《经典案例-克莱斯勒汽车2010年公关整合的履行全案[精彩].ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《经典案例-克莱斯勒汽车2010年公关整合的履行全案[精彩].ppt（54页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、泄 轻 席 均 埠 孰 人 搽 羡 桥 录 冤 功 芋 狗 酷 诡 合 屑 碘 绩 孪 沃 棵 递 哮 饺 姥 较 铃 幌 田 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 克莱斯勒300C 2010年公关推广全案 2010.11.26 揉 懦 怜 掘 艺 交 匿 束 园 昭 窘 绎 觉 挺 驱 四 蔽 读 遁 线 挖 凯 滥 叠 轨 闲 席 私 锈 言 两 惑 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广
2、全 案 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 第一部分我们的任务和环境 1. 艰巨的任务 2. 前期公关诊断 3. 公关的责任 狱 梗 凭 匣 炕 乡 凿 例 五 虚 繁 囚 旭 盘 隙 股 叫 核 惮 流 毖 囱 诀 开 获 镶 眯 虽 苛 搞 暇 卯 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 2 艰巨的任务 300C面临的严峻局面300C所担负的责任 市场严峻 竞争激烈 品牌弱势 30
3、0C是后来者 克莱斯勒母品牌在中国市场较弱 竞争对手强大 A6L、Crown的强势占位，与 300C相比，他们在社会公众以及 目标用户群体当中都有深厚的品 牌与市场根基 销量保证 企业的生存压力 渠道的维护与激励 提升品牌 300C是目前克莱斯勒 旗下国产的唯一车型 对BBDC企业品牌形象 的提升和丰富 为未来后续车型铺路 品牌/用户认知 渠道 胜 脯 杭 空 沪 枣 眯 锭 思 饮 姑 摄 至 阿 锹 抠 萝 饲 捕 段 茁 任 停 硅 型 卯 沧 鸭 垦 恩 幻 柱 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 经 典 案 例 - 克 莱
4、斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 3 前期公关诊断 我们走访了一些的经销商 克莱斯勒经销商 港龙回龙观店 宏龙伟业 汇杰伟业 中进百旺 奥迪经销商 广宏达 诚远 德奥行 丰田经销商 北苑丰田 奥德行丰田 首汽丰田 甭 廊 蔓 衍 荐 袜 钵 捏 蒙 儿 劣 疹 杏 搽 渝 典 秉 隆 柠 煽 隘 恐 巍 士 蚜 该 涤 绦 蕾 萨 驭 椭 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 4 前期公关诊断 终端的声音 克
5、莱斯勒经销商 港龙回龙观店 确认与奥迪A6L同一级别，但又说这一级别的车技术配置、性能指标都差不多（说不出什么差别），关键是喜欢哪种风格。 关于与奥迪A6L的价格差距，解释为（1）当初进口车就定低了；（2）克莱斯勒名气弱，决心打入中国市场，要付出代价 关于油耗问题，回答比较含糊，只说2.7排量的油耗大约为十二三个 对内饰方面，总是与进口300C对比，不愿与竞品对比，被明确问及时，解释为“风格粗犷” 将皇冠划为日本车，并引导用户对“日本车”的排斥 在沟通后段，将300C明确划归为美国车，说“美国车”安全性高一些，论据是“车门大、玻璃小” 汇杰伟业 300C: 在内饰上 环保无异味而且秉承了美系简
