06-07网络与营销组合.ppt

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1、,网络与营销组合,网络与营销组合,学习目标 将营销组合的几大元素应用于网络环境中 评估在不同营销组合下，网络能创造的机会的多少 详细说明一个网络品牌的特点 思考问题 网络营销组合元素有何不同？ 网络对品牌发展有什么意义？ 营销组合中的产品元素能否在线改变？ 公司如何制定网上定价战略 在线“营销场所”有用吗？,营销组合理论回顾,4Ps,4Cs,4Rs,Relevance（关联） Reaction（反应） Relationship（关系） Reward（回报）,Product(产品) Price（价格） Place（分销） Promotion（促销）,Customer（消费者需求） Cost（成本

2、） Convenience（方便） Communication沟通,4Ps是营销理论的基础，4Cs和4Rs是在此基础上的创新和发展， 都具有适用性和可借鉴性，不能把三者割裂开来。,营销组合,营销组合理论可以提供一套简易的战略框架，使组织据此改变产品供给中各元素的组合，达到影响目标市场产品需求的目的。,交付过程,营销组合对于战略开发的意义,它提供了一个将组织现有的服务与该部门内、外部竞争者的服务进行比较的框架 作为基准衡量工具，营销组合可以成为制定替代战略方案的一种机制,使用网络来改变营销组合,营销组合的元素总表,在不同情形下，各元素的重要程度也不同,一、产品,在营销组合中，产品变量是与产品、服

3、务或品牌的特点联系在一起的。 通过对顾客需求进行调研，再将调研的反馈信息用来完善现有产品或开发新产品，从而制定出产品战略。 当公司制定其在线战略时，在网络状态下会有多种改变产品的可选方案。,网络对营销组合在产品方面的主要意义,与网络相关的产品策略可分为 改变核心产品的方式 改变延伸产品的方式 进行在线调查 新产品的开发速度 新产品的传播速度,核心产品（满足消费者需求的主题产品） 延伸产品（围绕核心产品所提供的附加服务和优惠）,影 响,1-1. 改变核心产品的方式,开发新的产品 / 为顾客增供“数字化价值” 试问： 我能为现有的顾客提供附加信息或交易服务吗？比如，书商以提供书评、书序或是通过网络

4、销售书籍，旅行社则可以提供旅游胜地的录像制品或食宿。 我能通过重新包装现有的信息资本或开发新的网络商业计划来引发新顾客细分市场的需求吗？例如，在线书商可以像亚马逊那样创建电子图书服务或DVD出租服务。日经新闻 我能靠广告或附加产品的销售吸引顾客以产生新的收入来源吗？例如Lastminute就靠销售与旅行相关的服务获得了相当大的广告收入，同时也销售非旅行服务。 如果其他公司也提供我现在所提供的价值，我现有业务会受到猛烈冲击吗？即：要考虑如果其他公司也使用上述产品战略的后果。,1-1. 改变核心产品的方式,产品本身可以 转变为数字服务,这类产品包括音乐、书籍、报纸和杂志、软件,例如，公司业务由原来

5、销售油田钻井设备转为分析和传递钻井信息、亨氏,用产品信息取代 原有实物产品,产品的大规模 定制/个性化产品,顾客在产品设计中变为主动角色。 例Levis牛仔裤定制，占总销售额的1/4，重复购买率高于平常的10%12%,网络让市场转变最多的表现,对网络如何改变产品范围和产品组合进行考虑。如网上产品目录会比离线得到的产品信息小册子上的更全；热销产品网上折扣。,例Levis牛仔裤定制,Levis公司于1994年开创“个人裤型服务”项目，开始提供个人定制服务。只要愿意比标价多支付15美元，等待货物的女性都可以去Levis专柜输入自己的资料，选好已有的喜欢裤型，再将自己的尺码输入数据库预购。 这个项目实

6、施后获得的重复购买率远远高于平常的10%12%，到1997年该项目的销售额占到了Levis公司女裤销售额的1/4。到1998年该项目的范围拓展到男性牛仔裤，款型的数量也增加了一倍，达到1500款。现在这项服务已经转移到网络上，命名为“独特风格”。,阿尔文.托夫勒在第三次浪潮中提出准专业级用户的概念。在该书中他描绘了一个相互链接的用户联合“创造”产品的世界。请注意，他是在发明网络十多年前预言的！,适用于网络营销的准专业级用户分类,“专业人员”+“消费者”-在特定领域是业余爱好者，却对该领域基本设备的专业特性具备足够知识的消费者。 “制造者”+“消费者”-能参与设计或定制自己所要购买产品的人。 “

