衡水鑫城商等贸广场定位分析报告.ppt

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1、鑫城商贸广场 定位分析报告,我们的商业从何而来。 我们的商业目标在哪里。 我们的消费群体是谁。 我们的主题氛围如何营造。 我们跳出来的基石是什么。 我们的商业功能在哪里。 我们的客群在哪里。,北京志同道合房地产顾问有限公司，在充分的市场调研的基础上，组成项目定位策划组，聘请专家顾问团，进过论证与剖析，依市场，重事实，以此定位鑫城商贸广场。,客户,项目小组,各专业 领域顾问,定 位 人 员 组 团,我们的商业从何而来？,理念篇,1生活空间的演变 在中国改革开放20余年的进程里，随着国民生活水平的日益提高，人民在追求品质生活的同时，对生活空间的需求也发生了本质的变化。 第一生活空间:即家满足传统的

2、婚姻、家庭生活; 第二生活空间：即办公室满足工作、社会活动与自我价值实现的需要； 第三生活空间：即网络非物质的虚拟空间，满足自由的扩展与个性的张扬； 第四生活空间：第四生活空间是城市生活休闲中心，是家、办公室、网络之外的生活空间，满足休闲、娱乐、购物、社交、艺术、文化生活等需要，注重民族性、精神层面追求，充分展现人性的自由化。,【项目发展理念】,在生活空间的发展和演变的进程中，我们可以看出，现代人们在物质生活条件得到充分的满足后，对精神生活条件的需求越来越强烈，特别是对当代社会的中坚力量和承载着未来和希望的年轻群体来说，第四生活空间日益成为人民提高生活质量的主要栖息地。,2第四生活空间概念 在

3、人们生活空间的演变过程中，我们已经看到，第四生活空间的充分化、扩大化是人类进步的标志,是社会生产力进步的标志。 第四生活空间既是现代的，也是未来的。社会的需求为其出现和发展提供了丰厚的土壤。 在紧张而忙碌的生活中，人们在内心之中面临的压力与日俱增，在精神层面上需要缓解和释放，需要一定的空间支持。然而，随着城市工业化进程的发展，能够同时满足物质需求和精神需求的空间越来越少。 基于社会发展和人们对生活的需求，在城市之中，能够同时满足休闲、娱乐、购物、社交、艺术、文化生活等需要，注重民族性、精神层面追求，充分展现人性的自由化的“第四生活空间”将成为未来城市人们发展的主导。,、城市生活休闲中心 从概念

4、上来讲，城市生活休闲中心是能够同时满足现代都市生活的休闲、娱乐、购物、社交等功能的商业与文化的综合体、集散地，也是 “第四生活空间”概念的载体。,结论： 鑫城商贸广场以打造“衡水首家城市生活休闲中心”，以“都市生活典范”开启第四生活空间，缔造以时尚化、艺术化、未来化的生活与休闲购物为主题，以文化为主导的城市生活休闲中心，赋予第四生活空间，无限大、最精彩、丰富的内涵。,二 我们的商业目标在哪里？,【项目主题定位】 1、都市的. 衡水市是京津冀经济圈南翼隆起的腹地，农业，工艺品发达。经济发展迅速。市区常住人口近80万，随着城市大开发预计到2009年将会达到100万人。 鑫城商贸广场弥补百货大楼集中

5、在面向普罗大众的消费者层面的独占性，缺乏市场细分，尤其缺乏都市时尚类型的主题商场，鑫城商贸广场以百货为依托，占据市场空白点。,2、流行的 鑫城商贸广场，市场定位为流行商品类别，主含经营时尚潮流业态。 流行意味着商品流通的速度加快，与大众消费有别，主要经营时尚潮流业态，其经营商品更新淘汰速度将会更快。 流行代表一种生活态度，是一种跳跃的、亮丽的审美标准及生活方式。,3、休闲的 与在衡水市其他商场消费不同，鑫城商贸广场的购物方式是一种懒散的、随意的形式，是一种不知不觉中完成的状态。 现代人的生活节奏是如此的快速，购物就应该是一种生活的调节，不一定要购物，可以吃饭、可以健身、可以娱乐，鑫城商贸广场的

