第十章分销渠道策略新.ppt

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1、2019/6/5,1,第十章 分销渠道策略 (Distribution Channel Strategies),第一节 分销渠道概述 第二节 中间商 第三节 分销渠道的选择与管理,市场营销的形象形容：天上飞广告 地上铺渠道,2019/6/5,2,广药王老吉全国铺货与加多宝渠道全面交火,2019/6/5,3,4000元起家，他经营的企业现在成为中国当代最成功的家电零售业企业，他曾蝉联2004-2005年首富，2008年以财富430亿元，第三次当上中国首富。,2019/6/5,4,国美掌门人黄光裕 1986年，17岁的黄光裕(那时他还叫黄俊烈)跟着哥哥黄俊钦，揣着在内蒙古攒下的4000元，然后又连

2、贷带借了3万元，在北京前门的珠市口东大街420号盘下了一个100平方米的名叫“国美”的门面。在那里，黄氏兄弟先卖服装，后来改卖进口电器。创业初始，黄光裕便敏锐觉察出北京家电市场的巨大潜力，一举打破了过去百货店经营家电的垄断局面。 1987年1月1日，“国美电器店”的招牌正式挂出来了。尽管是有货不愁卖，但黄氏兄弟仍然决定走“坚持零售，薄利多销”的经营策略，而当时那个卖方市场背景下，很多商家正在采用“抬高售价、以图厚利”的经营方式。当时他想出的方法是最简单也是最有效的薄利多销。 1991年，黄光裕第一个想到利用北京晚报中缝打起“买电器，到国美”的标语，每周刊登电器的价格。当时国营商店对于广告的认识

3、还停留在“卖不动的商品才需要广告”的层面，即使后来也有人想学习国美的广告策略，但黄光裕已经以每次800元的低价包下了报纸中缝。很少的广告投入为国美吸引来了大量顾客，电器店生意“火得不行”，“所有存货一卖而光”。黄光裕乘胜追击，陆续开了多家门店，“国豪”、“亚华”、“恒基”，店名不一而足，1993年前，小店面已达七八家。,2019/6/5,5,1992年，黄光裕在北京地区初步进行连锁经营，将他旗下所持有的几家店铺统一命名为“国美电器”，就此形成了连锁经营模式的雏形。 1993年，黄光裕的小门面变成了一家大型电器商城；1995年，国美电器商城从一家变成了10家；1999年国美从北京走向全国国美，从

4、1999年开始扩张，抓住中国家电市场快速成长的机会，不到十年，执家电零售业之牛耳；而且它近年还合并永乐、收购大中、控股三联，成为中国电器连锁业内不折不扣的整合者。 2001年5月国美在全国范围内有13家连锁店同期开业， 标志着国美电器进入“全国连锁网络”建设得高峰期。 2003年2月中国连锁经营协会公布了2002年中国连锁经营企业排名结果，国美以年销售额108.96亿元位居第四名，在中国家电零售企业中位居第一。,2019/6/5,6,2003年11月国美在香港的第一家门店旺角商城成功开业，标志着国美在实施国际化战略道路上迈出了关键性的一步，国美也由此成为中国家电零售领域走向海外的第一商家。 2

5、004年6月国美电器有限公司(HK.0493)在香港上市。 2004年10月“2004胡润百富榜”推出，黄光裕以105亿元成为中国首富。 2005年2月国家商务部公布了2004年全国连锁企业经营业绩，国美以年销售额238.8亿元位列第二，蝉联中国家电零售业第一。 2005年，其又以140亿元的财富成为胡润中国首富，2006年、2007年以200亿元和450亿元名列第二和第四位。 2008年10月7日黄光裕以财富430亿元，第三次当上中国首富,2019/6/5,7,1、国美采用的是哪一种零售形式？此零售形式的优势是什么？ 2、在中国市场上，经过国美销售的商品的实体流程是怎样的？商品销售还有哪些渠

