(企管)云投世纪大道项目整都合推广提案.ppt

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1、云投置业世纪大道项目 整合推广提案,2010年12月13日,感谢云投置业公司为我们提供本次提案机会，感谢公司相关人员为此准备的资料和提供相关的信息。本方案即在我们理解云投世纪大道项目相关推广需求，以及长期以来所从事并执行类似项目的经验和把握而提出。 方案中涉及到的相关资料如有疏漏之处，敬请谅解。,致谢！,前言,目 录,第一部分,项目市场分析,第二部分,项目竞品分析,第三部分,第四部分,第六部分,项目本体分析,项目客群分析,第七部分,营销推广策略,项目创作表现,第五部分,项目推广定位,一、项目市场分析,国内房地产市场宏观分析,1,2,西安房地产市场宏观分析,项目区域分析,3,1.国内房地产市场宏

2、观分析,2010年上半年，全国（100个城市合计，下同）累计供应住宅用地2亿平方米，同比增长100%。,图：2010年上半年住宅用地月度供应量,下半年从“量跌价滞”到“调价促量”,先行性指标已有明显下降趋势：北京等热点城市土地市场降温显著，地王踪影难觅；多个城市二手房价出现松动，成交量超过新房，对周边新房将有显著影响。 更多龙头企业主动灵活定价：上半年业绩完成情况不甚理想，富力、世茂、金地销售额分别同比下降2%、14%、37.3%，保利仅增长3%，中海1-5月仅增长8.8%。多数企业上半年的计划完成率不足50%，下半年更多企业可能会灵活定价以获取更高市场份额。 抑制性政策短期内不会放松，消费者

3、观望情绪不会立刻缓解：“新国十条”出台至今不足七个月，中央政府正处于政策效果的观察期，放松政策的可能性不大。调查显示，消费者对政府宏观调控的信心有所增强，对房价下跌的预期较为显著，观望情绪浓厚。,部分城市供求关系发生逆转：上半年部分城市新增上市量同比增长，但成交量普遍大幅同比下降，销供比降至1以下，下半年更多企业将加大推盘力度，新上市量可能上升，但四季度成交量反弹可能性不大（多个城市目前成交量已降至历史低位，出清周期上升）。 货币投放量渐趋平稳，尽管宏观经济的资金充裕性仍较高，但差别化信贷政策使得流入房地产业的资金量有限。,未来十年甚至更长时间，房地产业仍有广阔发展空间,从目前中国经济所处的特

4、殊阶段和房地产与宏观经济的密切关系来看，未来十年房地产业仍有广阔发展空间，其健康发展对未来宏观经济至关重要。未来十年甚至更长的时间，预计每年新增城镇人口在1000万人以上，加之多数城镇家庭目前的人均居住面积较低，中国住房的供给处于绝对短缺。新增城镇人口的基本住房需求和原有人口的改善性需求将为中国房地产市场提供源源不断的需求。 另一方面，尽管过去30年中国经济快速发展，但目前仍属发展中国家，资本存量仍大幅低于发达国家，未来十年甚至更长的时间，投资仍是中国经济发展的重要推动力。对房地产业而言，一方面，房地产开发投资是固定资产投资的重要组成部分，是过去和未来经济发展的重要推动力；另一方面，我国住房建

5、设以房地产开发企业参与为主，住房建设规模的不断扩大、居民住房水平的持续提高，都将依赖于房地产业持续健康发展。,表：2010-2020年住房新增需求预测,2.西安房地产市场宏观分析,近年来均以13%的GDP高速增长态势，凸显了西安在西部经济发展中的龙头作用，但其经济总量排名依然靠后，未来发展空间巨大。,经济总量西部地区第三，相对东部、中部的部分省会城市，经济总量还有一定差距。 进入21世纪以后，GDP连续保持超过13%高增长率，为西安市房地产业的发展创造了良好的经济环境。 作为西部区域性经济金融中心，未来城市经济发展空间很大。,2009年全国主要二线城市GDP对比情况（亿元）,2.西安房地产市场

