03购房者的需求分析.ppt

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1、第三章购房者的需求分析,3.1 购房者对环境的需求分析 3.2 购房者对小区功能需求的分析 3.3 购房者对房屋产品需求的分析,3.1 购房者对环境的需求分析,在当今以“市场需求”“顾客就是上帝”为导向的整合营销时代，认真研究购房者的需求显得尤为重要。需求是指在一定的时期内，在一既定的价格水平下，消费者愿意并且能够购买的商品数量。消费者的需求多种多样，按照不同的需求有不同的分类，如按起源可分为生理需求和心理需求；按需要对象又可分为物质需求和精神需求；按照形式分类又可分为生存需求、享受需求和发展需求。1954年美国社会学家马斯洛（A. Maslow）在动机与个性一书中提出了“需求等级”学说，把人

2、的需求分成五个层次。第一，生理需要，即人类为了生存而对衣、食、住、行提出的物质需要，这是人类最低限度的基本需要。第二，安全需要，即人类为使个人的生命和财产得到保护而产生的需要。第三，社会需要，即人们希望在人与人之间的联系中得到感情上的联络和获得知己的需要。第四，尊重需要，即人们为使自己在社会交往和实践中得到别人的尊重和好评，取得荣誉，从而增强自信心、进取精神的需要。,下一页,返回,3.1 购房者对环境的需求分析,第五，自我实现的需要，即人们为了体现和发挥自己的才能，实现自己的理想和抱负而不断努力和进取的需要。马斯洛在阐述人类需求层次时认为，人类的需要是一个由低级向高级不断发展的过程。当较低级的

3、需要得到满足后，人们就开始追求更高一层次的需要。这样就形成了一个“金字塔”式的人类需求层次。 马斯洛的需求层次理论对房地产营销具有现实指导意义。一般说来，便宜的房子解决的是生存需求、生理需要，价格因素是首要考虑的问题。而价格贵的高素质房子解决的是自我满足、自我实现的需要。由此可见，房屋购买者对购房的需求是多种多样的：有对物质的需求，也有其追求高层次的精神层次的需求。对房屋本身的安全、方便、环境和对人文精神的需求也是众多购房者的主要需求。,上一页,下一页,返回,3.1 购房者对环境的需求分析,环境是指楼盘周围的物质和非物质的生活配置。前者指如山、水、电、气、电话、电视等市政配套，公园、学校、医院

4、、影剧院、超市、宾馆、体育场馆、集贸市场、餐馆等生活配套；后者指的是区域历史沿革、区域形态特征（商业中心、工业中心、学院社区等）、人口数量和素质所折射出来的人文环境和生态环境等。 环境是位置周围的具体生活气氛，是决定地点优劣的一个外在关键因素。同样的地点，交通不一样，地价就不同；环境再好，如果地点偏远，房价也很难高高在上。和其他商品不一样，楼盘的地块情况是楼盘不可分离的关键因素。它的优劣与否，往往决定了楼盘的大部分价值。而一个地块的价值往往是地点、交通、位置和环境综合交错的结果。,上一页,下一页,返回,3.1 购房者对环境的需求分析,3.1.1 适居性（基本物质性需求） 消费者需求的反映首先指

5、向对商品本身的需求。对商品本身的需求又首先是对商品使用价值的需求。使用价值是商品的物质属性，也是消费者需求的基本内容。人的消费无论侧重于满足人的物质需求，还是心理需求，都离不开特定的物质载体，且这种物质载体必须具有一定的使用价值。因此，消费者需求首先表现为对商品使用价值的需求，它包括商品的基本功能，如质量、安全性能、方便程度等。购房者对环境的需求首先表现为对房屋的适居性的需求，适居性是房屋使用价值最直接的体现。 卫生、安全、方便和舒适是购房者对房屋的物质性需求，也是最基本的需求。,上一页,下一页,返回,3.1 购房者对环境的需求分析,购房者对卫生的需求表现在两个方面：一是环境卫生，包括房屋周围

6、如垃圾收集、转运及处理等方面；二是生理健康卫生，如房屋建筑的日照、通风、采光、噪声与空气污染等方面。在中国大部分的古建筑中，都是坐北朝南，也就是把正门开在南方，而不开在北方。考古发掘资料也证实先秦及至以后的宫寝都城等，都是以南向作为主要朝向的。历代大型陵寝也多以南向为主。建筑群体的主要中轴线往往就是南北中轴线。时至今日，中国人挑选住房，还总是以朝南为最佳，历来形成的以坐北朝南住宅为最佳的生活习惯，造成消费者“有钱就买朝南房”的需求心理。这种“坐北朝南”的选房习惯正是反映了购房者对房屋日照、通风、采光等方面的需求。因为建筑朝向的选择涉及当地气候条件与地理环境，选择的总原则是：要满足冬季能争取较多

