小户型地产策划案.ppt

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1、延安路项目研判报告,2011年6月7日,前 言,经过简短的沟通和了解，我们对贵公司的项目暂时有了一定的轮廓。 其后，我们对目前的市场形态和项目的市场接受度、消费人群、去化方式及其未来可能的合作做了一个全面的研判，并完成了这份研判报告，希望以此为契机进行磋商，以期达成双方的共识。,我们将针对项目所在片区的特点和楼盘的特性导入全新的概念和专业运作模式，在市场中不断寻找差异化，稳定的获取消费群，规避可能面临的风险，挑战和超越严峻现实，实现开发企业利益最大化。 坚决突破以往的惯性思维方式，在营销推广、现场气氛营造、人气的聚集与广告渠道方面进行创新，务求让本项目获得成功。,全国形势,目前楼市调控高压态势

2、未见松动，甚至出现加码迹象。随着销售和资金压力进一步显现，房企未来只能通过加大促销力度，以价换量。由此推测，下半年房价下跌是大概率事件，房价拐点或加速逼近。,PART1,区域市场趋势,产品型态化：多层经济型楼盘，中心小高层、高层为主的精品楼盘，新区大盘； 板块化：中心区、南面、西面、东面随城市化进程，逐步形成区域板块； 档次化：高档型、高品质型、小康型、经济适用型； 面积化：主流住宅户型减小化；,PART2,合浦的房地产市场处于从普品低价向优品高价过渡的转折期，新开发项目逐渐规模化、品质化，配套化。处于从多层住宅向高层住宅转化的过渡期，高层电梯住宅逐渐被居民接受，逐渐成为市场开发主流。处于大户

3、向多样化性发展的转型期，从120平米三房以上户型为主流，逐渐需求80、90平米左右两房。,PART2,延安路、内环东路、城西、城南区域逐渐被消费群所接受。 在市场逐步由低端向高端，由低质向高品，由单一向多元化发展的转型期，先进的开发理念，具备核心竞争力的产品品质，永远是市场的先导，在引领市场发展的同时，也将能赢得更多的市场份额。,PART2,合浦房地产消费情况,综上我们可以发现，合浦民众需要的是价位相对较低，可以满足基本生活需要的房子。不要求奢侈的享受。只是简单的住宅就可以达到标准。 合浦民众不容易被引导，除非有新鲜的销售道具和文化概念宣传方式等 根据调查所得进行规划，可以打造出符合消费者要求

4、的产品。,PART3,合浦房地产消费群体分析,合浦房地产市场购房者群体以县城及乡镇居民为主力，尤其以廉州中心城外各乡镇富裕阶层为主要购房群体。 根据2009年数据资料，教师、公务员、私企老板、企业职员占购房群体20%左右；各乡镇富裕阶层来县城购房群体占55%左右，外地购房者占到购房群体25%左右。 2010年，由于受到新政的影响，北海外地购房群体的比例略有下降，合浦也受到相应的连带影响，估计目前外地购房者占全城区购房群体比例的15%以下。 由于北海与合浦房价的差距较大，且在北合一体化、合浦区域价值在不断提升的同时，将有部分外地客户及北海当地刚性需求客户被分流到合浦购房，这亦是一种趋势。,PAR

5、T3,合浦购房消费群体特征,部分消费者对高楼层建筑、电梯房接受意愿不高； 重户型类别，大多以115-135三房为主要需求目标，80左右的两房存在一定市场发展潜在需求； 重价格不重品质； 重景观重配套； 部分消费者倾向于购买准现房或现房； 户型方面重朝向重采光。,PART3,合浦市场其他影响因素,区域经济发展：区域经济发展直接影响当地购房需求者的收入水平，从而影响消费者的购买选择及购买力，因此刚性、弹性和柔性购房需求同时会受到区域经济发展的直接影响。 城市进程化：50%以上的合浦人口和50%以上的购房消费群集中于合浦周边乡镇，随着城市配套逐渐完善、以及各方面的优越性，未来几年将是城市进程化的高峰