6、宏观分析,随着城市化进程的加快，将不断释放更多的购房需求，推动房地产发展。,近年来西安人口保持稳定增长，预计2010个全市人口将达920万。 至2008年末，西安城市化率只有39.69%，低于全国的44.9%水平；随着城市化进程的逐步深化，将有力推动西安房地产市场的发展。,2.西安房地产市场宏观分析,从2000年开始西部大开发的实施，使得西部重镇的陕西省得到了极大的机遇，借着开发的东风，地产也 蓬勃的发展。而2002年的西咸一体化，伴随着政府各项宏观调控政策平稳运行以及市场环境的持续改良，西安 房地产业的发展也随之渐入佳境。在西安房地产业的带动下，陕西省的房地产业也发展的顺风顺水。虽然03 年

7、-07年经历了一个政策的调整、以及08年-09年的房地产行业调整，陕西省房地产发展的增速减缓，但是房地 产市场的品质化却有所提升。而伴随着09年天水关中经济带的诞生，陕西省房地产行业再次迎来了发展的 高峰。 2002年至今不但开发企业的观念有所转变，置业者的理念也有所进步，这个阶段开发企业从最初单纯的 住宅商品化到现在的房地产市场化程度深化，也有了更多的产品可供消费者选择，住宅、 TOWNHOUSE、公寓、 别墅以及越来越细分的产品类型就是一种居住“优化”的表现，提升项目自身的品质已经成为市场的核心竞争力。 而购房者的观念也有所调整，以前人们仅仅将房子作为居住的场所，而现在房产已经成为投资置业

8、的价值体 现，对项目的品质有了更为确切的认识。不论是房企还是置业者对项目的品质化、性价比等最为看重，品质化 成为近十年陕西房地产市场最主要的体现。而伴随着外地知名品牌房企相继入驻陕西省，更是加剧了品质化房 地产竞争。,11月西安楼市交易续涨10.97%创年度新高,11月份西安市商品房成交面积172万平方米，再创2010年以来月度销售量新高，环比10月上涨10.97%，同比上年同期增长12.48%。从3季度开始西安楼市成交量逐步回暖，而房价在数次调控中并未应声而降，反现持续增长之势，推动了购房者入市的速度；此外尤其在11月份关于CPI上涨的信息引发多数市民对货币贬值预期加剧的心理影响，在房价下降

9、无望，而货币贬值预期加剧的双重因素挤压下，部分购房者则为了财产的保值和增值更加急迫的入场，11月西安楼市呈现了一定程度的“恐慌性”购房。,2.西安房地产市场宏观分析,西安在城东、城南、城西、城北、城中五个传统区域市场基础上，逐渐形成若干个细分子板块。,其中曲江、浐灞、经 开、西高新四个新兴 版块成为近年来市场 热点。 同时以仓储工业区改 造的大兴新区，以加 快西咸一体化为重要 任务的泾渭新区和沣 渭新区，这三个政府 投资改造规划区域也 逐渐成为市场及消费 者关注热点。,3.项目区域分析,沣渭新区总面积195平方公里承担着“引领示范西咸一体化建设，打造西安国际化大都市功能新区，辐射带动关 中天水

10、经济区发展”的重要使命。地铁、西三环、西咸大道、城市快速干道等城市骨干交通与西宝高速、机场 高速、高速铁路等区域骨干交通在新区密集交汇，构筑了新区绝佳的区域辐射交通网络。新区将重点建设以现 代服务业、商业金融中心、特色商业中心等为主的城市特色功能区，构建沣河和渭河沿岸百里绿色长廊，三角 洲湿地公园和奥林匹克运动中心，致力于打造文化、生态旅游、都市休闲、户外运动等生态宜居新区。,3.项目区域分析,如果说，高新、经开、曲江是西安前30年经济开放的先锋，那么沣渭新区就是西安未来10年迈向国际化大都市 的核心引领区。而沣渭新区也绝对不是传统意义上的高新区或旅游区，而是建立在信息文明和生态文明基础 上，

