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1、绿景 牛栏前项目整合策略报告 中原地产 2009年5月,工作历程,指标 基于项目100采用90平方米以下的经济指标; 市场 多次会议交流，思想碰撞，整合定位方向; 规划 基于0219建筑设计新规，对项目发展策略进行调整。,报告简要1：项目竞争与开发策略,市场竞争激烈,品牌开发商集中开发品牌竞争,新城区与旧城区竞争板块资源竞争,潜在290万平米供应同质化产品竞争,规划政策,规划政策局限,0219最新建筑设计要求产品同质化加剧,市场竞争策略： 基于项目发展的核心策略：以创新产品，树立区域形象符号MOHO TOWN，实现项目溢价； 建议通过全新的竞争平台-MOHO TOWN，以承载项目的开发，规划，
2、营销，推广活动等，以此整合旧城区现有的成熟的城市资源，进一步提升区域形象，以及开发商品牌和项目形象，形成项目后期的核心竞争力。,规划政策,项目缺乏优势资源,旧改形象/容积率高/中等规模/无优势资源,报告简要2：基于竞争策略及产品策略下的定位思考,龙华新城新资住区 最纯粹的都市时尚生活综合物业,A.物业定位：整合区域资源，以住宅主导，满足新资阶层需求，形成区域最具都市时尚生活的综合物业,绿景 MOHO.Town Enjoy your living, happy your life,B.项目整合形象定位（竞争平台）,报告简要3：搭建全新 MOHO.TOWN 竞争平台,MOHO.PLAZA,MOHO
3、.LotFUN 乐淘坊,MOHO. HOUSE,绿景 MOHO.TOWN,成就区域 核心物业,3万区域体验商业,11万城市精英住宅,通过MOHO的平台整合优势，树立形象，提升品牌，增强竞争，实现溢价。,开放式规划,复合型开发,商住契合,报告简要3：MOHO.TOWN 平台概念演绎,Part1.项目核心价值的根源识别,Part2.可借鉴案例的开发经验,Part3.项目的整体定位建议,Part4 .项目的营销策略,汇报框架,8,项目地块经济指标,占地面积：32388平米 建筑面积：139512平米 建筑容积率：4.3 建筑覆盖率：30.5% 其中 住宅面积：109312平米 商业面积：30000平
4、米 配套设施面积：200平米 停车位：960个 居住人口数：3034人,项目属性：未来居住中心/旧改背景/容积率高/中等规模,地块一占地面积：26482平米 建筑面积：115596平米 其中住宅面积85396平米 地块二占地面积：5906平米 建筑面积：23916平米,项目位置：龙华新城未来居住中心，交通枢纽中心 经济指标：地块布局分散，容积率高，商业比例大，中等规模 项目资源: 自然资源缺乏，噪音、灰尘污染，环境资源档次不高 项目属性：（龙华新城）区域核心圈中的中等规模城市更新改造项目,未来市场预判：,研究： 1、通过对潜在竞争项目供应产品的分析判断 2、通过对重点项目成交情况长期跟踪分析判
5、断,龙华片区未来12年将步入了一个高速发展阶段，产品与客户群将发生变化：,产品需求结构,客户变化分析,未来市场预判：,预测未来12年龙华片区功能型的二房、小三房仍是主流户型，面积段90平方米以下。,预测未来12年营销需挖掘“新兴资产阶层”龙坂中高端客户（企业主、公司职员和公务员），福田企业白领、中级管理人。,在面临产品同质化严重，以及激烈的市场竞争情况下， 需要对项目价值有充分的认识，以便进行项目开发的整体思考,1.区域价值,龙华新城规划：2007年9月，政府重新规划龙华新城，现状总用地面积约23平方公里，已批未建用地1.8平方公里，规划居住用地520.66公顷 。土地利用以农业、村民住宅及产
