“可信赖的女性购物时网站”—2018年乐峰网在线传播案例分析.ppt

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1、2012乐峰网在线传播 案例分析,目录： 1.乐蜂网概述 2.竞争对手概述 3.与竞争对手的比较 4.乐蜂网在线传播案例 5.活动策划,乐蜂网概述,网站简介：,乐蜂成立于2008年，由知名电视人李静创办，是一家明星达人运营、静佳自有品牌及美妆垂直电商为一体的平台。 是中国第一个拥有专家明星进驻，以提供女性时尚解决方案为主要服务的互联网站。 乐蜂提供各类的流行信息、时尚情报、生活品味以及购物乐趣，所有呈现在您眼前的商品都由美丽教练为您严选把关，希望能透过乐蜂网所提供的服务，满足所有女性内心真正的渴望，让您每一天的生活都是一种幸福的享受，让您真正体验身为女人的幸福滋味。乐蜂网产品包括：精油、营养保

2、健品、美容护肤品、彩妆、香水、配饰、环保时尚产品、美容书籍等。,LAFASO的由来，即是Lady Fashion Solution（女性时尚解决方案）这三个英文字、各取前两个字母组合而成。而中文网名“乐蜂”，除了与LAFASO发音近似之外，也来自于“快乐的小蜜蜂”这一概念。,logo与释义,在乐蜂网，鼓励的是一种欢乐的、积极向上的生活态度，时尚向来不是高高在上，而是一种积极追求美好生活质量与流行品味的生命哲学。,品牌理念,品牌口号,不美不活,公益慈善,成立救灾小组 2013年4月27日晚，由公益时报主办的第十届中国慈善榜在京揭晓，乐蜂网创始人李静获邀参与此次活动并因雅安地震捐款获奖，同时乐蜂网

3、也是此次赈灾美妆垂直电商中首先捐款的企业。 乐蜂网在四川雅安地震发生后向灾区人民捐赠人民币100万元，专门用于帮助雅安灾区女性灾后心理康复，而李静也以个人身份向灾区捐赠人民币20万元，乐蜂网社会责任部也专门成立灾区应急小组，5月也将启程奔赴灾区为当地受灾女性提供援助。 受灾女性面对灾难不仅身体可能遭遇重创，而且大多也会面临失去孩子或者丈夫的困境，往往后期遭遇的心理创伤修复时间远要比身体创伤久。 业内人士称：“此次地震也众多企业主或个人奔赴救援，而因不是专业救援，奔赴当地不仅会造成交通拥堵，也无法解决受灾问题。而国务院办公厅21日下发关于有序做好支援四川芦山地震灾区抗震救灾工作的通知也显示，非紧

4、急救援人员、志愿者、游客等各界群众在现阶段尽量不要自行前往灾区，以支持灾区的抗震救灾工作。而通过捐款援助的方式现阶段依然是主流有效的方式。”,竞争对手概述,聚美优品是一家化妆品限时特卖商城。聚美优品由陈欧、戴雨森等创立于2010年3月。聚美优品首创“化妆品团购”模式：每天在网站推荐十几款热门化妆品。,聚美优品简介,logo与释义,聚：意为集合，会合。 美：美字的本义是指肉食的味道鲜美，后来也指其他东西或人的美丽、美好。在指人时，又特指容貌、才德、声色、品质等方面的出众动人。,聚集美丽，成人之美。,品牌定位,平民路线的化妆品团购销售，以折扣低价限量出售正品化妆品,品牌形象,安全,品牌故事,你只闻

5、到我的香水，却没看到我的汗水。 你否定我的现在，我决定我的未来！ 你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待。 你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代 。 梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑， 但那又怎样？ 哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮！,乐蜂网与聚美优品的比较,乐蜂制定,主要面向的是女性消费群体，主要经营中高端的化妆产品,团购 乐蜂团每天推出N单精品消费，包括化妆品、保健品、SPA、美发店、瑜伽馆等精选特色商家，让您体验不一样的价格风暴,乐蜂优化,分销商品会定期在“美丽俏佳人”等金牌电视节目中曝光推荐 除了送货到家，货到付款外，还可以先验货再付款 。,乐蜂执行,聚美优品,聚美优

