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1、面临我们每天销售的药品，我们： 不知如何向顾客推荐、 拿到产品不自信 介绍没有说服力 产品介绍不生动，顾客不感动 ,严峻的现实,-有效提升销售的黄金法则,营运部： 李江,课程四大模块,有关卖点,黄金法则,思路与模式,案例,一、 有关卖点,定义 所谓产品卖点就是能够吸引消费者眼球的独特利益点，也是广告诉求点和独特的卖点主张， 简称USP（UniqueSellingProposition）。 “你卖的不是一个钻头而是一个洞”、 “卖的不是牛排而是烤牛排的滋滋声”， “你卖的不是药品而是健康，疾病的综合解决方案”,主张、忠告、承诺，利益；,应该独具特色,消费者为核心，易于理解和传播，具有吸引力,包括
2、三方面的含义,特征,给客户带来利益点 与竞争对手的差异 具有支持点 有足够的促销力，打动对方,目标市场与客户(了解客户的先关情况) 竞争对手（广告、价格、渠道、服务体系等） 特征，效果,二、寻求卖点的三大黄金法则,介绍产品（FAB） F产品特性(不变） 产品生产出来就有的产品特性 A产品优点 由产品特性衍生出来的优点 B给顾客的好处（可变） 产品优点给顾客带来的好处,如何联结产品与顾客的需求,F：功能,介绍产品功能,难成功,A：优点,说明产品的功能或特性如何有效地被用来帮助户,有作用,B：利益,叙述产品如何满足客户所表达出的明显需 求,很大作用,例： 先生:奥美拉唑肠溶胶囊效果不错，价格也还合
3、适！ 先生:*奥美拉唑肠溶胶囊是专治胃溃疡的良药，采用的是先进的微丸技术，抑制胃酸分泌的同时，还在溃疡表面形成了一层保护膜！服用起来方便一天一粒，标本兼治！大家服用后都说好！,VS,（二）、从品牌层面提炼核心卖点,（三） 从社会观念里寻找核心卖点。,三、产品卖点的策划思路与模式,（一）、从产品层面提炼核心卖点,（二）、从品牌层面提炼核心卖点,（三） 从社会观念里寻找核心卖点。,三、产品卖点的策划思路与模式,（一）、从产品层面提炼核心卖点,一是卖“情感”，攻心为上。如乐百氏纯净水“爱像水一样的纯净，情像水一样的透明”的音乐不断在受众耳边响起，其情感诉求（卖点）攻势丝丝入扣地渗入消费者心田，在那心
4、田中慢慢养育着忠诚；丽珠得乐的一句“其实，男人更需要关怀”曾感动许多许多中国男人和女人的心，引发了社会话题，创造了品牌联想，打开了注意之门，引起了购买冲动；“孔府家酒，叫人想家”，叫海外游子闻音生情；南方黑芝麻糊的“一股浓香，一缕温暖”，比直接宣传产品功能要感人得多；养生堂龟鳖丸“献给父母的爱”，也起到了不言促销而促销的妙用。,二是卖“特色”。以特色作为USP（亦称功能性诉求、独特的销售主张）的营销，并不主要突出消费者的行为特性，也不过分强调产品的核心精神文化内涵（比如产品的一种主张或者倡导的一种文化），它直接了当，一针见血，如“金嗓子喉宝，入口见效”、“阿莫仙片，可以含的消炎药”、“治感冒，
5、快，银得非”、“泻利停，泻利停，痢疾拉肚，请服泻利停”。,三是卖“形象”。形象化的销售主张能够在消费者心目中留下美好的印象，如雕牌洗洁精宣传的“盘子会唱歌”；麦片的“七层浮上面，才是好麦片”；护夫品的“水嫩，相隔只有17CM，皮夫看上去还是那么好”；佐丹奴的“没有陌生人的世界”，东方人、西方人融合一体的形象；IBM的助你一臂之力的大象的形象；肯德基的山德士上校和蔼可亲的形象；力士的国际大明星的形象；轩尼诗XO的富贵男人和美女的形象；松下青春小姐的形象；宝洁公司产品优质的形象、凯悦大酒店高贵形象等。,四是卖“品质”。在卖“品质”的过程中，经常可以卖“专家”、卖“故事”、卖“售后服务”、卖“专业”
6、（宣扬自己的专业化水准）。如不直接宣扬产品品质本身，而让那些本身代表着品质的专家、教授、博士、学者等人士现身说法，引用权威言论、权威发表的文章，参考权威数据，借助权威品牌、权威机构认定、权威单位试用等方法来打动消费者的心，它表面上以卖家等人为卖点，实质上也是以品质为卖点的，因为对专家们的信任也就是对产品品质的信任。,五是卖“服务”，流行走俏。包括体验，对产品本身的体验和生产过程的体验，推出工业旅游、服务承诺、服务差异化、服务品牌的打造、个性化服务、衍生服务等等。,六是卖“概念”，打造差异。如畅销的休闲食品市场如雅克V9，就是典型的传统食品的概念创新，经过现代技术加工，且冠以与时代气息相符合的品