6、期，由此也形成了支撑房地产市场的刚性主力消费群体。 房地产调控政策：由于合浦房地产的需求70%以上属于刚性需求，第一套购房比例也较大，成交量会受房地产政策调控暂时回落或滞后，但长期看来基本不受如限购令、货币政策的影响。,PART3,通货膨胀：近来国内通胀压力持续升级，投资人，在没有更好的投资渠道和资产配置选择的基础上，会考虑不动产用于保值。 改善性、体验式需求：随着商品房的阶段性、竞争性发展，高品质的商品房所提供的生活质量也在不断增高，城镇、乡镇会有越来越多的居民会选择走出老宅。 竞争市场：供应量不断增加，供过于求的市场基础下，合浦房地产商进入了广告战、促销战以及价格战的恶性竞争局面，一定程度

7、地影响了房地产市场的有序健康发展。 北海房地产市场：北合一体化的战略背景下，合浦的房地产市场在价格导向的基本层面会受到北海的影响，北海的房价若持续性走高，合浦将分流部分外地。北海房价走低，则会分流部分合浦的购房消费群，同时会影响购房者的消费预期心理。,PART3,结论,在没有北部湾或北海利好政策的背景下，合浦的房地产市场将会保持一个平稳的发展状态，价格不会有太大波动，购房者已经逐步趋于理性消费，具备核心竞争力的楼盘将会赢得一定的市场份额。,PART3,项目概况,总建筑面积：约20000平方米 性质：框剪高层住宅 项目地址：延安北路延长线上 建筑形式：板式楼+点式楼 类型：17+1的高层 面积区

8、间：以100平米的紧凑三房为主 特点：户型可拓展,PART4,SWOT分析,S（Strength）优势： 本项目规模较小，开发周期短，风险小； 板式楼、户型紧凑； 总价低、符合消费需求 W（Weakness）弱势： 地理位置较目前而言欠佳，周边配套尚未成熟，生活设施尚未达到消费者的要求； 楼面地价太高,PART4,SWOT分析,O(Opportunity)机会： 合浦县与北海市同城化发展，交通路网逐渐完善。 暂时没有主题式楼盘 T（Threat）威胁： 房地产市场受国家宏观调控的不定因数所影响，且周边楼盘竞争较大,PART4,竞争对手,PART4,名称：玫瑰庄园 企业：北海穗丰房地产开发有限责

9、任公司 单价：2200元 地点：延安北路东侧 特点：由13栋多层和4栋小高层组成，总用地面积21332.48，总建筑面积42447.52，容积率1.99，绿地率35.2%，总户数366户，停车位178个。框架建筑、园林、泳池、喷泉、广场齐备。,PART4,建筑特点： 欧式现代风格、点式蝶形建筑 园林配套： 中庭广场、游泳池、喷泉、阳光长廊 户型优势： 底层花园、顶层阁楼、入户阳光花园、错层设计,竞争对手,PART4,名称：蓝湾国际城 企业：广西合浦名郡房地产开发有限责任公司 单价：2098元 地点：延安北路延长线东面 特点：合浦县城北板块正中，配套齐全，交通便利，曼哈顿式新古典建筑风格，内部配

10、套设施完善、先进，主题园林、商业街、多处人造景点等。,PART4,竞争对手,PART4,名称：中泰名园 企业：广西北海市中泰房地产有限公司 单价：2400元 地点：延安北路延长线东面 特点：交通方便。环境优雅安静。高品质生活居住区。,PART4,竞争对手,PART4,名称：皇家花园1号 企业：广西天定投资有限公司 单价：3200 地点：延安北路延长线 特点：豪华大盘，有大面积商铺,PART4,竞争对手分析,PART4,项目周边分布着蓝湾国际城、中泰名园、锦绣豪庭二期及新开发的皇家花园壹号，通过调查得知，这些项目都以规模较大，产品较新颖的形式出现打动购房者，其产品户型面积及社区园林的规划设计符合

