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1、东丽湖 万科城 二期公寓销售总结,东丽湖销售部 2005年12月30日,大纲,一、销售资源与销售目的 二、客户储备情况 三、精确制导之路 四、客户特征分析,一、销售资源与销售目的,一、销售资源与目的 二、客户储备情况 三、精确制导之路 四、客户特征分析,销售资源,资源情况: 5、6层院落式多层 1#、5#、6#、10#、14# 共计152套，约1.3万平米 主力户型面积80-100平米,一、销售资源与目的 二、客户储备情况 三、精确制导之路 四、客户特征分析,销售目的,销售目的: 1、有效完成产品销售及市场形象的过度。04年-05年度，东丽湖项目给以市场的形象是高档别墅项目，销售产品也主要以独
2、体、联排别墅为主，随着二期开发的不断临近及项目整体容积率的提高，多层、小高层、高层产品将陆续成为未来项目开发的主流。因此，二期一加速产品首先试探入市。 2、进一步深化东丽湖项目特别是多层、高层产品的客户细分研究工作。由于目前的东丽湖项目存在资金占用大、距离远、配套匮乏等经营、销售压力，只能依靠对目标客户的有效细分及精确制导，才能更好地进行项目开发。因此，二期一产品的客户特征具有相对较高的分析价值。 3、进一步形成后期产品开发及配套相关思路。通过二期一洋房产品的试探入市，根据客户及市场特征分析，为后期产品、配套开发奠定基础。 4、为06年洋房、小高层、高层产品的开发奠定基础，形成客户和市场的强烈
3、期待与关注。,二、客户储备情况,一、销售资源与目的 二、客户储备情况 三、精确制导之路 四、客户特征分析,需要解决的问题,1、客户问题。作为洋房产品的首次亮相，新、老客户对项目洋房者产品的认知度需要认真分析。同时，由于项目自身距离远、配套相对不足等特点，别墅产品的销售经验告诉我们，客户的渠道拓展尤为重要。 2、推广、销售周期相对较短。由于客观因素的制约，1个月的推广、储备周期相对紧张。 3、代理公司销售人员的产品销售转型。由于东丽湖项目的距离抗性，代理公司人员变动较大，新、老员工在对别墅产品的基本掌握后，很快要转型为销售洋房产品。 4、为后期产品奠定有力基础。由于本次二期一洋房销售为东丽湖项目
4、的第一批多层产品，同时要为06年销售建立良好的市场影响力及关注度，因此，一次成功的开盘是必需的。,一、销售资源与目的 二、客户储备情况 三、精确制导之路 四、客户特征分析,目标客户分类,内部渠道拓展,万科公司员工,东丽区旅游局员工,积累客户资源,房展会、嘉年华等储备客户535组,外部渠道拓展,铁三院巡展,市区高档社区dm直投、,老社区直投,在现有条件下将目标客户划分为三类：内部渠道拓展、外部渠道拓展、已积累客户资源。,一、销售资源与目的 二、客户储备情况 三、精确制导之路 四、客户特征分析,销售档期安排,基于以上的目标客户分类特点，结合销售周期、客户认知、首次销售的不可失败性等因素，天津公司决
5、定将本次二期一销售分为先后两个档期安排： 第一、内部渠道拓展客户试探销售。面对万科员工、东丽区旅游局员工首先开放部分资源进行销售，既可以进行部分客户对于东丽湖项目洋房产品开发的认可度摸底，同时客观上也能促进一定量销售，为后一阶段的大量销售奠定基础。 第二、外部渠道拓展客户及已积累客户大规模销售。由于之前的内部渠道客户销售在资源上已经形成一定去化，故而形成对外部渠道及已积累客户强有力的销售支撑，同时形成对后一阶段销售的压迫感。,三、精确制导之路,整体销售节奏安排,11月 12月,时间：11月11日 事件：二期产品推介启动，推介pp发公司全体。,时间：11月12日 事件：公司员工开始缴纳诚意金50