11、具有独特的文化魅力、参与国际竞争、对世界有巨大影响力的可持续发展新城。 在20112015的第一个五年开发计划包括：世纪大道沿线、阿房宫文化旅游区、湿地公园、奥林匹克中心、 节能环保产业区东区。 预计2020年沣渭新区居住人口可达110万，占西安市总人口的十分之一。,项目市场分析总结,中国地产行业在部分一线城市发展过热，国家调控政策不断出台，其目的不是打压房地产降价，是希望房地产正常化的理性、稳定发展。 11月份全国70个大城市房价环比上涨0.3%，涨幅比上月扩大0.1个百分点。 西安经济总量全国排名靠后，但经济快速稳定发展。以西安国际化大都市的城市定位来说，西安的发展空间将成为中国内地城市的

12、一个标杆。 从西安目前的房地产价格来看，目前的均价水平在全国排名在第50名，相对于北京和上海两大国际化大都市价格水平差距更大，所以西安房地产价格和销售在国家调控政策的影响下，不会出现过大的波动，价格和销售总体来看，还是会呈现上升的趋势。11月份西安市房屋成交均价6504元/平米，涨幅高于全国已连续11个月。 沣渭新区做为关天经济区发展规划中的开发战略高地，有着良好的市政规划配套，承载着重要的城市发展使命，目前该区域普通住宅最高售价5600元/平米，平均售价4900元/平米，低于西安市均价1604元。而2007年该区域普通住宅价格均价则在2500元/平米，未来该区域房价还将有大幅上涨空间，该区域

13、未来将有着巨大的发展潜力。,本项目处于西安这个房地产具有很大发展潜力的城市中的政府重点规划发展区域。,二、项目竞品分析,竞品基础信息,1,2,核心竞争对手分析,1.竞品基础信息,根据,开发商品牌、销售周期、物业类型，产品结构、营销卖点及价格表现,确定5个项目为本案重点关注竞争项目,2.核心竞争对手分析,竞争项目一：奥林匹克花园,位置：绕城高速与世纪大道交汇处 开发商：泰盈地产 占地面积：55万平米 建筑面积：100万平米 建筑形式：小高层、高层、多层 销售信息：在售4期D7精装复式共20层2梯9 户，E8小高层14层1梯2户4单元，5、6期规 划中。复式9000元平层5600元。,该项目是泰盈

14、地产在继沈阳奥林匹克花园、常州奥林匹克花园之后，在西安的又一以奥运和体育为主 题打造的大型住宅产品，也是该公司在西安的首个地产项目。该项目首期2006年12月即开盘销售，也 是世纪大道较早的商品房项目。目前普通住宅销售价格为世纪大道众多项目中售价最高的项目。在广 大消费者中已形成一定的影响力和记忆度。但该项目因开发周期较长，存在一定规划设计缺憾，实景 展示缺乏表现力。因该项目和本项目相距较近，将在一定程度影响消费者购买决策。,竞争项目二：加州壹号,位置：世纪大道东段北侧（东邻奥林匹克花园） 开发商：科迅置业 占地面积：3.3万平米 建筑面积：11万平米 建筑形式：高层 销售信息：一期4、5、7

15、售罄，2期1、2号楼28层1梯 2户3单元高层咨询，预计售价4900元。,西安科迅置业是一家四级资质的开发公司，该项目是科迅置业在继咸阳丽水花庭后的又一住宅项目， 目前一期4、5、7号楼至地上15层，二期1、2号楼正在做地基。虽然该项目从开发商实力和项目体量 同本项目都无可比性，但因该项目和本项目相距更近，需适当留意。,竞争项目三：亿龙金河湾,位置：世纪大道蓝马啤酒厂环岛北200米 开发商：亿龙地产 占地面积：22万平米 建筑面积：31万平米 建筑形式：小高层、高层 销售信息：一期除11、12号楼王外，其它均 售完，二期“天鹅郡”7栋高层13号楼售完、 47号楼在售，售价48005300元。三

