某某白酒中整合营销策划方案.ppt

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1、舍得08年整合营销方案,目录,前言 从产品开始的品牌之路 市场定位 建立品牌 营销计划 整合传播,前言,通过华东市场半年多的品牌运作，市场和各方的反应证明我们对舍得品牌运作的战略思路是正确的。 2008年将是关键的一年，竞争对手不会对我们坐视不理。能否将正确的战略坚决执行，用丰富的营销活动切实打动消费者，建立稳固的品牌资产，将决定舍得品牌是昙花一现还是一飞冲天。 为此，我们有必要对舍得品牌推广思路做一次全面系统的总结和梳理。,目录,前言 从产品开始的品牌之路 市场定位 建立品牌 营销计划 整合传播,由产品开始的品牌之路,从产品开始的品牌之路,5,营销进入系统化竞争，以一两个创意就能够崛起的时代

2、已经过去。我们将面对的是更聪明的消费者和更强大的竞争对手。 每一次成功的品牌运作，都来自大量系统分析。而这些分析的原点，必定来自消费者洞察，也就是定位。如果一开始就以传播为原点进行品牌设计，必然会陷入自说自话的窠臼。 只有准确深入的分析我们的消费者，才能所有的营销行为都为品牌做加法。,目录,前言 从产品开始的品牌之路 市场定位 建立品牌 营销计划 整合传播,定位,定义目标市场 消费者行为分析 竞争分析,核心价值体系,产品属性 气质 态度 审美,建立品牌,规划品牌体系 创意品牌元素,品牌识别体系,名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象,设计营销计划,产品生命周期 竞争环境 消费

3、者行为,营销方案,阶段性目标 4Ps,整合传播,受众渠道分析 消费者行为 创意策略,传播执行,媒介计划 创意表现,阶段作业内容及成果,8,创意策略,阶段目标,品牌定位的维度,9,深入洞察我们的目标消费者,月收入10000以上，高级白领，企业老板，收看经济类节目，爱面子，自己开车或者有司机 这是现象，不是洞察。,现象,现象,现象,通过对不同消费者的观察和分析，我们得出以下结论:,消费者洞察,现象,在各大书店中，传统文化类书籍，如四书五经，佛学典籍等，开始成为畅销书。 于丹、易中天等的走红，各方褒贬不一。 国家将清明、端午、中秋设为法定假日。 各地公祭活动不断,引起争议和关注。 全世界范围对中国元

4、素的追捧。,消费者洞察,中国社会经过20余年的经济发展之后，精英阶级开始更理性地寻求文化的认同。 在经济上找到自信之后，精英阶级希望能够在文化上同样找到自信。他们已经不再视西方的一切为先进，开始寻求本土文化中的价值所在。 精英阶级希望更深入地了解传统文化，但文化继承上的断代使现代人难以真正理解传统文化。,竞争分析,舍得要做那一种？,企业的发展阶段决定我们不可能加入到大传播模式中，消费者洞察也告诉我们大传播并非打造品牌的唯一选择。 白酒是中国最传统的产品之一，有大量的品牌将自己与传统文化联系起来。如果我们只是简单的停留在将传统文化与品牌生硬的联系起来，仅凭“舍得”这一概念，真的就可以从虎狼般的对

5、手间突围而出吗？ 白酒市场竞争具有相当大的不规范性和非理性。舍得应该真正地根据消费者洞察和市场规律，找到属于自己的道路。,舍得要做那一种？,舍得必须成为颠覆者！,竞争洞察,S.W.O.T分析,优势 最具可感知性的独特品牌价值 精确的深度沟通战略 理念领先的营销团队,劣势 品牌知名度落后其他成熟品牌（瓶颈） 核心价值认知还未清晰建立 视觉识别体系未完全规范，整合营销系统存在薄弱环节（互联网等）,机会 竞争品牌还沉湎于低层次推广方法 高端消费人群对人文价值的日益关注 国家政策对传统文化的支持,威胁 竞争品牌强大的品牌势能 消费者对奢侈品的日益挑剔 替代消费品的竞争（如各种洋酒）,定义并建立品牌价值

