第五章产品分析.ppt

《第五章产品分析.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第五章产品分析.ppt（34页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、第五章广告策略的设定产品分析,我们能做些什么?,产品、企业、消费者是什么关系？,对于企业来说： 生产什么样的产品 为产品构建什么样的市场基础 对于消费者来说： 满足生活的需要 对自我利益的关心,广告人所关心的核心问题,一、企业在面对产品时 往往要从研究、开发、生产的角度来面对其产品问题。 二、产品需要被消费者选择。 三、辨别从主观和客观立场来看待产品是很重要的。（企业、广告）,四、广告策划人员 1、需要通过产品分析，明确产品所基于的特定环境、竞争及产品自身条件，从而明确应该在市场上的采取的市场推广策略； 2、要使产品呈现出的主客观特征与消费者的需要相契合。,第一节 挖掘产品的本质,消费者了解每

2、天接触到的产品吗？ 消费者了解他们对产品所产生的印象是如何形成的吗？ 广告策划人员知道应该如何层层武装 产品，使之能体现出消费者喜爱的功 能与情感吗？,产品分析的必要性和目的,必要性：产品联系着企业和消费者，同时又背负着市场环境、竞争等的要求，面对着消费者的选择。 目的：通过产品分析，明确产品所处的特定环境、竞争及自身条件，为制定市场推广策略提供借鉴；其次，使产品呈现出的主客观特征与消费者的需求相符。,一 、 认识产品,人类为了谋生，需要各种物品（包括劳务等）。 其中数量稀缺，需要通过劳动或其他代价才能取得的物品叫经济品，有正的价格； 另外，数量丰富，不需要任何代价就能够取得的物品叫自由品，没

3、有价格； 人类不但不需要，而且必须付出一定代价才能去掉的物品叫做废品，有负的价格。,产品的定义,产品是向市场提供的，供人们留意、获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的一切东西。包括有形物品、服务，以及其他能供人们消费的人员、地点、组织和观念。 如旅游景点、音乐会、展览、广告创意都属于产品的范畴。,从消费者的角度理解产品，他们想购买的不仅仅是产品本身，更多的是由此带来的某种利益，即满意点。,谁更有眼光？谁买的东西最棒?,产品+服务+形象产品价格,高满意度,高回报,二、产品分析的三个层面,根据满意点的不同，划分为三个层次： 核心产品层次 有形产品层次 附加产品层次,二、产品分析的三个层面,核心产

4、品层次 产品的功能和效用能给消费者带来的某种需求的满足，是对于消费者最基本的吸引力所在。 洗衣机、电话、电饭煲 企业在制定产品开发和营销策略时，首先要考虑产品的实质，明确产品的基本功效和益处。,有形产品层次 体现产品功能和效用的外在特征，包括产品的外观、内在质量和促销成分。 有形产品的五个特征：质量、特点、式样、品牌名称、包装 随着消费观念的提高和买方市场的出现，消费者对商品的外在形式要求越来越高，选择余地也越来越大。,附加产品层次 消费者在购买和使用商品时获得的各种附加利益的总和，包括售前的咨询服务，售中的交易条件（如赊购、信贷或各种担保），以及售后的送货、维修服务。 创造增加产品附加值的机

5、会，有效开展竞争。,普通商品 整体消费系统,引自市场营销：分析计划与控制菲利普科特勒,三、产品差异的重要价值,为企业开发现有产品的功能、特点中尚未被发现的差异点； 为产品的开发制定附加产品的方案； 重新认识、挖掘既有产品的差异化和附加价值； 创造品牌附加价值。 品牌附加值：通过品牌的推出所附加的心理的、社会的或更高层次的需求内容，即消费者使用产品过程中产生的信任感、满足感和荣誉感。,第二节 产品的分类方法,分类：有形产品和服务 产品特质与消费者的行为特征 功能相关联的产品类别： 相似类别、替代品、互补品,一、实用的分类,依据：耐用性、有形性 分为：有形产品（Tangible goods） 和服

6、务（Service）,1、有形产品,外形、体积、重量等 根据产品原有特征以及消费的特性分为耐用品和非耐用品。,购买习惯,耐用消费品由于其使用寿命长，价格也相对昂贵，消费者的购买行为表现得较为理性。其消费者消费购买习惯表现如下： 消费者购买时选择性大，购买决策相对复杂； 消费者会仔细比较各种品牌的性能价格比，对产品品质、功效、售后服务质量，包括企业的商誉都有较高要求； 消费者购买时并不就近购买，而是到规模较大产品较集中的商场进行销售行为，而且经常货比三家。,2、服 务,定义：一方能够提供给另一方的任何一项活动、利益或满足，这类商品包括维修、教学、医疗等。 特征： 1、无形性：广告要增强消费者的信