6、休闲是8小时工作、8小时睡眠之外的最佳选择。,4、开放的. 其他商场内随便就1万、几千平米的楼层，常常有迷路的感觉，而当你想着一定要买到某一样商品时，还必须需求楼层经理的协助，当然，有时候你找楼层经理可能比直接找那样商品更容易。 鑫城商贸广场，购物中心镂空的大堂；开放型的商业步行街，我们会匠心独运地把内街营造为一个开放的、流动的购物通道，并将楼与楼之间用连廊、用步行梯、用观光电梯连接起来，你在桥上看风景，看风景的人在桥上看你。,5、复合的. 没有哪个商场可以同时满足吃饭、游玩、购物、健身、娱乐等功能吧？鑫城商贸广场可以，你可以在这里消磨你一天的光阴，也可以直奔主题，边喝咖啡边与闺中密友讨论哪个

7、唇彩今年最流行。,6、年轻时尚的 鑫城商贸广场，每天人流中最主要的消费群体是年轻人和成功人士。衡水市16岁到45岁的人群占到总人口的近37%，有约300000人，消费市场巨大。 衡水市场上缺乏年轻时尚为主题的购物、休闲娱乐场所，而鑫城商贸广场成为主流人群的消费集散地。,7、互动的 打破商场与消费者之间的隔膜，形成鑫城商贸广场内各业态之间的互动、 商业业态与建筑物之间的互动、主体卖场与周边街区的互动， 为终端消费者与店铺之间提供了参与的可能。 场景还原：休闲购物不再是被动的接受，买化妆品有执业美容师的指导、 买体育用品有专业导师的建议、喜欢就做个SPA，闷了可以上酒吧喝酒， 饿了上川包子或吃个酸

8、辣粉，约了朋友可以在咖啡馆等，在这里，你才是你。 ,三 我们的消费群体是谁？,【消费群体定位】 随着城市化建设进程的加快，都市人民的主流消费观念也在发生变化，作为社会的中间力量和主要消费群体，我们从以下调查中可以看到他们的消费取向演变。,通过我们对群体特征分析，以及我们对本项目的主题定位的年轻时尚概念中，我们可以得出这样的结论： 鑫城商贸广场定位为年轻人的休闲购物娱乐中心成为可能。,年轻人的消费最全面：购物、餐饮、休闲娱乐各项支出基本均衡，在单纯卖场竞争力不强的前提下，综合是唯一的出路。 综合的业态，营造一个适合年轻人消费的场所，从一个单纯卖场向购物休闲的乐园过渡，承接的是年轻人的全部支出。

9、年轻人和中年人在购物、休闲娱乐、餐饮消费行为上的差异（是否集中消费），决定了年轻人是项目综合功能最易召集的人群。,年轻消费群体的需求,鑫城商贸广场：能同时满足一站式的、涵盖购物、娱乐、休闲、餐饮等综合功能的、具有前瞻性和流行时尚性的商业复合体 结论1： 庞大的年轻消费群体是我们商业的主流消费人群。,女性经济下的消费人群 女性经济，不仅仅是一个符号，已经逐渐成为业界关注的焦点之一。女人天生爱美丽，装扮自己，展示美丽是其天性使然，所以女人们天生爱逛街。特色的环境，时尚的个性，国际的品质，恰当的价格，这是当下女性经济条件下获取芳心的基本要素。,结论2： 新时代女性也是我们的主流消费群体,所谓成功人士