7、生产”+“消费者”-能自己创造满足自身需求的产品并可能将其进行销售的人 “主动”+“消费者”-能设法解决消费者与公司或市场之间的困难并参与到待解决问题中的人。,BMW公司在Z3型跑车投放市场前建立了互动网站，用户可以自己设计他们喜欢的外型。网站收集的信息是与数据库链接起来的，因为BMW公司已经提前在它最忠实的客户群中收集了数据信息，所以数据库可以非常正确地指示出哪种外型特点的组合是最受欢迎的，并据此将该型跑车投入生产。,1-2. 改变延伸产品的方式,数字化服务通常是免费的，将是延伸产品的一部分，以吸引拥护者并成为顾客。 该过程目的是建立“顾客磁场” 社区、门户 延伸产品不一定是免费的。 亚马逊

8、店的书籍包装费,买一台计算机仅仅是一台有形的计算机吗？,1-3. 进行在线市场调研,网络可成为低成本的了解产品的市场调研方式 是对传统调研方式的补充 可以选择的方式 在线焦点小组（中立，用于比较顾客使用产品的体验） 在线调查问卷 顾客反馈和辅助论坛 网站登录（用户点击行为统计，获得客户的产品偏好）,1-4.新产品开发速度 /新产品传播速度,在线方式那个更快地测试不同的产品选择；更快形成投放新产品的合作关系。加快产品开发速度。,网络口头交流-环境威力-加快新产品传播速度,引爆流行-如何建立一种产品或服务的“引爆点” 个别人物法则：“联系人”通过个人博客、电子邮件等来传播其想法 附着力因素法则：产

9、品表现出的特质，如优秀、独特、美观、表现价值、怀旧价值、成本、功能价值、个性化、参与性等。 环境威力法则：产品和行为就像传染病毒，投放时只有让它们适合物质环境、社会环境和精神环境才能得到广泛传播。,长尾理论,相对销售量,100 800 600 400 200 0,50 Zipf“法则”：物品销售量按序列逐步减少,非热销产品的总量不可忽视，而且可以在定价上有优势，因为获取相对不易。,亚马逊40%的销售量来自于非畅销书籍排名低于100,000名 前100,000名物品均价29.26美元 之后的物品均价却为41.60美元,产品组合策略产品选择,问题：如何选择产品线？,消费者的购买概率取决于 对零售商

10、品牌或产品品牌的了解程度,思考题：,目的 说明改变网络营销组合中产品元素的可选择方式 问题 从以下行业中选择一种，用搜索引擎找出三家生产相似产品的竞争者，然后列出每家公司采用网络改变核心产品和延伸产品的方式。你认为哪家公司对网络的利用是最有效的？ 计算机制造商 管理咨询公司 儿童玩具生产商,价格是什么？价格是顾客口袋里的钞票，是老百姓脑袋里的小算盘，也是一个企业产品的社会价格衡量标准。 价格凶猛-是把只有0.006元粒利润的纽扣做到世界第一，是把一个120家企业争夺的市场通过霹雳手段压缩到10家，是把原来卖到6块的洗衣粉降到1.9，是通过规模生产降低成本，让其他企业在一个价格范围内失去生存的空

11、间 价格凶猛还是奢侈的运做，一块手表是一个家庭一辈子的收入，一颗钻石是几万人一年的生活费，一辆车的价格是一个普通老百姓3000年的薪水这样的价格也是现代商业的注脚，同样造就了一大批知名品牌。 最低利润挤压市场，或者通过品牌建立价格壁垒，这都是必然的，价格在销售的某些时候是匕首，具有很强的杀伤力。,2. 价格-定价的意义,2. 价格,营销组合中的价格变量是指组织用来限定定价模型和制定产品与服务价格的定价战略。 网络定价依赖于所提供的产品范围（低价不是万能）。 有顾客支持的网络服务产品，如电子银行-成本减少可高利息 缺乏顾客自助支持的零售商，不适于低价（可能导致降低服务水平） 网络组合价格的常见方

12、式 价格透明度的增加及其差异化定价的应用 价格下降趋势的压力 新的定价方法（包括动态定价和拍卖） 替代性定价结构或战略,亚马逊是通过它的产品范围和服务质量来确立品牌的，而不是靠最低廉的价格。,日经新闻扩大产品范围合理定价,2-1. 降价趋向,降价原因 网络倾向压低商品价格（不需要离线店铺或零售配送网络） 希望增大网络收入贡献的企业，其网络管理费用降低，因而网络服务低价具有可行性（深层次原因） 商家会对部分网络商品（畅销类）价格打折 争取顾客 定价的影响因素 市场结构的影响 竞争者越多，价格透明度越高，越接近完全市场化 产品的感觉价值的影响 如果一些品牌具有差异性，则不太可能主动降价 奔驰,酒店