11、当地居民的需求，较能吸引消费者的购买欲望，它们主要以2房2厅、3房2厅为主，面积平均在70平米-125平米左右，电梯房的均价在3300元/平米左右。,竞争对手分析,PART4,蓝湾国际城以规模最大的高品质社区打动客户，社区配套设施较完善，比较先进，且分布的一些小户型符合外地人的长远投资，销售进度相对于其他楼盘一直都蛮好；中泰名园以良好的信誉、独特的建筑风格及先进的管理设施赢得了购房者的认可，以多种户型的类型（1房、2房、3房、4房）满足各种客户的需求；而正在建设中的皇家花园壹号以较大的实力、前卫的外观设计及创意的户型进驻房产市场。,项目定位,市场补缺者，市场领导者双重定位。 本项目因为盘量小，

12、户型设计在整个合浦也极少有类似的。从整体市场来说，一方面对合浦房地产市场起到了引领的作用，一方面补足了合浦房地产市场所空白的一部分。所以在双重定位下，本项目打造过程中将有以下几个特点：,PART4,1对产品本身进行新用途新思路的开发，并不断寻找新客户，增加市场份额，令其成为主流消费群。 2监督用户对产品的使用，以产品本身与服务相结合起来，让产品更加符合于市场，快速并持续去化。 3致力于为最终用户服务的专业化。 4针对专门层次客户服务，并令其规模化。 5进行多种补缺，这会比单一补缺要更加有效的占领市场。,PART4,中端的差异化市场产品,在外部条件不足以吸引主流消费者的状态下，重点打造项目本身的

13、品质，强调其独有性。并进行相对应的服务，在成本和利润控制得宜的情况下最大限度吸引消费人群，拓宽去化渠道。取得项目的成功。,PART4,竞争者项目去化情况,PART4,通过图表，我们可以发现7月11月3月是一年中销量最好的时候，合浦市场的滞后性比较大，推广后的效果评定要延迟两个月左右。,PART4,客户描述,基于以上的调查和定位，我们所面临的客户应是第三代新经济人群。 我的70、80将是我们的目标客群 对话70、80,PART5,20-30岁 青年族群 潮流、乐观 单身为主体 新婚为次体 准婚、新婚的丁克,客群的理想场景： 刚刚在篮球场打完一场篮球，酣畅淋漓，直奔会所的seven-eleven，

14、一杯冰可乐。回到家中，一个IPOD SHUFFLE挂上耳朵，拿上笔记本，在朝南的飘窗写字台上，听歌写博客，就是喜欢自然风吹干身上所有的汗；虽然房间够小，但是喜欢在这里。未来一切都有可能。,PART5,25-35岁 后青年族群 逐渐建立家庭观,客群的理想场景： 住在十楼的JACKY，是年轻有为的老板，他喜欢这里，就因为这里，没有拥挤，不会堵车。可以迎着黄昏的余晖，慢跑享受宁静、享受自由。,PART5,30-40岁 中青年族群 趋于稳重 乐享生活 以两口家庭 三口家庭为主,客群的理想场景： 就喜欢回家的时候，会所的艺术画每月更换，让回家成为一场心情按摩。 搂着妻子，规划着明天的幸福，新生命未降临前

15、，它的天地是完全免费获得的。现在给爸爸做视听室，新生命降临后，十平米空间用作婴儿室，即使妈妈来照顾，也能住下。,PART5,事实也证明，这是个年轻人的小社区,PART5,PART5,结论,这一部分人不是富裕阶层，但是，他们是非常有品味的阶层，具有独立的思考和理解能力。年轻，喜欢空间的变化，带来家庭视觉的变化。 有一定的生活背景，经过了几年的社会历练，想通过购房结婚跳脱家人的管束。 有了社会积累，明白了城市发展，需要通过房子的更换取到跳板和社会地位的提升。,PART5,我们给他们定位为：活性客群,“活性客群” 不排斥主流文化，更乐于接受新事物。他们的活性，体现在善于消化主流文化，并能持有个人主见

