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1、服务营销学理论与实务,中南林业科技大学商学院,第十章 全球化背景 下的服务管理,本章知识点 服务全球化的动因与挑战 服务外包对服务营销的影响 服务企业的全球营销战略 服务企业国际市场进入模式 文化差异对服务营销的影响,第十章 全球化背景 下的服务管理,第一节 服务全球化的动因与挑战 第二节 服务外包对服务营销的影响 第三节 服务企业的全球营销战略 第四节 服务企业国际市场进入模式 第五节 文化差异对服务营销的影响,第一节 服务全球化 的动因与挑战,授课内容 一、服务全球化动力因素 二、服务全球化的挑战,第一节 服务全球化 的动因与挑战,一、服务全球化动力因素 1服务全球化的外部驱动力 2服务全
2、球化的内部驱动力,第一节 服务全球化 的动因与挑战,一、服务全球化动力因素 1服务全球化的外部驱动力 1) 服务需求的拉动 2) 服务外包的推动 3) 竞争的推动 4) 进入壁垒降低 5) 服务贸易自由化 6) 赢得顾客的信赖,第一节 服务全球化 的动因与挑战,一、服务全球化动力因素 2服务全球化的内部驱动力 1) 服务企业发展过程的内部驱动 2) 高层管理者的国际市场导向 3) 企业的国际经验,第一节 服务全球化 的动因与挑战,二、服务全球化的挑战 1服务企业全球营销的政治经济壁垒 2服务营销的标准化与本土化之争 3文化对于消费者评判服务营销的影响 4全球信息传递的准确性 5资本流动的壁垒
3、6服务特性本身所造成的障碍,第二节 服务外包 对服务营销的影响,授课内容 一、服务外包的概述 二、全球服务外包业务发展特点及趋势 三、全球化服务外包业务对服务营销的影响,第二节 服务外包 对服务营销的影响,一、服务外包的概述 1服务外包的概念 2服务外包的类型 3服务外包的理论解释,第二节 服务外包 对服务营销的影响,一、服务外包的概述 1服务外包的概念 外包是指企业将其非核心业务通过合同方式分包给其他企业承担，而自己则专注于核心业务的发展 。 服务外包是指作为生产经营者的业主将一些原来由企业内部人员负责的重要但非核心的服务业务，如财务、初级技术开发、采购、人力资源管理、营销等服务流程以商业形
4、式发包给本企业以外的服务提供者的经济活动。,第二节 服务外包 对服务营销的影响,一、服务外包的概述 2服务外包的类型 按业务领域划分： 信息技术外包(ITO)和业务流程外包(BPO) 根据服务外包承接商的地理分布状况 离岸外包、近岸外包和境内外包。,第二节 服务外包 对服务营销的影响,一、服务外包的概述 3服务外包的理论解释 1) 比较优势理论的解释 国与国之间的要素禀赋差异是比较优势，进而也是导致外包的根本原因 2) 战略管理理论的解释 注重企业的核心竞争力必然要求根据企业的自身特点，将其他非核心业务外包给其他企业。 3) 交易成本理论的解释 如果一项业务的内部交易成本大于外部交易成本，那么
5、这项业务就应该采用外包的方式来经营；相反，则应该由内部来完成,第二节 服务外包 对服务营销的影响,二、全球服务外包业务发展特点及趋势 1交易规模扩大 2呈现出新形式和新特点 3成为国际竞争的热点,第二节 服务外包 对服务营销的影响,三、全球化服务外包业务对服务营销的影响 服务外包是服务业增长的一个重要原因 服务外包业务的全球化发展对服务营销全球化有着极高的促进作用,第三节 服务企业 的全球营销战略,授课内容 一、服务企业全球营销战略纬度与内涵 二、服务企业全球化战略,第三节 服务企业 的全球营销战略,一、服务企业全球营销战略纬度与内涵 服务企业全球营销战略由10个维度构成，分别是核心服务/ 产