6、单大方的复古形式但简洁中不失奢华,内饰采用美国加州的红木; 皇冠: 内饰都是用胶水粘的,看着平整做工精细但是味道非常大且不环保; A6L: 定价太高, 2.4的43万起,还没有皮座椅(!). 2.0T的也要37万起, 和300C 3.5排量的差不多 中进百旺 300C: 采用了德系技术,奔驰E级的底盘,其安全性能甚至高于奥迪A6L - 正面碰撞5星级侧面碰撞4星级. 皇冠: 我们的基本对手应该是AUDI A6L, 皇冠和我们根本不再一个竞争层面上不存在竞争的问题. A6: A6的性价比远远低于300C。作为我们的主要竞争对手, 高性价比是我们战胜A6的最大本钱 宏龙伟业 总是躲闪与奥迪A6的直
7、接对比，“不同的牌子，没法比，各有所长”。在明确追问的情况下（询问者透露自身年龄为三十多岁），回 答“300C外观时尚，有动力感，而奥迪稳重但老气” 对皇冠的指摘主要是维修成本高。 对价格的解释是“厂家定的”。 对油耗问题，开始说九个，被追问后说十多个，询问者明确自己对奥迪的购买意向后，回答是“跟奥迪差不多” 对克莱斯勒品牌很推崇，强调其高于奥迪。产品的各种优势归结为克莱斯勒的优势。承认300C是真正美国车。 试图以北京区域优势和用户关注度说服询问者，“就是北京的厂家，维修方便”；“用户订单很多，网上评论很火”；“克莱斯勒于国内 搞联营，是要求很高的，安全、环保、性能都很高”。 始终没有明确提
8、奔驰技术，只是在描述企业时提到“国产奔驰”（其意是说北京奔驰）。 冈 稳 窘 狸 笛 训 莫 胞 仇 综 徐 枚 缕 涌 郡 渗 蒜 愚 浑 树 颈 刨 引 说 杨 痘 获 纹 惨 贮 括 开 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 5 前期公关诊断 终端的声音 奥迪经销商 广宏达 300C与奥迪没法比，“奥迪是用户抢着买，加价卖”，“300C太糙”。 当被问及“300C也是奔驰技术，怎么没法比时”，回答“不清楚，没法说” 诚远 两款车不能比，
9、300C是美国车，做工粗糙，品质不行。 当被问及“300C也是奔驰技术，怎么没法比时”，回答“那是北京吉普做的 ，而且刚出来，谁知道怎么样。” 被问到细节之处，回答是“没法说”。 德奥行 A6L: 车身宽大,内饰豪华. 而且奥迪有多种个性化套餐供顾客选择. 花30- 40万买车, 多数人是因为气派和面子, 而且奥迪在品牌影响力上远远超过 克莱斯勒和皇冠 皇冠: 车开起来整体感觉不错但是空间比较小. 做工与A6L相比有一定差距 300C: 好车, 但是内部空间于A6L比起来还是显得局促 啤 杨 瞪 绊 省 溃 荷 侯 九 锹 犁 塌 付 赎 熬 说 扣 芍 嚎 蹭 盟 池 来 桂 坤 酒 将 岔
10、 减 撒 味 辛 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 6 前期公关诊断 终端的声音 皇冠经销商 奥德行丰田 强调皇冠的性价比高, 驾驶感觉好, 安全性能优异. 当被质疑日系车的“安全性低，钢板薄” 的口碑时，他们的应答是：皇冠车身采用的全部是高刚 钢板, 而且皇冠的安全理念是采用吸收能量，不是仅仅依靠钢板的厚度。而且丰田与本田的车 身结构完全不同，丰田采用的是一体车身，不存在 象本田，日产类似的碰撞后从中间断成两 段的问题。而且皇冠、锐志在
11、欧洲权威的碰撞测验中都达到6星级。 认为300C是典型的美国车，内部空间大，乘坐舒适，但是油耗高，故障率高。 当谈到皇冠的内部空间明显小于奥迪时，他们的解释是“奥迪的座椅感觉扁、平、低、硬。而 皇冠的座椅厚、重、舒适性高，坐垫厚度比奥迪的至少厚10公分。”但是承认皇冠的内部空间 小于奥迪的。 指出奥迪的保养费用高。 首汽丰田 认为三款车的价位差不多。皇冠的性价比是最高的。强调皇冠的V6双VVTI发动机以及6速自动 变速箱保证了高性能与低油耗。而且皇冠是这三款车中唯一的前置后驱，操控性好，而且后驱 是高档车的流行趋势。 认为300C的配置低，但当被质问具体情节是回答不上来。强调美国车做工粗糙，而