16、，转化为适合个人的生活方式、居住空间。 “活性人”的思考是全脑的，理性的分析事物特性（价格、交通、得房率等），并对感性功能（视觉性、享乐性、未来性）有强烈的个性需求。 如果以置业需求而言，他们首购，迁移出旧区、精神需求加强型置业人群。,PART5,我们的感召力何在？,PART5,冲出旧区，享受新生活,PART5,产品好，生活更好,这是种原始冲动，也是对产品价值的认同,PART5,PART5,70后,PART5,价格与配套,项目的未来区环境会有大力提升，新公路可以作为升值预期进行价格上的追加。但由于市场的不确定性，开发企业的资金周转率和我们进行的市场调查结果表明，入市价格都应该从低考虑。,PAR

17、T6,价格策略,正如前面所述，价格杠杆在本项目的中将会有很明显的体现。因为现在所面临的是政策和市场开拓双方面的压力。 未来市场的不确定性，开发企业的资金风险如何降低到最小，最有效直接的方式就是利用价格杠杆。所以我们建议，采用低开低走的价格策略。让客户能在一瞬间认可价格和产品，迅速去化，将未来风险降低到最小。在收回大部分投资或市场环境有所松动后再行高利润回收。,PART6,建议价格应该定在21002500左右 入市价格在1980元起 经过促销、打折、和销控实现销售均价在2300上下。,PART6,做,建议,PART7,案名建议,风华万象 时代天骄 魔方领域 龙腾世纪,PART7,外立面建议,通过

18、调查所得，楼盘外观集中于要求有质感、贵气稳重或小资情调浓的时尚造型。外立面颜色以青灰，砖红为主。针对本项目而言，加入时尚大方的马赛克拼花处理，在不增加材料成本，加强施工工艺的条件下可以增加楼盘的品质，客户的认知度，达到很好的推广效果。 或者以鲜活的颜色进行视觉吸引，也可以提升楼盘的品质。,PART7,马赛克拼花,PART7,马赛克拼花,PART7,景观建议,本项目以新颖景观社区为概念定位，因此景观塑造在产品设计中如同画龙点睛之笔，是为楼盘注入生命的能源体。 项目景观设计的重点是新奇造景，用各种脸谱或魔方甚至麻将等综合了传统于时尚的结合融入小区设施中。 因地块大小关系，小区并无太多景观可设计。简

19、单而大方有趣就是景观搭配的主题。 以中轴线为主景观轴将道路和长廊穿插其中。,PART7,广告（1）现状篇 关键词：引导。 展现出目标消费群目前的生活状态，并提示他们：你可以去选择一种更美好的生活！,PART9,广告（2）向往篇 关键词：告知。 告诉目标消费者项目的种种优质生活，以此引发他们对于项目的无限向往。,PART9,广告（3）中极生活观篇 关键词：认同。 以感性的手法渲染精致生活的精神及氛围，促进目标消费者对这种生活的认同。,PART9,广告（4）演绎篇 关键词：促进。 对精致生活的种种好处进行演绎，以此让目标消费者的前期认同有效转换成购买。,PART9,广告语列举： 一个懂你的恋人，可

20、以演绎一段浪漫的爱情故事。 一组懂你的团队，可以成就你事业的巅峰。 一家懂你的商店，可以让你体会到消费的乐趣。 一座懂你的房子，可以让你的生活处处精彩。 懂你，给你想要！,PART9,行,销售,PART10,圈层营销： 多区域销售 多渠道销售,重视项目前期造势宣传，整合多方媒体资源，重视广告宣传力度以及实际效果，在项目未启动前即引起市场轰动，引起广泛的关注。 统一的风格基调，清晰而周密的推广思路，形成贯穿始末的整条营销脉路。,PART10,注重口碑传播、圈层营销，借助关系网络、圈层影响宣传本案，信息直达有效客户，同时要始终保持项目较高的美誉度。 重视客户积累，确保客户渠道的畅通，实现新老客户的