13、、航空,网络除了使定价变得更加透明，还会提供一些实现差异化的机会，例如描述产品的信息或通过通过价值增值服务。,2-2. 网络价格透明度与价格无弹性,网络定价必须要考虑需求价格弹性-一种产品或服务的需求对其价格变化的反应程度。 价格需求弹性取决于产品的价格、替代品价格以及消费者的收入水平。 如果较小的价格变动能引起产品需求实质性的增加或减少，称为产品“富有弹性”。 若较大价格变动只引起需求较小的变动，叫做“缺乏弹性” 在线价格是相对无弹性的。为什么？,在线价格相对无弹性,网络价格的透明性是否会带来普遍的价格对比和价格选低？ -否！ 定价仅是其中一个变量（熟悉程度、信任和服务水平） 消费者满意行为

14、(“有限理性”“满足最低需求” ）不尽全力 研究发现，仅有8%左右的消费者是“进取的价格购买者”。网络价格仍然有很大的浮动空间：网络书籍的市场差价大约有33%，而CD大约是25%。,赫伯特.西蒙,研究资料：10000多个网络家庭每月只访问1.2次书籍网站、1.3次CD网站、1.8次旅行网站。（约翰逊，2000）,应对价格透明度提高的战略考虑,突显品牌的其他特点 进行差异化营销,那些传统上不认为是日用品的商品可能会对价格更为敏感。正在成为日用品的商品有电子商品和汽车。,制定价格应考虑的因素,精确 适应性 市场细分,巴克 （Baker）等,精确,每件产品都有一个价格无差别区域，可忽略销售影响,第四

15、种商品是通过对教育部门的销售实现的，所以这种价格消减仅向教育部门的消费者提供。,适应性,网络定价对市场需求的反应更快 对于有些产品领域（如音乐会门票销售），根据需求动态改变价格是可能的。 如Tickets根据需求调整音乐会门票价格，结果每场收入能提高45%。 对其他广受欢迎的项目（如视频游戏等），网络也能提高价格。,市场细分,市场细分是指对不同的消费群体制定不同的价格 在B2B市场广泛采用 B2C市场呢？ 长期客户与临时客户（价格会高出20%）,制定价格可供选择的选项,成本费用定价法 在生产成本的基础上+利润空间（网络时代正在减少） 目标利润定价法 根据不同的销售量和单价考虑和销售收入相关的固

16、定和可变成本。可以计算出各种不同组合的盈亏平衡数量。 根据商品销售量而定的差异化定价法经常用于B2B交易 基于竞争的定价法-网上常见（宜用于畅销产品） 市场导向定价法 溢价定价法（撇脂定价），是制定一个高于竞争对手的价格以显示产品高品质的市场定位； 渗透定价法，是制定一个低于竞争对手的价格以刺激需求或增加渗透。但弊端是如果消费者是价格敏感型，企业必须维持低价，否则顾客转向竞争者。,服务质量可以用以价格制定因素之一,维持价格（价格弹性不大，顾客服务很重要时） 降低价格（避免失去市场份额） 提升感知价值或通过价值服务区分产品 引入新的低价产品线,竞争对手消减价格时，怎么办？,3. 渠道,营销组合中

17、的渠道是指如何把产品传递到顾客手中 离线渠道目标产品覆盖范围最大化库存、运输成本最小 在线渠道目标从一个网站链接到另一个网站 第三方网站的选择 与促销和合作关系相关/受众经常访问/可见度 例：移动电话零售商搜索引擎/移动电话的门户/产品对比网站 长尾理论注意非流行网站 利基网站不被注意的市场 渠道方面主要影响 购买渠道/新渠道结构 渠道冲突/虚拟组织,3-1 购买渠道,网络空间代理的不同渠道,课堂实验：查询大学网站的延伸范围（链接）,搜索引擎（如） 高级搜索 (语法 link：URL) 清华大学 复旦大学/浙江大学/武汉大学 中山大学/华南理工大学,3-2 新的渠道结构,在渠道结构发生改变情况

18、下的战略考虑 解中介化-（可否直销？）既有阻力也有动力 前者：导致渠道冲突/后者：便于了解消费者意愿 中介化-应满足适应性、合作性及容易安排 反中介化-欧洲航空公司合作成立Opodo，提供折扣服务。,分销渠道也会被影响。 如食品杂货零售商的最优战略-为顾客挑选货物优于送货上门 【选择包括店内挑选（根据顾客意思选择）和地区性挑选中心。】,3-3 渠道冲突,在有分销商和代理商情况下，网络渠道存在冲突 为避免渠道冲突，需要适当的渠道组合 各地产品价格变化较大时，用网络做直销是不明智的。 昂贵产品不适合直销，影响品牌，网络仅适合做沟通。 如果某一地区市场不存在代理/分销商，可以通过网络进行分销等。 中