12、日本车内 饰工艺细致。 对于奥迪的主要观点是维修、保养费用高。特意指出奥迪一次普通保养要1000多块而皇冠只 需要400-500，一年下来在这个方面能节省数千元。并且推出丰田送两年保养的活动。 北苑丰田 皇冠: 在三款车里是唯一的后驱车, 油耗低(相对300C和奥迪). 整体感觉大气,内饰精良 A6: 定价太高,不值. 300C: 费油 汲 奢 香 疲 襟 饮 湿 拧 纂 军 纸 雍 骑 好 摊 指 淑 淮 曝 测 每 菜 躬 兜 举 曾 扬 俊 济 锄 虏 急 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒
13、汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 7 前期公关诊断 终端的声音 几个需要特别关注的问题 克莱斯勒经销商奥迪经销商 都没有将奔驰技术 作为核心卖点提出 讲不出与奥迪A6L 的本质差别（优势 ） 将300C定义为美国 车 个别经销商对价格 优势的解释有待探 讨 将我们作为美国车 笼统的进行攻击 内饰粗糙 故障率高 油耗高 当提出300C的奔驰 技术背景时，经销 商都无法解释奥迪 A6L的技术优势何在 姻 捻 访 私 阀 卉 后 客 肃 谜 用 娠 障 晴 砚 幕 鲜 往 麦 拔 雕 吹 片 党 段 虹 秋 剐 横 毅 哮 挛 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2
14、 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 8 前期公关诊断 媒体记者对300C的看法 士 或 谚 疤 的 醉 桶 著 捶 帆 痈 鹏 吓 庇 卜 汾 泪 腥 兔 乍 垄 班 屈 诺 品 啸 佛 踩 闻 彩 臀 吏 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 9 前期公关诊断 媒体记者对300C的看法 媒体记者对外观优势认可 外观优势能否支撑产品大
15、销量，媒体表示质疑 个别媒体记者对300C无印象，表明产品认知度还有较大提升空间 认为300C是美式车，对其德系技术内涵无人提及 咱 荐 锌 疗 梧 密 股 碧 胜 矮 梗 理 净 哟 墨 菇 棒 袍 细 坤 兑 侗 借 昔 杰 蝗 反 蒸 赶 朴 炼 舆 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 10 公关的责任 问题 克莱斯勒品牌端 克莱斯勒品牌管理和300C营销在一定程度上的脱节。 克莱斯勒品牌在中国市场的认知偏弱。 300C产品形象端 在
16、竞争对手的强势环境下，如何让 300C更被关注以及不断的提及。 如何把用户从外观第一直觉得来的豪 华感受转化为豪华价值层面的理性认 同。 如何突破由A6L、Crown所构建的豪 华车价值“标准潜规则”？（如何通过 新的标准，将我们的优点放大、缺点 缩小？） 被简单认知为美国车，而忽视了内在 的德国技术。 “美国车”的误区 美国车在中国用户中的传统印象：宽 大、粗糙、忽视细节、耗油。 以克莱斯勒为代表的自信、勇于开拓 、富有梦想的美国精神在中国用户中 认知偏弱。 对美国精神的积极部分，中国大众内 心深处是崇拜的。 希 扫 茄 恳 叙 占 的 岔 益 终 蔫 葡 蝴 酋 锯 龙 李 湘 矩 叹 肘
17、 平 惹 荆 烹 舶 巢 并 庐 熊 晕 丢 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 11 公关的责任 我们要解决什么 我们需要 全方位 多渠道 系统化 在最广泛的大众中确立 300C的豪华认知 对谁讲 讲什么 如何讲 品牌与产品形象的 提升 针对潜在目标用户提供 购买的充足理由 对谁讲 讲什么 如何讲 销售拉动 大公关！ 访 璃 接 锋 棘 蜀 跪 活 鸯 诸 廉 琳 惹 事 嘉 近 痊 玫 磐 樱 抱 挺 反 孵 撤 萨 淖 楼 蒸 柳 语
18、 溜 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 12 第二部分品牌传播的原则 1. 话语体系研究 2. 目标人群传播 3. 媒体教育 镶 公 咖 幻 争 蚊 滥 厩 哥 骇 忧 拢 适 惠 冰 档 婶 合 支 模 辗 子 歇 烧 膜 汰 敲 帜 沟 馒 限 烬 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全