16、期10 栋高层规划中，预计2011年5月开盘。,本项目是咸阳亿龙公司在继咸阳 “亿龙豪庭”项目后的第二个住宅开发项目。该项目距本项目相距较 远，其最大的卖点即临近项目的沣河水景和湿地公园。,竞争项目四：金泰丝路花城,位置：世纪大道中段 开发商：金泰恒业 占地面积：31万平米 建筑面积：53万平米 建筑形式：小高层、高层、多层 销售信息：4期荣庭高层、小高层，5期一栋 高层复式销售中，5期最后4栋目前未正式销 售，多层5500元，高层5100元，复式6800元。,本项目由金泰恒业开发建设，该项目也是世纪大道较早开发的商品房项目，2004年10月首期即开盘销 售，目前已是尾盘阶段，该项目距本项目相

17、距较远，没有形成直接竞争，但因项目在消费者中已形成 一定影响力和记忆度，且前期实景呈现效果较好，将会影响部分消费者购买决策。,竞争项目五：西西安小镇,位置：世纪大道北侧 开发商：阳光城集团 占地面积：35万平米 建筑面积：25万平米 建筑形式：联排、叠拼别墅 销售信息：联排别墅10000元、叠拼别墅8000元。,本项目是目前西安别墅类项目中产品设计较好的项目，以实景样板间呈现，且售价低于曲江、浐霸 区域，这样的高端项目落户沣渭新区，填补了该区域产品供应的空白，也在很大程度上提升消费者对 该区域的认可。虽然该项目和本项目产品类型不同，但仍需密切关注。,核心竞争对手卖点展示,未来可能出现的竞争对手

18、：上林路以东，总占地120亩，由三块地组成，该地块由陕西佳龙房地产开 发有限责任公司取得。,项目竞品分析总结,伴随着政府关于沣渭新区开发建设的进一步深入和发展，世纪大道沿线开发的住宅项目也将越来越多。 目前来看该区域在售项目从自身配套到产品规划到包装推广上都明显和西安市内地产项目有一定差 距，该区域尚未出现真正的领导者和发言人。,三、项目本体分析,项目基础信息,1,2,项目SWOT分析,项目卖点挖掘提炼,3,1.项目基础信息,本项目位于咸阳与西安交汇处，北临世 纪大道以南，东临上林路，南邻创新二 路，西临沣东路。总占地面积287782 平方米（约431.673亩），总建面约 100万平米。本项

19、目致力于打造具有国 际化、生态化、都市化、低碳化的大型 城市综合功能区。成为咸阳东大门标志 性国家示范社区。,1.项目基础信息,道路：世纪大道、西宝高速、绕城高速，地铁一期后围寨站，距项目二站路，预计2013年建成通车，二期 2016年可直达本项目。 交通：K630、701、912路公交。 商业配套：自建大型商业配套，街区、超市。 休闲配套：代建市政广场、温泉会所。 教育配套：自建幼儿园、小学。 建筑标准：建设施工中将采用多种节能环保技术材料。 户型区间：7489舒适两室，86118紧凑三室，158阔卓四室。,2.项目SWOT分析,1、沣渭新区的规划和改造加大 该曲域块地的价值。 2、开发商具

20、备成熟的开发经验及 实力保证。 3、公司前期成功开发的项目具有 良好的口碑效应。,优势S(STRENGGTH),威胁T(THRENT),机会O(OPPORTUNIEY),劣势W(WENKSS),1、越来越多的开发商将加入该区域 的竞争。 2、未来房地产市场的风险不明确及 国家新政的不确定因素。,1、周边目前没有大规划的绿化景观配套。 2、产品形态单一，不能满足不同 消费者需求。,1、自身拥有忠实客户资源。 2、市政广场建成后将聚集很大人气。,3.项目卖点挖掘提炼,1、区域：沣渭新区区域发展利好，升值空间大。 2、交通：世纪大道，交通便捷。 3、市政：代建市政广场、吸引更多人气驻足。 4、配套：

