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1、福星国际城典型案例研究,一.福星国际城营销推广,分析：,开盘前广告投入约1000万元，开盘后销售额（商铺+住宅）约为4.8亿元，推广费用占比约为2.1% ； 预计推广费用占比为4%，之后还将有大幅宣传费用投入。,二.福星国际城项目概况,项目总体建筑面积59万方，从K1-K6共计6块建筑用地。其中K3、K4、 K2和K5公建面积约7.56万、4.76万 、3.24万和3.14万 ，预计重点发展商业；K3、K4地块预计成为国际城商业的核心地块，还将发展酒店、写字楼等多元化业态。(位置与规划俱佳） K1和K6公建面积分别为6600 和0预计以居住为主。,规划安排,福星国际城项目概况,地理位置&交通,
2、项目位置,沙湖,东湖,出门即达徐东核心商圈，靠近地铁四号线岳家咀站，快速到达武汉火车站、武昌火车站。 5分钟车程直达中南商圈；10分钟车程直达汉口中心商圈 。13分钟车程直达青山核心腹地。,福星国际城项目开发背景概况,分析：07年底国家对房地产市场的宏观调控所产生的效果已经较为明显，市场出现量价齐跌的现象，市场前景并不乐观。 2337元/ 的楼板价在07年该区域中属于中等价位，地价对销售价格的定位要求不高。,拿地时间：2007年12月,楼面地价：2337元/,福星惠誉国际城一期整体效果图,三.福星国际城项目总体概况,一期开发K5地块，占地面积47537，建筑面积166379；商业31393；,
3、项目将国际化矩阵城市的规划运用于此；,将商务、住宅、商务公寓、广场相互穿插，形成一个庞大都会综合体。,福星国际城一期概况,矩阵形式的排法和斜向的建筑方式，有效的增加了楼房展示面，提升项目美感。楼房基本做到相互不遮挡，最大限度的提供房屋自然光线的照射； 排列的方式很好的解决了住宅光照的优略互补； 公寓正对马路，为后面的住宅有效遮挡了灰尘和噪音。,分析：,福星国际城开发和目前在售概况,目前在售： 一期1#、2# 、4# 、5#点式住宅672套和格兰大道78间商铺； 住宅成交均价8000元/，商铺成交均价2.6万-2.7万元/。,四.福星国际城产品类,产品定位依据,产品开发背景07年底，国家对房地产
4、市场的宏观调控效果显现，房价出现回落，市场反应由狂热转向冷淡，出现量价齐降的局面，市场前景并不乐观；,地块概况项目用地围绕徐东核心分布。交通条件便利，市政配备设施完善，拥有优越的开发条件，区域商业氛围浓厚；,福星惠誉品牌路线以本土化作为企业发展起点，逐步发展成为具有开发高端产品实力的地产开发综合企业。,结论： 福星惠誉国际城，需在市场环境尚不明朗的情况下，超越”水岸星城”进军武汉高端产品行列。并依靠其中4块地块自身的地理和规划优势着重发展商业，使商业成为该项目一大亮点。 福星惠誉国际城需要通过产品内外包装，双管齐下，实现产品价值最大化和企业发展的又一次飞跃。,福星国际城产品类,产品类,产品定位
5、,产品内部价值提升,产品外部包装提升,产品定位,福星国际城产品类,Lifestyle Center,格兰大道不夜城,创新生活,国际化造城理念,浮云商业街,福星国际城产品类,什么是Lifestyle Center？ 是一个开放式的购物中心，集中最好品牌店及特色餐馆； 旨在为高消费人群提供一处可以融入精神体验的高档消费场所； 有别于传统的Shopping Mall大卖场商业模式，更加高端，更具特色，它充分尊重人对生活的情感需求，以艺术化、人性化的方式来布局消费格局，从而赢得诸多有想法的消费者的跟随。,什么是浮云建筑？,福星国际城产品类,美国史密森学会Kogod庭院 是在一座原政府大楼的天井上方用玻