7、名，就成为当前流行的休闲食品；美菱冰箱“保鲜”的概念；补钙口服液的“吸收是关键”的独特诉；空调的循环风与健康概念；浪潮集团推出了基于“安全性”新概念的“浪潮金盾安全电脑”，服装方面，以抗菌质料做成的运动服，纳米材料，电子类产品的科技概念体验店等均成为服装市场的新卖点。,七是卖“文化”，以柔克刚。如某餐厅为了吸引注意力，打民俗文化牌：将一块青石碾盘固定在进门的地方，一头戴着眼罩的灰毛驴不停地围着碾盘转圈，事先放好的粮食不一会儿就被碾成了碎末。如有顾客需要，这些粮食会被加工成可口的美食，在碾盘的不远处还有一口水井，上面架起的辘轳可以从井中打水，不时有好奇者过来一试身，.围着毛驴、水井拍照的更是大有
8、人在。这比那些只让食客干沙沙的吃饭显然更具魅力；时尚文化的卖点更为商家所看重，时尚文化包含了明星文化、偶象文化、发烧文化、族文化、动漫文化、沙龙文化等等。这里的商品促销市场巨大无比，且越来越巨大，值得商界有意者大力关注，大力利用。,八是卖感觉。所谓感觉，就是企业以服务或者产品为载体，为消费者创造出的一种心理舒适与精神满足。今天，这种心理舒适与精神满足已经超越物质成为消费者渴望得到的最重要的价值。在竞争激烈的软饮料市场上，1999年可口可乐公司在中国发动的新一轮广告促销大战，就是一个典型的“感觉促销”大战：张惠妹在电视上高唱“可口可乐给我感觉”。创造感觉已成为可口可乐公司的核心。,提炼的基本元素
9、出发点还有： 功能诉求、原料诉求、历史诉求、工艺诉求、产地诉求、技术诉求、品牌基因诉求、色彩诉求、味道诉求、感觉诉求、欲望诉求等等诸多元素，在选择时一定要进行横向和纵向类比。,1、具体数字概念；,数字越是具体的信任感越强。因此，挖掘产品或品牌的具体数字也是提炼卖点的常用方法。如中国十大营销传播概念中提到的“乐百氏27层净化”、“总督牌香烟，有20000个滤咀颗粒过滤”等都是该方法的应用。 药芝林牌六味地黄胶囊采用73倍强压下超临界萃取、大孔吸附树脂、超微粉碎等先进技术提取而成。,如：滇南本草堂 胆香鼻炎片采用酒精提纯，同时去除了鞣酸等对人体特别是妇女、儿童有害的物质。避免了因鞣酸造成的便秘现象
10、。,1、从生产工艺、原料上寻找卖点,卖点： 1、本品采用超微粉碎等先进工艺制备而成，药材细胞破壁后提高了药物的生 物利用度并保持了其生物活性，更安全，稳定性更高。（纯中药制剂） 2、选用的药材全为地道药材，尤其选用营养丰富的饲料，洁净的甘泉精心喂养的纯种乌鸡。质地纯正，含有多种氨基酸。保证了其上乘质量。,如：液体钙软胶囊/1050mg*100s/ 卖点： 1、原料来源： 采用无污染海洋天然珠贝精制而成，严格的全球原料采购标准，确保原料质量。 2、制造工艺： 液体钙软胶囊原料经微粉化处理，以液态钙的形式存在，解决了钙制剂难溶解的问题。同时，液体钙中添加了维生素D3，大大提高了人体对钙质的吸收，不
11、会在体内造成结石症，所以是目前世界保健品市场上首选的补钙产品。,2.从原料、制作工艺上寻找卖点,瑞星杀毒软件用狮子来代表品牌，以显示其强大“杀力”；白沙烟用鹤来表现飞翔、心旷神怡、自由的品牌感受。 二维亚铁颗粒红通通的外包装暗喻：补血效果好。 玫瑰花底纹暗喻关爱女性。1.既补血又生血，补血不上火，适用人群广，特别适合妊娠期、哺乳期及儿童发育期贫血。2.国药准字，中国营养学会推荐产品，安全有效。,3.用隐喻来煽动,人总是或多或少有“爱占小便宜”的心理，就算已经决定购买了，也爱问问还有没有赠品，纪念品之类的东西送，这是很普遍的顾客心理。所以有促销活动的产品，更受顾客青睐。如新盖中盖的多送六片，就是
12、利用了这种心理。 我们的门店：主推品种曲婷“卖二送一”，厂商携手回馈新老顾客，机会难的，过期不候。,4.促销活动,如果企业在行业具有一定的地位，也是很好的传播概念。笔者曾经购买某一品牌的油漆，因对于本人来说从未听说过该企业还生产油漆（以前专门生产墙漆）。后因了解便对其品牌的油漆也产生了信赖。太极/特格尔牛黄解毒片就强调：太极集团出品、名厂名牌、经典组方、值得信赖。,5.企业的规模实力,对有经济实力的顾客，介绍与起身份相匹配的产品，人总是希望生活中的一切都与他的身份相匹配，包括吃的菜、穿的衣、住的房、开的车子等，所以用的药品也不例外。,药芝林六位地黄胶囊卖点： 1.六位地黄胶囊：新剂型，含量更高