21、互动影响。 用商业地产的招商思维进行住宅项目推广，对有经济实力的群体，进行邀请式信息传递。并鼓励老区商户，soho族，网络生存等消费者入住本楼盘。 对乡镇客户进行异地宣传、多中介分销进行购买等,PART10,主流客户细分：,一类：在合浦经商的消费人群。 二类：合浦的公务人员和泛公务员的高消费城市人群。 两类人群共同认知的将是楼盘未来的升值潜力和老区向新区转移的过程。 以东山路地段来说，现阶段还不足以吸引他们，所以必须配合后期服务，大幅拉升楼盘服务品质。,PART10,情景式营销： 样板房 景观区,科技样式样板房装修、三网合一互动区等。 “情景式”营销让顾客至于社区环境中，通过园林的水、雕塑、小

22、品、音乐和样板间的内部装饰、售楼处的人员服务让消费者完全融入到高档品质社区的生活情景中去，达到促进销售的目的。 并且在销售区域内，和看房通道之中，穿插本楼盘所有的高级材料展示，并对比其他楼盘的同类型材料。以达到我们低价位高品质的优势。,PART10,体验式营销： 各种活动,“体验式”营销让顾客置身于社区环境中，通过soho主义风格的样板间、带有创意的品牌文化展、酒店式物业体会社区将来的生活场景和服务。通过以下途径，营造氛围，身临其境： 概念化风格的界定 重细节、重品味的室内装修、装饰 样板间展示与体验样板区的构建和维护,PART10,PART10,PART10,通过高端的品牌文化，带动客户对我

23、们项目的想象，打造出我们项目的出身名门的贵气质，在对比其价格，真正染客户觉得物超所值。 广告语：旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家。,PART10,世 纪 龙 腾 系 列,PART11,合作,共赢,PART12,我们的优势,我公司因多元化经营，综合了中国房价和北海一百度等媒体渠道。所以有一批稳定的消费者客群，其中的大部分属外来消费者。并且他们已经和我公司达成共识，我们能更直接的将楼盘信息准确的传递到目标客户群中。 加之我公司曾在各大城市，多种市场环境下成功运营过各种楼盘，对整个市场有优势性的把控力。所以我们有信心将贵公司的项目操盘成功。,PART12,我们的优势,1、有稳定客源，达到快速销售楼盘的

24、目的 2、本公司有专业地产策划、平面设计、建筑工程师、销售团队、按揭人员 3、对北海地产熟悉，市场定位准确 4、有多渠道的媒体合作单位 5、团队由一群在深圳、广州、上海、浙江等先进城市具有6年以上的房地产业务精英所组成 。 6、本公司兼容新盘代理和各种媒体渠道，具有多面销售的市场占有率，并能做到完善的售后服务,PART12,我们的服务,我公司可以为贵公司提供的服务是多样性的： 1、全程代理： 双方商谈制定基价以后，2%的基价佣金。超出基价的溢价部分，按3： 7的比例进行分配。开盘后按月结算。 2、营销顾问： 为贵公司分理详细执行案，解决各种营销、策划、宣传等问题。各期间的活动方案等。顾问费每月1.5万。月结 3、媒体整合推广 按照贵公司的推广计划，整合不同的媒体渠道，包括户外、DM、网络、电视台等等，进行项目推广，包括广告物料供应。现金结算,PART12,合作展望,以上是我公司经过详细的市场调查分析后为贵司提供的市场环境分析和前期规划研判概述，随着合作的深入和产品的日渐成熟，我们将为贵司提供更详尽完备的策划方案。 天略房地产营销咨询有限公司 2011年6月,PART12,