营销管理柳州工行2.ppt

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1、营销管理與素養,（柳州工行）研讨会,讲师：沈宗達 老师,遠健管理咨詢有限公司,讲 师：沈宗达（沈茂盛） 现 任：遠健管理咨询有限公司讲师 学 历：台湾中兴大学合作经济系毕业、企管研究所研究。 经 历：曾任中华海峡两岸资产交流促进会理事、台北县公务员训练中心资深讲师、鸿羲室内设计工程有限公司总经 理、美食乐餐饮有限公司总經 理、东炜建设公司董事等职。 专 长：中国式EQ、行销管理、商业礼仪、领导艺术、沟通、授权、激励、 目标绩效管理、讲师培训、人力资源、秘书八爪鱼训练、天龙八部 （中坚主管培训）等课程，演讲超过1600余场次以上，反应倍受肯定 授 课：旺旺集团、台湾IBM、华硕电脑、步步高、仁宝

2、电脑 经 验： TCL、美的空调、盾安空调、维他奶、南山人寿、康师傅、宁波太 平洋酒店、台湾花旗银行、台湾中小企业协会、福州中华映像管、 日商美能达、日商三美电机、才众电脑、广上科技、中山宝元鞋 业、森达皮鞋、大成鞋材、福州三丰鞋业、福州清禄鞋业、福州东 南汽车、福清冠捷电子、泉州爱乐集团、漳州海新集团、源兴科 技、旭 基电子、金德电子、欣鼎五金、欣杨五金、厦门灿坤企业、 厦门中 国银行、厦门中国联通、厦门中国建行、厦门中保人寿、吉 事多卫 浴、显浩水暧、ABB集团、浙江大学、小天鹅集团、厦门建 发集团、厦门联发集团、厦门华美卷烟、厦门信息港等2000余家 两岸知 名企业。,讲师介绍,第一單元

3、 營銷管理,壹、當今市場五大衝擊,1改變 2機會 3競爭 4聲望 5挑戰,1、帕金森定律- 由于工作目标不明确，任务不精确、进度不紧凑，使许多人的工作效率非常低下。 2、摩菲定律- 任何事情，只要能往坏的方向发展，就一定往那个地方发展 3、彼得原理- 在层价组织里，每位员工都将晋升到自己不能胜任的阶层。,工業的價值 知識的價值 固定資産 人員 資金周轉率 新創意的數量 投資的數額 員工的發展 原材料 招聘,資産回報率 人均附加價值,價值正在從盈虧平衡表轉移到知識資本上去,貳: 成功销售主管的的3H1F (head、heart、hand、foot),1、专家的一颗脑 2、艺术家的一颗心 3、指挥

4、家的一双手 4、农夫的一双脚,STP營銷 (segment， targeting, positioning), 1 市場細分 2 目標市場及其策略 3 市場定位,營銷團隊的形成,1、團隊的形成需要一位卓越的領導者 2、團隊的形成需要核心成員來鞏固貫徹和傳承 3、團隊的形成需要成長的歷史背景和事件機會 4、團隊的形成需要一種文化認同團隊文化和價 值取向是核心 5、管理上必須嚴謹 6、團隊發展過程中遵循;人適其位的原則 7、團隊的形成需要感情投資 8、培訓是最為重要的手段和策略 9、培訓體制和氛圍的建立是團隊文化建設中一環 10、團隊發展必須有人力資源儲備,參，市場細分的作用, 1分析市場時機，開

5、拓市場 2集中企業資源，投入目標 市場, 3有利于企業制定適當的營,銷,銷策略,肆，目標市場策略, 1無差異市場策略：當產品產量和 銷量成倍數增長時，其成本可下降 20%到30%。 2差異市場策略： 3集中市場營銷策略(密集性市場策 略),五种目标市场涵盖的方式,1、产品市场集中化。即目标市场无论从市场（顾客）或是从产品角度，都是集中于一个细分市场，企业决定专门为一个细分市场服务。小企业常采用这种策略； 2、产品专业化。即企业向各类顾客同时供应一种规格或样式的产品； 3、市场专业化。即企业为同一个顾客群体提供数种不同规格或样式的同类产品； 4、选择性专业化。企业有选择地进入几个不同的细分市场，

