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1、 思考一：搭建本案的价值系统 这块土地赋予了我们何等重任？ | 区域价值 | 项目价值 | 品牌价值,提案体系,Analyze System,“香港深圳广州”轴线是珠三角城市发展的“脊梁”， 位处中点的深圳2006-2010年清晰战略定位 “区域性中心城市“ 。并以“南北贯通、西联东拓；中心强化、两翼伸展”的空间发展策略支撑经济发展： 城市重心向西，以西部通道为核心的交通变革，强化区域功能、加强深港联动，以“双港”引擎突破，谋求珠三角区域地理战略优势 并以建设陆路交通枢纽中心，加强深港、珠三角城市群乃至内地的联结，实现北向拓展城市外延，谋求产业的腹地辐射优势,基于城市战略转变、谋求珠三角区域中
2、心地位背景下的发展意向与影响价值：深圳发展的新动力引擎；城市第三极,战略意向：城市第三极,南北双向的内向聚合力、外向辐射力,福田后花园 深圳后花园 城市次中心（跳出“从属地位”形成独立的价值门户：深圳南北轴线上的核心，注意力焦点，将辐射性带动区域价值的级数式增长,A/区域价值,第一层次 / 龙华,以地理占位+交通引擎驱动区域转变的龙华，交通是核心因素及影响重大,龙华二线拓展区位于梅林关口西侧，东起梅龙路，西至和平南路，北邻布龙 公路，南邻大脑壳山，规划用地面积19.39平方公里，城市建设用地11.44平 方公里。 二线拓展区位于深圳市中部，总面积19平方公里，规划用地13平方公里，远 景规划居
3、住20万人，弹性26万人。 深圳2010年近期规划中，将龙华二线拓展区定义为重点开发地区。 二线拓展区的规划档次参照福田区设计 片区功能定位及建设目标设定为：“福田中心区二十一世纪高尚生活居住服 务基地和部分文化体育教育设施配套区”,对于二线拓展区 ，“深圳二客站”、“地铁四号线”、“轨道六号线”、 “轨道十一号线”及主干道福龙公路、新区大道、留仙大道、梅龙路、南坪快 速、布龙路等悉数贯穿其域。 地铁四号线二期全长14.2公里，向南和香港西线铁路在皇岗落马洲的接 驳，将使拓展区在交通上实现直通香港。同时，规划中的地铁六号线轻轨， 也将由拓展区直达深圳机场。 从福田到二线拓展区，无需再经过梅林关
4、口，而是由香蜜路直上福龙路，仅 需要8分钟左右的车程就可以达至，直线距离仅仅4公里。 地铁4号线龙华区域内的站点，2线拓展区占据了6个,大脑壳山、塘朗山、羊台山、牛嘴水库龙华二线区拥有罕有的城市中央大 面积原生态自然景观,战略地位,交通优势,资源优势,第二层次 / 二线拓展区,A/区域价值,二线拓展区核心区域：依托大型交通配套资源，未来供应以中高密度住宅物业为主，总推盘量在150万平米以上，如本项目、中航、鹏润达、绿景、泰华等项目 二线拓展区关口区域：依托水库自然资源和中部轴线发展优势，为低密度豪宅板块，代表项目如水榭山庄、兆丰溪山美地、滢水湾等 龙华老城区：主要依靠旧改或者见缝插针等形式开发
5、中大户型项目,开发优势,规模聚焦效应、品牌带动效应、全产品线供应的客源成长潜力、交通驱动的物业增值空间、福田中心区的最大价值承接区域、城市中央最大的资源型豪宅聚集效应,第二层次 / 二线拓展区,A/区域价值,核心价值点分析：交通,城市空间演变：据点式分散组团式城市走廊式 带状组团式网状组团式,处于城市中轴中心节点的龙华，区域交通枢纽意义和影响重大 向北，带动中组团辐射珠三角腹地；向南，珠三角-龙华-CBD-罗湖-香港联结加强 并以轨道交通网联接东、西轴向,区域交通枢纽效应,空间之变： 网络化深圳、城市外延扩大； 属性之变： 跳出从属，龙华由关外变中心； 向度之变： 外向上对珠三角城市群（重点/
6、东莞、广州）香港辐射能力加强； 内向通过轨道网络进一步流通资金流、信息流、人流等发展要素；,龙华新城,A/区域价值,构造城市格局： 龙华新城规划为“十”字骨架、带状高岛。即以轨道4号线、6号线、5号线形成新城的“十”字骨架，围绕轨道线和站点形成带状高岛型的城市格局；,地铁效应：增值城市,政府重点打造： 政府将建立以轨道交通为主的公共交通体系，加快轨道4号线、5号线的建设，引导形成以公共交通为主、提供多种交通换乘的交通模式客运枢纽带；,港铁运营4号线的增值效应 具有地铁及上盖物业成功运营经验的“香港地铁”，将同步开发4号线二期沿线土地面积80公顷、总楼面面积290万平方米的物业 地铁4号线与香港
