分为：,2010-2011,区域紧凑型高层 三房总价突破180 万*市场价格变动 率,2011-2012,茂业、西水东等 中心区项目出现 大于200米的高 层层或复式产 品，且走量稳定,2012-,前期,中期,首改客户 少量首置 一部分再改 及养老客户,再改客户为 主，部分首 改及养

40、老客 户,后期 追求极度舒适度 的再改高端客户,洋房+高层,洋房+,少量,适当放大（高层出现160- 资源价值兑现，高层资源产,180米以上户型），追求 品,舒适度（再改客户细分）,高层大面积产品可能（220以,舒适度,洋房三房：160-180（舒适度）,（养老客户）,两房：95（2+1）米,紧凑三房：120-140（3+1）,同时不排除小面积产品 上）,客户,无锡*罗氏中亚地块项目,启 动 期,中期 市场开始分化,后期 资源价值兑现+大层豪宅时 代到来（从本项目的开发时,竞争机会点,市场未明显分化,判断标志：区域均价突破 首改客户天花板：180万* 市场自然价格波动,间判断，大层时代可能在

41、三期到来，可关注茂业、西 水东等项目产品线的消化情,况作为判断）,竞争依托,整体形象+*品牌+产品品质+产 品附加值,整体形象+产品+配套资源,整体形象+运河资源+成熟社 区,贴近市场主流，洋房拉形象， 从无锡的客户访谈发现，无锡中高端客户的大家庭居住概念相对较弱，三代同居的情 况相应较少，因此从产品比例来看，同时期的产品配比中，三房的比例高于四房设置 的比例，相应的可设置部分两房产品替代“四房”三代同居的情况 洋房四房：200米以上（舒适 度） 高层两房：100万,总价,高层三房：150万 洋房三房：220万,承受能力高，总价放大,总价抜升空间极大,洋房四房：300万,以首改客户为主，部分首

42、置及 再改客户,再改客户为绝对主力，细 分市场客户,再改客户、资源占据客户,报告结构,项目本体分析,市场竞争,项目发展战略,企业目标,客户分析,整体定位,物业发展建议,无锡*罗氏中亚地块项目 报告结构,项目本体分析 企业目标,项目发展战略 整体定位 物业发展建议,市场竞争 客户分析,无锡*罗氏中亚地块项目 整体定位： 从企业目标出发：需要建立项目高端形 象，实现溢价 企业目标,本体条件出发： 地块较为破碎，沿街 面长 商业面积大 用地相对紧张,项目本体,“漫”街区 生活,差异化竞争,与九龙仓形成差异化 竞争,“小上海”无锡的工商文化,无锡*罗氏中亚地块项目 定义九龙仓：高密度、高容积率、大规模

43、的建筑林立的城市森林,形象,九龙仓,占地面积 38万,建筑面积 103万,容积率 2.7,产品 洋房、小高层、高层,一期洋房产品 规划 一期 N 九龙仓项目与本项目紧邻，从其 项目logo、规划意向等均突出 了城市意向感强，天际线明显， 虽然一期推出了低密度的电梯洋 房，但从整体2.7的容积率来 看，其城市森林的意向基本 确定,合,雅,无锡*罗氏中亚地块项目 漫街区生活,融,优,惬 意,无锡*罗氏中亚地块项目 定义自身：与九龙仓形成反差,大规模,反 差,中等规 模,容积率,城市建筑,九龙仓,本项目,街区生活,容积率,高,高、密,较低,城市森林,现代感 强,反 差,洋房感 街区化 “漫”街区,无

44、锡*罗氏中亚地块项目,街区生活？,多主题融合的商业,街角功能处理,住宅、商业、园林的融合,街区生活要具备“城市的多样性”和“街道眼”，城市多样性满足不同人的兴 趣、能力、需求、财富甚至口味；“街道眼”是一个引人注目的概念：在城市 街区里，孩子们在公共空间中嬉戏玩耍、邻居们在街边店铺前散步聊天，街坊 们在上班途中会意地点头问候,美国大城市生与死，美国，简.雅各布，1916,街区生活体现的是一种新型的居住模式，其核心精神是，通过住宅、园林与商 业的有机融合，创造符合人类生活天性的现代生活，给居住者以一种舒适、方 便的生活。,细胞城市，日本，山本理显,时尚的，,无锡*罗氏中亚地块项目在这里 随心购物

45、 惬意畅谈 轻松散步 出则繁华， 进则静谧， 进退之间品位生活 生活。一切都如此 的随性 纯正的街区生活即将开始 在这里 每一幢建筑都是历史历史的，饱 含岁月的洗礼，中西的融 合，形成其独特的魅力，犹 如无锡图书馆带来的历史价 值 每一家店铺又都是时尚 久经未来的挑战 时间与时尚的冲突，历史与,现代的结合。一切都如此耐 人寻味,无锡图书馆,无锡*罗氏中亚地块项目 街区生活的四要素：广场、街道、园林、建筑,开放、公共,广场,街道,风情、通行,街区生活 有机融合,半私密，走出去,园林,建筑,居住、建筑美学,广场,无锡*罗氏中亚地块项目 街区生活符号：幽默社区内的幽默符号，街头雕塑,雕塑广场,无锡*

46、罗氏中亚地块项目 街区生活符号：沟通给客户一个休闲沟通的环境，街区生活意向,生活广场,无锡*罗氏中亚地块项目,游乐天地,街区生活符号：童心展现活泼可爱的你，幼儿园及文体设施设置、迪斯尼儿童街,无锡*罗氏中亚地块项目 街区生活符号：浪漫体验温馨、浪漫一刻，街角的祝福，街头的问候,玫瑰园,无锡*罗氏中亚地块项目,艺术走廊,街区生活符号：欣赏懂得欣赏，懂得品味人生，商业的城市show场，品味建筑,报告结构,项目本体分析,市场竞争,项目发展战略,企业目标,客户分析,整体定位,物业发展建议,无锡*罗氏中亚地块项目 报告结构,项目本体分析 企业目标,项目发展战略 整体定位 物业发展建议,市场竞争 客户分析

47、,无锡*罗氏中亚地块项目,物业发展建议,u总体策略与原则,u规划布局建议,u园林景观建议,u产品风格建议,u户型设计建议,u配套设施建议,u启动区策略,合,街道,无锡*罗氏中亚地块项目,漫街区生活,项目物业发展的方向：基于对项目定位的诠释,融,优雅,惬 意,漫街区生活,规划意向：高低搭配，低密度意向 半开放，居住与商业的融合，历史与时尚的融合， 中西的融合； 适度的街道 商业意向：体现惬意、优雅、漫调的建筑与时尚的,建筑 园林,商业 广场,业态 产品意向：品质的立面，舒适的室内空间，强调人 的舒适度 园林意向：重视人的参与性，强调走出去,无锡*罗氏中亚地块项目,立面造型 1、充分应用容积率,户型设计 1、部分高端产品提,社区环境 1、重点打造环境中,配套设施 1、地标性的区域商,形象标签,指标形成具有地标效 应的整体效果,供最佳资源和极致化 设计，楼王产品设置,的景观节点，如入口、 业建筑 幼儿园屋顶绿化，节 幼儿园与学校的设置,点景观等,2、立面符合品质高 端人群的审美需求，,2、建筑材质精挑细 选，在客户最能感知,2、社区环境细节见 证品质，如设计独特,高品质 街区生活,沉稳、大气、有设计 感 3、住宅与商业建筑 的美学设计，体现历 史感,处使用高品质材质 3、各类各档的产品 都应在开发指标的基