6、璃与钢铁等材料加盖了一个白色网格形屋顶，又被称作“浮云屋顶”。 屋顶重达900吨，由864块玻璃格子组成，其中没有任何两块玻璃格子是完全相同的。 被评为：世界建筑新七大奇迹之一。,浮云商业街,浮云商业街建筑造型独特，24层设计，局部顶层采用浮云设计； 高层电梯直达，浮云底部通透，形成良好的界面； 中部百叶穿插营造商业街的购物气氛。同时在细部设计上采用大面积玻璃窗，改善室内采光、增加商业展示面。 5大浮云特色，约150-1650时尚商铺。,福星国际城产品类,福星国际城产品类,格兰大道商街是福星惠誉国际城的首期入市产品，也是徐东商圈第一条统一规划建设的商街； 建筑面积2.8万。格兰大道将汇聚国际知
7、名餐饮、娱乐、休闲、时尚品牌店，成为武昌乃至武汉的高档特色商街； 格兰大道引入全球第六代商业模式“生活方式中心”，其商业规划将填补城市空白，是武汉商业未来发展的一个潮流趋势。,格兰大道不夜城,浮云商业|形式独创，徐东首发 浮云商业街，以缤纷建筑色彩、独创浮空立体造型，开辟都会休闲娱乐新走向，商街供以消费的将不止是物质，还有新鲜的心情与生活方式； 流线公寓|让建筑的乐趣成为生活的乐趣 以流水般的曲线造型，打破现今商务公寓单调表情，同时将生动的建筑外延，渗透至室内，落地窗、跃式布局及work area的精心配搭，正是为站在潮流前端、渴望内外兼备的商务人士量身定制。 垂直社区|以高度甄别生活 在武汉
8、中央生活历史上，还未出现这样一个社区，它外表光鲜，却饱含对生活本身的关照；24个罕见的公共空中花园，重构城市人际关系。,创新生活,福星国际城产品类,国际化造城理念,福星国际城产品类,无界空间 打破传统中心居住模式，最大化拓展生活外延 国际文化 崇尚平等、自由的人文精神，融合国际生活元素 时尚风潮 不模仿、不雷同，以自身创造引领时尚居住走向 素质圈层 仅献予具备同等鉴赏力的都市精英人群,产品内在价值提升,福星国际城产品类,福星国际城产品类,户型分布图,福星国际城户型分析,福星国际城户型分析,福星国际城户型分析,福星国际城户型分析,福星国际城户型分析,福星国际城户型分析,福星国际城产品类,产品外部
9、形态包装,项目由国际著名规划团队ATKINS担纲规划设计，以“创造新国际都会生活”的高度来打造； 惊艳的“浮云”商业街将成为全武汉一大亮点； 独具IDEA的高档流线公寓，紧临徐东大街，独具特色的外部流线造型,打破了徐东以往商务楼的单调表情； 高层住宅立面造型以体块、色块的相互穿插为主要特征，为整个社区奠定了现代、活泼、高尚的氛围。,福星国际城产品类,产品外部文化包装,打造的国际时尚生活理念，强调自由、平等、时尚、健康、创造，突破缺乏个性的惯例，一改以往封闭的生活布局，用来对抗单调的生存空间； 用城市新型建筑群，突破千篇一律的建筑面孔；赋予城市国际生活方式，改变一成不变的生活形态；体验城市无界生
10、活； 利用市政规划“武汉大道”的利好消息，提升武汉大道作为城市标志性路段的潜在价值，增加项目物业的区位优势和升值空间。,五.福星国城营销类,住宅开盘销售,优惠情况,折前均价：8500元/，折后8000元/ ； 本次开盘推：1、2、4、5#楼，共650套； 优惠政策：2万抵5万；17日当天认筹额外享受5000元优惠，VIP卡再减1000元；老业主 介绍还可优惠1万元 ； 开盘当天抽奖活动：一等奖2万元金元宝、二等奖液晶戴电视、三等奖空调、 四等奖电子秤；,福星国城营销类,成交均价,8000元/（起价：7060元/，最高价9500元/),成交总价,65124.6万元,住宅开盘销售情况,地点：福星惠
