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1、思 考：,1、你认为产品是怎么达到消费者手中？ 2、你如何理解销售渠道？,旅游产品生产出来之后，必须通过一定的市场销售渠道，在合适的时间、地点、以适当的方式将产品转移到旅游者手中，以满足消费者的需求，从而实现市场营销目标。,案例导入直销的可能性？,通用汽车公司在北美通过81OO多个独立经销商出售它的汽车。要买 下这些经销商的全部产权，即使是通用汽车公司也很难筹集到这批 现金。在某种情况下，直接营销并不可行。例如，小威廉华格利公司 （Willam Wrigley Jr）发现，在全国建立口香糖小零售店，或者挨家 挨户出售口香糖，或者邮售，都是不现实的。通过由各种独立的私有 分销机构所组成的巨大的分
2、销网来推销口香糖，事情会容易得多。 有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其主要业务的投资 而获得更大的利益。：结论就是现实中直销很难达到。,旅游产品销售渠道又叫分销渠道，指旅游产品在其使用权转移过程中从生产领域进入消费领域的途径。从生产端到使用端的各个环节。,各级 代理商,批发商,产品 生产端（企业、公司等）,零售商,中介组织等,产品使用端（个人、组织）,根据是否流通中间环节，可以将旅游产品范围直接和间接销售渠道两种,旅游企业,旅游零售商,消费者,旅游企业旅游代理商旅游批发商 旅游零售商旅游者（不断扩大市场）,一级销售渠道,多级销售渠道,（二）间接销售渠道,多级多层销售渠道,旅游企业,
3、旅游代理商,旅游批发商,旅游零售商,旅游者,旅游中间商,旅游中介机构将旅游系统中国的各种要素有机的组合成一定的旅游产品，并且进行销售。,Chapter 4 Tour Operator and Travel Agency 旅游经营商和旅游代理商,Learning objects: 学习目标,Learning objects: 学习目标,Learning objects: 学习目标,模块一：旅游经营商,1. Definition,The tour operator, also called wholesaler in some countries, mainly functions as an o
4、rganizer who combines all the components of a tour to make up a holiday and sells it to the public through his own company, through retail outlets, or through approved retail travel agencies.,旅游经营商,旅游经营商又称旅游批发商，将旅行和旅游的全部要素组合在一起，形成包价旅游计划，然后通过自己的公司、其他零售渠道或者旅行代理商向旅游者出售这些报价旅游计划包。 旅游经营商能够将至少两个以上旅行或旅游要素进行
5、组合，并整体销售给过夜停留24小时以上的旅游消费个体或群体。,2、旅游经营商的作用,旅游者,供应企业,1.帮助旅游者节省支出； 2.旅游经营商的包价旅游产品简化了旅游者的购买活动 3.降低了旅游者的购买风险,有助于上下游企业平衡供求关系，有助于提高市场的销售效率。,旅游经营商的价值,包价旅游的低廉花费与个人自助旅游的划分相比更具竞争力,旅游供应商可以针对市场的不同需求，设计多样的旅游产品，供旅游代理商和旅游者选择,因为旅游经营商可以提前给地接供应商提供未来相关信息，减小了旅游目的地的经营风险,旅游代理商仍然是旅游代理商销售旅游产品的主要渠道,美国运通,美国运通公司创建于1850年，现已成为多元
6、化的全球旅游、财务及网络服务公司，提供签帐卡及信用卡、旅行支票、旅游、财务策划、投资产品、保险及国际银行服务等。总部设于纽约市。,三大分支机构营运：美国运通旅游有关服务，美国运通财务顾问及美国运通银行。 美国运通旅游有关服务（American Express Travel Related Services），是世界最大的旅行社之一，在全球设有1,700多个旅游办事处。向个人客户提供签帐卡，信用卡以及旅行支票，也向公司客户提供公司卡和开销管理工具，帮助这些公司在管理公干旅行、酬酢以及采购方面的开支，同时还向世界各地提供旅游及相关咨询服务。,美国运通CEO切诺特,切诺特成为美国运通公司CEO用了2
7、0年。在此期间，他曾在各高级岗位上工作，包括担任四年输气部门首席运营官。加入美国运通前，切诺 特还是贝恩公司的管理顾问，Rogers & Wells律师事务所的合伙人。1981年，他加盟美国运通公司，时任战略规划总监。1989年，切诺特被任命为美国运通消费卡集团总裁。在任期间，其管 理的商品服务销售额大幅增加，而且消费卡部门的收入节节攀升。 1993年，他出任美国运通旅游服务部门总裁。两年后，他成为整个美国运通公司的副主席。1997年，他荣升为公司总裁兼首席运营官。,4,the operator of motor coach tours,3. The categories of tour op
8、erator,3.旅游经营商的分类 总体上可分为二大类型,独立经营商,大型旅游企业所拥有的经营商,属于完全的实体，并且可以随意与任何旅游企业洽谈业务的旅游经营商,为某一大型旅游企业所拥有的旅游经销商，隶属母公司。,类型,4.Tour operator in the basic structure of the travel industry,（3.1）设计和生产旅游产品,定购一定数量客房,设计和生产包价旅游产品,旅游者,销售,定购一定数量飞机票、火车票,旅游经营商生产流程,（3.2）与旅游企业和旅行社签订合同,与其他旅游企业签订合同,与不同地区、国家的旅行社签订合同,组合旅游产品,通过旅游代理