6、品标准化、服务有形展示标准化、服务过程标准化、服务人员标准化、促销标准化、定价标准化、渠道标准化、营销活动的集中化、营销活动的协调化、全球市场参与以及竞争活动的整合，具体的维度及其内涵见表10-1所示。,第三节 服务企业 的全球营销战略,二、服务企业全球化战略 1多国扩张 2进口顾客 3跟随顾客 4分解服务 5超越时空,第三节 服务企业 的全球营销战略,二、服务企业全球化战略 1多国扩张 多国扩张战略一般是通过特许经营的方式对投资者赋予特权而吸引投资者或者通过克隆的方式在多国迅速复制。,第三节 服务企业 的全球营销战略,二、服务企业全球化战略 2进口顾客 进口顾客战略是通过保留服务地方的特色吸
7、引来自全世界的顾客 地域性极强的单场所服务企业要实现全球化服务营销，必须采用进口顾客战略,第三节 服务企业 的全球营销战略,二、服务企业全球化战略 3跟随顾客 跟随顾客战略是指跟随企业本土的顾客进入海外市场为其提供服务，这个战略的实施要求企业必须在世界各地形成合作伙伴。,第三节 服务企业 的全球营销战略,二、服务企业全球化战略 4分解服务 分解服务战略是指将服务经营过程中的价值链加以分解，分成顾客能接触到和观测到的前台以及实施其他服务流程的后台服务两部分，并且将价值链中不需要面对面接触的环节转移到成本低的场所实施。,第三节 服务企业 的全球营销战略,二、服务企业全球化战略 5超越时空 超越时空
8、战略是指通过绕过国内时区的约束实现在全球范围内的24小时全球化服务，在不同地区和时区的高度可靠性需要，在培训、运作方法和电信技术方面进行大量的投资。,第四节 服务企业 国际市场进入模式,授课内容 一、国际市场进入模式概述 二、服务企业国际市场进入模式 三、服务企业国际市场进入模式选择的特点 四、影响服务企业国际市场进入模式选择的因素,第四节 服务企业 国际市场进入模式,一、国际市场进入模式概述 1国际市场进入模式的类别 2不同模式的内在特性,第四节 服务企业 国际市场进入模式,一、国际市场进入模式概述 1国际市场进入模式的类别 出口进入模式：分为间接出口和直接出口； 合同进入模式：又可细分为许
9、可经营、合同制造、管理合同、技术协议、服务合同、非贸易安排； 投资进入模式：合资企业、全资子公司(包括绿地投资和并购)。,第四节 服务企业 国际市场进入模式,一、国际市场进入模式概述 2不同模式的内在特性 控制 是指操纵企业资源，进行经营和战略决策的权利 资源承诺 指专用资产如果用于其他用途就会不可避免丧失一定价值的特性 传播风险 是指企业在进入外国市场时，比较优势被该国企业不正当利用的危险,第四节 服务企业 国际市场进入模式,一、国际市场进入模式概述 2不同模式的内在特性,第四节 服务企业 国际市场进入模式,二、服务企业国际市场进入模式 1出口 2许可经营 3特许经营 4绿地投资 5合资 6
10、并购 7电子营销战略,第四节 服务企业 国际市场进入模式,三、服务企业国际市场进入模式选择的特点 进入模式的多元化 更倾向于选择控制力度高的方式 国际市场经验与进入模式的控制力度之间存在一种U型关系,第四节 服务企业 国际市场进入模式,四、影响服务企业国际市场进入模式选择的因素,图 影响国际市场进入模式选择的因素,第四节 服务企业 国际市场进入模式,四、影响服务企业国际市场进入模式选择的因素 1服务产品因素 2企业特有因素 3东道国环境因素 4母国环境因素,第四节 服务企业 国际市场进入模式,四、影响服务企业国际市场进入模式选择的因素 1服务产品因素 1) 服务生产与消费的互动程度 2) 数字