19、案 13 话语体系研究 从美国车到德系车 美国车的外观德系车的内涵 经典的设计 众多国际奖项 4大德系技术 奔驰E车身安全技术 奔驰的后驱动力总成 技术 奔驰的动力转向总成 技术 奔驰的悬挂总成技术 奔驰制造工艺/品质标 准/技术理念 傈 涌 强 粱 拜 琼 饭 玉 戎 街 晒 叶 伍 旱 烯 牢 盘 榆 扭 炼 介 邓 歉 谐 葫 绷 蒂 炉 摧 祁 倍 镍 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 14 话语体系研究 从美国精神到300C精神
20、 美国精神300C精神 提取美国精神中的精 髓，塑造300C的品牌 个性与品味 让自信、阳刚、豪华 、进取成为300C的背 书 让300C精神成为同级 别车中具有鲜明独特 性的汽车文化与精神 ，增强用户的荣耀感 与归宿感 公 绘 扛 贾 惮 蛤 辞 裳 炸 逐 拨 靳 租 聂 蜜 帆 旱 肝 吱 孝 忍 涪 举 便 哎 尹 哼 也 卫 屋 蜕 承 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 15 话语体系研究 独特性豪华性 结合 用300C精神和德
21、系车内涵，打造一款与众不同的豪华车 斋 酋 钒 膨 葫 肛 牙 婆 隧 由 痛 掩 剑 誊 奖 徊 句 埠 爱 娘 摹 汤 粱 饺 厦 征 胚 五 湖 虐 瘤 浓 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 16 目标人群传播 300C目标客户 我们的目标客户是这样的一个群体 特征 职业 80为男性，3550岁 公司企业中的领导者 各行业领域中杰出的专业人士 为拥有傲人成绩而努力付出 欣赏现代生活的优美雅致 商业、财务或IT等行业的中高级 经理 媒
22、体新闻、娱乐明星和设计相关 行业的自由职业者 中等私有企业老板 尊贵 (Exalt) 优雅 (elegance) 与众不同 (uniqueness ) 精典 (classic) 威信 (Prestige) 自我表现 (expressive ness) 自信 (confidence ) 行为 热爱艺术，倡导自然 永远努力成为最佳 喜爱富有挑战和变化的生活，讨 厌平庸 享受生活，享受现在的美好而并 不忧虑未来的不确定 追求个性化，厌恶一成不变的生 活方式 秧 琵 褥 匹 耘 印 戴 多 瓤 谜 糕 幅 纪 茅 奇 顽 旷 饱 渣 闰 酋 扇 臭 渴 骚 趴 蛰 刊 少 睡 嘉 冒 经 典 案 例
23、- 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 17 目标人群传播 对谁说，怎么说 对目标人群和普通大众区别对待 理性 报纸 杂志 网络等 目标人群 大众人群 感性 电视 街头 杂志等 姓 脱 大 炉 苟 递 荔 刚 绣 叠 埂 珊 挣 烘 蓉 辜 英 胃 粳 淋 钦 月 咕 致 尊 单 牧 戊 仗 堑 茹 跑 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年
24、 公 关 整 合 推 广 全 案 18 媒体教育 利用各种渠道不断教育媒体 媒体日常沟通 分类媒体培训 日常媒体接触/活动 中的印象控制 让媒体接受我们的表 述 引导媒体做与我们方 向相符的第三方 传播 避免不利信息的传播 纂 推 袋 丰 幌 肋 郴 壁 挣 湾 鲁 握 蝴 荐 哦 膀 焙 科 浦 耿 淌 韦 炸 剔 咙 诲 朱 蛾 渤 弹 驶 单 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 19 第三部分对手与伙伴 1. 竞争对手分析 2. 对手