21、自身拥有齐全生活配套。 5、商业：大型商业配套，容纳多样业态。 6、建筑：ART-DECO造型设计，感观享受。 7、产品：多组团园林景观，户户向阳，开窗见景。 8、会所：温泉会所，满足高端消费者需求。 9、户型：舒适两室、紧凑三室、阔卓四室，满足不同购买需求。 10、规划：洁污分区、人车分流，安全、整洁。 11、环保科技：多种节能环保技术，体现精工高科技含量。 12、品牌：品牌地产开发商实力铸造，品质更有保障。,3.项目卖点挖掘提炼,我们真正可以用来打动消费者的核心卖点,沣渭新区：区域发展利好，升值空间大。 便捷交通：多条快速干道交汇，轻松出行。 舒适生活：多重商业业态，畅享繁华惬意。 市政广

22、场：一个区域的标志性设施。 自身配套：商业、会所、教育成长无忧。,项目本体分析总结,本项目处在一个日新月异快速发展，且具备重大、深远意义的区域。目前区域内供应产品线丰富，但 均缺乏齐备的商业及生活配套，以至于该区域的居住氛围一直不够。各项目包装推广上均品质感不足。 具备一定规模的奥园和金泰都已经到了尾盘销售阶段，目前区域内并没有一个真正实力相当的竞争对 手。 那么谁来购买我们的房子？如何来界定他们？,四、项目客群分析,项目客群扫描,1,2,项目客群描述,1.项目客群扫描,基于项目所处区位，本项目具有双重居住属性，同时具备咸阳市郊购买者和西安市西郊区域消费者。 对于咸阳购买者，该项目将缩短购买者

23、和西安市的距离。 对于西安消费者，购买本项目将在一定承度上减轻购房资金压力。 但是无论是哪一类消费者，他们都是对该区域的未来发展充满信心的，都是被项目打动的。,1.项目客群扫描,权力顶层 财富顶层 稳定资产层 新资产层 富裕市民阶层 市民阶层 赤贫阶层 社会结构体系模拟图,本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。 在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。,2.项目客群描述,事业心,自信,成功,健康,乐观,包容,积极进取,享乐主义,创造性,文化,成熟稳重,崇

24、尚自由,学识渊博,性格特写,责任感,2.项目客群描述,生活缩影,又卡双待,畅销书,名牌,笔记本电脑,应酬,同学会,华商报,艺术,手工制品,纯棉麻/丝绸制品,开会,繁华/便利,考察,孩子教育,出差,2.项目客群描述,行为特写,上网,户外运动,自主旅行,看书,亲近大自然,环保,报告,股票/基金,泡吧,西餐/咖啡/海鲜/洋酒/手工面,瑜伽/健身,打麻将,淘宝,咖啡,2.项目客群描述,行业预测,自由职业者,贸易,销售,传媒,医疗,商业,金融证券,公务员,教育,项目客群分析总结,本项目所处区域同时具备咸阳市郊购买者和西安市西郊区域消费者。此类消费者多为首次置业，一般 为二口或三口之家。对产品质量要求较高

25、，追求居住舒适度及性价比高的产品。,本项目将从产品、配套等多方面满足目标消费者需求。,五、项目推广定位,项目功能定位,1,2,项目金三角定位,项目推广形象定位,3,1.项目功能定位,产品价值构成（内涵）居住价值、资源价值、健康价值 （外延）身份价值、社交价值、投资价值,项目内涵价值,居住价值,资源价值,健康价值,第一居所,便利生活,市政广场,人性舒适设计,成熟生活配套,项目外延价值,身份价值,社交价值,投资价值,优越身份,交际应酬,升值潜力,世纪大道最好的项目,会所、商业,未来发展可预见性,阳光绿色健康,功能定位城市生活综合体,2.项目金三角定位,定位关键词：沣渭新区、市政广场、住宅、商业,产