6、品本质上是一家垂直行业的B2C网站。从最初每日一件限时折扣团购模式到如今每日多件产品限时抢购，在品类管理上主要以推荐明星产品搭配其他产品进行销售。 聚美优品坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道采购商品，并在采购部专门设置自己的质检员。让消费者拥有良好的服务体验，进而取得消 费者的信任。 从2010年3月成立至今，凭借口碑传播，短短一年半就从月销售额不足10万元发展到当月销售上亿元的规模。 目前，聚美优品拥有300万注册用户，占女性化妆品团购市场份额的80%以上，是国内最大的化妆品团购网站，开创了一个以团购模式呈现的电子商务奇迹。在 天使投资人徐小平看来，网购化妆品也是近两年

7、刚刚出现的事情，是聚美优品改变了人们购买化妆品的消费习惯。,网络整合营销策略,正品保证 30天拆封无条件退货 100%实物拍摄 口碑中心 超值得购物价格 0元抽奖活动 借助娱乐推广 通过其他知名杂志及网站推广连接 借助网站推广,乐蜂网改进意见：,乐峰出现过消费者投诉卖假货的情况，然而客服回答的是她们只是提供一个平台，出售的也不是不它们自己的产品，我觉得既然打着百分之百的正品保证，就应该加强这方面的监控 ，增加自己的信誉度 它没有在线的客服，只是那种全国性的客服电话 或者留言提问，这样消费者的问题不能不及时回复，应该增加在线客服这个平台。完善客服体系提高客服人员的素质。,乐蜂网在线传播案例,乐蜂

8、网五周年店庆前期预热推广,乐蜂网官微活动主题 静姐时刻 静姐专场：40万件1元商品4小时疯抢！ 全天购物满199抽取五辆奔驰Smart,乐蜂网官方微博制造噱头,以赢取Ipad mini 1台和购物抽取奔驰smart+LV手袋为噱头，营造店庆氛围，使此微博承爆炸式传播。,转发：641867次 评论：323707次,知名浏览器微博活动送祝福,搜狗浏览器及360安全浏览器纷纷微博直发微活动庆祝乐蜂网5岁生日。,转发：21658次,评论：17892次,转发：455687次,评论：297052次,创始人祝福,转发：109267次 评论：7811次 明星转发：韩庚，黄圣依，张馨予，杨幂。,供应商祝福,乐蜂

9、网五周年获得了众多品牌商、供应商的大力度支持.,明星达人送祝福,唐嫣、陈乔恩、 尚雯婕、乔任梁、张歆艺、小沈阳、郭采洁、李晨等明星纷纷录制视频祝贺乐蜂网5岁生日快乐。,乐蜂之所以是乐蜂，是因为,这些之外，我们可以为你做更多,不止于漂亮,气质、仪态 知识、爱心、快乐 都让你 更接近“美”,传播规划,品牌 个性提升,产品推送,气质 女神,线下课堂、软文、微博、博客、SNS,气韵之美,仪态之美,传播时间：2012年5月01日-2012年5月31日,传播形式,线下活动：“气质养成”课程促成乐蜂与购买者的直接交流， 表现乐蜂能给你的不止是具体产品，更是全面的美丽加分方案， 活动期将有预热新闻稿，官网活动

10、专题页，聚集听众的微博活动和 论坛稿，及活动现场图文直播 论坛传播：配合线下课程策划热点话题，引发讨论； 微博传播：配合本月主题策划热点话题，可将文化修养，科学提升整体气质方面的内容作为日后常规内容； 博客传播：意见领袖发布活动现场图文、感悟； SNS平台：围绕关键词策划相应话题、投票，符合每一项”美“的明星，热门影视角色盘点；,传播规划,1日-16日（第一阶段）,17日-31日（第二阶段）,传播主题,活动事件,新闻稿件,微博活动,论坛互动,SNS话题,博客推广,仪态之美,气韵之美,预热,12日 第一课,后期,预热,26日 第二课,后期,一秒钟女神变屌丝,(助你拥有)让“美美”们羞愧到死的名媛

11、气质,课程公告,总结稿：简单13招变身气质女郎,现场新闻稿,后续评论稿,前期预热稿,气场！- 商务礼仪速成,名博现场图文稿 1篇， 讲师总结仪态之美1篇,一秒钟屌丝变女神,转发5好友 赢门票,晒现场照 得光盘、美容书,前期预热稿,现场新闻稿,后续评论稿,东方女性之美 形体篇,我的气质是?男友,完美诠释东方气质美的明星打盘点,“棒子”再会整容又怎么样？,转发5好友 赢门票,晒现场照 得光盘、美容书,名博现场图文稿 1篇， 讲师总结东方之美1篇,课程公告,总结稿：东方气质美 -书籍推荐,活动现场视频上传至优酷土豆，共微博传播、SNS分享、博文链接插入,化妆使我们漂亮， 保养使我们漂亮， 衣服使我们