6、00元，排号、确定购房顺序，填写三顺位表单装户,时间：11月17日 事件：旅游局及相关单位推介，缴纳诚意金，填写三顺位引导并装户。,时间：11月19日 事件：开始面向意向客户集中推介，公布价格区间，填写资源需求单,时间：11月27日 事件：公布房源、价格，外部拓展客户交2万元诚意金，填写三顺位表单,时间：12月3日 事件：外部拓展客户摇号，确定选房顺序，公证处公证，网络直播。,时间：12月10日 事件：签认购合约,一、销售资源与目的 二、客户储备情况 三、精确制导之路 四、客户特征分析,内部渠道拓展客户试探性销售,1#,6#,5#,首推资源：93套,一、销售资源与目的 二、客户储备情况 三、精
7、确制导之路 四、客户特征分析,内部渠道拓展客户试探性销售,万科公司 内部推介,旅游局内 部推介会,63组内部成交客户,27套,36套,+,11月11日开始： 释放价格范围。 二期产品推介启 动，推介pp发公 司全体,11月17日开始： 旅游局及相关 单位推介，缴 纳诚意金，填 写三顺位引导 并装户。,一、销售资源与目的 二、客户储备情况 三、精确制导之路 四、客户特征分析,外部渠道拓展客户及已积累客户大规模销售,1#,6#,5#,共推资源：89套,10#,14#,一、销售资源与目的 二、客户储备情况 三、精确制导之路 四、客户特征分析,外部渠道拓展客户及已积累客户大规模销售,535组 积累客户
8、,培育有效客户,有效的营销通路，可以将万科品牌与产品，产品与客户有效结合，在较短的时间里，提升潜在客户群体对产品的认知，用品牌价值、产品品质，优质的资源配比，形成客户对产品价值的多层面关注，进行产品与客户之间的双向选择引导。,新客户资源,一、销售资源与目的 二、客户储备情况 三、精确制导之路 四、客户特征分析,外部渠道拓展客户及已积累客户大规模销售,意向强烈客户,暂不考虑,无意向客户,犹豫客户,535组积 累客户,11月初开始电话沟通积累客户，有意向的客户邮寄二期产品资料,144组意向客户,电话沟通意向客户，参加11月19日二期洋房推介会，公布价格区间,填写需求意向单，初步装户,11月27日1
9、2月 3日71组客户交纳 诚意金20000元,老社区业主,新报报广,DM直投,口碑传播,新到访 客户,到访项目，参加项目推介会，了解洋房产品及价格区间。,意向强烈客户,电话沟通意向客户，参加11月19日二期洋房推介会，公布价格区间,填写需求意向单，初步装户。,11月27日12月 3日67组客户交纳 诚意金20000元,一、销售资源与目的 二、客户储备情况 三、精确制导之路 四、客户特征分析,外部渠道拓展客户及已积累客户大规模销售,535组意向客户,客户资源锁定过程,经业务人员沟通后144组客户同意接 受洋房邮寄资料,最终确认 71组客户 到访项目,71组客户+新客户 最终138组意向客户 缴纳
10、2万元诚意金 并填写推介表,一、销售资源与目的 二、客户储备情况 三、精确制导之路 四、客户特征分析,外部渠道拓展客户及已积累客户大规模销售,89组外部拓展 成交客户,74套,15套,+,138组意向客户,新客户21组,152套销售资源净销,精确制导营销管理,客户管理线,产品价格 管理线,认 购,释放价格区间 填写意向登记卡,释放价格 三顺位装户,选房顺序确定 三顺位引导,释放价格区间，同时填写意向登记卡，进一步对客户需求筛选和引导 对价格进行进一步调整,释放价格，同时根据客户意向对客户进行三顺位引导并装户,确定选房顺序后，根据最终购房顺序对客户进行整体引导、并装户，同时挖掘不稳定客户资源,精
11、确引导客户需求，针对性制定不同产品价格，最大程度去化产品,需求价格动态控制 制定价格区间,结合销售任务，通过需求价格动态控制表制定产品价格区间,在价格区间的基础上，结合客户意向需求，制定最终价格,填写资源需求单,通过资源需求单初步了解客户对不同产品及户型区间的需求，从而为价格制定提供初步支撑,根据销售资源的产品共性及差异性对产品进行有效分类，从而制定资源需求单,产品分类,需求价格动态控制 制定最终价格,认 购,一、销售资源与目的 二、客户储备情况 三、精确制导之路 四、客户特征分析,说明： 根据不同资源的共性及差异性，结合定价原则，对整体资源进行有效划分，为价格区间的释放提供依据，二期一产品最