10、： 第一自己满意，达到自己的人生目标，实现了自己的理想。第二社会满意，就是你的成绩被社会所认可，你为这个社会的发展或一个地区、一个公司的发展做出很大的贡献。 成功人士=自己满意+别人承认,所谓成功人士： 他们不会为买一条西裤去批发市场！ 因为他们认为这样浪费时间太不划算！ 成功人士的共性：时间 金钱,鑫城商贸广场： 一站式消费，让 时间=金钱 成为可能！ 结论3： 所谓社会精英 成功人士也是我们的主要消费群体,四 主题氛围如何营造？,“购物、餐饮、娱乐、休闲、互动”,鑫城商贸广场“衡水首家城市生活休闲中心”，围绕以年轻人、女性消费、成功人士为主体的消费心理、消费习惯，满足并提升衡水市民的休闲购

11、物行为，以休闲娱乐促购物，以购物促休闲娱乐。 鑫城商贸广场强调商品和服务在体现时尚和前卫的前提下，表现年轻人的个性和参与特色，以追求自我、崇尚个性、参与性，新奇刺激和阳光健康为主线，通过组合适合并能刺激消费群体在这里集中消费的商品销售、休闲娱乐设施，使项目成为衡水市领略时尚、追求自我，爱玩、爱逛的第四生活空间。,1、 “体验式”主题塑造,在卖场中开辟“体验空间”，创造视觉与感受的流动连接形成空间、经营者、消费者之间的互动，而整个卖场空间由此成为一个连续的有机体。 在卖场中把特殊零售区转变为兼具趣味和吸引力的“关注区”，使卖场环境充满活力，利用主题装饰、促销台、集中零售站、环境化图饰、影音设备等

12、，形成中心空间，全天候发布最新流行资讯、时装秀、各类流行动感节目、体育运动节目等。,2.“商业街”塑造 街区设置景观系统，增加情趣，提升品位。 在商业街区，人流、客流、商流，形成统一的整体，形成区域共存，整体开放的商业公共空间。 支撑体系：喷泉广场、绿化、音响、灯光等,五 我们跳出来的基石是什么？,如何在第一时间跳出来战败对手，案名是基石。 【案名 新 诠释】 “鑫城商贸广场”的名字建设管道为： 1. 品牌传播： 鑫城集团 2、目标消费群：高级职员、成功白领、小业主、中小商业机构经营者、事业网络成型的自由职业者 3、消费预期：时尚消费 诱导消费 4、商业品质定位：现代的，时尚的，潮流的，自如而

13、先进的设施，独特而自豪的建筑，成熟且迅速发展的环境。 5、名字的构思方向：时尚前沿、成功榜样、品位超群、耳熟能详 6、名字的字数：契合目标群体的文化意趣，更容易编排韵律而朗读上口，具备口碑传播。,六 我们的商业功能在哪里？,【功能定位 】 1.功能概念： 新商业、全方位、多功能。 一网打尽的一站式商业复合体,【功能定位 】 2.功能特点 体验式 互动型 购物体验、餐饮娱乐体验、休闲体验、场景体验 客商互动、商商互动、客客互动,3.功能构成 购物 休闲 娱乐 餐饮 1.综合功能 含盖购物、休闲、娱乐、餐饮、运动、休闲、文化等多功能复合商业。 2、超市功能 方便、快捷，满足本社区及邻里单位的日常生

14、活需求的平价超市 3、街区功能 成为衡水市最具规模、最具影响力的主题概念购物步行街区。 4、餐饮娱乐互动功能 成为达衡水市次最高、消费力最强的餐饮娱乐终极消费地。 5、风情休闲功能 富于变化的景观元素，别有情趣的商业空间。在购物时的休闲享受情节成为衡水市民丰 富文化生活，休闲放松的文化园地。 6、时尚功能 成为衡水市先进消费力的时尚消费根据地。 7、停车厂功能 拥有足够满足商业需求的停车广场。,【功能定位 】,4 、业态组团 鑫城商贸广场,【功能定位 】,业态布局比例,5.功能布局,购物中心,购物中心： -升级版的SHOPPING MAO 鑫城商贸广场的,财富引擎,理念 规模 档次 管理 效益