11、化水平,第四节 服务企业 国际市场进入模式,四、影响服务企业国际市场进入模式选择的因素 2企业特有因素 1) 所有权优势 2) 企业动机 3) 企业规模,第四节 服务企业 国际市场进入模式,四、影响服务企业国际市场进入模式选择的因素 3东道国环境因素 1) 市场吸引力 2) 投资风险 3) 文化距离,第四节 服务企业 国际市场进入模式,四、影响服务企业国际市场进入模式选择的因素 4母国环境因素 1) 市场状况 2) 资源状况 3) 母国政策,第五节 文化差异 对服务营销的影响,授课内容 一、认识文化差异 二、文化差异对服务营销的影响,第五节 文化差异 对服务营销的影响,一、认识文化差异 1文化
12、的内涵 广义的文化是指人类创造的一切物质产品和精神产品的总和。狭义的文化是指语言、文学、艺术及一切意识形态在内的精神产品。 2文化差异的形成原因 历史进程不同 自然环境不同 经济发展水平不同 技术条件不同,第五节 文化差异 对服务营销的影响,二、文化差异对服务营销的影响 1文化差异对服务感知质量的影响 2文化差异对服务国际营销策略的影响 3文化适应策略,第五节 文化差异 对服务营销的影响,二、文化差异对服务营销的影响 1文化差异对服务感知质量的影响 1) 文化差异对服务预期的影响 2) 文化差异对顾客感知服务绩效的影响,第五节 文化差异 对服务营销的影响,二、文化差异对服务营销的影响 1文化差
13、异对服务感知质量的影响 1) 文化差异对服务预期的影响 文化环境在服务前期望形成过程中起到很重要的作用，因为这种期望往往与顾客所处社会的经济和文化价值观吻合，表现在3个方面：其一，服务质量的期望经常受到口碑的影响；其二，个人需求往往也带有某个社会的文化价值符号意义 ；其三，顾客本人过去接受服务的经历经过积累、提升和归纳总结，形成了现在根深蒂固的服务消费哲学 。,第五节 文化差异 对服务营销的影响,二、文化差异对服务营销的影响 1文化差异对服务感知质量的影响 2) 文化差异对顾客感知服务绩效的影响 由于文化差异，顾客在服务接触中表现出的行为也不尽相同，主要表现为服务接触中信息的沟通背景强弱、消费
14、者的个人主义/集体主义倾向性、权力距离和避免不确定性的心理趋势强弱等方面，从而使得不同文化背景下顾客感知到的服务绩效产生差异。,第五节 文化差异 对服务营销的影响,二、文化差异对服务营销的影响 2文化差异对服务国际营销策略的影响 (1) 造就了各地公众消费者需求导向和消费习惯的不同 (2) 跨文化条件下的沟通障碍影响了服务企业的国际营销进程 (3) 不同的文化背景使消费者对服务质量的判断标准产生差异,第五节 文化差异 对服务营销的影响,二、文化差异对服务营销的影响 3文化适应策略 首先要对本国和目标市场国的文化类型有明确的定位 其次要特别注意克服忽视文化差异的毛病,本章思考题,1试述服务全球化
15、的动因。 2什么叫服务外包？简述服务外包的理论解释。 3试述服务企业国际市场进入模式的特点。 4简述文化差异对服务营销的影响。 5简述服务企业全球化服务战略。,本章参考文献,1 吴晓云，“全球服务营销理论演变轨迹、代表性观点及其理论精华” J，2006年10月JMS年会论文集，中国：武汉 2 甄伟丽 ，文化对服务营销策略的影响J，特区经济，2005年第9期 3 联合国贸易和发展会议:2004年世界投资报告:转向服务业(概述) 4 United Nations Conference on Trade and development，(2004)，World Investment Report 2004: The Shift Towards Services， United Nations， New York and Geneva。 5 麦肯锡:“把中国打造成全球服务外包行业的巨人”，(会同EDS联合研究)，2006-2007年。 6 牛志强、贺容容，服务企业国际化的障碍及对策分析J，成都大学学报（自然科学版）， 2006 Vol.25 No.1,