7、心。 2、不可分性：服务与来源不可分，受到时间、地点限制，要有更多的服务提供者。 3、易变形：培训高素质的服务提供者，建立顾客反馈机制。 4、时间性：不能储存，需求不稳定时要充分准备，建立预约制度、折扣制度、顾客自服制度。,服务种类繁多，到底是以人为基础？ 还是以机器设备为基础？ 服务是顾客需要到场吗？ 顾客的消费动机是什么？ 服务提供者是不是为了盈利？ 服务性机构不仅包括酒店、餐馆、洗衣店等传统的服务机构，而且还包括航空、银行、保险公司、电信等大型国际性集团。 服务业占美国国民生产总值的百分之七十以上，占全部发达国家的经济的百分之六十以上。目前，服务业作为中国国民经济的一部分正在经历革命性的

8、变化。 就服务类产品的客户量来说，其在广告服务行业中的地位是很重要的，而且还会越来越重要。,二 、体现消费模式差异中的分类方法,按消费者的需要考察产品要素 按消费者的购买习惯给产品分类 影响消费模式的产品特质,1、按消费者的需要考察产品要素,1）需要的类别： 基本需要 关联需要 振奋需要 关联需要和振奋需要通常建立在基本需要已经获得满足的基础上。 2）需要的强度：既定的需要要素对消费者的重要性。 3）需要的稳定性：需要要素随时间而改变的程度。 4）需要的分布密度：需要要素在人口中被认可的比例。,2、按购买习惯对产品分类,方便品：消费者经常购买或随时购买，购买时几乎不做深度比较的商品。 日用品、

9、冲动品、急救品 选购品：消费者在选购过程中要对产品的品牌、质量、价格、式样等基本方面进行有针对性的比较的产品，如服装、家具。 特殊品：具有独特特征或品牌标记的产品，如珠宝。 非渴求品：消费者很少听说或即使听说也不会主动购买的产品，如墓地。,3、影响消费模式的产品特质,消费者的采购形态常与以下产品本身的特质有关，如： （1）与产品所处的不同生命周期阶段有关； （2）与产品的购买的难度及所需的信息量有关； （3）与产品是否新产品及创新有关； （4）与错误消费某类产品时后果的严重程度有关； （5）与产品的品质是否已确立及是否可靠有关； （6）与产品的单位体积和重量有关； （7）与产品保质时间的长度有

10、关； （8）与产品的价格高低有关； （9）与产品的差异化程度有关； （10）与新产品推出的速度有关。,经典的营销策划案例,N个人去参加一招聘，主考官出了一道实践题目：把梳子卖给和尚。众多应聘者认为这是开玩笑，最后只剩下甲、乙、丙三个人。主持人交代：以10日为限，向我报告销售情况。 十天一到。主试者问甲：“卖出多少把？”答：“1把。”“怎么卖的？” 甲讲述了歷尽的辛苦，游说和尚应当买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。 主试者问乙：“卖出多少把？”答：“10把。”“怎么卖的？” 乙说他

11、去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头髮都被吹乱了，他找到寺院的住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓髮。”住持採纳了他的建议。那山有十座庙，于是买下了10把木梳。 主试者问丙：“卖出多少把？”答：“1000把。” 主试者惊问：“怎么卖的？” 丙说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝剎，朝圣者、施主络绎不绝。 丙对住持说：“凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝剎应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上积善梳三个字，便可做赠品。”住持大喜，立即买下1000 把木梳。得到“积善梳”的施主与香客也很是高兴，一传十

12、、十传百，朝圣者更多，香火更旺。,然而故事并没有结束。一挑战者丁，找到主持人说，卖给和尚1000把梳子算什么？我可以让和尚源源不断地买我的梳子，至少也得上千万吧。以一年为限。许多人都认为开玩笑。,成本分析 他还是找到了那个主持，问他：您这边每天大概能赠出多少把梳子呢？ 主持回答：差不多50把。 他继续问：您觉得这与您所获得的香火钱相比是不是也是成本呢？ 主持回答：是的，虽然是赠，但是也是钱啊。佛门本来就没有什么钱。 他又问：你有没有想过收费呢？ 主持回答：怎么收费？ 他说：到您这来的人有达官贵人，也有平民百姓。总之是什么样的人都有吧。您可以在梳子上下点工夫，让您的梳子在价格上有了价值的区别？卖