7、的日照，夏季避免过多的日照，并有利于自然通风的要求。中国地处北半球中纬度和低纬度地区，由这种自然地理环境所决定，房屋朝南可以在寒冷的冬季背风招阳，避免对着冬季主导风向，以免热损耗过大而影响室内温度。夏季则迎风纳凉。,上一页,下一页,返回,3.1 购房者对环境的需求分析,坐北朝南的房子，冬暖夏凉，光线充足，即使在冬天，阳光也一样能照射到房间的深处，令人有明亮、温暖的感觉。此外，太阳光谱中的紫外线，有杀菌及改善室内卫生条件的效果。在冬季各朝向居室内接收的紫外线，以南向、东南和西南朝向较多，东、西朝向较少，大约只有南向的二分之一。东北、西北和北向的居室，接收紫外线更少，大约只有南向和东南向的三分之一

8、。这是由于日照时间少或没有日照，仅接收天空中散射、辐射中的微量紫外线的缘故。因此，从接收紫外线多少来考虑，南偏东45到南偏西45朝向的范围内为较佳的建筑朝向。而且，这种坐向的屋宅，到了夏季，当太阳升到接近头顶的上空之时，屋内也受不到强烈日光的照射。除此之外，东南风也可以通过窗口与门户吹进屋里，让人感到凉爽舒适。因此，中国之房屋基本以坐北朝南为主，中国人都愿意住在北房，也就是坐北朝南的房子。,上一页,下一页,返回,3.1 购房者对环境的需求分析,安全的需求在需求层次里也是人的最基本的需求之一。购房者对安全的需求也表现在两个方面：一是人身安全，如小区安全、交通安全等；二是治安安全，如防盗、防破坏等

9、犯罪防治。 方便的需求主要是指居民日常生活的便利程度，如购物、教育、户内户外公共活动（老人健身、儿童游乐等）、娱乐、交通等，包括交通的便利状况和各类各项设施的项目设置与布局。交通指的是楼盘附近的主要交通工具和交通方式，如铁路、飞机、地铁、公路等。它表示楼盘所在地区与周围各地方的交通联系状况，表明进出的便捷程度。在具体说明时，我们习惯上将商业街、火车站和城市标志性建筑物等主要商业中心、交通集散地的交通方式特别注明。交通实质上是对“点”的修正，是通过外部条件对客观“距离”的人为调整。,上一页,下一页,返回,3.1 购房者对环境的需求分析,舒适的需求内容则更为广泛，既有与物质因素相关的生理性方面的内

10、容，也有社会因素的影响。广义的舒适可以包含卫生、安全和方便在内的与物质因素相关的内容，同时还应包括居住密度、住房标准、绿地指标、设施标准、设计水平等内容。其中，影响居住的舒适度最重要的因素是容积率。容积率是指项目用地范围内总建筑面积与项目总用地面积的比值。计算公式为：容积率总建筑面积总用地面积。当住宅建筑物层高超过8米，在计算容积率时该层建筑面积加倍计算；住宅建筑物层高超过9米，在计算容积率时该层建筑面积是原有的3倍。容积率越低，居民的舒适度越高，反之则舒适度越低。对于开发商来说，容积率决定地价成本在房屋中占的比例；而对于住户来说，容积率是影响其舒适度的很重要的因素。目前，“改善型需求”也成了

11、房市刚性需求的重要组成部分，成为购房的主力群体之一。尤其是高品质的大户型物业，未来市场看好。大户型有其特定的购买人群：成功人士、白领阶层、私企老板对于他们来说，房屋本身的舒适程度是其购房的主要原因之一。,上一页,下一页,返回,3.1 购房者对环境的需求分析,3.1.2 识别与归属（社会心理） 居住的环境能反映出人们的社会身份地位，过去如此，现在如此，将来也可能如此。当人们将吃穿问题解决之后，再考虑的就是如何居住的问题了。人们爱房、购房、花大气力装修房子及营造出一个舒适的居住环境，已成为衡量人们生活质量及社会身份地位的重要标志之一。 远古时期，人们的生活条件极为恶劣。可是，我们的祖先在6000年

12、前，就在西安半坡建设了一套完整的居住区、制陶区和墓葬区。目前保存完整的房屋遗址达46座、窑穴200多个。建筑群中间不仅有公共活动用的大房子，而且每座房子在门道和居室之间还有泥土堆砌的门槛。房屋中心有灶炕，屋面的墙壁都是用草拌泥涂抹，并经火烧烤，使用起来不仅坚固，而且防潮。在整个部落的四周有人工挖掘的宽68米、深56米的壕沟环绕，总面积达10万平方米。,上一页,下一页,返回,3.1 购房者对环境的需求分析,在人们生活水平相当低下的那个年代，能把居住环境建设得如此之好，实属罕见，足以可见当时人们对居住环境的重视程度。即便在现代的农村，人们将多余的钱都用在房子及环境建设上。群众盖的房子越漂亮，就说明