6、业用地为主。以梅龙路一分为二，东侧为旧城地区，西侧为原城市主要储备用地。2010年末居住人口规模约31万人。,未来都市核心； 未来交通路网交汇点； 未来深圳次中心； 未来深圳核心居住区域；,龙华新城的规划定位：以大型交通枢纽为依托的城市中心功能拓展区（副都心）。,龙华新城的发展瓶颈：土地资源急需协调整合；基础和公共配套设施落后；工业用地改造动力不足；与特区内道路联系不便。,“龙华新城”功能定位：,未来深圳中部发展轴轴心，综合交通枢纽中心，居住、商业以及商务功能将显现,2010,2011,2009,2008,形象,规划,人口,2012,2013,发展期,成长期，集中放量,成熟期,形象,规划,人口
7、,预计本项目2011年入市时，将面临片区形象的峰值，之后12年规划和人口出现峰值,1.区域价值,2.规划价值,可规划为龙华最适宜年轻人居住的社区 在项目产品打造方面，应赋予更多的产品功能价值（凹阳台和入户花园等），并在配套和服务上力争领先市场，赋以全新的营销概念加以推广，从而赢得市场和客户资源。 可规划为龙华最纯粹中小户型社区 项目定位趋于更加纯粹性，项目形象更加鲜明，但由于面临主流市场竞争，因此，对于项目住宅产品的创新，以及与商业契合度要求更高。,从区域价值分析，结合项目属性，项目可能的发展方向包括：,3.发展价值,问题： 在同质化严重竞争激烈的市场情况下，如何实现高发展价值？,树立形象地标
8、，利用品牌知名度高举高打,首批启动区外客户（福田、南山客户）中高端客户群关注和跟随,多产品组合出击，增设90以下公寓产品，吸引投资客,具品质感的园林及公共空间，提高产品附加值,分批推售，主流产品入市，制造热销,通过高端客户服务方式，给予客户物超所值的购买体验,发展价值： 区域价值、资源价值、发展价值共有情况下，在产品价值、规划价值寻找突破口,价值体系,规划价值,资源价值,发展价值,区域价值,产品价值,区域、配套、地段、建筑、产品、品牌六大核心,未来购物、生活、名校、医疗、休闲、娱乐配套完善，优势地位不可替代。,以核心客户差异化为主线，形象为先，多产品组合，凸现高品质附加值。,深圳中部发展轴轴心
9、 未来综合交通枢纽中心，拥有四通八达的交通网络,项目为区域核心圈中的中等规模城市更新改造项目 具备龙华最适宜开放年轻人居住的条件。,共有价值点,差异价值点,项目核心策略,项目 属性,（龙华新城）区域核心圈中的中等规模城市更新改造项目,市场 前景,未来1-2年区域中高密度综合物业供应290万平米，同质严重,价值 体系,区域价值、资源价值同等情况下，在产品价值、规划价值寻找突破口,核心策略： 以创新产品，树立区域形象“符号”，实现项目溢价,本项目为绿景地产在龙华开发的重点项目，以旧城改造为背景，开发成本较高，这在一定程度上要求本项目必须具备较高的市场定位。 项目南北方向有厂房和私房，档次较低，形象
10、杂乱。项目必须重塑形象树立新都市的现代时尚形象。 片区未来竞争严峻，在竞争对手同享区域资源的条件下，本项目须建立自身核心竞争力即在“产品”上下功夫，即产品设计（硬条件）产品形象（软条件），从而赋予项目更多的产品功能价值，并赋以全新的营销概念加以推广。,Part1.项目核心价值的根源识别,Part2.可借鉴案例的开发经验,Part3.项目的整体定位建议,Part4 .项目的营销策略,符号案例1： 新鸿基YOHO TOWN,符号案例2： 北京当代MOMA,YOHO Town: 由新鸿基（SHKP）开发，位于新界元朗的市中心，临近西铁和轻轨总站。 由8幢40层左右的高层住宅组成，并拥有9万平方米的大