9、销售旅游产品，组织旅游活动,Last Modified: 2004兺06懍14粧 10:16 湰屃,旅游者,一次性付费,旅游经营商,分配,旅游饭店 旅游交通 旅游景点 其他旅行社,(3.3)经济利益分配,5. Relation between tour operator and other sectors 旅游经营商与其他产业的关系,5. Operations of the tour operator,批 发 业 务,对市场的需求的了解和预测,大批量订购旅游基本要素,把订购的单项产品和服务组合成不同的包价旅游线路产品或包价度假集合产品,向旅游消费者出售,Horizontal integrati
10、on occurs when firms attain a higher level of consolidation or control within their own sector Vertical integration occurs when a firm obtains greater control over elements of the product chain outside its own sector.,6. Integration of the tour operator 旅游经营商的并购,VERTICAL BACKWARD INTEGRATION Gain co
11、ntrol over company that manufactures,HORIZONTAL INTEGRATION Establish adventure tourism tour operator subsidiary,HORIZONTAL INTEGRATION Acquire controlling interest in another tour operator,Gain control over chain of travel agents VERTICAL FORWARD INTEGRATION,Tour operator,Horizontal and vertical in
12、tegration,7. Main processes of the tour management,第一步,流程,第二步,第三步,第四步,Financial evaluation（财务预估）,Marketing（市场营销）,Tour management（旅游管理）,旅游经营商管理流程,Capacity planning（旅客数量的计划）,7.1. Capacity planning,The tour operator can make use of market forecasts to plan total capacity and combine them with the marke
13、t strategy to set the type, destination and volume of the tour. Once the tour plan has been made, reservations of beds and aircraft or coach seat must be taken into consideration.,7.2. Financial evaluation,(1)Set an acceptable range of changes in exchange rates so as to determine tour prices and the
14、n buy the foreign exchange required at an agreed rate beforehand. (2)Make an additional charge when the customers pay for the cost.,7.3. Marketing,Tour operators provide the brochure for tourists to consult the information about specific tours so as to make a decision. Booking patterns play a vital
15、role in controlling the progress of advertising and sales campaigns. The booking patterns concluded from past experience can be used as a reference for tour operators to compare actual with predicted booking. At the time when there are not enough tourists, tour operators have the right to cancel hol
16、idays or consolidate them into other packages.,7.4.Tour management,(1)Send a representative to the destination to guide the tour. (2)After the holiday or the touring, tour operators must deal with customers compliments, or respond to their suggestions.,模块二：旅游代理商,1.定义,旅行代理商通常接受旅游供应商或经营商的委托，向旅游消费者提供现成
