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1、,首先，感谢各位领导给予东道的机会， 之前，双方已经沟通过两次，按照东道品牌管理工作的程序，我们会先作品牌的定位，研究主力目标人群，消费行为习惯，并提出打动消费者的因素，将因素再提炼，提出产品品牌核心价值。上述品牌的核心部分，需要系统化的体现在产品的研发、生产、营销、渠道、销售、使用过程等等环节（品牌接触点）。 同时，我们也理解贵方现在坚持的理念（先尝试投入市场），也尊重贵方的选择，东道会根据贵方的需求，配合做好后续工作。 也预祝双方合作共赢，同创珍宝岛格瓦斯新品牌的新形象。,项目前序：重要说明,信仰专业的力量 Focus.Insight,珍宝岛格瓦斯项目 品牌课题前期探讨 August, 2
2、015,首先我们要清楚品牌的定位。 我们认为从消费者需求角度来讲，必须找到一个和消费者需求相匹配的利益点。我们也称之为卖点。我们认为这个卖点应该是针对他各个功能的提炼，而不是产品的提炼过程。我们需要在共性中提炼出价值。,目前，产品品牌架构关系，产品品牌与母品牌之间的关系，在设计端如何呈现，在品牌接触点部分如何呈现？需要清晰品牌之间的关系后，系统的构建品牌视觉系统。 针对品牌定位和核心价值的提出，要有针对性的产品品牌命名。 企业最初立意是大健康的模块。这就代表着，古瓦斯等饮料品牌未来有可能成为独立的单一品牌，大健康的品牌需要再次定义和规范。 在设计部分，除完整的vi系统之外，在包装上，肯定是针对
3、相关人群的特殊包装，而不是普通的包装，包括它的使用便捷性、意识引导性和视觉冲击力都应该具备这三个特点。,2019/5/31,问题关键词,如果品牌最终是这样，,终端结果表现： 难以形成有效的消费驱动 品牌溢价能力弱,卓越品牌需要一个精密体系的不断推动,东道认为：品牌是一个精密的体系。卓越品牌的建立和不断提升是靠精密的系统来推动而实现的 。 所以，先宏观了解品牌战略管理体系的全貌，系统的知道定位、架构、形象在这精密体系中的位置和作用，才能更好把握这三个环节以及之后全面的品牌工作。,我们面对一个怎样的竞争市场？ 从品牌定位的角度去审视竞争对手,主流格瓦斯纵比,洞察,洞察,俄罗斯血统,养胃助消化,口味
4、,情感诉求,益生菌,传统工艺 原料,果味 蜂蜜,功能诉求,天然,他们都在说：,我们的机会在哪里？ 启示一：都市人群的需求洞察和细分是前期研究的关键 启示二：品牌机会的探讨，不能仅限于格瓦斯品类，更需放大眼光，寻求品类机会，甚至跨品类机会,消费者市场,消费者需要什么样的格瓦斯？ 消费者需要什么样的饮料？,一个明晰的什么样的格瓦斯？,一个什么样利益/功能的饮料？,饮料消费者购买动机,饮用水,矿泉水,碳酸饮料,果汁,茶,功能饮料,它们都在怎么打？,1. 饮料产量大幅下落,2. 碳酸饮料不再独大碳酸饮料增速放缓从2000年左右就已经开始，一直持续至今，主要就是消费者基于健康因素考虑。,3.果蔬汁饮料占
5、比上升而茶饮料、果汁饮料产量在近几年却以超出3倍的速度递增。,4.功能饮料市场看好功能饮料是近两年以及未来消费者愿意选择、消费的品类，因此前景广阔，占比也将随之提高。此外，饮用水、果汁等符合消费者健康需求的饮料品类都将获得较好发展.,2013-2018年中国饮料市场深度分析报告FROM中国报告大厅发布,2013年饮料行业数据,消费者喝了哪些饮料？,消费者以后会喝哪些饮料？,饮料行业趋势：健康为先 创新品类 关键词1：值得信赖 食品安全问题已经动摇了消费者的信任。 很多饮料食品公司确实有为重拾消费者的信任做出努力，成分的源头将会越来越多的成为一种营销手段。 关键词2：创新品类 创新技术新产品的发