11、型国际购物中心。提供住宅单位总数2200个，其中逾七成是两房单位，面积由47-75平方米。,参考案例1：香港YOHO TOWN,YOHO Town是一个以提倡“Joy of Living”生活概念为发展方向的项目。 YOHO就是全新的生活形态，YOHO是一个人人快乐的社区，在YOHO社区内，没有年龄界限，能够成为YOHO人必定是拥有国际视野、生活品味、掌握潮流和科技资讯，而且较一般人拥有“多走两步”的前瞻眼光。 YOHO Town将成为一个发展完备及自给自足的健康快乐社区，缔造出一种年轻人崭新的生活形态。,参考案例1：香港YOHO TOWN,Young无处不在 新鸿基地产与STARBUCKS星
12、巴克 和MICROSOFT微软的合作 耗资1亿元建设YOHOCLUB、5个泳池的YOHO水世界、高智能多媒体中心； 3个多媒体影视厅，全面展示区域发展； 3个玻璃隔墙样板房，包括高科技主题、星巴克主题、艺术主题；,参考案例1：香港YOHO TOWN,启发： YOHO Town的精彩，并不在于它的楼盘本身，而是它通过营销的创新，在竞争、激烈的市场中能独树一帜、标新立异。但如果仅仅是挖空心思去想一个特别的案名，而不在其他方面去支撑、配合这个概念，那么这个案名也至多满足一下客户的听觉，是无法与楼盘紧密联系的，起不到借助概念来促进销售的真正目的。,参考案例2：北京当代MOMA,地理位置：东直门外大街（
13、东二环） 楼盘位置：东二环（北京中心地段） 建筑面积：19万 销售均价：3万起价 社区楼数：共8栋 社区楼层：塔楼25层，板楼9层 房屋套数：共600套 入伙时间：2008年9月 功能： 一栋艺术酒店 一座多功能水上影院， 在16至18层的高空空中设置连廊会所 包括游泳馆、健身房、咖啡厅、酒吧、画廊、图书馆、小型社区聚会场所等，为社区居民提供便利服务。,参考案例2：北京当代MOMA,项目规划概念 在建筑艺术方面充分地发掘城市空间的价值，将城市空间从平面、竖向的联系进一步发展为立体的城市空间。,启发： 在当代 MOMA 的规划设计中，更多考虑了未来城市的生活模式，引入了复合功能的概念，实现开放功
14、能的城市社区，在这里不单是居住功能，而且能够和谐地工作、娱乐、休闲消费、交通，作为一个汇集精品商业与国际文化的开放社区，充满生气与活力。,案例启示,核心策略：以创新产品，树立区域形象“符号”，实现项目溢价,香港 YOHO TOWN 创新的生活形态开发理念 全面的支撑和配合开发理念 北京 当代 MOMA 为城市创新生活模式进行规划 复合型规划理念整合城市资源,发展理念区域中心符号 利用全新的发展概念，对项目的公寓、商业进行整合包装，并在规划阶段和营销阶段，进行充分的支撑和配合，给予市场充分的产品体验与形象识别，以求在激烈的市场竞争中形成区域中心符号。,规划理念共同形成区域资源中心 充分配合项目发
15、展理念，结合综合物业发展方式，进行公寓、商业的空间整合，加强与外部资源的联合，脱离目前片区内单纯的商住规划概念，以求与周边项目共同形成区域资源中心。,项目发展建议：,Part1.项目核心价值的根源识别,Part2.可借鉴案例的开发经验,Part3.项目的整体定位建议,Part4 .项目的营销策略,26,我们的发展策略：,我们不具备与片区大盘抗衡的优势， 只有借助片区资源平台。 我们不具有先天的自然景观、生活配套， 只有在产品的纯粹性、品牌、服务等方面下功夫,中小户型 都市社区,本项目受竞争对象和周边环境的影响较大，纯粹、精准、差异化产品可快速回笼资金，风险最小。,现金,明星,独特 形象“符号”
16、,丰富的创新户型设计，将使项目整体形象上作为“明星产品”进入市场，纯粹的户型产品供应，将带给市场最充分的选择，都市时尚生活体验的模式，将带给消费者独特形象“符号”。,项目价值回顾,区域价值：深圳未来居住中心，未来综合交通枢纽中心； 规划价值：由区域、配套、地段、建筑、产品、品牌六大核心价值点构成项目的差异化规划价值； 发展价值：以核心客户差异化为主线，形象为先，多产品组合，凸现高品质附加值； 品牌价值：绿景品牌在区域运营项目的完美融合，合力打造品牌系列平台。,1、保证住宅与可售商业的销售利润最大化； 2、构建项目品牌系统，提升开发商品牌美誉度，在龙华新城建立形象标志型物业。,发展战略原则： 一