17、旅游产品及旅行和旅游服务，并从委托人处获得佣金。,2.特点：,不具备批发商职能， 在中介服务时基本不需要承担风险。,通济隆（Thomas Cook）,创始人库克早在1865年就开设了一个门店招徕游客、在1872年1873年间组织了环球旅行、1874年出版了旅游指南、1878年推出了货币兑换服务。即使是在100多年后，通济隆依旧在一些领域引领着产业创新。 2010年，通济隆集团的总收入为88.9亿英镑，共为2250万旅游者提供了服务；在全球六大洲21个国家有组团服务，在所有核心市场的占有率排名都在前两位。通济隆是全世界最大的休闲旅游服务供应商之一。在2007年与My Travel的合并，当时My
18、 Travel是英国第三大旅行社企业。合并后改名通济隆集团，在伦敦交易所挂牌。,3.不同点,旅行代理商向旅游消费者提供现成的旅游产品及旅游服务； 旅游经营商则向旅游消费者整体销售经过精心组合的包价旅游产品。,模块三：Case Study,中国旅游市场出现旅游批发商 Tourism wholesalers appeared in Chinas tourism market,案例分析,中国旅游市场出现旅游批发商,分析思路,基本概念,运用原理,案例分析,总结提升,Concept,Principle,Case,Conclusion,分析要点,背 景,青旅和广东国旅假期,中外旅行社对比,对中小旅行社争做
19、旅游批发商的看法,背景,旅游批发商,近几年旅游界的高频词汇,业内人士预测中国入世后的走向,由此,批发商,代理商,零售商,在这种趋势下,有实力的旅行社纷纷争做上游批发商,两个案例,青旅控股,广东“国旅假期”,青旅控股,目标 ：,锁定国际化旅游批发商,措施,（1）扩大市场份额，树立规模优势。 （2）大幅度增加对新产品开发的投入，设计新旅游产品和旅游模式。 （3）建立先进企业制度，重视用灵活的机制吸引人才,青旅对于旅游产业未来发展模式,母体,中国青旅在线,中国青旅连锁,管理系统,批发业务和后台业务,零售和直销业务,创新业务,商务旅游,休闲旅游,散客自助旅游,广东“国旅假期” 打造华南最大旅游批发商,
20、由“太阳和国旅假期”两个视觉元素组成， 表达“ 国旅假期，走遍太阳升起的地方 ”的品牌诉求。 桔红色的太阳：健康、活力、向上，象蓬勃的朝阳， 体现企业昂首奋进的精神，激发人们对生命的热忱，唤起人们对美好生活的渴望。 蓝色的“国旅假期”：和悦、明快、开怀。 整个标志表达企业的博大胸怀及广大的旅游天地，使旅游者感受亲切温和,广东“国旅假期”,目标：打造华南最大的旅游批发商,措施,1.买断神龙架旅游景区专营权,2.推出“国旅假期连锁企业展厅”,1.买断神龙架旅游景区专营权,广东“国旅假期”,神龙架林区政府,景区的宣传推广；输送客源。,通过门票，饭店的打折优惠政策，使旅行社获得绝对优势。,2.推出“国
21、旅假期连锁企业展厅”,业内人士指出华南地区最大旅游批发商网络已具雏形。,2003年在国际旅游展销会上，一举包下了近30个展位。成为此次交易会上最大的企业展馆。,3. 建立旅游批零网络体系,广东国旅假期总经理李进茂表示：根据目前的水平经营状况，向垂直方向发展，逐步构筑旅游批零网络。,旅游营销网络,代理商,旅游代理商中坚， 旅游营销网基础。,金子塔形批发营销网络,建立的方法,1.取得旅游线路专营权改变产业结构。 2.成立连锁企业，互为代理逐步构筑旅游网络体系。,广东国旅假期在服务上，提高服务质量，包括对航班，住宿，餐饮，观光地服务和观光旅游车的服务提高，以及尽可能的对旅游者进行价格优惠，提高竞争力
22、。,讨论：你对中小旅行社争做旅游批发商有什么看法？,中小旅行社可以做小型旅游批发，具体分析如下：,锁定市场,要专业细分的市场,未开发地区，如非洲、南美。,优势,比较大的旅行社更灵活,增强了旅客自主参与，减少了束缚,更了解具体某一项旅游的特点,树立某以旅游长夜的专业性,建议,利用自身优势，集中主要力量大力发展目标市场,为客人提供个性化的服务,探险旅游,野生动物体验旅游,Thank you!,Part1. 概念解析 Concept,1.What is the tour operator？ 什么是旅游经营商?,旅游经营商又称旅游批发商，即主要 经营批发业务的旅行社或旅游公司。,What is a w
23、holesale business？ 什么是批发业务？,批 发 业 务,对市场的需求的了解和预测,大批量的订购旅游几要素,把订购的单项产品和服务组合成不同的包价旅游线路产品或包价度假集合产品,向旅游消费者出售,B. Who can become a tour operator？ 哪些主体可以成为旅游经营商？,Travel agencies, tour companies, airlines, transportation companies, hotels, tourist attractions, etc,2. The difference of the concept 概念辨析 旅游经营商
24、(tour operator) VS 旅游零售商(travel retailer),关系 批发与零售 上游与下游 合作关系,Examples,Tour operators,Travel retailer 旅游零售商 亦称零售代理商，是旅游批发商和旅游者之间的联系纽带。他们的主要业务是代理批发商招徕、组织旅游者，并为旅游者提供接待服务，由旅游批发商根据他们的销售额付给佣金。,Examples,Part2. Principles 案例原理,Network of tour operators 旅游经营商的关系网,The business process of tour operators 旅游经营商