13、，效果更好。 2.一次一粒，一天两次，用量小，服用次数少，更方便。 3.一盒吃一月，相当于5-6盒，六味地黄丸。,贵买平用 新节俭主义 白领的选择,6.质量高档,时间长会给人以信任感，因此，诉求时间的概念也是一种有效方法。而且，时间的概念感觉越老越好，如九之堂六味三百年好品质，青岛啤酒始于1902年。不是很老的品牌也可以提炼相对“较老的概念”， 如：太极绵阳制药厂成立于1958年，其自主研发的太极复方黄连素片是我们的主推品种，我们提炼的卖点是：40年制药经验，自主研发，畅销全国38年。,三百年、好品质 六味，信赖九芝堂,7.建立“老”的概念,总有许多产品具有前列的产地特点，如山东的大花生，新疆
14、的葡萄，还有我们常说的川酒云烟等。药材也有很强地域性，都喜欢道地药材，只要是道地产区的产品，就觉得品质一定好。,您肯定知道板蓝根， 但您可能不了解板蓝根 板蓝根是一种著名的抗病毒、消炎中草药，有北板南根与南板南根之分，南板南根主要分布在两广、云贵川。北板南根主要分布在安徽、江苏、华北等地。主要有效成分都是靛蓝、靛玉红，南板蓝根不仅较北板蓝根有效含量更高，而且还含有大量的蒽醌类、三萜类、b-谷甾醇等活性物质。所以采用南方正宗南板蓝根精致而成的太极/特格尔牌板蓝根药理活性更强，清热解毒，抗病毒消炎作用更明显，疗效更好。,太极/药芝林板蓝根颗粒,8.产地的优越性,卖点分析： 太极/药芝林牌 VS 宛
15、西牌 240S/瓶 200S/瓶 9.80/瓶 12.80/瓶 买三送一 无活动 0.248元/8粒 0.512元/8粒 用法用量相同：8粒/次 3次/日 每月节省=（0.512-0.248）*3次/日*30天/月=23.76,每月省23.76元 一年就省285元 真实惠,所谓性价比，全称是性能价格比，是一个性能与价格之间的比例关系，具体公式：性价比=性能/价格。,9.性价比拦截,1、中成药一般来说比西药的安全要好！推荐中成药时可以用这些顺耳的词语：纯中草药制剂，纯天然植物药，绿色安全，无毒副作用。 2、俗话说：“药补不如食补”。可见保健品、食品比药品更加安全！,头孢类，青霉素类抗生素容易出现
16、过敏反应，使用前要求做皮试，尤其小孩子更加要注意防止过敏。阿奇霉素没有过敏反应，更安全。我们在包装上印刷一个可爱的儿童图案，表示小孩也可以用，突出真的很安全。,10.安全性拦截,所谓利用典故（或事件）来策划药品的卖点，就是利用重大事件等形式向顾客说明该药品在事件中所带来的正面有助于销售的影响。使顾客对所推荐的药品产生忠诚度并产生购买行为的策划方式。 如：海尔“砸冰箱”事件 蒙牛与神五飞天,11.典故（或事件）诉求,有的时候，一项新的技术应用在产品上后，需要用一个消费者感觉明显（但不一定懂）的概念来传达。有的时候，一个技术上的简单改进也可以成为营销者的概念利器。由于不懂行业技术，笔者分不清楚下列
17、案例属哪种情况，但这些技术概念却都是于市场有效的。脑白金的“脑白金体”，大家都不知道是什么东西，但都会感觉“脑白金”里面含有一种“神奇”的成分，所以就觉得有效、买得值。因为对消费者来说，“神秘”的东西都是值钱的。相信大多数人说不清楚到底“变频”是什么概念，但大家都知道变频空调好，大家都有免烫衬衣，但因为雅戈尔免烫衬衣是“神秘”的“VI免烫”，所以觉得还是雅戈尔的好。2003年的保暖内衣市场出现的“造卡热”如暖力卡、热力卡、赛维卡等也是该策略的应用,大家都不知道你说的是什么，但都相信有这“玩意”的产品一定好。这就是消费者经常表现出的可爱的傻气。,12.技术诉求,治疗胃溃疡、十二指肠溃疡、应激性溃疡、反流性食管炎和卓-艾综合征(胃泌素瘤)的药品经历了几个阶段，奥美拉唑是目前为止最为先进的治疗胃溃疡、十二指肠溃疡、应激性溃疡、反流性食管炎和卓-艾综合征(胃泌素瘤)的药物，不像最初的硫糖铝等，它能够标本兼治；采用了最为先进的微丸技术 ,12.技术诉求,谢谢大家,