15、,可见，经营者的实力和商场管理服务是卖场直接决定的因素，只有认清其重要性和专业性，才能实现商铺的升值和销售的价值，实现利润最大化。,大卖场怎样才能成功:,卖场我们做 SHOPPING MALL,商场,卖场,MALL,注重品质 强调风情 刻意格调 松散的购物 懒散的消费,购物中心区,购物中心区,购物中心区,购物中心区,购物中心区,小商品市场： -义乌 南三条的联盟伙伴 鑫城商贸广场的,财富矿脉,人流 商流 伙伴 服务 升值,为什么选择千种商品批发中心,中小经营者,专业批发市场平台,中小生产商,降低采购成本 提高交易效率,降低销售成本 提高交易效率,市场规模 较大，辐射范围广，管理越成熟，集约化效

16、应越明显， 成本越低，效率越高,商业模式,在第五代专业市场的基础上，根据北方经济状 况，经营特点及市场消费需求而创新的鑫城模式： 以强大的发达交通为一头，以物流为基础，以展示、博览为先导，以设计研发为后盾，以信息化为手段，以批量采购、集中供应、厂家直销、接单加工、电子商务、拍卖交易等为重要经营方式，多功能、全方位、强辐射、大流通集约化、网络化、专业化的大型产业综合服务平台。,管理模式,导入与国际接轨的现代化管理模式。 实行“统一规划、统一招商、统一管理、统一形象、 统一推广、统一配送、统一服务”的“八大统一经营。,电子城： -高科技产业的领跑者 鑫城商贸广场的,财富导航,科技 领先 环境 管理

17、 服务,餐饮娱乐： -新消费终极目的地 鑫城商贸广场的,财富坐标,环境 设施 功能 管理 服务,鑫城餐饮娱乐,七 我们的客群在哪里？,全天下的商人都是一样的！ 全天下的买家也都是一样的！ 对产品挑剔，“挑三拣四”的，都将是买家； 对价格敏感，“讨价还价”的，都将是业主！,而谁将成为我们的客群,（一）投资者 投资者将手中闲置的资金进行投资都是为了赢得利润。 鑫城商贸广场的开发理念、消费模式、产品品质以及区域与规模都将是目前衡水市绝无仅有的，从而，创造出了一个性价空间与升值空间，可以说具有无限的升值潜力。而对于投资者来说也具有强大的吸引力。这一部分目标客户将是我们的主力客户。,【客户群体定位】,（

18、二）京津冀衡水颇具实力的特色名品、精品经营公司/专卖店/连锁店商户 这是鑫城商贸广场的主力客户。主要经营青春时尚符合现代消费趋势的青年时尚用品。对于衡水市知名的特色产品经营商来说，发展和壮大仍是主题，由于受观念，场所所限，适合发展的空间成了束缚他们的难题。鑫城商贸广场，顺时而发，迎势而动，特色主题卖场，为他们提供了广阔的发展平台。,【客户群体定位】,（三）京津冀衡水一些具有实力的餐饮公司、娱乐公司、平价超市。 对于鑫城商贸广场的商业业态来说，涉及到餐饮、娱乐、平价超市的不同业态的组合。衡水市商业氛围浓郁，特别是餐饮娱乐方面市场广阔。而“娱乐互动消费模式”必将吸引更多知名的餐饮娱乐公司来此发展，

19、包括快餐、酒楼、KTV、酒吧和各种涉及休闲领域的公司，鑫城商贸广场有充分发挥的舞台和空间，来扩大自己的经营规模，占领区域市场，增加自己的利润增长点，提升自己的品牌效应从而，这一部分也是我们的主力目标客户。,【客户群体定位】,（四）零起步创业者 鑫城商贸广场坐拥繁华商机，绝佳的区域位置，先进规划的理念，独特的经营模式使得市场前景极为辉煌，一些有时之士对本相目的看好成为必然。也成为这部分人投资创业的乐土。这部分客户有一定的经济条件，对项目具有更深层次认知，把这里当成自己事业的起点，所以这部人（实体）也是我们的客户之一。,【客户群体定位】, 他们又可以分为两种类型,自用型 投资型,客群类型,自用型