17、切均基于CVA 即“竞争的价值增加” (Competition Value Added),项目发展目标,龙华新城新资住区 最纯粹的都市时尚生活综合物业 龙华新城规划的区域价值 便利交通 创新建筑/精致户型 绿景品牌号召力 区域产业聚变人群 都市新资人文,项目定位：整合区域资源，以住宅主导，满足新资阶层需求，形成区域最具都市时尚生活的综合物业,最纯粹的产品，带来更丰富的生活模式,项目竞争策略说明,市场竞争观点： 牛栏前项目的未来市场竞争，是旧城区现有资源与新城区潜在发展资源之间的竞争，同时也是开发商品牌之间的竞争； 分析： 未来片区的项目多为品牌开发商进行开发，而在项目开发前期，均会投入大量的资
18、源进行产品的规划设计上，同时，在新的0219规划要求的约束下，未来片区内主流产品的品质，包括差异化和优势方面并不会特别明显； 对本项目而言，所处地段位于旧城区，潜在竞争项目大部分都在新区，如同0507年期间，宝安中心区新开发的项目与新安西乡新开发项目之间的竞争情况。,市场竞争策略： 基于项目发展的核心策略：以创新产品，树立区域形象符号，实现项目溢价； 建议通过全新的竞争平台，以承载项目的开发，规划，营销，推广活动等， 以此整合旧城区现有的成熟的城市资源，进一步提升区域形象，以及开发商品牌和项目形象， 形成项目后期的核心竞争力。,绿景 MOHO.Town Enjoy your living, h
19、appy your life 享受生活，快乐人生,MOHO，源自MODERN HOME！ MOHO，一种超越向上的国际生活形态。,项目整合形象定位（竞争平台）,MOHO SIGH,Being MOHO is an attitude MOHO，是城市独一无二的符号。,MOHO PLAZA,Being MOHO is an attitude MOHO，有最生活化的商业空间。,MOHO HOUSE,Being MOHO is an attitude MOHO，是城市绚丽的色彩。,MOHO HOUSE,Being MOHO is an attitude MOHO，甚至连夜景都是年轻人的符号，绚丽夺目。
20、,客户范畴圈定：新兴资产阶层,市民阶层,富裕市民阶层,新兴资产阶层,稳定资产阶层,财富阶层,权利阶层,赤贫阶层,新兴资产阶层关键词:年轻/时尚/勇于创新挑战/对新鲜事物关注度极高,40,户型定位：纯粹、完整功能的6089平方米二房和三房为主,项目住宅部分遵行完全90政策，以及目标群体户型需求，建议户型定位为最纯粹、完整功能的户型为主，二房和三房为主力户型，同时也丰富项目产品线。,说明：受0219设计新政影响，未来设计赠送面积和改造空间将受限，大两房设置内庭院（凹阳台）或入户花园，可封改为一个房间，成为“小三房”，既可满足小三房客户需求，又可同时满足舒适型两房客户需求，“N1”户型灵活多变，市场
21、接受度高，风险低。,整体部分,41,可售部分,还建部分,说明：扣除经济适用房和还建部分，可售部分以大两房和三房为主力，满足首次置业者需求，要求居住功能全面，设计以创新理念为主，各居住功能区均衡性，实现项目现金流，树立产品高品质形象，最终实现项目溢价。,说明：经济适用房为政府规定的50平方米二房，还建部分大两房和小三房，满足还建客户需求，同时，不影响可售部分产品线分布。,户型定位：纯粹、完整功能的6089平方米二房和三房为主,商业主题定位,乐淘坊 MOHO LotFun Town,可诠释为一种购物的状态：表现出欢乐购物的心情，并配合住宅的MOHO时尚形象 可直译为中文命名“乐淘坊” LofFun