13、给不同的人。您在准备几把梳子，取名为“开光梳”，千金不卖，只赠送有缘人。然后把您的梳子在命名为“智慧梳”“姻缘梳”“流年梳”“功名梳”。一方面您的收入增加了，另一方面您的寺庙的档次也就体现出来了。 这个主持一听，觉得有点道理的，于是就说好，这事就交给你来办吧。,市场活动 丁很快就请了几个记者来宣传了一下这家寺院。然后造了一批梳子。举行了一个盛大的“开光梳”仪式。当地的政府要人、各界明星都来了。当天就卖出了10000把梳子。寺院的名气一下自上去了。 丁又请人给这个寺院杜撰了一些历史故事。很快，这个寺院成了当地的历史文物。来的香客越来越多。梳子的销量越来越好。人们也不在乎掏钱买把梳子。丁又出了一个

14、策略：有的梳子掏钱也不卖。有的梳子必须掏钱才卖。 这样过了一段时间，寺院挣了不少钱。主持很佩服丁。这个时候，丁找到主持说：你有没有发现前来的香客您都没有记录。据我观察，有的香客都来了好几次了。您是不是应该对经常来的香客提供一些纪念性的梳子呢？ 主持一听，觉得也是，于是很快就让小和尚开始记录前来拜佛的香客。很快，小和尚发现，前来的人太多了，毛笔根本记不住。主持又找到丁，问他有什么办法？ 丁说，我可以给你解决这个我问题，但是从今以后你必须听我的。我保证你的主持能够当的比现在还风光，寺院的香客更多。主持想了一想，还是相信了他。,引入CRM 丁购买了一些电脑，在寺院内很隐蔽地架构了一个局域网，连接到外

15、部的INTERNET。并安装了一套CRM系统。又设置了硬件设备。在梳子里面植入了FIRD芯片。只要香客一进入寺院，关于这个香客的详细记录就全部在CRM系统里面展现出来。 挖掘客户价值，数据库营销 主持看到这么个东西大吃一惊。丁开始用CRM来分析来寺院香客的详细资料。经常有香客刚来到寺院，就被突然告之今天是他生日。香客们非常的感动。香火钱更多了。 从那以后，香客们逢年过节的时候总能收到寺院寄的小礼品。梳子已经成为人们心中的神圣的神物。只要去那家寺院的至少要为自己和家人带几把梳子，给远方的亲人、朋友带几把梳子。一旦梳子用坏了，就自然想到了那家寺院。,分析发现竞争对手反击 过了段时间。丁通过CRM发

16、现，有些香客来得少了。一打听，原来不远处也有一家寺院采取了同样的赠送梳的方式。相当的一部分香客去了那家寺院。主持开始着急。恰逢国外一重要人物来到本地。于是丁通过各种渠道请这个重要人物来到了这家寺院。其中有一把制作精美的开光梳送给了这个国外友人。国内外N多记者记录了这一时刻。寺院的知名度再次提升。丁制作了N把类似送国外友人的开光梳，不过是微型的。出售给前来的香客。让这些人挂在脖子上，钥匙扣上做纪念。这个寺院随着国外的重要人物一下子名声大震。旁边的那家小寺院一下子就没有了香客。,销售预测 寺院运营真的很不错。丁每个月都能通过CRM的漏斗来预测下一阶段能卖出多少梳子。寺院蒸蒸日上。 一年过去了，丁不

17、知道卖出了多少把梳子。他已经成了寺院的股东之一。他所挣的钱已经很多了很多了。 这个故事告诉我们： 中小企业突然发家很容易，但是要做大做强就必须要有战略的眼光。对客户的管理不可疏忽。CRM是放在第一位置考虑的。 这个故事还告诉我们： 只要是企业都需要CRM，选择CRM时不能只看技术因素，一定要选择实用的CRM，厂商的咨询能力要适合企业自身的需要。 故事还没有结束。 一天丁找到寺院的主持说：你看，我们卖梳子挣了不少钱，你有没有想过卖其他的东西呢？有没有想过在其他地方开设分院呢？有没有想过举办一个佛学院，培养后备人才？有没有想过攫取更多的梳子的使用者，然后在梳子上做广告，然后在NASDQ上市，成为中国第一家在国外上市的寺庙呢？ ,