13、那个地方越富裕；群众盖的房子越差，就说明那个地方越贫穷。在城市中更是如此，哪个地方越富裕，哪个地方的城市建设就越好；哪个地方越贫穷，哪个地方的城市建设就越差。就每个家庭而言，生活条件好的人住的房子面积更大一些，房子结构和位置就好一些。若住的是独家独院的，一般是有权或者有钱者。因此，识别与归属也成了现代人购房的重要因素之一。 识别性与归属感是人对居住环境的社会心理需要，它是反映人对居住环境所体现的自身的社会地位、价值观念的需求。场所与特征是居住环境具备识别性与归属感的两个重要因素，场所与居住环境的心理归属具有密切的关系，而特征与居住环境的形象识别性、社会归属性有着直接的联系。,上一页,下一页,返

14、回,3.1 购房者对环境的需求分析,场所指特定的人或事占有环境的特定的部分。场所必定与某些事件、某些意义相关，其主体是人以及人与环境的某种关系所体现出的意义，即不同的人或事件对场所的占有可以使场所体现出不同的意义。场所不仅是一种空间，它的存在赋予这一空间在社会生活中的意义，由此，它成为了影响人们购房选择的因素之一。 住宅小区规划设计应该注重场所的营造，使居民对自己的居住环境产生认同感，对自己的小区产生归属感。 特征是具有识别性的基本条件之一。在住宅区空间环境的识别性方面，可以考虑的要素有：建筑的风格、空间的尺度、绿化的配置、空间的格局，环境氛围等。,上一页,下一页,返回,3.1 购房者对环境的

15、需求分析,3.1.3 文化与活力（人文环境） 消费者有各自不同的宗教信仰、文化背景、传统观念、风俗习惯、地域特性等社会人文差异。不同地域的消费者在购房时会根据自己的文化习俗心理对房地产的各方面进行选择。建筑不仅仅是冰冷的钢筋混凝土，同时是凝固的艺术，具有深刻的生活文化内涵。文化因素对房地产消费者有着广泛而深远的影响。不同文化背景的消费者有着不同的消费喜好。例如：风水对南方人比对北方人要重要得多，尤其是香港、广东等地几乎都讲究风水。香港人借助风水选择办公室、房屋以求好财好运。西方不少国家都忌讳数字13，因此，西方建筑的门牌编号基本上都不设13号，也没有13层。,上一页,下一页,返回,3.1 购房

16、者对环境的需求分析,同时，社会形成的消费风气、时尚潮流及社区群体文化等，也会使消费者在购房时产生从众的迎合心理。个人的行为会受到各种群体的影响。任何群体都有群体意识、共同目标、一系列共同的行为规范，有遵守规范的压力，具有沟通的网络和事实上的领袖人物，成员从群体中可以获得尊重和满足。工作群体是社会群体的主要方式，同事之间在商品信息和购买行为等方面都有相互影响。亲友群体等非正式群体对消费者的行为也有着重要影响。因此，重视购房者的群体影响非常重要。 另外，富有文化与活力的人文环境也是营造文明社区的重要条件。丰富的社区文化、祥和的生活气息、融洽的邻里关系和文明的社会风尚是富有文化与活力的人文环境的重要

17、内容，融合共处的人文环境是影响消费者购房的重要因素之一。,上一页,下一页,返回,3.1 购房者对环境的需求分析,现代的科学技术带来的生活方式使得人与人、人与物、虚与实的关系发生了巨大的改变，人们在得到基本的物质满足后，对人文环境的关注与渴望也将成为住宅居住环境品质提高与完善的重要内容。 住宅区在规划设计时应该通过有形的设施、无形的机制建立起居民对居住的认同和肯定，它包含邻里关系、社区文化、精神文明和居住氛围等内容。,上一页,下一页,返回,3.1 购房者对环境的需求分析,链接1： 通过对比购房者不同的消费心理需求特征，购房市场消费者被分为三类：品质追求型、中间型和基本改善型。研究发现，品质追求型

18、的消费者在购房时注重产品的档次与品位，偏好环境高雅、设施高档、小区绿化环境好的社区，对价格有较大的承受能力。这一类型的消费者年龄偏低，拥有三种类型中最高的个人年收入和家庭年收入，也是拥有汽车比例最高的一类消费者。基本改善型的消费者较关注价格因素，在购房时更注重住房基本功能的实现，由于经济承受能力的限制对于较奢侈的配置相对有所舍弃。这一类型的消费者平均年龄在三类人中是最高的，其个人年收入和家庭年收入较低，绝大多数人没有汽车。而中间型的潜在购房者各项指标都位于中间，追求住房档次与品质，但在住房品质提高上又不愿多付钱，相对来说较为挑剔。（资料来源于不同心理需求特征消费者的购房行为分析，北京海润房地产

19、市场研究公司）,上一页,下一页,返回,3.1 购房者对环境的需求分析,链接2： 买房人：媒体从业人员古先生 购房情况：首次置业，过渡性住房 购房时间：5月 购房楼盘：铭可达三期 购房原因：一是孩子4月份出生了，需要有自己的“窝”；二是现在的房价已经接近预期。 我去铭可达三期看了一次房子，就决定买了。单价才4800元平方米，而且带600元平方米的简装修，相当于4200元平方米。地段好，升值空间大，以后出租也容易；价格合适，在自己的心理价位下；简单装修，也免却了自己动手的麻烦。 买房人：某国企员工龙小姐 购房情况：首次置业自住 购房时间：3月 购房楼盘：景湖湾畔,上一页,下一页,返回,3.1 购房