6、,需求满足的广度与强度,市场机会,23,未被满足,不够满足,追随还是走自己的路？,虎踞丛林，鹰击长空 森林里已经有好几只比我们强壮的老虎，我们应该做的是飞上天空。从高空向下，同样有足够的猎物。,我们的市场机会,定位,定义目标市场 消费者行为分析 竞争分析,核心价值体系,产品属性 气质 态度 审美,建立品牌,规划品牌体系 创意品牌元素,品牌识别体系,名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象,设计营销计划,产品生命周期 竞争环境 消费者行为,营销方案,阶段性目标 4Ps,整合传播,受众渠道分析 消费者行为 创意策略,传播执行,媒介计划 创意表现,阶段作业内容及成果,26,创意策略,

7、阶段目标,核心价值体系我们应该是怎样的？,核心创意策略,我们需要在消费者心目中形成以下联想：奢侈品、舍得智慧、对中国传统深刻理解，不守旧，对传统文化的现代解读。 传统智慧永远都是传统，现代人已经开始用更时代的眼光解读传统智慧。我们的竞争对手中有太多以传统文化为诉求，但都仅限于对传统文化的展现。而非顺应人们的需求，对传统文化在现代生活中的新解读，新表现加以抒发。,以舍得智慧为核心，以现代视角表现传统文化中代表性元素。取得消费者价值观上的认同，进而促成购买。,目录,前言 从产品开始的品牌之路 市场定位 建立品牌 营销计划 整合传播,定位,定义目标市场 消费者行为分析 竞争分析,核心价值体系,产品属

8、性 气质 态度 审美,建立品牌,规划品牌体系 创意品牌元素,品牌识别体系,名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象,设计营销计划,产品生命周期 竞争环境 消费者行为,营销方案,阶段性目标 4Ps,整合传播,受众渠道分析 消费者行为 创意策略,传播执行,媒介计划 创意表现,阶段作业内容及成果,30,创意策略,阶段目标,创建品牌识别体系,目标顾客报告,竞争报告,31,创意策略,定位,定义目标市场 消费者行为分析 竞争分析,核心价值体系,产品属性 气质 态度 审美,建立品牌,规划品牌体系 创意品牌元素,品牌识别体系,名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象,设计营销计

9、划,产品生命周期 竞争环境 消费者行为,营销方案,阶段性目标 4Ps,整合传播,受众渠道分析 消费者行为 创意策略,传播执行,媒介计划 创意表现,阶段作业内容及成果,32,创意策略,阶段目标,现有的品牌识别体系,？,？,？,？,现有的品牌识别体系,舍得现有品牌识别体系已经较为完整，虽然还有所缺失，但总体上可以达到核心价值的一致性。 舍得网站虽然采取了另外的传播思路，但由于现在的网站主要以B2B用途为主，对消费者影响不大。不会影响到品牌的整体性。,目录,前言 从产品开始的品牌之路 市场定位 建立品牌 营销计划 整合传播,定位,定义目标市场 消费者行为分析 竞争分析,核心价值体系,产品属性 气质

10、态度 审美,建立品牌,规划品牌体系 创意品牌元素,品牌识别体系,名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象,设计营销计划,产品生命周期 竞争环境 消费者行为,营销方案,阶段性目标 4Ps,整合传播,受众渠道分析 消费者行为 创意策略,传播执行,媒介计划 创意表现,阶段作业内容及成果,36,创意策略,阶段目标,基于产品生命周期和定位的阶段目标界定,我们所处的阶段,不同阶段的营销目标,我们所处的阶段,更有效的认知,更多的销售额,更长的客户关系,定位,定义目标市场 消费者行为分析 竞争分析,核心价值体系,产品属性 气质 态度 审美,建立品牌,规划品牌体系 创意品牌元素,品牌识别体系,名

11、称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象,设计营销计划,产品生命周期 定位结论,营销方案,阶段性目标 4Ps,整合传播,受众渠道分析 消费者行为 创意策略,传播执行,媒介计划 创意表现,阶段作业内容及成果,39,创意策略,阶段目标,阶段性目标,4Ps组合,4Ps组合,品牌延伸及价格调整初步策略,今年1月份以来，以茅台、五粮液为代表的高档品牌价格上涨约20%左右，其余品牌也有30-70元不同的上涨幅度,中高端白酒价格分布,中高端白酒价格分布,中高端白酒价格分布,市场价格分析,以上数据来自中国酒水网，并不完整和完全准确。 但是从现有价格分布中，我们依然可以得出各品牌背后的竞争思路。,