11、玉 国际城售楼部 时间：2009年10月31日，上午7：30开始登记，9：00开始摇号选房 到场客户：约350人，认筹300人 选房方式：采取摇号方式，10人/组 销售结果：共推出650套住宅，销售240套。解筹率：80%，开盘销售率36%。,户型消化：,福星国城营销类,240套中，两房230套，三房10套。,总体分析：,畅销户型为B户型和F户型。F户型赠送面积多达16.8，可改三房，总价较低； 4，5#楼的B户型临街，单价较低，且推出了部分65万元特价房； 滞销户型为三房。主要原因总价较高。 该价格在徐东片区属于中等水平，但相对于福星的品牌和其前期的金额推广投入而言，其价格明显偏低。此次推盘
12、后，单价上涨200元/，之前开盘优惠取消，只是在总价上减2万元。 通过上涨幅度的不同，促进滞销户型的销售，并对热销户型进行一定量的销控。,万科金域华府,六.福星国城对比项目,福星 国际城,万科金域华府,地理位置,福星国城对比项目,分析对比： 国际城 2337元/ 与金域华府3200元/ 的楼板价格相差较大，国际城在07年该区域中同属于中等价位，金域华府楼板地价较高，预计地价对销售价格的影响并较大。,拿地时间：2007年12月,楼面地价：3200元/,福星国城对比项目,产品内在价值对比,赠送41,金域华府复式85 12950元/（装修标准1000元/平米） 总价1100750元,国际城平层126
13、 8650元/ （毛坯） 总价1089900元,福星国城对比项目,产品内在价值对比,分析对比：,国际城与金域华府实际建筑面积基本相同； 毛坯单价国际城比金域华府低了3300元/ ； 毛坯总价国际城比金域华府低了10850元。,金域华府赠送面积较大，优惠程度明显，对客户心理上有一定程度的影响； 国际城由于工期原因没有提供样板间和实景展示，很大程度上限制了其销售定价； 国际城在销售初期更重视走量，价格门槛较低，更易制造销售火爆形势，为后期提价做好预热准备； 福星惠誉属于本土品牌，较万科而言大众认知度偏低。,产品外在包装对比,福星国城对比项目,国际城对外包装定位为：年轻、时尚、国际化路线； 金域华府
14、对外包装定位为：典雅、大气、走豪宅路线；,对外包装上的定位很大程度上确定了消费群体的划分； 国际城的主要消费群体：都市白领和年轻人； 金域华府的主要消费群体：城市金领和具备较强经济实力的中年人；,分析： 金域华府在内部价值提升和外部包装上均胜过国际城，在消费群体上也定位较高，所以价格相较国际城而言较高。,七.福星国际城商业类,格兰大道商业街,商铺概况：,4层裙楼集中商业； 商铺面积:150-1650； 首层商铺5M调高； 共78间商铺； 商铺间以连廊相接。,分析：,4层群楼集中商业，有利于商业氛围的塑造，和商业规模的形成； 商铺面积较大，对业主购买能力要求较高； 首层商铺5M调高，增加商铺内在
15、价值，提高使用率； 78间商铺，业态可实现多元化发展； 连廊很好的解决了客户动向问题，增加客流量，使商铺之间不再孤立存在，实现经营价值最大化。,商铺开盘销售价格,优惠情况,8月22日当天认筹的客户特享3万元一套的优惠； 福星惠誉的老业主更额外特惠5万元一套的优惠。,成交均价,2.52.6万元/,成交总价,3382124万元/,福星国际城商业类,商铺开盘销售情况,地点：水岸星城售楼部 到场客户：约350人，认筹客户300组 选房方式：采取摇号方式，10人/组 销售结果：共78套商铺，销售60套。销售率：77%，回款3个亿。,商铺促销手段,制定统一招商、统一经营管理的思路，施行8年7%/年的稳定投
16、资收益，对客户而言投资风险降低，回报有保障。一定程度上降低了商铺购买的门槛。,福星国际城商业类,商铺价格,商铺以300平米作为算价面积； 以均价25000元作为单价； 年回报率按7%（银行利率）算价。,福星国际城商业类,商铺价格分析：,以09年货币价值为基准，不考虑货币贴现率（银行利率7%），客户8年可返租金420万，但考虑银行利率后（按7%计算）实际返租3134932万； 以09年货币价值为基准，不考虑贴现率，福星可获租金2264306万，实际（租金涨幅按10%计算）可获租金1634082万； 商铺名义购买价格为750万，实际购商铺价格为5999150万；（商铺名义价格+商铺租金收益-商铺回