22、代表“Leisure（休闲）”以及“Life（生活）”,龙华中心最具生活品味的商业街区,商业主题元素分解,特色及多元化 大型中餐、特色餐饮、快餐、西餐咖啡、茶馆、小吃店 ,主题一：家装、家居、饰品 主题二：服装、精品店 生活配套零售,健身、美容美发、电影院、书店、影音、儿童培训班、艺术培训班,时尚餐饮概念,优质生活概念,休闲文化消费概念,大型超市主力店 餐饮休闲,项目的优质生活概念可按照区域商业发展考虑两个主题： 早期以满足新兴住宅居民对装修置家品质的需求，前期以家装家居主题生活配套零售组合 随着片区居住氛围不断地成熟后对业态进行调整，后期以服装精品零售主题生活配套零售组合,项目商业发展策略：
23、一大主力店，三大概念店,主力店,休闲餐饮概念,优质生活概念,顺电生活本色，特立屋（HOLA）等,文化消费概念,备注： 1、上述业态比例仅为初步建议，将根据项目后期商业规划发展需求进行调整； 2、为便于进行项目描述，项目有关规划建议将根据上述业态规划组合方案进行；,项目商业业态建议：品质超市餐饮家居休闲,项目商业与住宅发展的结合,紧缺的市场供应量,产品开发策略,MOHO TOWN 创新生活形态发展理念,开放式规划，复合型开发，整合现有成熟资源,市场竞争,商业：核心区商业与全新购物体验,品牌开发商集中开发品牌竞争,新城区与旧城区竞争板块资源竞争,项目开发与竞争策略小结,住宅：年轻体验式的全新生活方
24、式,+,+,+,潜在的290万平米供应项目产品竞争,通过MOHO的整合优势，树立形象，提升品牌，增强竞争，实现溢价。,Part1.项目核心价值的根源识别,Part2.可借鉴案例的开发经验,Part3.项目的整体定位建议,Part4 .项目的营销策略,入市时机：“借机借势”房地产快速发展时期,2010年上半年,2010年下半年,2011年以后,万科第五园：（两房、三房） 金地上塘道：（两房、三房） 圣莫丽斯：（三房、四房、别墅） 万科金域华府：（两房、三房）,09年下半年,泰华龙华项目：（两房、三房） 深国投项目一期：（三房）,深国投项目后期：（两房三房、四房） 星河辉腾项目：（三房、四房） 中
25、航项目：（两房、三房） 绿景818项目：（三房、四房） 鸿荣源龙一号：（三房、四房、别墅）,通过分析未来供应项目预计推售时间我们可以看出： 09年中到10年初，片区供应项目较多，产品线多以中、小户型为主； 10年中期，供应项目较少，产品线分布也比较均衡； 而从2011年底往后，片区供应再次呈井喷现象，产品多以中、大户型为主流；,提升形象及满意度,低调声音建立话题,高调入市 形象导入,炒作moho话题 推售高层,（印象期）,（承价值）,（转产品）,（合品牌）,阶段目标,推售现金流产品，预留客户价格预期,凸现新城规划和龙华情结，吸引片区客户关注及建立市场影响度,先期铺垫，制造圈层话题,营销思路,项
26、目发布会,第二阶段,第三阶段,第四阶段,2010.10,2010.11,2011.03,2011.05,彰显产品 竞争优势,凸现产品优势，生活情境导入，获取客群共鸣,2010.08,第一阶段,销售中心开放,样板房开放,高层开盘,话题营销,事件营销,事件营销,moho话题,营销推广思路:,报告思路回顾,项目属性,（龙华新城）区域核心圈中的中等规模城市更新改造项目,市场前景,未来1-2年区域中高密度综合物业供应290万平米，同质严重,项目价值体系,项目发展策略,创新产品，区域形象“符号”，实现项目溢价,区域价值、资源价值同等情况下，在产品价值、规划价值寻找突破口,借鉴案例,香港 YOHO TOWN 北京 当代 MOMA,案例启示,发展理念区域中心符号 规划理念共同形成区域资源中心,开发思路,开发目标,以纯粹、创新产品设计走差异化，构建都市时尚生活体验模式，形成独特形象“符号”。 住宅、商业利润，企业品牌,项目定位,绿景 MOHO.Town,龙华新城新资住区,感 谢 聆 听 ！,