6、为不同的顾客群提供不同性能的同类产品； 5、全面进入。即企业全面进入一种产品的全部细分市场，以规格、样式齐全的产品满足各顾客的需要。,市场定位（Positioning),市场定位的步骤。一是确认潜在的竞争优势； 二是准确选择竞争优势；三是显示独特的竞争 优势。 一、初次定位与重新定位。 （1）初次定位，也可称潜在定位。 （2）重新定位。也可称二次定位或再定位。 二、对峙性定位与回避性定位。 （1）对峙性定位，又称竞争性定位，或称针 对式定位。（2）回避性定位，又称创新 式 定位。,深圳各银行和重点客户营销案例,1996年，中行王行长在国外考察时，发现外资银行普遍遵循“二八原理”实现客户差异化营

7、销策略，于是在分行一楼设立了国内第一家私人理财中心。 VIP室的银行业务与理财服务現状。 中行的大堂经理制度：大堂业务与职 能发挥。,从大市场销售小市场销 售角落市场销售而后发展 至个性化销售。,深圳首家女性银行,银行服务在市场细分的基礎上，越来越贴近市场，越来越贴近客户。 深圳专门以女性理财为服务特色的“女性银行”建行深圳嘉华支行，他们专门為不同类型的女性，分别度身定做不同的财务计划。,吉姆公式,“吉姆公式”是英文“GEM”的音译。“吉姆公式”也可称为“产品、公司、推销员三角公式”。 每一次成功的推销活动都必须建立在三个要素的基础上。,爱达公式,“爱达”是英文“AIDA”的音译。注意(Att

8、ention)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)、购买(Action)四个英文单词的缩写。 爱达公式中总结的推销成为四大法则。,顧客價值與顧客讓渡價值,產品價值,服務價值,人員價值,形象價值,貨幣成本,時間成本,精力成本,體力成本,顧客成本,顧客價值,顧客讓渡價值,迪伯达公式,“迪伯达”是英文“DIPADA”音译。确定(Definition)、结合(Identification)、证实(Proof)、接受(Acceptance)、欲望(Desire)、购买(Action)。国际推销大师海因兹.姆.戈德曼根据自身推销经验总结出来的新公式(1958年)，被认为是一种创造性的推销法，是

9、现代推销学在实践中的突破与发展，被誉为现代推销法则，是以需求为核心的现代推销学在实践中的应用。,埃德伯公式,“埃德伯”是“IDEPA”的译音。 IDEPA分别是英文单词Identification,Demonstration,Elimination,proof和Acceptance的第一字母，意思是：把推销的产品愿意结合起来，示范、淘汰不合适的产品、证实顾客的选择是正确的、促使顾客接受产品五个步骤，它与迪伯达公式很近，埃德伯公式多适用于顾客主动与推销员接洽的情况，比如，中间商与批发价商的进货、柜台销售等。,费比公式,费比公式是台湾郭昆谟博士总结并推荐的公式，“费比” 是“FABE”的音译，代表

10、Feature(意为特征)，A是Advantage(意为优点)，B是Benefit(即利益)，E是Evidence(即证据)。,销售人员的五大类型,基本型：推销员只是简单地出售产品。 反应型：推销员出售产品，并鼓励顾客，如有 什么问题或不满意就打电话给公司。 主动型：公司推销员经常与顾客打电话联系， 讨论有关改进产品或服務的各种议。 可靠型：推销员在售后不久就打电话给顾客， 以了解产品是否与顾客所期望的相吻 合。征集各种有关改进产品或服务的 建议。 合伙型：公司与顾客一直相处在一起，以找 影响顾客的花钱方式或帮助顾客更好 地行动的途径。,伍、營銷主管的職責,1、市场分析、销售预测 2、确定销售

11、目标 3、制定销售计划 4、确定销售策略 5、设计组织模式 6、人员的招募、选择、培训、调配 7、设计人员薪金方案、激励方案 8、销售业绩的考查评估 9、销售渠道及客户的管理 10、财务管理、防止呆帐对策、贷款回收 11、制定各种规章制度,需求预测,销售预测,销售利润计划,决定销售目标额,销售目标额的分配,产品别,地域别,部门别,业务员别,顾客别,月 别,执行销售行动计划,上级的目标,部属的反应,甄选须知,甄选人才方法的正确与否，是评价销售主管才干的标准之一，甄选出优秀人才，需要运用一系列正确的方法与技巧。 1、认识到甄选工作是高收益的投资。 2、甄选是主管升迁的基石。 3、主动积极，不断寻找