17、报） 综上所述，商铺名义价格为25000元/平米，实际商铺价格为19997元/平米。,福星国际城商业类,商铺营销结论：,产品亮相之前大篇幅的广告震撼全城，为项目制造了良好的产品形象定位和舆论效应； 利用项目正临徐东核心商圈的位置，先推商街，定位成属于城市精英人士交往、休闲、购物的国际化高档特色场所。吸引眼球，聚集人气，炒热项目； 商铺采取统一管理，集体返租形式，保证投资回报，增加客户投资信心； 商业的火爆销售为住宅做好了铺垫，用商业带动住宅热销； 认筹后预留半个月的时间蓄客，时间充足，为开盘做好准备。,福星国际城商业类,八.格兰大道商业对比项目,青扬十街,格兰大道商业对比项目,商铺概况及分析,
18、商业为1-3层，东侧布局商业内街，东侧约1.2万方，西侧约1.1万方； 人流动线合理：整个步行街有五个出入口，步行街两端布置三个大铺，吸引人流进入步行街及二层商业； 内街中庭以圆形来聚合人流，并通过楼梯将人流引导向二层平台；,二层通过设计有屋顶平台、缓冲平台和连廊，空间丰富，方便消费者驻足停留； 昭示性强：步行街两侧商业高低错落有致，主入口设计造型独特，空间变化丰富。,格兰大道商业对比项目,格兰大道商业对比项目,主力产品多为单层街铺，面积小，开间、进深适宜。,分析：,格兰大道商业对比项目,业态初步规划,格兰大道商业对比项目,商业销售情况,商业部分计划11月份开盘，开盘销售约30，约70个铺；
19、08年内完成商业销售30，约70个商铺； 目前已基本售完，余下面积为600-1000。,总体分析：,商铺面积划分方面国际城面积偏大，最小商铺面积137，主力面积区间200-300 ;青扬十街商铺主力面积50-120 ;均价相差不大，相较之下青扬十街商铺总价较低，客户面更为广泛，容易造成火爆热销； 商铺位置方面格兰大道虽位于徐东核心商圈，但本身并未发展成熟，所以还需要一段时间预热；青扬十街地处红钢城，传统商业核心区，周边商业氛围浓厚，客户投资即可获得收益； 在招商方面，国际城采取统一招商，统一管理，更为正规 、系统，对引进品牌商业要求较高；而青扬十街虽引入知名品牌商业，但没有为大型商家如：苏宁、
20、沃尔玛、中商等预留商铺，未来商业发展速度较慢，不易形成大规模商业综合体。并且未统一经营，后期容易出现因经营不善带来的不良效应； 在客户群方面，国际城客户针对性更强门槛更高，青扬十街更为大众化，多元化。,九.福星国际城营销推广展示,福星国际城营销推广展示,福星国际城营销推广展示,福星国际城营销推广展示,福星国际城营销推广展示,福星国际城营销推广展示,福星国际城营销推广展示,福星国际城营销推广展示,福星惠誉国城,总结： 福星惠誉国际城是福星惠誉在“水岸星城”成功开拓武汉房地产中高端产品市场之后的又一力作。企业力争在“水岸星城”的基础上，将国际城再向上提升一个档次，进入区域高端产品行列。 但武汉现阶段的城市开发水平并不具备。参照万科在武汉的开发项目，可以看出万科一直以来都在项目档次上不断提升，但至今并未推出真正意义上的高端产品。福星惠誉发展路线跟万科更是如出一辙，从城市花园到金色华府到汉口春天，再到里程碑项目水岸星城，福星惠誉的产品档次逐级提升，但品牌的本土局限性和武汉城市化程度从根本上限制了国际城迈向高端产品行列的步伐。 未来随着武汉城市化程度的加深，万科、福星惠誉等房地产龙头企业都将朝着开发高端产品的路线大步靠拢。预计国际城之后还将继续发力，创造城市另一种可能！,THANKS FOR YOUR TIME !,