20、者对环境的需求分析,购房原因：想买房，刚好景湖湾畔举行“7折团购”，房价很低，就抓住机会买了。那套房子打7折，团购了30套又打了9.3折，100多平方米才40多万元，首付3成，月供2000元。品牌开发商开发的，品质有保证。 朋友最近刚买了那里的房子，据说再没有当时那么低，都要5000元平方米以上。4000多元平方米的房子在东莞已经很理性了，再跌也跌不了多少。而最近出现的3500元平方米起的房子，有可能房子在方位、朝向上都没那么好。 买房人：某企业主管黎小姐 购房情况：换房一族 购房时间：6月 购房楼盘：东骏豪苑 购房原因：现在住单体楼，想住密度低、绿化高、户型实用的小区房，觉得房价已经理性回归

21、。,上一页,下一页,返回,3.1 购房者对环境的需求分析,黎小姐有一个以她为首的三口之家，过着“年轻女孩梦想的有房、有车”的生活，而且事业也蒸蒸日上，可谓家庭、事业双丰收。随着日子由“小康”奔“大康”，黎小姐开始想换套自己的房子，于是5月看房，6月买房，遂了心愿。 刚开始她比较注重地段，看过东海阳光等中心地段的房子，因为都是单体楼性质，“不喜欢”。后来考虑小区的生活比较方便，看过新世纪星城的房子，虽然园林都很好，但生活不方便，就放弃了。 黎小姐最后把目标放在四环路片区，而且对东骏豪苑一见钟情。对比周边其他楼盘，东骏豪苑社区园林好、绿化好、密度低、私密性很高。刚开始看了一套南向单位，但视野被挡住

22、了，很不舒服，就放弃了。后来买的这套房子户型实用率也高，格局不用大改动，而且朝南城体育馆，视野比较宽。 显然案例中的三位购房者在购房时的需求是不一样的，古先生和龙小姐更加关注房屋的适居性的功能，反映的是其物质性的需求；而黎小姐则更加关注房屋的人文环境，是其精神性需求的体现。,上一页,返回,3.2 购房者对小区功能需求的分析,3.2.1 购房者对道路交通和道路停车用地的需求分析 道路交通设施与道路停车用地包括住宅区的为通达至住宅、各类设施、各类场地和可活动绿地的道路以及为住宅区居民居住生活服务的非机动车和机动车停车设施。 消费者对住宅区道路功能的需求主要表现在两个方面。一是满足居民日常生活方面的

23、交通活动需要，如职工上下班、学生上学、托幼以及购买日常生活用品等活动。这些活动一般以步行和骑自行车为主，因此，小区道路走向应符合人流方向，方便居民出入。方便的交通出入也成了诸多购房者首先考虑的因素。二是方便市政公用车辆的通行和货运需要，如邮电传递、消防和救护车的通行、家具的搬运、垃圾清除等。 为了保证小区内的安静和安全，居住区道路主要是为区内服务，不应有过多的车道出口通向城市主干道，但居住区内主要道路出口至少有两个，两出口间距不应小于150200米,下一页,返回,3.2 购房者对小区功能需求的分析,3.2.2 购房者对公共服务设施的需求分析 消费者购房时还注重生活区的物业管理及配套设施的完善。

24、如安全服务管理、学区的设置、运动设施、科技智能化的投入等，都是现代消费者对舒适生活的要求，因而消费者在购房时趋向于完善管理和配置齐全的心理需求。 住宅区的公共建筑以及相应的公共服务设施用地是指主要为该住宅区居民日常生活服务的商业、服务、文化、教育、医护、运动等设施及其用地。这些设施包括商业服务设施，如超市、百货、银行、理发、书店、药店等；教育设施，如中学。,上一页,下一页,返回,3.2 购房者对小区功能需求的分析,3.2.3 购房者对绿地与户外活动场地的需求分析 现代生活中越来越讲求生态环境，环境的好坏直接影响消费者生活质量的高低。因而消费者购房时在环境选择上也趋向于生态环保、绿色健康的心理需

25、求。房地产的“绿地率”直接反映小区的绿化状况。绿地率描述的是居住区用地范围内各类绿地的总和与居住区用地的比率（）。绿地率所指的“居住区用地范围内各类绿地”主要包括公共绿地、宅旁绿地等。其中，公共绿地又包括居住区公园、小游园、组团绿地及其他的一些块状、带状化公共绿地。需要注意的是，开发商在楼书中所说的“绿化率”其实是一种比较不准确的说法。绿地率较高，容积率较低，建筑密度一般也就较低，开发商可用于回收资金的面积就越少，而住户就越舒服。,上一页,下一页,返回,3.2 购房者对小区功能需求的分析,这两个比率决定了这个项目是从人的居住需求角度，还是从纯粹赚钱的角度来设计一个社区。一个良好的居住小区，高层