6、道？,2019/6/5,8,第一节 分销渠道概述 一、分销渠道的定义 也称配销通路或市场营销渠道，是指商品和劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人. 生产者 中间商 消费者 （起点） （中间环节） （终点） 中间商是指介于生产者和消费者之间，专门从事产品流通活动的经济组织。,是否拥有商品所有权,经销商(商人中间商) 代理商,是否与消费者直接接触,批发商 零售商,2019/6/5,9,有无中间商的交易情况不一样 生 消 生 消 产 费 产 费 者 者 者 者 没有中间商需要15次交易 有中间商只要8次交易,2019/6/5,10,1. 是否利用中间

7、商,直接渠道 间接渠道,2. 利用多少中间商环节,长渠道 短渠道,3. 每个层次使用中间商的多少,宽渠道 窄渠道,三、分销渠道的类型,4. 采用渠道方式的多寡,单一渠道 多渠道,2019/6/5,11,1、直接渠道与间接渠道 直接渠道（0级渠道) 是指由生产厂家将产品直接销售给消费者。80%以上的工业品及20%左右的消费品采用直接渠道。 直接销售主要有六种方式： 上门推销 邮购 电话销售、电视直销、网上直销 合约销售 制造商自设商店 自动售货 直接渠道的优缺点？,2019/6/5,12,间接渠道 生 产企业通过中间环节把产品传送到消费者手中。 间接渠道的主要形式： 各类批发商 零售商 代理商

8、经纪商 间接渠道的优缺点？,2019/6/5,13,2、长渠道与短渠道 长渠道是指产品分销过程中经过两个或两个以上的中间环节。 短渠道是指企业仅采用一个中间环节或直接销售产品。 各有什么优缺点？,2019/6/5,14,14,3、宽渠道与窄渠道,宽度取决于渠道的每一个层次中适用同种类型中间商数目的多少。,2019/6/5,16,4、单一渠道与多渠道 单一渠道：企业只采用一种渠道类型 多渠道：企业采用多种渠道类型,2019/6/5,17,第二节 营销渠道设计 一、影响分销渠道设计的因素 1、顾客特性：分布、购买习惯； 2、产品特性：理化性质、单价、时尚性、 产品标准化程度、技术复杂程度； 3、竞

9、争特性：一般采用相同渠道，竞争特 别激烈时则不同以创新； 4、企业特性：财力、信誉、渠道管理能力（强短、窄）、企业控制渠道的愿望； 5、中间商特性：费用高低、服务能力； 6、环境特征：依经济情况的好、坏而变化。,2019/6/5,18,二、确定渠道选择方案,1.中间商的类型 （1）代理商 独家代理 一般代理 经纪人 （2）经销商 批发商 零售商,2019/6/5,19,密集分销 独家分销 选择分销,2.中间商的数目,2019/6/5,20,密集分销 生产厂家尽可能通过许多中间商推销其产品 适用于：一些日用小商品，生活必需品（如糖果、饼干、牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等）和工业品中的通用机具多采

10、用宽渠道的密集分配 独家分销 生产厂家在某一地区仅通过一家中间商推销其产品 独家分销在许多情况下是由于产品的特异性（如专利技术、专门用户等）所造成. 选择分销 生产厂家在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品 适用于：消费品中的选购品（如时装、鞋帽、家用电器等） 新产品开发的试销阶段,2019/6/5,21,请你为以下产品设计分销渠道。 化妆品 报纸、刊物 机床,2019/6/5,22,第二节 中间商 一、批发 1、批发与批发商 批发的定义：一切将物品或服务销售给为了转售或商业用途而购买的顾客的活动。 批发商的定义：从事批发活动的企业或个人。 批发商的作用 联系生产企业和零售企业