25、的经营流程,2.1. Network of tour operators 旅游经营商的关系网（以大型旅行社为例）,旅行经营商,航空公司 饭店 景区 运输公司 娱乐场所 购物点,零售商,消费者,政府管理部门,旅游经营商 是Package tour(包价旅游)的直接组织者,2.2. The business process of Tour operator(旅游经营商的经营流程),流程,承接同旅游有关的工作委托代办业务,订购客房、车票,Part3.走进案例,中国旅游市场上出现旅游批发商,讨论：为什么较具实力的旅行社纷纷争做批发商？ Why do many powerful travel agenc
26、ies want to become wholesalers?,盈利,实例,广东“国旅假期”,目标：打造华南最大的旅游批发商,措施,1.买断神龙架 旅游景区专营权,2.推出“国旅假期 连锁企业展厅”,建立旅游批零网络体系,案例分析,争做中国旅游一流发商,四川康辉国际旅行社,在家靠自己 出门找康辉,发展目标：“网络化”、“规模化”、“品牌化” 经营宗旨：“高质量的服务、高素质的员工、高水平的旅游” 经营理念：“让合作者放心，让旅游者满意”,经营方向：国内成网、国外成链,措施：全国网络及垂直管理体系的建设 极强的分销优势,整体运作、规模经营是“康辉” 从激烈的旅游市场竞争中脱颖而出的制胜之道，在过
27、去几年中，康辉充分利用“中国康辉”全国网络布局及垂直管理体系，积极构建同业分销渠道，逐步建立起一个以北京、上海、广州、深圳等主要出境口岸及客源地为中心的批发营销体系。,康辉利用网络体系、分销系统进行旅游批发的经营流程,1、 Product planning产品的计划 如：2009年11月，康辉取得2010年上海世博会世博游指定旅行社资格，成为四川地区唯一一家拥有该项资格的旅行社 组织此次包价旅游，第一步便是让四川游客了解世博，并最终选择世博产品，利用全国网络体系在互联网、旅行社内部网及分销系统上发布组织参观的消息，要求游客在线报名与人数统计，拟定团队规模与数量，确定发团时间。四川康辉投入120
28、0万元，预订了10万张门票，预计四川每天发往上海的团队游客将有1000人。根据上海世博局规定，5月1日3日的旅游团都叫首发团。在这期间，康辉一共有两个飞机团、两列火车专列。其中，两个飞机团一共有500人，两列专列有1000人。总计参加首发团的名额有1500人。市民可在旅行社或网上报名参加。,2、 Financial evaluation财务报告 利用全国网络体系估计此次上海世博会旅游风险：A、与上海世博会负责部门签订参观合同 B、旅行团的保险费用及相关行政费用 C、预订机票、饭店费用的浮动解决方案：利用全国网络体系在线发布财务估计报表，向代理商在线收取额外费用。据介绍，首发团的4条线路中，两个
29、飞机团线路分别为4日游和6日游；专列线路都为12日游。飞机团的价格将根据住宿等级，从3980元到4880元不等；火车专列的价格在2180元和2380元左右。首发团以后，康辉还将组织多条世博旅游线路，价格则将根据机票、地接等价格波动而有所变化。,3、 Marketing市场营销,a、网络系统推广宣传，康辉国旅卯足了劲打造自己的世博游产品，四川康辉投入1200万元，预订了10万张门票 ，四川游客参加旅行团队将会享受到世博游指定旅行社专用入口等服务。 b、发布旅游须知 c、订购门票、机票、饭店，通过打折优惠 政策，使旅行社获得绝对优势（世博会门票：个人票、团体票：普通团队票、学生团队票） d、在线游
30、客数据收集快速准确，做好了成本控制,4、 Tour management旅游管理 康辉利用全国网络系统将上海世博会的相关信息传递至旅游代理商，有旅游代理商组织旅游，并利用网络体系全程监管，进行团队跟踪，也通过此体系收集旅游者反馈意见。,四川康辉世博游计划表（初表）,The current situation 目前状况,A、日臻完善的全国网络和垂直管理模式形成康辉集团在全国旅行社行业独特的优势，遍布全国及海外的网络及2300余名优秀员工真诚为海内外旅游者提供全方位的优质服务，依托“中国康辉”集团的强大实力与品牌以及全国七十余家分社，常年推广中国公民赴东南亚、港澳、日本、韩国、澳大利亚、新西兰、德
31、国、南非、埃及、土耳其等开放国家和地区旅游，线路丰富、各具特色，并提供赴欧洲、美国、加拿大、中东、地中海地区、俄罗斯等国商务考察活动接待及相关咨询服务，并长年为企业客户提供会议及奖励旅游等服务。,B、目前康辉全力推进的四套体系建设：在线整合、会奖商务游、地接社建设及入境业务 C、以信息化为核心，加强垂直管理，搭建了一个北至哈尔滨，南到海南岛，东起上海，西迄乌鲁木齐的全国性网络，旗下参控股旅行社达108家，其公民旅游业务一直独占鳌头，2007年通过康辉出行的游客达200万人次，打造国内最大旅游运营商并非遥不可及 D、目前，康辉有国内旅游业务部门53个，80%居于省内最大的国内游批发商，出境业务部
32、门18个，全省最大出境游批发商,Part4. 总结提升,The case of Kanghui Travel Service tells use how a tour operator can develop its distribution of tourism products, improve the service quality, and maximize the economic benefits.,思考：,规模较大、业务开展较好的旅行社把自身定位于“旅游批发商”推移延展，但与国际上人们所熟知的旅游批发商之间差距仍十分明显。 由于目前我国的旅游产业政策和旅行社的市场状态，“供”与“
33、销” 均是由“旅游代理商” 完成的。,一、中国旅行社的现状,1、旅行社业态的发展：大的旅行社向批发商过渡， 中型旅行社向专业化过渡，小型旅行社向代理化过渡。 2、建立覆盖面广、性能优良的分销系统； 3、使企业网络化、规模化、品牌化； 4、与上下游企业、同行及管理部门保持良好关系。 5、代理商不是批发商的附庸，而是生意合作伙伴。代理商们与批发商应当合理分配经济利益。,二、 我国旅行社的发展趋势,Tour Wholesalers in North America,Key points:,Part 1:Thoery,Part 2:NTA,Part 3:Canada Dream Travel Grou
