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1、,1,2,3,4,关键字的选取与拓展 有效覆盖目标用户,广告创意撰写 针对性强的着陆页面,合理的排名与竞价 质量系数的控制与优化,建立营销效果监测 根据转化效果调整投放,ROI Analysis,Keyword Selection,搜索引擎营销步骤,Creative+Landing Page,CPC Ranking,1,关键字的选取与拓展 有效覆盖目标用户,Keyword Selection,关键词分类数据 -案列分享,客户背景：当当网 数据时间：2008.04-2008.07,Keyword Selection,baidu:竞价广告主要出现在左侧： 1，符合多数消费者搜索习惯，各分类词带来的
2、量相对较大。 2，baidu具有品牌保护的特性，故无须投放品牌词与竟品词。 3，单品词由于包含品牌信息，因此带来的流量和订单量较大。,google:竞价广告主要出现在右侧： 1，符合网民不喜欢广告的习惯，但各类词带来的量相对较小。 2，此客户的品牌知名度较高，故品牌词带来的订单数较多。,Sem上词策略 & 案列,针对不同的情况，上词策略是不同的,Keyword Selection,案列1 当当网：,当当网情况概述： (成立已久的知名B2C综合性网站) 网站知名度高； 产品种类繁杂； 单品数量巨大,仅图书单品已达上百万个； 种类拓展方向：图书音像百货数码； 每天都有上百种新品； 每两天一个促销活
3、动；,上词策略,大批量拓展投放品牌词/竟品词/通用词 大批量将图书单品词全部投放 大批量投放各热门品类词,对已投放词进行批量优化控制 对新拓展的百货/数码词进行批量投放测试 对公司级促销活动进行重点投放及优化,对投放效果好的品牌词/竟品词/通用词进行规模化拓展投放 对测试效果较好的百货/数码品类进行规模化拓展投放 对于热门/重点新品;及热门促销活动进行规模化的拓展投放,2,广告创意撰写 针对性强的着陆页面,Creative+Landing Page,广告描述创意：原则&案列,Creative+Landing Page,描述信息,案列: 当当网,创意中包括品牌信息，能够增强网民的信任感以及关注度
4、，并达到品牌传播的目的,将售前;售后等真实;具有吸引力的服务承诺信息，用最能吸引客户眼球的词进行描述。,当推出最新活动、促销优惠时，可同步更新标题或描述，增强创意的吸引度。,对品质信息的描述更能促使需求者购买。如：正版，原装进口等。,对低折扣，低价的描述是最能够吸引眼球的信息，无论需求者还是无需求者。,Landing Page：原则&案列,Creative+Landing Page,品牌词,竟品词,通用词,品类词,单品词,首页,分类页,搜索列表页,具体商品页,活动促销页,链接选择,3,合理的排名与竞价 质量系数的控制与优化,CPC Ranking,Sem排名策略,通用热门词汇通常排名第一?,C
5、PC Ranking,竞价误区,是否需要竞价排名在第一位，应通过以下几项元素进行分析，再做决策,列如：VANCL主推品类衬衫,列如：当当网的音像类中有许多热门词：李宇春，周杰伦等等，但是这些词的购物引导性并不强。 很多人只是搜索八卦新闻或在网上直接下载音乐；所以这些词不会竞价排在第一。,当公司在大型的节日季节活动等在一段特定时间内做重点促销时，其促销关键词可竞价排名在第一位。,当关键词广告整体质量度较差时，如通过竞价的方式将价格提高来排名在第一位，只会带来负面的效果。如：假设搜索“端午节礼品”，而排名第一位的广告链接到“中秋礼品”的页面，那么排在第一位， 只会让网民反感。,Sem质量系数,如何
6、提高搜索引擎营销的转化率?,CPC Ranking,关键词&描述&Landing Page高度匹配,形成一定规模化的投放,随时抓住网民关注热点，投其所好,例如:,在搜索引擎投放广告时间已达6年之久,是搜索引擎最大的客户之一,关键词广告+搜索联盟+其它,数十万个,长期推广和短期活动相结合，阶梯形增大投放,该广告主性价比最高的媒体和广告形式,案列:某客户规模化投放特点,4,建立营销效果监测 根据转化效果调整投放,ROI Analysis,营销效果监测,ROI Analysis,其中包含： 订单量、订单号、订单金额 点击、用户数、独立IP、地域 二跳量、二跳率、停留页面、停留时间、浏览路径,优化调整的原则,ROI Analysis,根据订单跟踪的效果，进行优化调整,