26、住宅容积率应不超过5，多层住宅应不超过3，绿地率应不低于30。但由于受土地成本的限制，并不是所有项目都能做得到。 案例 楼市城，规划计划体现出：水景园林、艺术景观、网球场、篮球场、林间休闲道、人文居住与绿色景观和谐统一，营造出现代人理想的居住环境。设计：精心设计了30多种丰富多彩的户型，从50平方米的一居到90平方米的两居，120平方米的三居到230平方米的空中庭院，多种空间形态随意选择。户型整体精巧，功能齐全，80的楼前有水系，绿化率高达70，有体现绿色景观和人文关怀的运动主题公园、喷泉等。,上一页,返回,3.3 购房者对房屋产品需求的分析,在实际生活中，影响消费者购房决策的心理往往不只是某

27、一方面，而是受到多种心理因素共同作用和影响。随着社会和时代的发展，消费者的购房心理有了更高的需求，因而，知悉了解消费者购房的心理是当今房地产营销的客观要求和重要环节。 3.3.1 住宅建筑类型与购房者需求 住宅建筑按照不同的分类方法有较多类型：如按层数划分，有低层住宅、多层住宅、小高层住宅、高层住宅；按空间形式分类，可分为平层、复式、跃进层、错层式住宅。,下一页,返回,3.3 购房者对房屋产品需求的分析,1按层数划分 按照层数划分，住宅建筑分为低层住宅、多层住宅、小高层住宅、高层住宅。 （1）低层住宅（13层）。 低层住宅主要是指（一户）独立式住宅、（二户）联立式住宅和（多户）联排式住宅。与多

28、层和高层住宅相比，低层住宅最具有自然的亲和性（其往往设有住户专用庭院），适合儿童或老人的生活；住户间干扰少，有宜人的居住氛围。这种住宅虽然为居民所喜爱，但受到土地价格与利用效率、市政及配套设施、规模、位置等客观条件的制约，在供应总量上十分有限。,上一页,下一页,返回,3.3 购房者对房屋产品需求的分析,（2）多层住宅（47层）。 多层住宅主要是借助公共楼梯垂直交通，是一种最具有代表性的城市集合住宅。它与中高层（小高层）和高层住宅相比，有一定的优势：在建设投资上，多层住宅不需要像中高层和高层住宅那样增加电梯、高压水泵、公共走道等方面的投资。在户型设计上，多层住宅户型设计空间比较大，居住舒适度较高

29、。在结构施工上，多层住宅通常采用砖混结构，因而多层住宅的建筑造价一般较低。 但多层住宅也有不足之处，主要表现在：底层和顶层的居住条件不算理想，底层住户的安全性、采光性差，厕所易溢粪返味；顶层住户因不设电梯而上下不便。此外屋顶隔热性、防水性差，难以创新。由于设计和建筑工艺定型，使得多层住宅在结构上、建材选择上、空间布局上难以创新，形成“千楼一面、千家一样”的弊端。如果要有所创新，需要加大投资又会失去价格成本方面的优势。多层住宅的平面类型较多，基本类型有梯间式、走廊式和独立单元式。,上一页,下一页,返回,3.3 购房者对房屋产品需求的分析,（3）小高层住宅（812层）。 小高层住宅主要指812层高

30、的集合住宅。从高度上说具有多层住宅的氛围，但又是较低的高层住宅，故称为小高层。对于市场推出的这种小高层，似乎是走一条多层与高层的中间之道。这种小高层较之多层住宅有它自己的特点：建筑容积率高于多层住宅，节约土地，房地产开发商的投资成本较多层住宅有所降低。这种小高层住宅的建筑结构大多采用钢筋混凝土结构，从建筑结构的平面布置角度来看，则大多采用板式结构，在户型方面有较大的设计空间。由于设计了电梯，楼层又不是很高，增加了居住的舒适感。小高层高度30米左右，所以均配有电梯，这对业主的生活十分方便。特别是老年人，由于体力不支或行动不便等原因，特别需要住宅能有一部直达电梯。再者，电梯对于残疾人和有小孩的家庭

31、来说也十分重要。而对于成年人来说，电梯也十分重要，毕竟工作了一天之后已经筋疲力尽，都希望马上直接到达家门口。小高层住宅的电梯设计显然满足了人们的需求，为业主创造了一个方便、舒适的生活空间。,上一页,下一页,返回,3.3 购房者对房屋产品需求的分析,（4）高层住宅（12层以上）。 高层住宅是城市化、工业现代化的产物，依据外部形体可将其分为塔楼和板楼。高层住宅的优点：高层住宅土地使用率高，有较大的室外公共空间和设施，眺望性好，建在城区具有良好的生活便利性，对买房人有很大吸引力。高层住宅的缺点：高层住宅，尤其是塔楼，在户型设计方面增大了难度，在每层内很难做到每个户型设计的朝向、采光、通风都合理。而且