26、品 云投置业倾力打造的城市生活综合体,市场定位 沣渭新区一个兼具居住和投资价值的高尚品质社区,消费群 处于城市消费中坚阶层,3.项目推广形象定位,沣渭都芯 标志性生活特区,生态的、健康的,低碳的、环保的,都市的、繁荣的,时尚的、潮流的,国际的、都心的,形象定位,舒适的、优品的,项 目 形 象 描 述,这是一个处于沣渭新区这个政府重点发展的区域。 有着百万平米建面的大型高档社区。 时尚的外立面设计。 大型超市、商业街、温泉会所。 代建市政广场。 幼儿园、小学。 多种低碳、环保科技应用。 舒适的户型。 她是生态的、健康的、高端的、品质的、成熟的、舒适的、适合居住的、升值的高端社区。 住在这里，既能

27、享受城市发展带来的的便捷，又能安享一份静谧空间。 既满足居住舒适需求，又能感受高尚社区带来的荣耀感。,本项目将带给消费者这样的生活,小狗比我先醒来，他正在和窗外的小鸟聊的开心。,面朝幸福，春暖花开， 满园的清香，似锦的繁花， 昭示了一个欣欣向荣的未来。,柔柔的草地上，孩子们在追逐嬉戏。,2000平米的温泉会所只是我家的客厅,舒适居家尺度,以秩序美感让心情自由舒展,爱奋斗，也爱享受,项目形象推广广告语,项目形象推广广告语,六、项目创作表现,项目案名创作,1,2,项目LOGO及广告创作,创作表现原则,A、相关性 与项目的特性 相关自身一致 性高,B、差异性 承载项目独特 的个性特点与 其他项目差异

28、 性高,C、视觉力 高品质感,D、文化力 与市场紧密联 系与现代社会 不可逆,E、延展性 易于延展传播 好、出彩,1.项目案名创作,英郡 世园 紫镜 城都 首都 大统 城界 高地 区上 朝歌 花城 新主流,国际港 世界湾 新洲湾 世界湾 新洲湾 茵悦城 大溪地 大西地 第五城 世纪集 新世纪 西佰城,沣渭城 无双城 沣都城 帝生城 双合城 森活城 资本家 心海湾 花半里 第三城 新观念 花千树,大西岸 月半湾 新主流 国际港 西城大弟 双城故事 林荫大道 西沣走廊 城市精神 天之骄子 新西望城 秦唐西郡,城市笙歌 沣渭都心 沣渭D标 城市之间 西源物语 岚图盛景 昊日新城 西左名都 罗马假日

29、西欧大陆 云投星海 沣渭国汇,1.项目案名创作,璀璨世纪 云投国际 璀璨东方 世纪版纳 世纪庄园 世纪中心 世纪东方 世纪天下 云投金城 世纪阳光 第三国际 世纪金域,世纪云锦 世纪秀景 世纪帝景 沣渭国都 威世兰道 西城Lavita 西嘉IDE 春城西岸 沣渭新都 城市印象 世纪芯城 蓝调国际,中心左岸 经度纬度 洛宾小镇 智尚特区 西都主语城 霞兴西西里 卡兰新望城 新城市群落 维也纳金域 春城世纪阳光 云投西双版纳 西港国际社区,西峯国际社区 西际生活广场 国际生活特区 春城世纪阳光 云投西双版纳 西港国际社区 西峯国际社区,1.项目案名创作,推荐案名,地段产品属性西岸国际城,消费者感受

30、层面心海湾,时尚现代生态花千树,异域风格维也纳金域,2.项目LOGO及广告创作,LOGO及广告创作方案一,入市软文炒作,项目形象入市,产品形象入市,2.项目LOGO及广告创作,LOGO及广告创作方案二,项目形象入市,产品形象,2.项目LOGO及广告创作,LOGO创作方案三,2.项目LOGO及广告创作,LOGO创作方案四,2.项目LOGO及广告创作,LOGO创作方案五,2.项目LOGO及广告创作,LOGO创作方案六,2.项目LOGO及广告创作,LOGO创作方案七,2.项目LOGO及广告创作,LOGO创作方案八,2.项目LOGO及广告创作,LOGO创作方案九,七、营销推广策略,项目推广目标,1,2