11、的枢纽，商品流通的大动脉； 有利于生产企业和零售企业提高经济效益； 调节供求平衡，稳定市场。,2019/6/5,23,二、零售 1、零售与零售商 零售的定义：直接为最终消费者服务的贩卖活动。 零售商的定义：直接将商品销售给消费者企业或个人。 零售商的作用 联系生产企业和批发商的桥梁，商品流通的支脉 提供最终销售服务 方便消费者购买,2019/6/5,24,2、零售的形式: 按经营商品范围划分 （1）专门商店：以专门经营某一大类商品为主的零售业态。例如药品专业店、玩具专业店、服装店等服装店、体育用品店、书店等 （2）专卖店：以专门经营或被授权经营某一主要品牌商品为主的零售业态 （红袖、耐克、s3

12、15等） （3）百货商店：是最古老的零售形式之一。商品类别多样，设有不同商品部，经营不同类别的商品。 全球最大专营奢侈品百货公司萨克斯第五大道(Saks Fifth Avenue)抢滩上海（2006.10） 全球7家最大的百货商店 1.梅西公司（纽约） 2.赫德森公司（底特律） 3.马歇尔菲尔德公司（芝加哥） 4.国营百货公司（莫斯科） 5.哈罗德公司（伦敦） 6.萨马里坦公司（巴黎） 7.三越公司（东京）,2019/6/5,25,（4）超级市场 是规模大、成本低、毛利低、销售量大的自助式零售组织，主要经营各种食品、洗涤用品和家庭日用品等 （5）集成商店（即shopping mall,通过招商

13、将各经销商集聚在一起）以前译为摩尔。现多译为“销品茂”。最早起源于20世纪50年代的美国。集购物、餐饮、娱乐、休闲、商务等功能于一体，为消费者提供一站式服务。特点：行业多、店铺多、功能多，集多种功能为一体；购物环境好、档次高、顾客购买力聚合性好。,2019/6/5,26,武汉销品茂 一层： 名牌男女服饰专卖店、名牌男女鞋专卖店、主力百货店、化妆品、珠宝、名表中心、精品皮具、肯德基餐厅、咖啡屋、银行服务； 二层： 名牌男女服饰专卖店、名牌男女鞋专卖店、男女内衣专卖店、主力百货店、屈臣氏小型主力店、精品皮具、必胜客餐厅、咖啡屋； 三层： 运动大卖场、休闲运动类服饰用品专卖店、美容中心、石烧咖啡屋；

14、 四层： 网友俱乐部、健身中心、保龄球馆、婚嫁服务广场、儿童用品专卖店、室内集市、武汉市新华书店、资讯广场、西式餐厅； 五层： 金逸影城、高科技室内主题公园、大型主题中西餐厅、美食广场； 五楼夹层： KTV、高科技室内主题公园； 六层： 户外运动（网球场、篮球场、足够场、羽毛球场等等）,2019/6/5,27,按商品相对价格的重要性划分 廉价商店（折扣商店） 经常以低价销售商品；突出销售全国性品牌，虽然价格低廉但质量有保障。 仓库商店（仓储店或量贩店）：是一种集商品销售与商品储存于一个空间的零售形式。这种商场规模大、价格低，大多利用闲置的仓库、厂房运行。场内极少豪华装饰，一切以简捷自然为特色低

15、价销售大量商品 仓储式商场在1968年起源于荷兰，最具代表性的是荷兰 SHV集团的“万客隆”（Makro）。“万客隆”货仓式批发零售自选商场大多鉴于城市郊区的城乡结合部，营业面积可达2万平方米，并附设大型停车场。商场只做简易装修，开架售货，以经营实用性商品为主。其业务现已拓展到欧洲和东南亚。 由此引申的量贩式经营，指的就是透明、自助和平价的消费方式 样品目录陈列室（产品陈列推销店）,2019/6/5,28,麦德龙仓储式商店 从外观看就象一个现代化的大仓库，其营业面积一般为15，00020，000平方米。外部设有与营业面积几乎相等的停车场，内部结构比较简单，通常采用高4.5米的工业用大型货架。货