32、高层住宅投资大，建筑的钢材和混凝土消耗量都高于多层住宅，要配置电梯、高压水泵、增加公共走道和门窗，另外还要从物业管理收费中为修缮维护这些设备付出经常性费用。,上一页,下一页,返回,3.3 购房者对房屋产品需求的分析,2按空间形式分类 按空间形式分类，住宅建筑可分为平层、复式、跃层、错层式住宅。 （1）平层住宅。 户型合理，舒适、敞亮、大气，一般户型面积大，有几代人居住的时候大多愿意选择平层住宅。 （2）复式住宅。 复式住宅在概念上是一层，并不具备完整的两层空间，但层高较普通住宅（通常层高2.8米）高，可在局部掏出夹层，安排卧室或书房等，用楼梯联系上下，其目的是在有限空间里增加使用面积，提高住宅

33、的空间利用率。一层比较高的房子中局部加一层，变为两层较低的房子。高的部分做起居室，低的部分做餐厅、厨房、卧室等。,上一页,下一页,返回,3.3 购房者对房屋产品需求的分析,（3）跃层式住宅。跃层式住宅是指一套住宅占两个楼层，有内部楼梯联系上下层，一般在首层安排起居室、厨房、餐厅、卫生间，二层安排卧室、书房、卫生间等。它较平层住宅动静分区更为明确，但上下楼对于老人、孩子不方便。因此家庭中有老人和小孩的一般不会考虑这种住宅。选择这种住宅的一般为年轻人，喜欢其独立的格局。简单地讲，如果上下两层完全分隔，应称为跃层式住宅；如上下两层在同一空间内，即从下层室内可以看见上层墙面、栏杆或走廊等部分，则为复式

34、住宅。 （）错层式住宅。错层式住宅主要指的是一套房子不处于同一平面，即房内的厅、卧、卫、厨、阳台处于几个高度不平的平面上。一户内楼面高度不一致，错开之处有楼梯联系。优点是和跃层一样能够动静分区，但因为没有完全分为两层，所以又有复式住宅丰富的空间感，可以利用错层住宅中不同的层高区分不同功能的房间。错层带来空间丰富的感受，如不是身临其境很难想象得到，因此对于初次进入这种住宅的人有较大吸引力。但错层式住宅不利于结构抗震，而且显得空间零散，容易使小户型显得局促，适合于层数少、面积大的高档住宅。,上一页,下一页,返回,3.3 购房者对房屋产品需求的分析,3.3.2 建筑风格与购房者需求 现代化不同的商品

35、房的建筑风格能反映出不同房屋的档次，而不同层次和文化特点的消费者对不同风格的房屋有着不同层次的需求。 建筑风格指建筑设计中在内容和外貌方面所反映的特征，主要在于建筑的平面布局、形态构成、艺术处理和手法运用等方面所显示的独创和完美的意境。建筑风格因受不同时代的政治、社会、经济、建筑材料和建筑技术等制约以及建筑设计思想、观点和艺术素养等的影响而有所不同。如外国建筑史中，古希腊、古罗马有陶立克、爱奥尼克和科林斯等代表性建筑风格；中古时代有哥特建筑的建筑风格；文艺复兴后期有运用矫揉奇异手法的巴洛克和纤巧繁琐的洛可可等建筑风格。我国古代宫殿建筑，其平面严谨对称，主次分明，砖墙木梁架结构，飞檐、斗拱、藻井

36、和雕梁画栋等形成中国特有的建筑风格。这里就当今中国建筑风格的分类进行分析。,上一页,下一页,返回,3.3 购房者对房屋产品需求的分析,欧陆风格：“粉红色外墙，白色线条，通花栏杆，外飘窗台，绿色玻璃窗”。这种所谓的欧陆风格建筑类型，主要以粘贴古希腊、古罗马艺术符号为特征，反映在建筑外形上，较多地出现山花尖顶、饰花柱式、宝瓶或通花栏杆、石膏线脚饰窗等处理，具有强烈的装饰效果，在色彩上多以沉闷的暗粉色及灰色线脚相结合。另外，这一类建筑继承了古典三段式的一起表象特征，结合裙楼、标准层及顶层、女儿墙加以不同的装饰处理。 新古典主义风格：新古典主义风格的建筑外观吸取了类似“欧陆风格”的一些元素处理手法，但

37、加以简化或局部适用，配以大面积墙及玻璃或简单线脚构架，在色彩上以白色、金色、黄色、暗红为主色调，糅合少量白色，装饰味相对简化，追求一种轻松、清新、典雅的气氛，可算是“后欧陆式”，较之前者则又更理性。目前国内这种建筑风格较多，属于主导型的建筑风格。,上一页,下一页,返回,3.3 购房者对房屋产品需求的分析,现代主义风格：现代风格的作品大都以体现时代特征为主，没有过分的装饰，一切从功能出发，讲究造型比例适度、空间结构图明确美观，强调外观的明快、简洁，体现了现代生活快节奏但又富有朝气的生活气息。现代年轻人追求时尚而简单随意的审美，因此，线条简洁、立面提拔的现代主义风格比较符合年轻人的性格取向。例如：