12、终被划分为七类产品。 作用： 1、有利于对客户进行进一步筛选。2、有利于业务员对客户进行综合引导，避免客户选房的单一性。,资源分类表单,过程中的三顺位应用工具,一、销售资源与目的 二、客户储备情况 三、精确制导之路 四、客户特征分析,过程中的三顺位应用工具,资源需求单,客户姓名：_ 联系电话：_销售代表：_ 楼座： 1#（南入口）_ 5#(北入口) _ 6#（南入口）_ 楼层： 一层(花园) _ 二层（露台）_ 标准层 _ 顶层 _ 产品类别：角户_中间户型_G型标准层（W）_G型标准层(E)_ 面积： 60-70（一居）_ 80-90（两居）_ 90以上_,一、销售资源与目的 二、客户储备情
13、况 三、精确制导之路 四、客户特征分析,价格区间释放表单,过程中的三顺位应用工具,一、销售资源与目的 二、客户储备情况 三、精确制导之路 四、客户特征分析,过程中的三顺位应用工具,意向登记卡,一、销售资源与目的 二、客户储备情况 三、精确制导之路 四、客户特征分析,过程中的三顺位应用工具,动态供需比例表,一、销售资源与目的 二、客户储备情况 三、精确制导之路 四、客户特征分析,过程中的三顺位应用工具,三顺位装户单,一、销售资源与目的 二、客户储备情况 三、精确制导之路 四、客户特征分析,过程中的三顺位应用工具,业务考核表,一、销售资源与目的 二、客户储备情况 三、精确制导之路 四、客户特征分析
14、,客户引导过程演示-14#为例,11月30日装户情况,通过对客户的引导及装户达到资源最大去化的目的,一、销售资源与目的 二、客户储备情况 三、精确制导之路 四、客户特征分析,客户引导过程演示-14#为例,12月3日装户情况,通过对客户的引导及装户达到资源最大去化的目的,一、销售资源与目的 二、客户储备情况 三、精确制导之路 四、客户特征分析,客户引导过程演示-14#为例,12月9日装户情况,通过对客户的引导及装户达到资源最大去化的目的,四、客户特征分析,1、客户购买商品房，属于哪一种角色。,（一）客户特征,和家人一起决定，自己起主要作用的为44人， 占总量的86；完全自己做主的只有7人，占14
15、。,2、客户的年龄,在购买东丽湖二期洋房客户中，40-49岁客户居多为20人， 占总量的39；其次是30-34岁客户16人，占总量的31%。,3、目前居住区域,客户居住区域主要集中在河西区及河东区，分别为10人，各占总量的20；其次是南开区8人，占总量的16；东丽区客户为7人，占总量的14。,4、工作地点所在区域,客户工作区域主要是南开区、塘沽区及东丽区，依次为9人、8人、7人，各占总量的18、16、14；在河西区、河东区及和平区工作的客户数量较平均，分别为6人，各占总量的12。,5、家庭中另一位主要经济来源成员目前工作所在区域,上述成员的工作区域主要集中在河西区、东丽区及塘沽区，分别占总量的
16、18、16及14。,6、受教育程度,现有客户的学历，大学本科为19人，占总量47，次之是大专学历为12人，占总量29。,7、家庭结构,现有客户的家庭结构， “望子成龙”家庭为30户，占总量的61；次之是“社会新锐”13户，占25。,8、子女上学区域,客户本人子女在求学状态的为36位，占客户比例70%，由此可见“望子成龙”客户比例较高 子女上学区域主要集中在河西区、河东区及和平区，其次是东丽区和塘沽区。,9、目前工作情况,现有客户中34人在公司/机关中工作，占总量的68；自己开公司的为9人，占总量18；自由职业有7人，占总量14。,10、主要经济来源人通常的交通工具,客户自己开车有35人，占总量