34、p,defination,type,feature,function,Tour Wholesalers,Basic Theories, Definition Tour wholesaler is an organizer who combines all the components of a tour to make up a holiday and sells it to the public through his own company, through retail outlets, or through approved retail travel agencies.,Basic
35、Theories, Characteristics It is relatively easier to start this business. The speed of cash flow is fast. Their products on sale are seldom returned. It is possible for them to make a big profit from equity because they need less money to start such a business.,Basic Theories, Classification the ind
36、ependent tour operator the airline cooperating closely with a tour wholesaling business the retail travel agent who provides package tours for its clients the operator of motor coach tours,Basic Theories, The Main Stages of Tour Operating Capacity planning Financial evaluation Marketing Tour managem
37、ent,Basic Theories, Main Functions of Tour wholesaler 对旅游者：帮助旅游者节约支出；包价旅游简化了旅 游者得购买活动，提供便利;降低旅游者的购买风险。 对供应企业：使企业在淡旺季的供求关系得到平衡。提高市场的销售效率。 More,返回,for tourists: 1.saving the expenses 2.reducing the buying risks 3.more convenient for upstream enterprises: 1.offerring the massive sources of tourists for
38、 tourism industry: 1.developing the tourism marketing 2.balancing supply and demand in tourism market,讨论：What other benefits can a tour operator provide? 1.Becase of the discount, package tour is much cheaper than “DIY tour”. 2.Aiming at the different marketing demands, tour wholesalers can offer a
39、variety of tourism products to travel agency and tourists.,3.Tour wholesalers can reduce the destinations operating risks, by offering information to local agency in advance. 4. Although most of the tour wholesalers have their own retail outlets, travel agency is also the main marketing channel.,Tou
40、r Wholesaler Organizations,National Tour Association is the primary tour wholesaler organization in North America, which was set up in 1951,mainly consists of group tour operators, and suppliers, and other travel and tourism entities.,Tour Wholesaler Organizations,Members: Tour Operator (Buyers) 旅游经
41、营者 Tour Suppliers (Sellers) 旅游供应商 DMO 目的地营销组织 Associates 联营公司,NTA Services: Marketing assistance 营销援助 Educational programs 教育计划 Government mental representation 政府指向性方针 Communication for its members 成员间交流互动,Tour Wholesaler Organizations,NTA is the only U.S.-based trade association to have a tour ope