12、市场价格分析,市场价格分析,我们要保持自己的竞争节奏，而非陷入茅、五建立的市场秩序中。 茅台、五粮液、水井坊、国窖提价之后，原来￥780左右的价位必然出现空当。 剑南春、蓝色经典在短期内还无法向上有力冲击。,品牌延伸策略,在舍得主品牌并未巩固的阶段，如果新产品不能很好的纳入主品牌的核心价值体系，必然会冲淡主品牌的认知，得不偿失。,回顾舍得的核心价值体系,回顾舍得的创意策略,以舍得智慧为核心，以现代视角表现传统文化中代表性元素。取得消费者价值观上的认同，进而促成购买。,回顾我们的消费者,如何开发副品牌,副品牌的运作手段与主品牌有明显区别。 如果副品牌要像单一品牌一样运作，那么主副之分毫无意义。品

13、牌集群的效果体现不出，只会导致营销成本的增加。 一个成功的副品牌是在主品牌的核心价值体系中，基于消费者需求和市场变化，衍生出有区别同时又有联系的个性。 只有这样，才能使主品牌的营销活动效应扩展到副品牌上，将营销费用的效果最大化。,品牌向上延伸,品牌向下延伸,白酒的个性化最好的载体是包装。 从蓝色经典、红花郎身上我们可以看到包装的力量。 有个性的包装有助于消费者形成档次识别，比如johnnie walker的绿标、红标、黑标。 我们的创意应该从中国传统文化中最具符号性的元素中寻找。,创意元素选择标准,与舍得主品牌调性相容 相比主品牌严肃的调性，低端副品牌要选择更鲜明更活泼的元素。 既为大众所熟知

14、，又不能太过流俗（如中国结） 能够形成系列,青花,水墨,翡翠,紫砂,目录,前言 从产品开始的品牌之路 市场定位 建立品牌 营销计划 整合传播,定位,定义目标市场 消费者行为分析 竞争分析,核心价值体系,产品属性 气质 态度 审美,建立品牌,规划品牌体系 创意品牌元素,品牌识别体系,名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象,设计营销计划,产品生命周期 竞争环境 消费者行为,营销方案,阶段性目标 4Ps,整合传播,受众沟通分析 消费者行为 创意策略,传播执行,媒介计划 创意表现,阶段作业内容及成果,63,创意策略,阶段目标,回顾一下消费者洞察,消费者接收信息的方式和渠道,定位,定义

15、目标市场 消费者行为分析 竞争分析,核心价值体系,产品属性 气质 态度 审美,建立品牌,规划品牌体系 创意品牌元素,品牌识别体系,名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象,设计营销计划,产品生命周期 竞争环境 消费者行为,营销方案,阶段性目标 4Ps,整合传播,受众渠道分析 消费者行为 创意策略,传播执行,媒介计划 创意表现,阶段作业内容及成果,66,创意策略,阶段目标,整合营销传播的核心,平衡大众传播的数量，坚持更精准的传播策略,一次典型的整合营销传播,-69-,第一天，你在东方卫视看到了JOHNNIEWALKER新的电视广告,一次典型的整合营销传播,-70-,你感到有趣并且

16、好奇，通过GOOGLE很容易的登陆了JOHNNIEWALKER的网站， 发现这个故事并才刚开始。,一次典型的整合营销传播,-71-,你发现事情没有这么简单，一次好奇的登陆使你在网站上逗留了20分钟,一次典型的整合营销传播,-72-,你回家打开电视，收看音乐频道，其中报道了陈奕迅四地巡演。在演唱会现场你发现JOHNNIEWALKER出现在现场大屏幕上。,一次典型的整合营销传播,-73-,两天之后你约了朋友去看电影集结号，片头广告时间你又看到了JOHNNIEWALKER的广告，你发现你的朋友也看过，但他并不了解其他的内容，于是你和他谈论了这个故事。并且争论几位男主角的做法是否正确。,一次典型的整合