7、的接驳优势，是其它片区没有的。而且有消息称粤港区域快线的中途停靠站将设在深圳龙华,核心价值点分析：交通,A/区域价值,网络化深圳背景下，“地铁时代”来临： 区域市场客源辐射范围将由点状向带状延伸，由“深圳市内”向“市外”扩容,地铁效应：增值市场,*中原深港研究中心调研数据,核心价值点分析：交通,A/区域价值,*项目交通价值*,本案是深圳万科首个地铁物业，而深圳、龙华以轻轨/地铁为突破的交通变革，提示的是片区、本案项目以时间换空间，扩大客源辐射面、消灭价格距离级差的可能,地铁时代的“城市网络化 交通网络化 居住网络化”,B/项目价值,*地块价值*,B/项目价值,*项目规划价值,B/项目价值, 全
8、景规划，充分利用外部山景资源，是项目产品形成差异价值的重要因素,全景高层住宅产品/拥有别墅景观资源的中小面积洋房 TH + 高层的组合、高层单点线性排布向周边山景打开，使得外 部景观资源得以最大化利用，形成项目产品价值差异 社区内部景观轴线与外部山景资源的互动性, 项目与城市的外向交互界面处理较好、具一定的昭示性,商业及社区中部规划路的处理方式， 既保证了社区的独立性与 相对隔离外界，又形成与外部资源（地铁/港铁开发物业/博物 馆等城市配套）的互动：底商/骑楼设计、会所的外向界面、社 区主入口的处理方式等 建筑立面效果公建化的的时代感与城市感，昭示性强,TH的地下停车设计，使得产品的空间增值性
9、提高、造价降低, 交通组织方式及停车系统设计提升居住品质 ,*项目规划价值,*单体产品价值*,产品分析：高层高舒适型、高空间增值性,景观资源较好：可享有超长内部园林景观；单线形排布，外部观山不受遮挡 南向观景 户均朝向好：东南/南北朝向 户型开间指标相比于片区同类产品略占优；比较金地梅陇镇87平米小三房，其次卧的开间尺度均有所局促，主要采取落 地凸窗、阳台等手法赠送空间；赠送方式仅为适当放大室内尺度，但不能“转房”使用；同时，其客厅、主卧南向临 路，存在噪音影响；相比之下，本案同面积段产品在户型上占优 空间增值性：10-15%的面积赠送 精装修 / 联袂松下品牌,B/项目价值,本案：基于“房间
10、数量+空间尺度”的 同面积段产品细分策略/“88平米的4房！”,传统居,自由居,*单体产品价值*,B/项目价值,产品分析：LOFT高概念型,LOFT结合会所设计，回形挑高中庭，回形外廊道6米层高，产品城市感、时代感强，同时增强了采光性 入户首层架空园林，提供近距离的自然接触空间 室内6米层高，形成空间的通透感和增值性，可实现“2个房”的赠送可能,卧室空间,卧室空间,客厅挑高,客厅挑高,本项目loft 8090,金地梅龙镇loft 8491 20套余,世纪春城复式 99 113套余,概念型复式,经济型复式 无展示配合,传统型复式 价格变动幅度小，总价抗性高,产品分析：TH 高空间增值型、高尊贵型
11、、高稀缺型,独立车行交通系统，地下交通流线短、效率高；2个地下车库，实用性高 独立组团私密化处理，但又着重与高层间的整体关系以及高层的景观性，在立面及建筑构件上进行了美化处理 地下室赠送空间大，且各户赠送地下室面积比较均衡 多重庭院、灰空间设计，使得空间赠送及空间层次更为丰富 8米4开间，尺度较为适宜，增强采光性 与第五园的合院TH相比，院墙较矮，组团中的亲人尺度，空间的通透性更好 主人房独立层设计，带大露台，尺度感及私密性好 联排户内带私家电梯,项目1期约10万平米建筑面积，产品组合为TH、LOFT及高层，其中90平米以下产品占约93%的比例，不同的产品价值点又各有不同，产品跳差形成客户差异
12、，在营销上需考虑形象如何分而合之，产品对位客户的价值传递如何合而分之,*单体产品价值*,B/项目价值,C/品牌价值,1,2,3,4,5,城市规划力量：福田后花园 深圳后花园 城市次中心 跳出“从属”，深圳南北轴线核心，聚焦城市关注力,交通动力力量：城市走廊式带状组团式网状组团式 客源辐射范围将由点状向带状延伸，由“市内”向“市外”扩容,规划档次力量：全景规划+内外交界处理+内部交通空间组织 最大化项目的资源区隔资本，现代特征明显的外立面昭示,产品区隔力量：高舒适高层+概念型loft+高空间增值型别墅 综合型的高端产品组合形成项目的产品区隔资本,品牌标杆力量：万科品牌+产品线系列+客户忠诚力 项目的品牌使命感、市场占位使命感所带来的价值提升投入,综合价值体系的核心杠杆力量,