12、漂亮， 很多东西都可以让我们很漂亮 但是只是漂亮是不够的 是丰富的内心、优雅的举止、独特的气质 使你可以独立于其他人之外，无可替代,-乐蜂-”气质女王“ 课堂,活动概况： 5月12日、5月26日 共2场 规模：200人左右；新闻稿覆盖50家以上媒体 活动意义： 吸引关注，提升乐蜂网品牌形象； 形成乐蜂和消费者的直接互动； 可作为乐蜂固定课程，区隔其他平台。 活动内容： 邀请知名教授、讲师，讲授有助提升气质的课程 如审美，礼仪，诗书等等。,中国人民大学国际关系学院外交学系主任，礼仪与公共研究中心主任，百家讲坛知名礼仪讲师 金正昆 教授,课程规划,活动规则： 乐蜂达人可直接报名，获得入场券； 乐蜂

13、会员在活动期购买产品200元可获入场券。 入场券有限，派完即止； 活动后发布课程心得可获得额外惊喜奖品； 奖品设置： 1、每场从现场观众中抽取3名幸运学员获得 乐蜂团队 单独一对一诊断保养、妆容或着装建议； 2、所有参与活动的网友将从中抽取30名幸运网友送出乐蜂网指定产品一份；,稿件规划,(二期)一秒钟屌丝变女神,最喜欢我的哪一种气质男友,气质提升神搭配，一件改变全身感觉,发起转发，形成情侣间的小互动,微博热点,活动预热、学员签到、话题引爆、后续传播,6/7/2019,论坛稿件策划,乐蜂论活动后续盘点贴，文中引述乐蜂观点 漂亮当然重要，但永远会有比你更漂亮的出现，要出众，靠气质 看看名媛们，她

14、们或仪态万千，或朴素坚定，追捧者无数，但依旧谦逊而美好。孙芸芸、马唯中，等等。,6/7/2019,论坛稿件策划,针对礼仪课程内容提炼最实效的商务礼仪。 方案精心准备却表现不佳？对方气场强大自乱阵脚？不一定要熬成”老鸟”才能获得自信和主动权哦 教你迅速提升个人气质，不卑不亢稳住场面，做大气女人。,6/7/2019,论坛稿件策划,明星们个个光鲜亮丽，论漂亮各有千秋，论身材各有长处，无从评价孰优孰劣； 但一旦谈到气质.她们的面目就模糊了,而她们独立了出来 被盘点明星年龄跨度要较大，如从中坚力量徐静蕾 到 上一代的前辈明星 秦怡 ，从主持圈 曾子墨 到体育圈的李娜 以突出气质才是恒久的美，引发读者共鸣

15、 内外兼修，才是真女人。,6/7/2019,论坛稿件策划,网友身份发帖，作为乐蜂课程的听众，表达听课后的感受， 角色设定为90后美女，在听完课程之后，热情的表达和诉说对气质美的理解，以及对乐蜂理念的认同 以及决心和姐妹们一起从小事做起，一点一点修养气质。,简单13招，变身气质女郎,腹有诗书气自华（气质养成好书推荐),SNS规划,也可与微博话题同期同内容一起展开，引发互动,6/7/2019,博客稿件规划,有笑话讲说如果你实在不知道怎样夸奖一个女孩儿，你就说“你好气质”. 这当然是个笑话，但至少说了名有气质是美不可缺少的一部分。大街上很多漂亮女孩儿，我们都会礼貌性的叫一声美女，但我们夸奖她们的时候

16、 也最多到你好漂亮！但只有我们真正欣赏的气质出众者，才能让我们赞一声，“好美” 气质来自于品德、知识与修养，而最能表现优雅高贵气质的就是你的言行举止，乐蜂第一课：金正昆教你 知书达“礼”养气质。,另有三篇现场图文贴,6/7/2019,博客稿件规划,你会以为东方美意味着传统、保守、甚至三从四德 但每个国家看中国女性都有不同的审美方式，我们自己也有较为具有倾向性的审美标准，每个的女性又都有其特有的气质特征， 那么，当“美”上升到哲学高度，什么样的女性才是契合“东方美”的典型、模范？ 我们将不难发现 答案一定是获得普遍认可的一位杰出女性，她是谁？ 如何才能把自己修炼得最接近 纯粹的东方美？,费用预估