17、营销传播,-74-,看完电影，另外几个朋友约你们到酒吧相聚， 你到达时发现他们正在喝JOHNNIEWALKER， 朋友们看到你很高兴，大家一起举杯，这时候你带头说了一句：,Keep Walking,比较一下我们的品牌体系,？,？,？,？,由核心价值体系出发，我们可以开始创意,德芙巧克力 此刻尽丝滑 辅助元素：柔软的丝带,现阶段需要补齐的品牌元素,现阶段需要补齐的品牌元素,现阶段需要补齐的品牌元素,国际品牌的网站,国际品牌的网站,真正的差距，并不是于设计的水准和投入。 以企业为中心，还是以消费者为中心，才是决定网站能否发挥传播作用的关键。,我们的网站应该是这样的,舍得智慧的延伸 以消费者体验为核

18、心，融合新古典艺术，舍得感悟，舍得商业智慧 舍得各地推广活动的整合与发布 对中国古典文化的深入理解和表达,我们的消费者是时间紧张的高端人士，他们难道会为了再次阅读广告而登陆我们的网站吗？ 我们通过大量的传播成本，使消费者对品牌产生了更多兴趣，如果不能给出真正具有深度的内容，巩固他们的认知，那将是传播资源的巨大浪费。,平衡大众传播的数量，坚持更精准的传播策略,根据与华东公司的深入交流，我们将之前提交的媒介计划，根据阶段目标进行了调整。 杰信所提报的媒介计划，来自从定位开始，基于消费者洞察和竞争的一系列系统分析的结果。 品牌没有捷径可走，节约时间最好的办法就是一开始就走正确的路。,舍得酒08年夏季

19、至国庆传播计划,广播广告媒介价格,广播广告文字脚本已单独提报,创意策略及表现,以舍得智慧为核心，以现代视角表现传统文化中代表性元素。取得消费者价值观上的认同，进而促成购买。,杰信在具体的传播创意表现中，始终坚持以核心价值为统帅。 只有这样，才能保证所有的传播手段都为品牌做加法。 任何一次创意表现背后，都有严密的逻辑作为支撑。 保证品牌定位能够真正执行到位。,深度沟通关键的胜负手,必要的常规媒体传播只是舍得整合传播体系的其中一环。在前期策略中我们已经发现不能跟随竞争对手的大传播模式。 所以，能够成为舍得品牌比较优势的，在于通过深度沟通，塑造品牌深层次的个性和区隔。 通过消费者洞察，消费者接收信息

20、的渠道，也要求我们必须采用更巧妙的传播方式。,舍得深度沟通战略,现金或产品,模块化活动,与合作机构资源置换,寻找高端人群活动场所，以各种活动的形式传播品牌 最大程度的减少现金的直接使用，通过我方整合资源的能力，使现金价值得以增值。以国学讲座等模块化方式与合作方进行资源置换，提高传播效率。,核心思路,舍得深度沟通模块,舍得国学,现有已确定国学讲师：徐佑良、 顾瑞荣、傅杰,根据之前试点经验，在与授课老师进一步沟通，完成课程开发及相应物料准备后，即可进入规模实施阶段,舍得国艺,采用类似舍得国学的操作模式，将适合的传统艺术家组织起来，通过会所等向高端人群赠送演出,舍得国典,在线装书的基础上完善舍得出版物，争取整合到官方资源。以舍得冠名出版的方式扩大影响。,与书店合作，将舍得出版物放置到书店终端销售。本身就是极好的宣传媒介。,舍得深度沟通模块,舍得深度沟通模块,我们需要的是类似这样的表现形式,古典文化的现代解读,何训田,波罗密多,阿姐鼓,古典文化的现代解读,云门舞集林怀民,现代舞 行草,舍得深度沟通模块,舍得国典,线装书设计,客户增值服务,深度沟通战略的实施系统化，规模化后。就可以将客户增值服务嫁接到公关活动中，将所有的传播资源串联盘活，真正完成深度沟通的战略目标。,培训机构,高端会所,高尔夫,消费品高端用户,高端消费场所,我们可以比现在做的更好，也必须比现在做的更好,谢谢！,