17、69；其次是搭乘公共汽车7人，占总量12。,11、家庭年总收入,家庭收入7-11万居多为25人，占总数49；15万以上14人，占总数27。,12、是否拥有私家车,拥有私家车的客户占为40人，占客户总量的78。,13、是否打算在未来3年内购买家用汽车,在3年内不打算买车所占比例略高，共24人，占总量的52。,14、项目认知途径（不包含朋友介绍）,本期客户的认知途径主要是通过报纸广告，计31人，占总量的61。,特征小结：,购买决策多为与家人共同进行，只有少量客户是完全自己决定； 目标客户的年龄主要集中在30岁至49岁， 子女正在上学的客户比例占70%“望子成龙“的家庭最多， 次之是”社会新锐“；
18、客户居住区域主要集中在河西、河东、南开及东丽区，地缘客户占一定比 例；工作区域主要在塘沽、东丽、南开及河西区； 客户受教育程度多为大专及本科； 多数在公司/机关工作，年收入9万至11万所占比例较高，78%的客户拥有 私家车； 客户对项目的认知途径主要是通过报纸广告，其次是社区直投及路牌广告。,（二）购房动因,按类别区分（数据以选择因素作为分析基础）,据上图可以看出生活品质及社会 地位提升是客户的主要购房动因， 其次是便利的交通，次之是用来 投资，而用于独立/照顾影响最小。,据上表可以看出，更好的自然环境、较好的物业管理方式、万科能够给予我们更健康的生活方式、要较好的治安环境、与高素质的人群生活
19、在一起及购买房产保值是客户考虑的主要购房动因。,按因素细分,客户细分小结：,购房动因中各类客户均将“生活品质及社会地位的提升”排在首位，多为改善型需求；,1、总体客户,2、社会新锐,在生活品质及社会地位提升外，更重视升值潜力； 便利的交通影响最小；,3、望子成龙,在生活品质及社会地位提升外，更重视便利的交通； 其次是投资升值潜力。,类别,4、健康养老,此类客户主要看重生活品质及社会地位的提升；,5、富贵之家,除看重生活品质和社会地位的提升外，也会相应考虑交通及升值潜力；,因素,社会新税、望子成龙及富贵投资这三类人群均将“更好的自然环境”列为首位，可见东丽湖优秀的生态环境是吸引客户购买的首要因素
20、。,从其他各因素的重要性排序看，万科品牌、优秀的物业管理、良好的治安及优质的邻里关系都是促成客户购买东丽湖的重要动因。,（三）未来需求,1、如果今后东丽湖开发如下产品，最有可能购买的产品类型,最有可能购买湖景高层19人，占37；其次是6层以内的多层14人，占27；再其次是独栋及联排别墅，占26%。,2、今后东丽湖开发产品中，最有可能购买的装修程度的房屋,定制精装修及毛坯房数量相同，分别为17人，各占总量的33。,3、今后东丽湖开发产品中，最有可能购买几室几厅的房子,选择三室二厅为24人，排在首位，占总量的47；其次是二室二厅20人，占总量39。 选择以上两种户型产品的客户，多为“望子成龙”型客
21、户及“城市新锐”型客户。,4、最有可能购买房屋的建筑面积,最有可能购买面积为140平米以上，共17人选择，占总量33；其次是90-100平米，共11人，占总量22。,5、在东丽湖打算购买商品房的单价,期望单价为4000元排在首位，计25人，占总量近50；其次是5000元，共14人，占总量的27。,6、对于东丽湖未来的配套需求,据上图可知，东丽湖未来配套需求排在首位的是医院13人，占总量25；之后依次是便利店、公交车、学校、社区巴士及运动场。 学校配套作为第一需求的客户比例仅为2%,小结：,客户对东丽湖今后开发的湖景高层关注较高，其次是6层以内的多层产品； 装修程度以毛坯房和定制精装修最受欢迎，
22、带家电的精装修需求意向最小； 房屋面积选择140平米以上，三室二厅的户型居多，其次的需求是90-100平米，二室二厅的户型，可见大户型的关注程度最高； 客户未来比较容易接受的单价区间为4000-5000元，6000-7000元有少量客户选择，区域抗性将逐步削弱； 对于东丽湖未来配套需求，医院排在首位，其次是便利店、公交车、学校、社区巴士及运动场。,未来需求性分析：,客户对未来产品的需求在户型比例上追求实用型、舒适性、总价适中的 产品，对未来交房标准有逐步面向精装类产品的趋势； 从客户细分角度出发，由于“望子成龙”型客户较多，在未来本项目产 拼的需求主观因素上，更多的客户关注舒适度较高、资源配置