17、,自主活动策划,2015年JPLUS奇妙减压之旅,活动概述,活动时间：2011-7-16 9:00-18:00 活动地点：蓝调薰衣草庄园（机场二高速金盏乡桥附近） 活动人员：嘉宾，媒体 活动人数：40人左右 活动主题：2011年JPLUS奇妙减压之旅,活动概述,活动定位： 以精油沙龙作为主旨，营造神奇，放松，减压的环境，活动定位：高端、优质、周全、女性的核心。以围绕精油作为主题增强互动游玩及享受的感官，增强品牌美誉度以及传导的力量感。,活动概述,活动思考： 1.如何营造神奇的感官体验 2.如何使参与者身心充分放松 3.活动细节如何把控，环节如何衔接 4.细致入微,核心词：观察、定位、精致、执行

18、、量化，准确,活动流程,集结上车,车上互动,欢迎仪式,游园游玩,中午就餐,温泉足浴,主场活动,放飞仪式,集结返程,活动流程,签到入场区,就餐区域,游园观光区,主会场,足浴区,放飞仪式,活动流程,集结上车 车上互动 欢迎仪式 游园观光 中午就餐 温泉足浴 主场活动 放飞仪式 集结返程,时间安排：9:00-9:30 地点安排：待定 车辆安排：50座豪华大巴（大金龙）1辆 包含服务：专业司机，标识 执行安排：8:30接车人员在指定地点就位欢迎来宾逐步到来,活动流程,50人座大金龙一辆,活动流程,农夫山泉矿泉水300瓶,活动流程,集结上车 车上互动 欢迎仪式 游园观光 中午就餐 温泉足浴 主场活动 放

19、飞仪式 集结返程,时间安排：9:30-10:30 地点安排：大巴车上 工作安排：提供专业摄影师一人 包含服务：全程精彩镜头拍摄 执行安排：9:30接车时便全程跟拍,活动流程,集结上车 车上互动 欢迎仪式 游园观光 中午就餐 温泉足浴 主场活动 放飞仪式 集结返程,签到台安排签到桌2张 签到桌花1组 签到椅4把 桌布+沙曼,活动流程,玫瑰桌花实物图,活动流程,签到桌装饰实物图,活动流程,签到册（蓝色梦幻）实物图,签到金币（蓝色）实拍图,活动流程,集结上车 车上互动 欢迎仪式 游园观光 中午就餐 温泉足浴 主场活动 放飞仪式 集结返程,时间安排：10:30-11:30 地点安排：蓝调薰衣草庄园进门

20、处 工作安排：献上迎宾手环及花束,嘉宾手环实拍图（白色）,嘉宾手环实拍图（蝴蝶兰）,活动流程,集结上车 车上互动 欢迎仪式 游园观光 中午就餐 温泉足浴 主场活动 放飞仪式 集结返程,时间安排：10:30-11:30 地点安排：蓝调薰衣草庄园进门处 工作安排：集体合影-专业摄影师 在蓝调薰衣草庄园入口处集体合影，由工作人员拉起此次活动主题彩绘条幅,合影区域,活动流程,集结上车 车上互动 欢迎仪式 游园观光 中午就餐 温泉足浴 主场活动 放飞仪式 集结返程,时间安排：10:30-11:30 地点安排：蓝调薰衣草庄园进门处 工作安排：活动主题墙立拍得留影 立体特装主题墙，营造浪漫温馨氛围，同时安排

21、2名立拍得摄影师为嘉宾留影并现场赠送照片。,活动流程,集结上车 车上互动 欢迎仪式 游园观光 中午就餐 温泉足浴 主场活动 放飞仪式 集结返程,时间安排：10:30-11:30 地点安排：蓝调薰衣草庄园进门处 工作安排：活动主题墙立拍得留影,留影区安排留影墙,活动流程（放在签到引领后）,集结上车 车上互动 欢迎仪式 游园观光 中午就餐 温泉足浴 主场活动 放飞仪式 集结返程,时间安排：10:30-11:30 地点安排：蓝调薰衣草庄园进门处 工作安排：心愿卡发放填写 在留影后可到工作人员处领取心愿卡填写，为之后的放飞仪式做铺垫。同时在此处安排软饮休闲区供嘉宾调整。,心愿卡设计,活动流程,IBM桌