19、小企业有限的产品零售服务可以不指定代理商，但价格高的产品（如工程设备），则需要专业的销售人员支持销售服务，必须指定代理商。,分销商/代理商具有其专业营销的资源和能力,在有代理商情况下如何制定适宜战略？,如果公司和代 理商意识到如 果投资网络销 售，顾客的数 量达不到要求 时，那么无网 络销售就是比 较好的选择。,无网络销售,只通过代理商 的网络销售,只通过制造商 的网络销售,全部进行 网络销售,代理商有多家 公司产品代理 ，网络营销的 设施完备，而 制造商投资网 络营销时可能 面临基础设施 不足而无法直 接承接顾客订 单。因此，制 造商难以独立 地通过网络渠 道来扩大销售,如果制造商拥 有一个

20、现成的 合适的代理商 ，就难以选择 该战略，因为 这很可能导致 失去销售额， 因为代理商可 能会停止通过 传统渠道销售 其产品。,这是网络营销 的未来模式。 制造商需要提 前采取行动来 控制网络销售,每年都需要进行战略评估，对销售渠道做适当调整。,4. 促销,营销组合中的促销因素是指如何利用营销沟通来告知消费者和其他利益相关者关于组织及其产品的信息。促销是营销组合中关于向目标市场传递产品或服务信息的要素。 个体沟通方式（如面对面或电话销售） 非个体的销售方法（如广告） 促销组合： 使用一系列不同类型的促销方法时，称之为促销组合。,促销和沟通组合的主要构成要素 广告、销售促销、个人销售、公共关系

21、、直销 营销组合中的促销要素是沟通战略的一部分，包括 目标市场的选择、定位以及不同的沟通工具的集成 网络提供了一种新的营销沟通渠道，它向消费者传递产品的优势并帮助顾客做出购买决策。通过不同方法可以考虑如何使用网络来改变营销组合中的促销要素。,促销要素,如何使用网络来改变营销组合中的促销要素,考察应用每一种沟通组合要素的新方法，如广告、销售促销、公共关系、直销 评价网络如何应用于购买过程的不同阶段； 使用促销工具来协助不同阶段的客户关系管理，从顾客获得-保持。 通过以下沟通技巧获得新老访问者，考虑： 为什么该网站值得访问，比如在线服务和独特的在线报价和竞争 对网站动向的直接电子邮件提示，如新的报

22、价 频繁更新的内容（包括促销报价或信息）,5. 人员、过程及有形展示,人员 人员要素是指组织的员工在售前、售中及售后与顾客的沟通过程中如何影响顾客和其他利益相关者 营销组合的人员要素主要关注员工的角色在交易过程中是如何转换的，如回复电子邮件或在线聊天调查，以及自动在线服务时新的角色对员工的替代。 自动应答者（电邮应答） 电子邮件通知 回电便利（按顾客预留的电话和时间，可由代理商自动联系顾客） 即时通讯-网络聊天 常见问题解答（技巧是如何对问题进行编纂和列示，易于查找。） 网站搜索引擎（网站地图） 产品选择工具（引导顾客在一系列商品中选择最适合的产品）,例：管理入站电子邮件的阶段,顾客界定,接收

23、和确认,发送,响应,跟踪,应考虑常见问题设立，减少入站询问数量,服务水平的期望：您的询问会在24小时之内得到答复,自动信息确认,将询问类型加以区分，简化准确送达流程（自动）,事先准备好不同问题的模板，再个性化修改回复,可以电话或电子邮件跟踪联系,过程： 组织的战略行为,有形展示,营销组合中的有形展示是指产品的实际表现形式以及如何购买与使用。 在网络环境下，“有形信号”是指顾客通过网站对公司的体验。包括网站使用或浏览的难易、可利用性和表现。 案例,小结,网络为竞争环境带来了许多变化。组织和机构应该用诸如波特的5种竞争能力来部署并估计网络的机会和潜在的威胁。 网络能够刺激形成新的渠道结构，其中包括市场的解中介化，市场中的批发商和零售商环节就可以被忽略，网络可以创造新的之间媒介，从而把购买者和销售者重新聚集在一起。 商业模型就是对公司如何实现盈利、如何判断自己的产品、如何实现价值增值以及如何实现目标顾客的一种总结。,46,谢谢！,