31、,3,4,项目营销推广策略,5,项目推广节奏,项目各阶段推广任务,项目推广费用预算,1.项目推广目标,1、在现有产品条件的基础上，如何最大化的提升项目附加值，树立沣渭新区首个标杆项目形象。 2、在实现项目价值的同时，如何尽可能的降低或规避风险。 3、开拓提升云投置业在市场的知名度和影响力。,项目营销传播战略12字方针,建立项目高调性 文化传播新亮点 舆论造势强反应 实效行销强销售,高调性 新亮点 强反应 强销售,2.项目营销推广策略,营销运动战5线联动，运动营销,目标消费群,认知项目,媒介传播线,感知项目,购买项目,决胜终端线,行销项目,动态行销线,倾听项目,活动营销线,终端精细化包装、销售技

32、巧、服务礼仪全方位提升,交大MBA、高端会所 、4S店等营销工具,产品说明线,树立项目高端形象,产品说明会、产品包装,行销活动是人文传播关键,攻击战术,线上推广,高端形象冲减购买顾虑，消费 利益诉求点燃欲望 ：报广、 电视游飞、出租车、户外， 线上媒体多种渠道的有机组 合，大众传播与分众传播的 有机组合。同时覆盖个体消 费者及机关、事业单位 中高层管理者。,活动攻略,赢在案场,终端活动，引爆现场。 充分利用接待中心开放、项目 地开工、盛大认筹等制造事件 营销，引发关注热点话题。,案场包装配合决策： 销售现场包装：吊旗、展板、 易拉宝 工地现场包装：围墙、道旗、 广告牌 销售道具：海报、单页 销

33、售物料：名片、手提袋、 资料袋、便签纸、信封等,3.项目推广节奏,蓄水期,认筹期,开盘强销期,预计从2011年6月开始认筹，2011年8月首期开盘，,持续热销、新品入市期,2011年2月 2011年5月 4个月,2011年6月一 2011年7月 2个月,2011年8月一 2011年12月 5个月,2012年1月2012年12月,4.项目各阶段推广任务,蓄水期,宣传推广 1、网络等小众媒体运用 2、户外、展板紧密结合 3、大部分营销物料到位（产品价值说明书）,工程现场 1、工地包装 2、售楼部建设完成 3、会所示范区建设正常,销售组织 1、销售团队开始工作 2、定向推广推介活动 4、价格表及价格

34、策略初稿确定 5、提交认筹执行方案,蓄水期,2011.1月,3月,4月,准备期,2月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,4.项目各阶段推广任务,认筹期,工程现场 1、局部展示要求 2、样板间开放 3、工程时间节点顺利,宣传推广 1、客户推介会完成 2、高端主题营销活动 3、卖点系列广告 4、楼书,销售组织 1、客户意向摸底 2、制定产品具体价格表 3、解筹准备工作全面落实 4、提交解筹方案,蓄水期,认筹期,准备期,2011.1月,3月,4月,2月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,4.项目各阶段推广任务,开盘强销期,宣传推广 1、事件营销，轰动区域 2、

35、高端物业卖点宣传 3、客户会深化活动,工程现场 1、开放会所示范区 2、工地现场文明规范活动,销售组织 1、销售合同相关工作 2、客户维系及销售准备 3、客户服务中心全面展开工作,开盘强销期,2011.1月,3月,4月,2月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,4.项目各阶段推广任务,持续热销、新品入市期,宣传推广 1、场地营销持续进行 2、高端物业社区氛围宣传 3、客户会深化活动,工程现场 1、现场工程进度顺利 2、工地现场文明规范活动 3、争创区域示范工程,销售组织 1、销售合同相关工作 2、最大化消化前期客户 3、高端客户活动 4、二次推盘工作,持销热销、新品入市期,2