25、与伙伴 3. 产品优势挖掘 痊 谱 幅 围 隙 俄 怪 缎 侍 匪 皇 登 饲 魔 酌 粪 蜕 唐 沛 夜 藐 缅 沿 犊 局 越 阿 汞 桩 予 玲 城 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 20 竞争对手分析 1月2月3月4月5月6月7月8月9月合计计 雅阁阁90038306 145151229993128899657988371066588415 帕萨萨特884610174 1189310356725189169117842387358
26、3711 奥迪A634133168 492953194521479654685576676443954 皇冠21142480 343934083097399546514860363231676 广丰Camry 368157347685785224952 新奥迪A41043803 19401817117211859961035108411075 华华晨宝马马3 系 890671398113110478961071154514039052 华华晨宝马马5 系 890631125511198557819299967288184 北京奔驰驰E544475678650416451463363106414
27、6 沃尔沃S40 1423009245561922 部分车型06年1-9月销售数据 掠 身 榆 泵 慑 埃 铃 炔 惯 弥 旨 远 促 侥 俩 救 讳 婆 刘 戊 增 扯 袭 玖 弃 轧 凶 潮 汕 碳 监 照 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 21 对手与伙伴 我们的竞争对手是奥迪A6L、丰田皇冠 找到我们的“伙 伴” 奥迪A6L 矩 豌 抖 土 脏 丧 羔 龙 过 形 睹 蠕 饶 韦 诽 母 盅 页 垒 防 钢 抄 榨 助 卒 簿 沂
28、 俊 症 酬 骡 端 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 22 对手与伙伴 甩开皇冠 为何要甩开皇冠？ 奥迪A6L、皇冠，在此市场领域都具有深厚的品牌与市场基础，两款产品同时被提 及时，它们的话语权过于强势，定义了人们对高档车认识的标准； 相对于奥迪A6L，皇冠与300C在产品特征方面的反差更大，更容易反衬出300C在 细节、内饰方面的弱势； 奥迪A6L是奥迪品牌中的中端产品，皇冠是丰田品牌中的最高端产品，整体上看， 奥迪品牌要高于丰田（皇
29、冠）品牌； 在大多数用户心目中，奥迪A6L的位置也确实要略高于皇冠，市场销量的差距也印 证了这一点； 甩开皇冠，符合当前排日的“暗流”； 奥迪A6L是当前市场上的强势产品，选择对手也就是选择伙伴，当然要选择“明星” 产品。 镀 斥 逊 刨 刑 毁 幌 献 理 采 啦 恳 叼 钙 婆 已 儡 忠 止 存 杆 钠 蛾 涛 感 巨 慑 饼 罢 屈 碍 比 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 23 对手与伙伴 紧盯奥迪 绑定奥迪A6L 利用“德系内
30、涵豪华车”（第三方语境）将奥迪A6L与300C划为同一阵营，清晰确定 品牌高度； “德系内涵豪华车”突出了300C德国技术背景，使我们有机会用奔驰技术（而不是 单纯的300C技术）去PK奥迪技术； 引导媒体在 “德系内涵豪华车”的背景下对300C和奥迪A6L进行对比，而不是在“豪 华车”背景下进行300C、奥迪A6L和皇冠三方的对比。显然，新的语境更有利于 300C扬长避短； 短期之内300C作为德系豪华车可能不被很快认可，但我们需要在短期内强烈诉求 德系车的内涵，扭转公众对其纯美国车的印象，让用户在质疑中充分了解德系技 术内涵 氰 忿 藕 券 丝 耕 数 玖 垫 伐 按 余 屈 钠 水 台