38、上海慧芝湖花园、和欣国际花园等都以简约和实用为特点，受到了上海年轻人的青睐。 后现代主义风格，亦称“后现代派”，于1980年开始出现。这一风格的建筑在设计中重新引进了装饰花纹和色彩，以折衷的方式借鉴不同的时期具有历史意义的局部，但不复古。,上一页,下一页,返回,3.3 购房者对房屋产品需求的分析,异域风格：这类建筑大多是境外设计师所设计，其特点是将国外建筑式“原版移植”过来，植入了现代生活理念，同时又带有异域情调空间。 普通风格：这类建筑很难就其建筑外观在风格上下定义，它们的出现大概与商品房开发所处的经济发展阶段、环境或开发商的认识水平、审美能力和开发实力有关。建筑形象平淡，建筑外立面朴素，无

39、过多的装饰，外墙面的材料也无细致考虑，显得普通。 主题风格：主题型楼盘是房地产策划的产物，2000年流行一时。这种楼盘以策划为主导，构造楼盘的开发主题和营销主题，规划设计依此为依据展开。,上一页,下一页,返回,3.3 购房者对房屋产品需求的分析,3.3.3 户型功能与购房者需求 建筑被称为一种凝固的音乐，内容与形式的完美统一是最高境界，因而户型设计也是进行房地产产品规划时应该考虑的重要因素。购房者在购房过程中，主要从更好地满足家庭成员需要的角度出发，根据家庭人口的数量、年龄结构和经济承受能力等实际情况，考虑选择合适的户型与面积。例如：有小孩子的家庭在选择住宅时，将充分考虑住宅结构内部安排是否有

40、利于给儿童创造一个良好的成长环境，是否有利于儿童接受教育等。对于有老年人的家庭来说，考虑最多的是住宅结构是否方便老年人的生活。如果老年人身体状况不佳，室内构筑的设计就要充分考虑到消费者也许需要轮椅、病床等各种医疗保健设施。时下，房屋户型主要有小户型、中等户型、大户型和别墅等四种。普通住宅建筑面积一室一厅为4060平方米，二室一厅为6090平方米的套型可以称为小户型；中等户型一般指二室二厅为90120平方米，大户型一般指三室二厅为120140平方米的户型。别墅面积则更大，一般在180平方米以上。,上一页,下一页,返回,3.3 购房者对房屋产品需求的分析,富裕家庭有一定的经济实力，在购房时更多地考

41、虑到改善已有的居住环境，偏向追求精神层面的满足。此外，为了给孩子创造更好的生活环境，同时提高生活质量，他们会倾向于选择拥有丰富文化底蕴的地方，并且更喜欢大面积的户型。首先，在物业形态方面，多数家庭的住房为47层不带电梯的多层，面积集中在101120平方米。其次，在居住的户型方面，分布比较均衡，其中以二房一厅一卫、三房二厅一卫、三房二厅二卫和四房二厅二卫所占比重较大。再次，富裕家庭更喜欢有文化的生活环境。这类客群注重享受，追求个性生活的理念。 青年三代是指家庭年收入在5万15万，家中最小一位的年龄在011岁且家中有老人同住的三代人家庭。青年三代在购房时主要受到家庭生命周期的影响。为了生活的方便，

42、他们会更加关注周边的配套设施是否完善，其中，热闹、休闲的娱乐场所是他们关注的重点；同时，他们也比较关心附近是否有小学或者幼儿园等教育配套设施。由于是三代同住，他们会选择三房或者四房的户型、面积在100120平方米之间的房屋，以满足三代人同住的需求。,上一页,下一页,返回,3.3 购房者对房屋产品需求的分析,三口之家的家庭是指家庭年收入在5万15万、有子女的两代人同住家庭。物业类型的选择多在7190平方米的房屋；在户型方面，多为二室一厅一卫的毛坯房。购房动机，主要是改善居住和生活环境。随着孩子的成长和受教育程度的加深，现代人重视教育的特点体现得更加明显，为孩子创造更好的生活和学习环境成了亟待解决

43、的问题。 小户型需求最强烈的人群包括：年轻白领、普通工作人员以及其他中低收入家庭、单身、独居、未婚人群。这些人群选择小户型的原因在于小户型住房具有价格实惠、设计合理、舒适等特点。社科院房产研究中心赵连曾谈到：“80100平方米的住宅至少在未来5年内应该是主流户型。从房型看，目前的住宅一般大居室在16平方米左右，小居室12平方米左右，一个厅20平方米，厨房6平方米，洗手间45平方米，再加上储藏室、玄关、公摊面积，8688平方米正好。按照这样的结构，一般家庭完全够用。”确实，市场已经证明了这点，每当市场有小户型产品推出，人们看房、选房的热情都非常高涨。,上一页,下一页,返回,3.3 购房者对房屋产

44、品需求的分析,本章小结 通过本章学习，可以使学生了解影响购房者的诸多因素，如环境、道路交通、房地产产品，包括户型、建筑类型等。学会分析现实生活中的购房需求。 关键概念 环境需求 小区功能需求 建筑类型 建筑风格 户型功能 思考题 1马斯洛需求层次理论认为人的需求主要有哪些？反映在购房者对购房需求上又有哪些？ 2举例说明购房者对环境的需求有哪些？,上一页,下一页,返回,3.3 购房者对房屋产品需求的分析,案例分析 案例一：小户型住房一直是普通住房消费者关心的话题，小户型住房也一直深受普通工薪阶层的欢迎，可与此相对的是，小户型产品在市场上却一直供不应求。但是，2007年，基于国家住房结构调控政策的