36、012.1月,3月,4月,2月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,产品包装到位策略,物料类（选择性使用） 楼书：项目楼书除具备常规用途外，应具备突显买家身份的功能，是一本值得收藏的楼书，从设计到用料和制 作，以精致创新为准。 手提袋：直接是一种高级品牌的休闲生活用品。 名片：个性化特色设计，表现对每一个员工的尊重。 工装：特色+品位，让消费者认可这个团队的每个细节。 小礼品：不以价格定好坏，特色是消费者想要的。 招待品：是主人品位和身份的象征。,产品包装到位策略,广告宣传类（选择性使用） 报广：项目报广，不要用半版，全部以整版面市，因为这个项目根本就不在乎报广这点钱，这是我

37、们的面子问 题（给消费者的感觉）。 电视片：不要用电视台免费的广告，如果要做电视广告就直接请名人名导来拍，将广告当艺术片来完成。 短信：没办法，西安这东西还真有用，但我们不能乱用，我们就公益化中加入广告来发短信。 户外：特贵，但要用，并且要用好，这是设计和文案的功底问题。 小众：多用小众，钱不多，但用多了见的人就多了。,产品包装到位策略,现场类：本项目所处位置交通方便。但周围环境欠佳，所以首期形象及销售示范区设计及现 场工地包装建议主要参考以下几点： 体现一个大盘应有的综合环境优势。 在销售现场及参观区域，突出本项目在细部处理，如安排特色景观带及具有观赏效果的小品。 销售区域的环境处理，体现出

38、本项目高端、自然的生活形态，让客户在不经意之中触摸想要的生活境界，并适 当增加立体的环境音乐等 同时在现场服务中注重客户第一的服务理念，无论是谁，来了就是客，好的服务才更能表现出项目的气度。 （比如同行接待、客户拍照、样板间就不要穿鞋套了）,产品包装到位策略,成功把握开盘时机： 开盘不是越早越好，时机不成熟就不要急于开盘，当自身的工作完全准备好时，我们开始考虑如何开盘 自身准备好了，竞争对手如何呢，多了解竞争对手，如果竞争者已经开盘，可藉此测试市场的承受能力，减少 因为开价过高或过低带来的风险和损失 所谓“知已知彼，百战百胜”，让对手先开售，洞悉对手楼盘的各项特点后，便可改善自身的不足。,项目

39、营销配合系统,多点引爆阶段节点/工程节点/销售节点，活动线,PR/SP 活动线,蓄水：产品推荐会，样板间售楼处公开,亮相：2011年3月房展会,入市：开工奠基，启动品牌,开盘：气氛营造，实现成交,项目营销配合系统,入市：启动品牌,PR/SP 活动线,工程启动奠基仪式 目的 ：启动攻势，圈内效应 引起媒体及业界关注/制造舆论热点 时间 ：2月 内容 ：奠基剪彩领导致辞媒体见面会,项目营销配合系统,房展会：2011年春季房展会 目的 ：项目亮相，正式公开，客户广度蓄水 时间 ：2011年3月展会 形式 ：项目展出，并进行活动表演互动,亮相：春季房展会,项目营销配合系统,前期行销活动：客户蓄水 目的

40、 ：利用工程节点，进行客户深度蓄水 时间 ：2011年5月前（售楼处正式开放） 形式 ：产品推荐会城市焰火晚会等,蓄水：产品推荐会,项目营销配合系统,目的 ：高人气聚集，高社会关注度，引起强大的社会影响。 时间 ：2011年8月 形式 ：现场表演结合公益抽奖。,开盘：气氛营造，实现成交,走进拉出图,A,B,西安西郊客户,大型购物中心,咸阳周边客户,汽车俱乐部 ,各商会、同学会,生活价值理念,持续活动,走出、渗透过程,拉进、销售过程,WALK IN 动态销售体系图,中心地产项目,银行VIP,WALK IN 动态销售体系,开盘后行销活动建议,5.项目推广费用预算,本项目西边地块16栋高层，建筑面积约为35万平米，按均价6300元计算，住宅销售额22.05亿元，按1%的推广费用预算，可投入的推广费用为22，050，000元。（不含售楼部建设费用）,专业就是力量 用心创造奇迹,谢谢聆听 THANKS,