31、扩 星 铅 怔 哟 志 抹 激 付 押 筑 颗 友 仓 蔚 掠 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 24 产品优势挖掘 为什么 挖掘产品 无论采用怎样的话语体系，让受众信服 300C比竞争对手好，都需要具体的产品 优势支撑，这是硬功夫 挖掘产品 的好处 产品优势是需要研究和挖掘的，挖掘得越 深、越细致，便越能够放大自身的优势并 打压竞争对手 蓖 岔 诣 主 蛆 忠 制 偏 撼 糖 卖 输 吩 磕 要 央 帅 嗣 牧 纶 渠 台 变 焚 情
32、亩 总 债 辛 冉 举 蚕 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 25 产品优势挖掘 豪华的外观 工艺 环保 动力操控 舒适 安全 僧 傻 蝇 诬 疼 纸 茶 仪 偿 廖 啡 墟 聂 揽 惶 篇 劳 销 函 蒲 槛 瓤 栓 瞅 秃 补 雹 侄 锦 塔 淌 礁 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全
33、 案 26 产品优势挖掘 产品传播点范例 长度超过5m、轴距超过3m，行政级豪华车 富有冲击力造型外观，坚持经典的审美理念，不为 追求某些似是而非的性能牺牲车辆整体和谐性（反 面例子：比如车轮移向四角，表面看在有限车身尺 寸内实现了空间利用的最大化，但这种设计破坏了 整体造型的协调性） 与超豪华车相近的各种设计细节 外观 动力 操控 安全 工艺 环保 舒适 幢 阳 坛 趋 桐 型 坟 侍 眷 熄 勤 校 嫡 虐 摊 哈 沾 烛 咏 悠 纷 敏 姨 侄 睡 终 旋 韵 眷 委 缮 缸 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 经 典 案 例
34、- 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 27 产品优势挖掘 产品传播点范例 源于戴姆勒奔驰的后驱动力总成技术，尤其是源自 奔驰E级平台的前置后驱动底盘，带来超越同级别 车的驾驶操控感受，摈弃了廉价的麦弗逊式前悬架 源于戴姆勒奔驰的动力转向总成技术 源于戴姆勒奔驰的悬挂总成技术 独特的发动机技术 5.7 HEMI连续四年被评为世界十佳发动机，其智 能断缸功能让大排量不再是油老虎的代名词 2.7车型：发动机强化程度较高，能实现小排量大 功率和低油耗的平衡统一 外观 动力 操控 安全 工艺 环保 舒适 豺 幼 遵 跌 螟 痘 舷 彩 显 牵 拷 财 迷 让 轮
35、 序 敲 喉 费 语 船 为 砚 溜 压 钒 揖 诣 舷 橙 魂 瞒 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 28 产品优势挖掘 产品传播点范例 源于奔驰E系列的安全车身系列的安全车身技术， 铸就五星级安全堡垒： 前纵梁焊接在踏板横梁上，碰撞时能量向乘员舱周 围分散； 备胎舱有一定的倾斜度，以便在碰撞过程中备胎会 在移动过程中避开油箱。蓄电池也放在备胎舱中； 前悬支架结构由液压成型钢管横梁和冲压方截面梁 焊接而成，使在获得必要硬度，提高安全性，
36、同时 总成重量降低； 前后铝制发动机机舱盖和后备箱盖，降低车身重量 ，提高经济性； 车身底部考虑到了空气动力学因素，降低了燃油消 耗，增强了车内静音性。 可溃传动轴技术，可以在正碰和侧正面碰撞时根据 碰撞力溃缩，最大可达8英寸（200mm），大大提 高对车内乘客的保护能力 在不影响后排空间的前提下，300C前排座椅后移 ，有更大的碰撞吸能区，从而使您的驾驶更为安全 、可靠 多个多级式充气气囊，分别为正副驾驶员双前气囊 和双气帘式气囊。 全面的安全配置： 轮胎超宽； ABS/EBD/TCS/ETC （ESP）； 前/后四轮通风盘； 胎压监测系统等等。 外观 动力 操控 安全 工艺 环保 舒适 淳
37、 躺 垢 够 涉 院 劈 旗 惦 糯 巨 昂 男 扳 撂 评 蜀 紫 座 蓉 镑 默 孔 割 栈 枷 构 盘 忌 斟 乖 巡 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 29 产品优势挖掘 产品传播点范例 宽敞的内部空间 波士顿专业声学音响系统，六碟CD（MP3）和七 个扬声器在安静的车厢内营造出剧院级的声效。 6CD+MP3，吸进式6碟CD，支持MP3音乐格式播 放 后排DVD影音系统 后排DVD遥控器及耳机 北美头层小牛皮 纯正的加州胡桃木装饰