16、架下半部分用于商品的陈列展示，与普通超市无异：而其上半部分则用于相应商品的存放，起到了仓库的作用，从而使销售和仓储合为一体。货架间距较大，便于存取货物的叉车通过，完成迅速补货的工作。 特点：大批量、低成本、低价格、货真价实。 特色：有限的目标顾客，麦德龙为专业客户，如中小型零售商、酒店、餐饮业、工厂、企事业单位、政府和团体等，提供全系列丰富的食品和非食品商品 ；禁止1.2米以下的儿童进入卖场 ；“会员制” ；“透明”收银单,2019/6/5,29,按连锁经营划分的形式,（一）正规连锁 （二）自由连锁 （三）特许连锁,2019/6/5,30,（一）正规连锁,1.正规连锁经营的概念 指由总公司（总

17、店）直接经营的连锁店 2.正规连锁经营的特点 财产所有权、经营管理权和监督权集中于连锁总部。 3.正规连锁的优缺点 优点：（1）规模优势 （2）经济优势 （3）技术优势 缺点： （1）分店自主权小，管理人员的积极性、创造性和主动性等都受到制约 （2）需要拥有一定规模的自有资金，发展速度受到限制； （3）容易产生官僚化经营；,2019/6/5,31,（二） 自由连锁,概念 指一批所有权独立的商店，自愿归属于一个采购联合组织和一个服务管理中心（总部）领导，在总部的指导下共同经营。 2. 特征 自由连锁店的所有权、经营权、财务权是相对独立的 3. 优缺点 （1）可以提高加盟店的竞争力。 （2）分店有

18、较大的独立性，成员店自主权大,2019/6/5,32,（三）特许连锁（FC）,概念 是指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。 2. 特征 （1）核心是特许权的转让。 （2）所有权分散，经营权集中。 （3）总部向加盟店提供必需的信息、知识、技术和训练等，同时还要授予店名、商标、服务标志等使用权，开店后还要继续进行经营指导 （4）连锁加盟店向总部采购设备和原料。 （5）加盟店须向总部支付报酬。,2019/6/5,33,肯德基在对单店的特许管理上用科学

19、的方法合理的授权，以保证双方的利益,2019/6/5,34,无店铺零售业 1.直复市场营销：是指为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易，而使用一种或多种广告媒体的相互作用的营销系统。通过广告，顾客函电或电话定货，经营者送货或邮寄商品。主要形式有商品目录直销、邮寄直销、电话直销、电视直销、网上购物等。 2.直接销售（直销）：即面对面销售，直接推销产品 直接销售成本高昂（销售人员的佣金为20%-50%），还需支付培训、管理和激励销售人员的费用。 3.自动售货（机）,2019/6/5,35,直销： 单层次销售 多层次营销即传销 ，又称消费者销售制，是指消费者自己组织起来作为直销商，从生产者或传销公

20、司直接购买产品，同时以众口相传的方式传播产品信息，销售产品并分享销售利润的方式。 我国2005年出台直销管理条例规定狭义的直销定义：指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向消费者推销产品。规定传销违法。 传销与直销的区别：是否有物有所值的产品，是否销售给顾客。当商品的性价比低于市场一般商品性价比时，商品便没有市场，分销商只有不断增加体系的人数以提高自己在金字塔体系里的等级地位。,2019/6/5,36,案例：安利在中国的渠道转型,安利直销：创立于1959年的美国安利公司是世界知名的日用消费品生产商及销售商，业务遍及五大洲80多个国家和地区，以安利（Amway）为商标的产品共有5大系列、400余种，全球员工超过1.2万人，营销人员超过300万人。 2002年，安利在全美500家最大私营企业中排名第27位；50大家居与个人用品制造企业排名第4位；公司总资产达380亿美元；在安利45年的持续增长过程中，从未向银行贷款，保持“无借款经营”的纪录。由于安利公司的两位创始人狄维士和温安洛都是推销员出身，所以近五十年来直销一直被安利公司看作是最有效的营销方式，,