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1、美国“新广告”设计的特征,视觉一班：李安,伯恩巴克和他的ROI理念,罗瑟瑞夫斯和他的USP理论,伯恩巴克和他的ROI理念,威廉伯恩巴克(William Bernbach，1911-1982)，早年毕业于纽约大学英文系。1947年，伯恩巴克与道尔(NDoyle)、戴恩(MDane)创办Doyle Dane Bernbach广告国际有限公司(简称DDB)，任总经理，1967年接任董事长，后又任执行主席。DDB曾是世界十大广告公司之一。,伯恩巴克,伯恩巴克在世界广告史上的一大贡献，是创立了著名的ROI理念。他认为，创作优秀广告必须遵循三个基本原则:关联性 (Relevance)、原创性(Origin
2、ality)、震撼力(Impact)。三原则的缩写就是ROI。,一、广告理论与广告实践,1.关联性(Relevance),何谓“关联性” 广告创意必须与商品信息相关，与目标消费群体的生活形态相关，与企业期望的公众行为相关。,伯恩巴克作品：奥尔巴克百货公司,慷慨的旧货换新 带来你的太太 只要几块钱 我们将给你一位新女人,为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择一切全新，一切使你兴奋。 现在就把你的太太带给我们，我们会把她变成可爱的新女人只需花几块钱。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。 奥尔巴克 纽约纽渥克洛杉矶
3、做千百万生意 赚几分钱利润,慷慨的旧货换新,商品信息：物美价廉,消费群体：普通市民,企业期望：扩大销售,A.flv,关联体关联性的延伸 为了强调商品的特点，广告常常需要为产品寻找一个关联体，把产品的有关特征从关联体上反映出来。 A.司空见惯； B.生动形象； C.喜闻乐见； D.关联性强； E.具体/抽象。 关联体可以拓展潜在消费者范围。,2.原创性(Originality),所谓原创性，就是要求广告创意具有与众不同的特色，否则就缺乏吸引力。 广告令人耳目一新的诀窍： 塑造反传统的角色； 使用反传统的观念； 进行反传统的表现； USP（独特的销售主张）。,伯恩巴克作品： 埃飞斯出租汽车公司,埃
4、飞斯在出租车业只是第二位， 那为何与我们同行？,因为我们更努力。 （当你不是最好时，你就必须如此。） 我们就是不能提供肮脏的烟盒，或不满的油箱，或用坏的雨刷器，或没有清洗的车子，或没有气的轮胎，或任何无法调整的座椅，以及不热的暖气，无法除霜的除霜器 很明显的，我们如此卖力，就是力求最好。为了一部新车（像一部神气活现、马力十足的福特汽车）和一个愉快的微笑，为了您下次再与我们同行。我们不会让您久等。,广告效果： 两个月后，埃飞斯扭亏为盈，当年盈利120万美元，第二年赢利260万美元，第三年盈利500万美元。 业内评价： “广告教皇”大卫奥格威：“广告史上有史以来最强劲的广告。”,乔治路易斯（蔚蓝诡
5、计一书的作者）曾供职于DDB，这是他的一则化妆品广告。,这种表达方式在当时是原创性的，至今仍被一再使用。,3.震撼力(Impact),指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。 伯恩巴克发现，世界上形形色色的广告之中，有85%根本没有人去注意，真正能够进入人们心智的只有区区15%。,伯恩巴克代表作: 大众甲克虫汽车 柠檬 (次品、不合格品),柠檬 这辆甲壳虫没赶上装船启运。 仪器板上放置杂物处的镀铬有些损伤，这是一定要更换的。你或许难以注意到，但是检查员克朗诺注意到了。 在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名工作人员，其惟一的任务就是： 在生产过程中的每一阶段都去检查甲壳虫(每
6、天生产3000辆甲壳虫；而检查员比生产的车还要多)。,每辆车的避震器都要测验(绝不作抽查)，每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。大众汽车经常会因肉眼所看不出的表面擦痕而无法通过。 最后的检查实在了不起!大众的检查员们把每辆车像流水一样送上车辆检查台，通过总计189处查验点，再飞快地直开自动刹车台，在这一过程中，50辆车总有1辆被卡下“不予通过”。 对一切细节如此全神贯注的结果是，大体上讲，大众车比起其他车子耐用而不大需要维护(其结果也使大众车的折旧较其他车子为少)。 我们剔除了“柠檬”，你们得到了李子。,伯恩巴克作品：奥尔巴克百货公司,我寻出了“琼”的底细 以她的言谈举止,你会以为她是名人大字典