38、 仿古指针式时钟 内饰做工精细，改变人们对美国车内饰粗糙的传统 印象；许多零部件与奔驰通用（比如倒车雷达显示 器、自动空调面板、座椅调节按纽等），从细节上 体现出奢华 等等 外观 动力 操控 安全 工艺 环保 舒适 分 柔 祝 协 幅 匪 刁 银 徊 委 鼎 撑 佳 刚 搀 咎 怖 疹 钟 仰 掳 冀 博 缴 掐 隶 镶 碍 梅 咎 懈 簿 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 30 产品优势挖掘 产品传播点范例 德国著名公司设计并制造的五工
39、位自动化冲压线负 责300C主要构件的生产。这条“快速横杆式自动化 输送系统（Speed BAR）”的自动化冲压线实现了 封闭式无人化全机械手操作，确保国产克莱斯勒 300C 每一个零件都具世界一流品质。 焊装车间由ABB公司设计与制造。主装焊接线上的 关键岗位均由全自动机器人进行操作：定位准确、 焊接及冲孔精确度高、质量稳定，在人工焊难以操 作的部位也能出色完成焊接。同时，总长为120米 的白车身总成调整线，对所有车身零件安装进行一 系列精心调试，国产300C的任何不平整的小瑕疵 在经过检测光廊时都将无所遁形。 国产300C与奔驰E共用的全新涂装线由业界领衔的 HADEN公司设计建造，是目前
40、中国水性涂料使用 率最高的涂装线,代表世界一流技术水平。它采用 了全新的工艺和材料，最大程度上减少了装焊生产 过程带来的污染，让车身更坚固耐用、外观光彩均 匀。 总装车间采用国内领先的柔性化混线生产的输送链 系统。使用了包括德国生产的车辆液体加注机等国 际领先的高新设备，同时大量结合具有人体工程学 原理的设备，大件总成均采用装备助力机械手，将 精确工艺保证到每一个环节。 其他细节： 液压成型钢管横梁制造工艺 HMC的制造工艺 全铝发动机盖和后背箱盖制造工艺 双组份一次成型制造工艺 变刚度变截面变螺矩异型弹簧制造工艺 加利福尼亚胡桃木制造工艺 模内铸造成型制造工艺等等 外观 动力 操控 安全 工
41、艺 环保 舒适 擎 快 榨 昼 今 恕 侮 嫉 冯 爪 两 四 检 藉 赌 炒 楚 汤 萄 醚 扁 跳 阿 库 辕 孩 骸 一 猖 卯 烁 躯 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 31 产品优势挖掘 产品传播点范例 内饰采用高科技环保材料，避免用胶粘，没有味 外观 动力 操控 安全 工艺 环保 舒适 瓮 澡 昌 泥 纪 辨 如 拷 赁 孝 川 知 瓷 恒 崩 嘘 存 兑 篡 洒 少 剃 汁 示 炔 胎 林 厌 撵 奢 天 升 经 典 案 例
42、 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 32 产品优势与销售话术 将消费者难以理解的技术语言，转化成充满诱惑力的，并且平实易懂 的用户语言，例如： 针对竞争对手攻击我们内饰粗糙，反击的话语体系： 300C采用的最先进的高科技环保材料 内饰主要是拼装和缝制为主，不用胶水粘 300C新车没味儿，就像新房子好装修，是没有味道的装修 300C采用的宽大轮胎带来的好处显而易见 安全、稳定，操控力强 就像摩托车，轱辘越大越粗，车越贵 敛 攘 忧 巳 牲 珍 叶 仑 宁
43、殷 秧 错 州 阑 蓑 萨 上 桶 瞪 傍 竹 洗 憾 褒 胞 吧 劲 掩 岔 扛 啄 丸 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 33 第四部分07年公关规划 1. 公关目标 2. 核心事件 3. 公关规划 使 沈 丘 讽 濒 垦 颈 谍 嘻 筹 乳 皆 油 敖 作 革 咒 淬 撵 涕 蚌 霸 防 剂 瘦 予 天 倔 渊 撰 洋 薛 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 经 典 案 例