22、作为整理桌,碎花桌布（粉色/蓝色）,活动流程,橙汁、冰茶、芒果汁,巧克力等糖果,独立包装的小零食,活动流程,集结上车 车上互动 欢迎仪式 游园观光 中午就餐 温泉足浴 主场活动 放飞仪式 集结返程,时间安排：11:30-12:30 地点安排：蓝调薰衣草庄园 工作安排：摄影师1人 摄像师1人 全程跟拍 路牌各环节指引,环节指引摆放处,活动流程,集结上车 车上互动 欢迎仪式 游园观光 中午就餐 温泉足浴 主场活动 放飞仪式 集结返程,时间安排：13:30-14:40 地点安排：温泉足浴会场 工作安排：进口处宣传栏装饰 迎宾装饰 入口鲜花拱门 足浴池装饰 茶饮,活动流程,集结上车 车上互动 欢迎仪式

23、 游园观光 中午就餐 温泉足浴 主场活动 放飞仪式 集结返程,时间安排：13:30-14:40 地点安排：温泉足浴会场 工作安排：进口处宣传栏装饰 活动精油知识传导,活动流程,时间安排：13:30-14:40 地点安排：温泉足浴会场 工作安排：迎宾装饰,迎宾处安排活动主题展板,集结上车 车上互动 欢迎仪式 游园观光 中午就餐 温泉足浴 主场活动 放飞仪式 集结返程,活动流程,集结上车 车上互动 欢迎仪式 游园观光 中午就餐 温泉足浴 主场活动 放飞仪式 集结返程,时间安排：13:30-14:40 地点安排：温泉足浴会场 工作安排：入口鲜花LOGO,吊装花球,活动流程,集结上车 车上互动 欢迎仪

24、式 游园观光 中午就餐 温泉足浴 主场活动 放飞仪式 集结返程,时间安排：13:30-14:40 地点安排：温泉足浴会场 工作安排：足浴池装饰 红色玫瑰花瓣,活动流程,集结上车 车上互动 欢迎仪式 游园观光 中午就餐 温泉足浴 主场活动 放飞仪式 集结返程,时间安排：13:30-14:40 地点安排：温泉足浴会场 工作安排：茶饮 热饮-各类花草茶,活动流程,集结上车 车上互动 欢迎仪式 游园观光 中午就餐 温泉足浴 主场活动 放飞仪式 集结返程,时间安排：14:40-16:30 地点安排：竹屋主会场 工作安排：进场迎宾 主题装饰 鲜花布场 会场内舞台区 会场整体布置,活动流程,集结上车 车上互

25、动 欢迎仪式 游园观光 中午就餐 温泉足浴 主场活动 放飞仪式 集结返程,时间安排：14:40-16:30 地点安排：竹屋主会场 工作安排：进场迎宾,主会场活动主题墙,有待主视觉确定后做效果图,活动流程,集结上车 车上互动 欢迎仪式 游园观光 中午就餐 温泉足浴 主场活动 放飞仪式 集结返程,主会场进口处牌匾制作,遮光窗帘+LOGO,活动流程,集结上车 车上互动 欢迎仪式 游园观光 中午就餐 温泉足浴 主场活动 放飞仪式 集结返程,时间安排：14:40-16:30 地点安排：竹屋主会场 工作安排：主题装饰,主会场进口处鲜花环绕,活动流程,集结上车 车上互动 欢迎仪式 游园观光 中午就餐 温泉足

26、浴 主场活动 放飞仪式 集结返程,时间安排：14:40-16:30 地点安排：竹屋主会场 工作安排：会场内舞台区 沙曼+鲜花+丝绒沙发+圆形小舞台+精油展示台,圆形舞台后沙曼背景，作为与工作区的屏风分隔,活动流程,罗马柱上放精油展示,主背景特装效果参考,活动流程,精油盘,活动流程,集结上车 车上互动 欢迎仪式 游园观光 中午就餐 温泉足浴 主场活动 放飞仪式 集结返程,时间安排：14:40-16:30 地点安排：竹屋主会场 工作安排：会场内布局 （按照实际人数35人做图，圆台不要，请换其他方式）,丝绒沙发组,精油展示台,圆形 地毯,活动流程,集结上车 车上互动 欢迎仪式 游园观光 中午就餐 温