45、指引，住宅市场上的土地供应及其后的开发都将与小户型结缘，小户型在楼市中所占份额越来越大，在市场供应中逐渐成为主角，也是可以预见的。李卫明先生刚刚在百子湾买了一套80平方米的两居室，他高兴地对记者说：“我一直想给孩子买一套小户型，贷款不多，非常实惠，两个人生活要不了太大的房子，就是将来有了孩子，这个面积也够了。”目前小户型产品是市场需求的主体，受关注程度颇高，北京有许多主打小户型的楼盘呈现出热销现象，开盘一售而空。 案例思考 1小户型的畅销反映了购房者的哪些需求？ 2小户型适合哪些消费人群？为什么？,上一页,下一页,返回,3.3 购房者对房屋产品需求的分析,案例二：随着城市的发展，居住条件在不断

46、改善，同时悄然影响着人们的生活观念，并最终反映到他们所选择的住宅上。购房者在不断成熟，购房观念也在发生变化，如今老百姓买房心理起了怎样的变化，他们最关心的是什么？呼声最高的又是什么？本报记者对50多位购房者进行了相关调查。 60%以上的市民依旧偏爱多层 一直以来，五六层高的多层住宅在绍兴楼市中处于主流地位，特别是从20世纪90年代开始，商品房的诞生赋予了多层住宅新的生命力，使其在大街小巷如雨后春笋般拔地而起，现在二手房中介挂牌销售的老二手房基本上是多层住宅。,上一页,下一页,返回,3.3 购房者对房屋产品需求的分析,然而，随着城市范围的逐渐扩张，多层住宅，这种陪伴了市民很多年的住宅产品，正在慢

47、慢地从人们的视野中淡出。记者采访了多个在售楼盘，发现纯多层的项目几近绝版，特别是一些临近水域、山林等的景观住宅，都是以高层产品形式面市。正在市区某楼盘看房的林女士告诉记者，“我还是喜欢住多层，环境清幽、住的人少，不杂，生活氛围浓厚。可现在新建的商品房大多都是高层和小高层，多层的楼房并不多。”一高层楼盘的项目负责人告诉记者，绍兴的住房格局已从原先的平面布局伸向空中，由城市中心向边远呈现由低到高的趋势。“开发商造高层，主要是考虑地价、容积率、市场购买力及获得利润等相关因素，谁不希望能在硬指标的基础上做出更多的产品？”而现在的多层则正在经历向房产奢侈品过渡的阶段，“叠排”“花园洋房”“类别墅”等概念

48、十分盛行。,上一页,下一页,返回,3.3 购房者对房屋产品需求的分析,购房者更偏爱怎样的住宅呢 日前，记者在市区城市广场及市内几个售楼处进行了随机调查，其中有超过60%的购房者表示出对多层住宅的喜爱，而“80后”则更多地表示出对地段的关注，其中选择高层住宅的不在少数。这两者各有优势，高层建筑质量相对较好，而且视野较开阔，空气质量较好，噪声小、采光好、自然风大。而多层的公摊面积少、物业管理费用低，也免去了可能出现的电梯故障等问题，为更多的老绍兴所钟爱。 40%的市民更关注社区大环境 此外，记者在调查中还发现，购房者在看房时，除了对楼盘位置、价格、周边配套等考虑较多外，对楼盘的细节问题也更为关注，

49、如社区的整体大环境。市民许先生谈到，“目前绍兴的楼盘总体感觉还可以，但与我心目中的理想住宅还有较大差距，我觉得好的房子要具备质量好、价格好、户型好、环境好、物管好等要素。尤其是房子质量上，身边不少朋友的住宅存在这样那样的质量问题，希望开发商能把好这一关。”而有近40%的市民觉得绍兴现有的住房，楼与楼之间较拥挤，缺乏优美的小区环境，或没有物管或现有物管差，安全性较差。,上一页,下一页,返回,3.3 购房者对房屋产品需求的分析,可以看出绍兴市民对居住产品的要求开始由“功能型”向“品质型”和“舒适型”转变，今天的购房者已不再仅仅停留在关心户型设计等微观层面上，而是更为关注居住大环境。同是在环境、配套、地段上，不同年龄阶层也有不同的要求，40岁以上的消费者代表余先生告诉记者，“买房，我更关注的是小区的绿化、整体环境好不好，是否清静等，而对楼盘的地理位置、交通的便利程度等倒不是最为关心和看重，因为平常可以以车代步，而且回家后的娱乐活动较少。”而年轻人虽也对居住环境有所要求，但首先看中的还是楼盘地段、交通等因素，因为这类人的娱乐、休闲活动较多，日常生活节奏较快。 20%的市民要求车位配比率1:1 随着近几年绍兴私家车消费的日益增长，人们对小区车位的需求也迅速释放，在调查采访中，记者发