12、甄选应征者是销售主管应有 的职责之一。 4、不要对应征者的成败可能性抱有偏见。 5、销售主管个人成功的潜力，取决于自己所用员工 的潜力。 6、一旦决定聘用，即提供各种条件，助其成功。 7、决定甄选工具时，不要斤斤计较成本的高低，因为此项成本占总成本的比率很低。 8、甄选标准要科学合理，以免剔除素质较好的应征者。要确保最后留下的人都是有用之才。,培训工作程序,（1）明确企业经营方针与目标； （2）营销人员现状及有待解决的问题； （3）问题分析； （4）关键要素分类； （5）制定培训方案； （6）分出人员层次； （7）课程设计； （8）培训方式； （9）按计划实施培训； （10）评估培训效果（培训

13、成效、遗留問题）。,销售人员士氣低落的原因,1、控制过严； 2、工作标准不合理； 3、工作评估不到位； 4、缺乏沟通； 5、没有工作地位； 6、非公平对待； 7、对企业缺乏信任； 8、缺乏工作认可； 9、薪酬制度不合理； 10、才与用不匹配； 11、无安全感； 12、晋升政策模糊； 13、干好干坏一个样。,激勵理論,1、双因素理论； 2、期望理论； 激励力效果评价期望值； 3、公平理论 个人所得的报酬 作为比较的另一个人的报酬 个人的投入 作为比较的另一个人的投入 4、强化理论 （1）正强化：这就是用某种有吸引力的结果，如认可、奖赏、加薪和升职等手段对某一行为进行奖励和肯定，以期在类似条件下重

14、复现这一行为。 （2）负强化：这就是预告知某种步合要求的行为或不良绩效可能引 后果，从而减少或消弱所不希望出现的行为。 （3）自然消退：这就是取消正强化，对某种行为不予理睬，以表示对该行为的轻视或某种程度的否定。 （4）惩罚：这就是用某种带有强制性、威胁性的结果，例如批评、降薪、开除等手段消除某种行为重复发生的可能性。,激励方式, 目标激励 榜样激励 培训激励 工作激励 授权激励 民主激励 环境激励 物质激励 精神激励 竞赛激励,销售目标管理的过程与目标值,销售目标管理（SBO）：提高生产力的九个步骤 1、制定目标； 2、明确关键性成果； 3、评估优劣势； 4、确立行动方针； 5、规划资源（时

15、间人力和奖金）； 6、确立达标期限； 7、编制计划； 8、监督结果； 9、落实奖赏。,在跟国有银行竞争的时候，正面冲突，肯定会不利。当时让开大路，占领两厢，为人所不为。 把境外银行、西方银行那些带有人情味的东西搬到银行大厅来，比如有糖果，有鲜花，坐在那儿等着叫号，下雨天送一把伞。行长是一个最大的营销员。 一个熟悉外国银行服务也熟悉中国银行业服务的人，比喻中国银行的服务就像一个计算器，外国银行的服务是一个计算机。在美国网上贷款可以在最快48秒，他有一个个人信用的咨询体系。 银行的核心竞争力是和服务连在一块的，不能满足一招先，要有几招先。向日葵得永远围着我们的上帝去转，围绕着我们的上帝，我们的太阳

16、转。,陸、 营销主管應有的五大素養,治力 治氣 治心 治變 治性,員工滿意與顧客滿意,顧客需求之瞭解與提供,滿意度調查與品質稽核,品質 觀念 之 改變,經營 者之 決心 與 堅持,團 隊 合 作,全 員 參 與,主 管 之 領 導 與 管 理,始於自 覺忠於 承諾終 於執行,持 續 不 斷 的 改 善,與顧客 建立密 切關係,服務品質 系統之建 立與執行,良 好 企 業 文 化 之 建 立 與 維 持,教育訓練,內部營銷與外部營銷的進行, 贵公司如何定义营销？贵公司内其他的部门又是如何看待营销？ 贵公司内其他各部门对待顾客的心态如何？哪些 部门较不具顾客心态？应采取何种措施以加强这些部门的顾客心态？ 请列出虽然你的行销策略与计划妥当，但在执行时遭遇麻烦的状况。这可能是由于发生哪些执行上的问题，又采取哪些措施予以避免？,案例分析,联系电话：2816381 2871386 传 真：2870580 E- MAIL: ,再次感谢您的参与和支持！,