7、中的人物呢。现在我可寻出她的底细来了。她的丈夫有一个银行吗？我的宝贝，他连个银行户头都没有。嗯，这也就是他们的住所家徒四壁、典当一空的原因了？还有，他们的那辆汽车呢？宝贝，那只是“马力”而不是赚钱的力量。这是他们用半个美元在奥尔巴克百货公司抽奖得来的！你能想象得到吗？,再看看她的那些服装。当然，她对服装是非常讲究的。她那貂皮的长围巾、她那巴黎的时装、她那所有的服饰但是说句真心话，是靠他们的收入吗？哦，我的宝贝，现在我终于查出来了。我刚刚在路上碰见了琼，她正从奥尔巴克百货公司走出来。 奥尔巴克百货公司 纽渥克梅尔市场 第34街帝国大厦对面 做千百万生意 赚几分钱利润,如何让消费者产生情感共鸣？
8、麦氏咖啡中秋广告,思念暗涌,思念涨潮,伯恩巴克作品：Levys饼,1,罗瑟瑞夫斯和他的USP理论,罗瑟瑞夫斯 Rosser Reeves 1901 - 1984,在世界广告史上，我们惯于把大卫奥格威当作“科学派”广告的旗手，反而对更早倡导科学广告观念的罗瑟瑞夫斯归为“推销派”的阵营之中。其实，瑞夫斯对于广告的许多科学的真知灼见并没有被后世的广告人所给予应有的重视。,何为“USP理论”（独特销售主题）,每一种商品都应该拥有自己的独特性，并通过足量的重复，把这种独特性传递给受众。瑞夫斯的USP理论的核心就是发现商品独一无二的好处和效用，并有效地转化成广告传播的独特利益承诺、独特购买理由，进而诱导消
9、费者，影响消费者的购买决策，从而实现商品的销售。USP理论的运用，可以使广告活动发挥得更有效，是使成千上万的广告策划成功的一个秘诀。,USP是英文Unique selling proposition的缩写，意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。美国达彼思广告公司在20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出，后泛滥于广告界。 根据达彼思董事长罗瑟先生的阐述，USP具有如下特点： （1）明确的销售主题。每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购买此产品你会得到这种具体好处。” （2）销售主题的独特性。这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领
10、域一般不会有的主张。 （3）销售主题的普遍性。这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。,经典案例,M&M巧克力豆 总督牌香烟 安娜神止痛药,M&M巧克力豆经典诠释USP,瑞夫斯认为广告应该着重强调一个诉求主题，因为消费者看广告只能记住一件事。 M&M巧克力豆的广告语就是瑞夫斯运用这一原则而声名大震的经典案例。M&M巧克力豆在当时是第一种用糖衣包裹的巧克力。对于这样一种新产品，瑞夫斯潜心对其产品特征予以研究，于是只用了十分钟的时间瑞夫斯就找到了M&M巧克力豆的USP 糖衣包裹的巧克力不会轻易的在手上融化，这就避免了在吃巧克力时会弄脏手，在这样的创意概念下，“只溶在口，
11、不溶在手”的广告语也就应运而生了M&M smelt in your mouth, not in your hands。,总督牌香烟,在这一则广告中，罗瑟?瑞夫斯找到了总督牌香烟过滤嘴中的两万颗过滤凝气瓣这一产品的USP，从而使得总督牌香烟成为当时的一个著名品牌。 标题： 总督牌能够给你而别的滤嘴不能给你的是什么？ 正文： 只有总督牌在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。当你吸食丰盛的香烟味道透过时，它就过滤、过滤、再过滤。（香烟剖面图中标注） 男人： 有那两万颗过滤凝气瓣，实在比我过去吸食没有过滤嘴香烟时的味道要好。 女人：对，有滤嘴的总督牌吸起来是好得多.并且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。 烟盒旁说明：只比没滤嘴的香烟贵一两分钱而已。,安娜神止痛药,这则广告几乎没有任何文字说明，而是用图画描绘了一个头疼病患者脑袋里的三个盒子：第一个是锯齿状的霹雳，第二个是大铁锤，第三个是电闪雷鸣的铁链、铁球。在这三种图像下面，是用药片连起来的线条，最终集中于人物头像口部的“Anacin”，广告口号是:“Anacin，医生推荐的缓解头疼的良药。” 这则广告被认为是瑞夫斯USP理论的完美体现，虽然有很多人都不喜欢这个广告，但随着这则广告的发布，该产品销量的大幅度上升也是不争的事实。这确实是一则“实效的广告”。,