42、rator qualification program approved by the China National Tourism Administration. In this section of NTA Online, you can learn about Chinese leisure travel to the United States, more about the China Inbound Program, and tour operators can complete the application to participate in this special prog
43、ram. http:/,返回,Tour Wholesalers in North America, in the 1960s Tour wholesaling in the U.S. began to expand in the 1960s due to air carriers efforts to increase the increasing numbers of aircraft seats. And it has developed into one of the most important parts of the U.S. travel industry., Developin
44、g Process, in the past ten years The number of the independent tour wholesalers has grown dramatically and now there are more than 2000 wholesalers.,Tour Wholesalers in North America,It was estimated that in 1996, the tourism industry in North America created approximately $11.6 billion in U.S. doll
45、ars.,However, operations mainly are carried in the United States.,HOW,NTA Suppliers NTA Customers NTA Destinations,NTA China Inbound Program (中国旅游团赴美项目 ) NTA has taken a leading role in facilitating Chinese inbound leisure group travel to the United States by creating the China Inbound Program. In a
46、ccordance with a Memorandum of Understanding signed by the United States and China Dec. 11, 2007, private sector associations can submit lists of qualified tour operators to the China National Tourism Administration. The “approved“ list of operators must attest that these companies can ensure the hi
47、ghest quality visitor experience for these groups.,Tour Wholesaler Organizations,Canada Dream Travel Group Headquarters: Its head quarter is situated in Vancouver, the biggest city in west coast of Canada.,案例分析,Business field: 1.arranging communication between governments and groups,as well as among
48、 associations 2.Angent businesses of luxury passenger liners in Alaska and Caribean,3.Making the flight reservation 4.Arranging for training about different Industries 5.Arranging tour in Canada for tourists from overseas 6.Organizing summer camps,加拿大东西海岸8天精华游,Adevertisement,brochure internet televi
49、sion newspaper,Before the departure, the tour operator will make an investigation and estimate the number of the tourists, and then give the information to the local agency.,investigation,During the jurney,management and feedback,tour manager,tour wholesaler,tourists,tour information,guide,feedback,praise and criticism,After,谢 谢,