20、拥有长期本地经商经验，对市场行情了如指掌； 具有一定程度经济基础，财富处于稳步上升期； 最看中商铺地段和产品本质上的各种利好因素； 购买商铺较挑剔，注重空间实用性和内部格局。,他们希望购置的商铺能快速赢利，实现财富增值加速度！,投资型 关心增值空间、市场需求、出租率、收益率、保值、增值性； 他们大多高瞻远瞩，眼光准确，投资嗅觉敏锐、决策果断； 及时关注社会新闻、政府最新时政、市场走向和行业动态； 与时俱进，动如脱兔，擅于挖掘商机，注重商铺的投资回报。 他们希望投资的物业能快速增值，实现投资回报加速度！,客群类型,八 我们的营销到哪里去？,投资型 关心增值空间、市场需求、出租率、收益率、保值、增

21、值性； 他们大多高瞻远瞩，眼光准确，投资嗅觉敏锐、决策果断； 及时关注社会新闻、政府最新时政、市场走向和行业动态； 与时俱进，动如脱兔，擅于挖掘商机，注重商铺的投资回报。 他们希望投资的物业能快速增值，实现投资回报加速度！,客群类型,营销思路,借势,造势,引市,营势,外部环境,内部环境,外部环境,以小搏大的营销推广策略,赢市,梯次推广策略,购物中心,商业街,餐饮娱乐,电子城,小商品市场,产品,营销,我们认为，需要从两方面入手,体验成就,营销目标 传播原则 专有渠道,基本策略 实效手段 现场执行,深度蓄水 低调入市 制造传奇 带动品牌,1、营销目标,销售业绩与开发商品牌互动提升,两手抓，两手都要

22、硬,多渠道整合传播原则,媒体与活动渠道的运用,多渠道品牌营销原则,大众传媒品牌营销,公关活动品牌营销,2、传播原则,窄道直效性渠道的运用,大众传媒 营销,市场认知： 大众传媒营销是通过大众传媒形式， 提高项目市场知名度，并从中截选 目标客群的营销方式。 广告大范围轰炸法 房展作秀法 ,目标客群认知： 标靶式营销是通过窄道直效手段， 直接作用于主力目标客户群， 并最终实现销售的营销方式 数据库营销 介质营销 人脉营销,标靶式营销,3、专有渠道,志同道合,数据库营销：志同道合地产营销之路，建立了庞大的客户数据库，手中积累了数千份高端客户名单。志同道合在强调顾客终身价值充分利用的同时与客户之间建立相

23、互信赖、相互满足的互动关系。志同道合可以在自有数据库中进行镖靶式目标客户筛选，并利用详尽的客户信息明确与他们沟通的最佳时间与环境，将项目信息予以告之，并借助这些客户的影响力，带动其人脉网实现项目的销售目标。,数据库营销渠道,介质营销：志同道合将注重加强与各类人群中间介质体的联系与沟通。并与之建立良好关系。通过该类渠道可以与顶级目标客户群进行有效沟通。 古董收藏界 顶级汽车销售代理商 奢侈品类媒体 私人理财顾问 会员俱乐部,介质营销渠道,人脉营销： 推行“非客户带客户方案”，充分利用开发商人脉，及与衡水市高档住宅项目的客户为本项目最初渠道，达到良好销售以及口碑的高层次推广传播。,人脉营销渠道,结束语： 通过我们的专业市场调研，我们找到了适合区域市场的商业业态。在此基础上我们给出了定位，全方位的锻造我们的商业产品。 接下来，我们将在贵开发公司的指导下，针对于我们的商业功能，针对于我们的客群体系，做营销推广方案的策划报告。,欢迎指教,