6、展越来越大。 新成分、概念、更健康成为新产品启动市场的支点。巨头们越来越看好有新产品开发和收购机会的启动品牌。 关键词3：健康为先 越来越强的健康意识扎根在消费者心中。功能性食品正在发生改变，一些大型生产商正在各个领域寻找更全面的方法来替代营养食品和饮料。 关键词4：超级食品 在定位为有机食品的趋势带动下，超级食品的消费将继续飙升。另外，无过敏原、无麸质、无添加剂或者无防腐剂，或者含抗氧化剂的产品也很突出。 关键词5：跨界混合产品 跨界混合创新产品为想要将两个选项结合为一个的消费者提供了潜在的解决方案。 知名品牌开始进军以前没有想到的种类，这带来了新口味、新材质和新的消费方法。 关键词6：新型
7、隐身战略 面对监管和消费者的压力，生产商正在降低产品中的盐、糖和饱和脂肪的含量。2013年，全球无蔗糖添加产品的宣称上升到59%，无反式脂肪的消费显出大幅度增长。,躲不开的趋势“健康”,高渗透,高健康度,可乐类,啤酒类,果汁饮料,咖啡类,运动饮料,功能饮料,葡萄酒类,即饮茶饮料,纯果汁,瓶装水,牛奶,茶类,珍宝岛,小结,无论是在格瓦斯品类竞争，或是进入新品类市场，健康概念的重要性远大于其他要素； 结合产品自身属性，和消费者购买要素，口味是我们不可回避的一项要素；,健康,口味,结论：我们应该怎样进入市场？,进入市场的方式： 1、创建新的品类； 2、在现有品类中建立有差异化的品牌,还是回到消费者,
8、外出就餐原因,提示：家庭，朋友聚餐如果是主力考虑方向，需要目标人群分类及明确消费选择过程，品牌接触点。消费场景的扫面。提炼消费动因。需要在品牌端强调。,商务男,年轻男女,老幼妇女,餐饮渠道,他们的餐桌上,饮用水,其他：,地域因素：东北地区的重口味偏好,男性偏多， 20-40岁,男性偏多， 30-50岁,男性偏多， 10-25岁,女性偏多， 10-35岁,东北地区餐饮渠道的偏好,东北地区餐饮渠道的偏好，结合上面数据，可初步认定： 本地消费者对品类偏好并不明显，并没有一线城市对纯净水、茶、咖啡等的偏好； 本地消费者更愿意尝试多样化的饮料，这也是新品进入的机会；,机会的逻辑,健康,口味,消费场景：
9、东北地区的 餐饮渠道 市场基础： 经常 家庭聚餐 与 朋友聚餐 30K-40K收入人群及其家属 诉求点：,结论：啤酒替代品？ NO!,消费场景,不得不喝酒情况下的替代选择,微小可能性的机会： 不得不喝酒的饭局占多少？ 确实不喝的占多少？ 那格瓦斯替代的占多少？,诉求点,无酒精 长得/喝着像啤酒,市场警示：无醇啤酒的惨淡！,健康？,口味？,在此情景下，“酒后来一瓶，保护你的胃”的诉求更贴切,方向1：不一样的格瓦斯,健康,口味,概念,在格瓦斯品类内进行区隔，强调差异 以口味主导，强调健康,清爽 中和重口味饭菜 解油腻,无糖 减肥,方向1：不一样的格瓦斯,示例,珍宝 冰醇格瓦斯,加冰不加糖 一口就清
10、爽,方向2：健康新饮品,健康,口味,概念,跳出格瓦斯品类，强调健康功能 与原有养胃概念区隔 创新卖点,原料+：天然、无公害 功能+：排毒、排宿便、减肥 成分+：活性酵母、长白山中药,方向2：健康新饮品,示例,珍宝,一瓶珍宝 油腻全消,天然酵母菌/植物饮料,来自深山的馈赠 纯天然原材料发酵而成 富含有益因子 减缓食物脂肪成分吸收 减轻肠胃负担 美容健身,方向3：格瓦斯+,健康,口味,概念,另一种高端的俄罗斯饮品 可在品类内或新品类范畴 通过更多的健康功能进行高一阶的定位,继承俄罗斯风情 高阶定位凸显档次 超越格瓦斯,情感,天然原材料 弱碱性水 手工工艺,方向3：格瓦斯+,示例,珍宝康波特,只有甄选 才够朋友,天然弱碱性饮料,俄罗斯精品饮料 全部原料纯天然酿造 弱碱性矿泉水 铸就俄罗斯强健体魄,珍宝格瓦斯+,