27、泉足浴 主场活动 放飞仪式 集结返程,时间安排：16:30-17:20 地点安排：薰衣草坪 工作安排：红毯 放飞主背景 升空氢气球 （白色、紫色）,前期筹备,摄影集制作 活动DVD制作 活动总结报告,现场管理,后期总结,来宾接待 活动进程管控 媒体接待 专业摄影摄像 专业礼仪 危机应对,场地勘察 现场协调 活动物料准备 第三方协调/培训 相关物品的设计与制作 媒体邀请 新闻简报/通稿 撰写,管理管控,97,客户/项目负责人,质量监控,客户服务,项目执行,第三方人员管理,媒体服务管理,搭建/AV /管理,摄影摄像管理,安全质量管理,场地/餐饮 管理,物流运输管理,客户沟 通协调,内部沟 通协调,

28、执行团队,来宾财务丢失被盗的应急预案： 无论何时，凡属于来宾钱物被盗或丢失，工作人员接到来宾报案，应马上向场地方保安部反映。先安抚来宾情绪，告知来宾积极配合保安部描述事件详情，并做好详细记录。安排工作人员与场地方工作人员积极寻找丢失物品，如场地方保安不能解决，则尽快拨打：110,火灾应急预案突发火灾应急措施： 当工作人员接到报警器报警信号或电话报警，并已确认发生较大火灾时，安全保障小组应马上协助场地方做紧急救活措施，并拨打：119 安全保障小组需在最短时间内发送疏散指令，会场出口处由工作人员负责引导嘉宾按顺序及时逃离现场，防止踩踏、挤拥事件的发生。,医疗设备安全准备： 活动现场准备医药箱，备齐

29、磕、碰、擦伤常用药品，出现伤员，急病病人，联络活动负责人，遵从指示行动安排，工作人员引领救护人员在最快时间内到达现场。如遇来宾突发急病，应马上拨打：120,应急预案,注意事项,时间： 全体工作人员务必于16日早06:00前到达现场 现场彩排时间严格根据会议总控要求进行 全体工作人员务必于16日早9：00到达各自工作岗位，进入工作状态,纪律： 全体工作人员工作期间严禁聊天，或作出不适宜的举动，需积极主动为现场来宾提供服务 非请勿入AV控制室，非专业技术人员，不得擅自操作AV灯光等器材 未经允许，请勿擅自离开工作岗位 各区域如发现垃圾应立即清洁，如需专业清洁人员进行处理的请及时通知相关人员 全场严

30、禁吸烟，工作人员不得以任何理由带亲属与无关人员到达现场观看 现场如拾到来宾丢失物品，请尽量不要打开，交由项目负责人处理 如因不可避免的原因导致不能按时到场，请及时与项目负责人联络,着装、化妆： 除主持人外，全场工作人员统一着正装，严禁出现个性化着装 礼仪小姐开场前自行化淡妆，8:30统一检查、补妆 男性工作人员保持发型，面容干净整洁，将胡须剃净，保持清新、健康形象 现场工作人员严禁佩戴有色眼镜,安全： 各自妥善保管好自己的私人物品及贵重物品，如发生个人物品遗失，需自行承担责任 如发生电力故障，请及时通知电工，非专业人员不得擅自维修电力设备,The end Thank you,6/7/2019,

31、品牌延伸的七大铁律,6/7/2019,在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。,6/7/2019,一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3

32、属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：“品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。“品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。,6/7/2019,中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。,6/7/2019,但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深

33、渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。,6/7/2019,共有品牌的核心价值适宜 品牌延伸的论述中最为常见的是“相关论“,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。,6/7/2019,但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（D

34、unhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。,6/7/2019,同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单

35、价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。,6/7/2019,然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为“快马“（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品

36、牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。,6/7/2019,娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。,6/7/2019,前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是

37、品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。,6/7/2019,个性化、感性化的产品不宜,6/7/2019,当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。 南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至

38、电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。,6/7/2019,LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌“蝶妆-DEBON“.,6/7/2019,财力、品牌推广力弱的企业适宜,6/7/2019,有的理

39、论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。,6/7/2019,P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为

40、P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。,6/7/2019,容量小的市场环境适宜,6/7/2019,企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的

41、目标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用“一牌多品“策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以“统一“、“味全“的品牌名。,6/7/2019,统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备，故

42、其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池，也能加快被业内人士的接受，同时对主业的副作用也十分有限。 随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。为适应市场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用“一牌一品“或“一品多牌“策略。,6/7/2019,模仿竞争者的品牌策略 很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了。即产生了“翘翘板效应“.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业“半斤八两“的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同

43、且都在延伸。各自的风险就随之降低。,6/7/2019,明确发展新产品的目的 如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点儿。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池，不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候，联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品。广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象。,