23、优的大户型 高层产品； 在总价敏感度上，60万总价的产品，接受的程度较高； 由于交通抗性问题，客户更多的项目自身配套依赖性较高，医疗、健身、 商业受关注度较高；,（四）不同类型客户对于未来需求的差异,客户,产品要素,结论：,1、经过对几种类型客户的分析，社会新锐对于交通便利的要求较低而交通抗性一直是东丽湖较大的问题，在目前配套等基础设施尚未具时，我们可以将明年的目标客户定位为社会新锐。 产品可以定位在90100平米左右，二室到三室的湖景高层，总价与竞争类项目产品走差异化路线，以毛坯房为最后交房标准。 针对社会新锐对于公交车、医院等配套的需求，明年首要解决的问题就是公交线路的开通，并加快其他基本
24、配套的完善。,2、在本次调查的客户中，望子成龙所占比例最大，而这类客户对于学 校、便利店的需求较高，那么我们可以将这类客户定位在社会新锐客户之后，作为07的主力客户。 吸引此类客户，就要加强教育配套的完善。 望子成龙客户的产品需求是6层或6层以内的多层，面积在90100平米或140平米以上的三室二厅房型，并且可以采用定制精装修。,3、在本次深访客户中，对于医院的需求排在首位，健康养老型客户现阶段非项目主流人群，即在08年配套基本齐全，区域抗性已基本消除时，东丽湖项目的目标客户将会趋向于多元化。而此类客户对生活的便利性和医疗配套的完善，需求较强。,4、二期客户的富贵投资人群，目前看以投资为目的客
25、户所占比例不大，多数客户的购房用途是提升生活品质及满足高贵的心理消费需求，并且较看重便利的交通，这部分人群多为东丽湖一期别墅的客户，通过对万科产品的认可及区域价值的不断升温，促使此类客群向投资型客户转变。根据后续产品的开发节奏与产品定位，高品质的产品主要面向此类客户。,说在前面,洋房销售资源整体价位较低，属于试探性市场放量。本次洋房客户成交主体多为地缘性客户、东丽湖老业主及投资型客户，其中包括部分“一期别墅”成交客户，洋房产品最终使用者所占比例较低。 以下分析性结论以“望子成龙”型与“社会新锐”型客户为主体，其特征性结论仅供参考。,分析性结论,客户年龄多集中在4049岁之间，“望子成龙”型客户
26、占61%,同时部分客户 具有“富贵家庭”特征，从数据上来看，此类客户较看重东丽湖自然环境，万科 品牌、与谁为邻和产品保值； 客户购房动机中对生活品质和社会地位提升的关注程度较高； “望子成龙”型客户，对未来产品需求上，更偏向于综合性资源较好的湖景高层 及多层类产品，总价在60万左右； 此类客户子女受教育环境优质稳定，对教育配套需求比例较低，比较注重的是医 疗配套、生活便利性设施、社区巴士及健康型生活配套设施. 此类客户经济实力较强，对联排别墅、双拼等高品质产品的需求也较明显。,望子成龙,社会新锐,客户年龄多集中在3034岁之间，“望子成龙”型客户占25%，从数据上来看， 此类客户较看重东丽湖自
27、然环境，万科品牌，对交通抗性敏感度不高； 客户购房动机中对升值潜力和社会地位提升的关注程度较高； “社会新锐”型客户，对未来产品需求上，同样偏向于综合性资源较好的湖景高层 及多层类产品，总价在50万左右； 此类客户子比较注重的是生活便利性设施、社区巴士、健康型生活配套设施及医疗 配套；,根据项目整体开发节奏，对项目生活配套、交通便利及区域成熟度要求 较高的“健康养老”型客户，在近期对本项目的支持不明显。 “望子成龙”型家庭，由于本项目教育配套在短期内并不能达到此类客 户要求，所以此类客户把本项目作为第一居所的比例较小，由此可见，此类 客户主要关注的是产品升值空间和自然环境，对后期联排、双拼产品有一定 支撑。 “社会新锐”“富贵投资”与“地缘性客户”将对未来主流开发产品的 支撑力度较大，其对区域价值、产品价格、升值空间、交通便利和日渐成熟 的配套设施，关注程度较高。,以上内容，感谢！,