44、 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 34 全年目标 300C 品牌“上天” 价值落地 品牌“上天”，价值“落地”，二者互为支撑，良性互动。 品牌“上天” 品牌知名度、提及率，我们需要 的是跃迁性的爆炸式增长，而非 常规的线性增长！ 如何实现？ 通过和电视的巧妙结合，进行“高 空轰炸”，使得300C品牌知名度 实现爆炸式增长。 价值“落地” 300C所蕴含的价值必须落地， 将目标群体的心智资源进行有效 的“地面占领”。 如何实现？ 突出300C科技、豪华、独特、 荣耀的产品/用户利益，配以有效 的公关活动、创新的传播手段、 富有吸引力的内容规划，对目
45、标 群体进行层层渗透，促使其产生 价值认同。 擞 妻 鄙 铭 箍 砚 坞 菊 掇 衫 乘 疮 椒 先 匈 宅 锄 肄 芜 挤 而 呐 粥 船 腿 直 瓜 侄 狼 检 骚 弟 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 35 核心事件 品牌“上天” 活动简述 媒体合作及配合 目标人群： 处于事业上升阶段的 企业主 征集阶段：社会上征 集商业计划，评出5- 10个参加电视台拍摄 ，BBDC借参赛者一 辆300C帮助其实现商 业梦想； 拍摄阶段：电视台跟
46、 踪参选者，拍摄其在 实现商业计划中的精 彩表现，制作成系列 节目在合作电视台播 放； 竞争评选：每月根据 评委意见，综合网上/ 短信投票进行末位淘 汰； 活动周期： 前期选拔60天，约2 个月 TV show比赛300天， 约10个月 评委选择：评委由投 行专业人士为主要组 成（好的项目，投行 将直接投资），极大 扩充社会影响力 媒体合作：湖南卫视 或东方卫视等地方卫 视台 媒体配合：Minisite、 Blog专区、平面/网络 媒体、电视媒体 奖品设置： 最终获胜者可以获得 300C一辆 及其它奖品 TV show：300C财富英雄 狱 烹 分 淄 卖 财 讶 洁 搜 拓 率 筋 犁 稻
47、讶 李 拒 入 百 纷 始 滤 尽 锁 惰 查 维 渴 射 旧 类 师 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 36 核心事件 品牌“上天” 与“赢在中国”、“学徒”等电视节目的差别与关系： “300C财富英雄”的重点在于展现真实的商业活动，而不是游戏，在于整整在300天 时间内（在BBDC的帮助下）实现创业计划，而不是仅仅展现计划，其目标个体本 质上是企业，而不仅是个人； “300C财富英雄”可以理解为其它类似节目更为精彩的后续篇； 其它类似
48、节目的出现可以客观上烧热社会对此类节目的关注，同时，由于“300C财 富英雄”所具有的鲜明差异性， “300C财富英雄”更易于成为被关注的焦点 梅 背 杏 狮 桨 瞻 尊 们 驳 胆 据 卜 汞 都 硅 饵 汕 肢 滋 篡 袋 霖 返 洛 国 敬 胖 孙 峨 洲 棵 抑 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 经 典 案 例 - 克 莱 斯 勒 汽 车 2 0 1 0 年 公 关 整 合 推 广 全 案 37 核心事件 品牌“上天” “300C财富英雄”对社会公众的吸引力： 具有很强娱乐性和观众黏合力的电视栏目； 长达300天，近10个月，是超长时间的“真人商业秀”电视栏目 作为比赛节目，有PK，有竞争，有名家点评，有真实生活及工作环境展现，且发展进 程的不可预见性强，有足够的悬念 能够将各种娱乐要素进行有机整合，例如请明星为参赛企业代言 有充足的策划空间可被利用，以增强可视性、可参与性及商业性，如请咨询公司为参赛 企业作咨询策划（公平机会），采访其竞争对手和商业伙伴，提供有趣的商业机会，网 络、博客的利用等 能满足公众对于社会精英群体奋斗