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1、第三章 市场营销战略规划,主要内容：通过本章的学习，对企业的内外环境进行有效地把握，在纷繁多变的环境中发现机会，避开威胁，从而为企业的成功开辟道路制定。 【教学重点】了解战略的含义，企业战略的含义、特点、作用，掌握企业战略的应用条件和总体战略的规划方法。,第一节 企业战略与战略规划,一、战略 战略是指对于一个组织的带全局性的或决定性的谋划。 用途：军事战争克敌制胜之法 企业经营管理是企业长盛之宝 菲利普.科特勒（美）:当一个组织清楚其目的和目标时,它就知道今后要往何处去，问题是如何通过最好的路线到达那里,公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划_即战略。 特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性
2、,二、企业战略,1企业战略的层次结构 总体战略（公司战略）：规定公司中长期的发展目标，发展方向、战略方针、战略重点、战略阶段的划分和实现战略目标的基本途径，是从根本上提高公司战胜竞争对手的能力，从而占有持久优势的重大谋划。 稳定型战略_基本保持在目前状态和水平 上的战略。 增长型战略_向更高一级的目标发展的战略。 紧缩型战略_收缩和撤退,且偏离起点较大的战略。 混合型战略_将上述三者混合使用战略。,经营战略(单位战略)：为保证公司总体战略的实现,在公司生产与经营领域中改革,提高与发展各经营单位的效率和效益的战略。 职能战略:是企业各个职能部门的短期性战略。 类型 :研究与开发管理 生产管理 市
3、场营销管理 财务管理 人力资源管理,评估问题 的重要性,分 析 问 题,提出与问题 相关的战略,发展战略计划和 形成行动方案,第二节 企业规划总体战略的步骤,一、认识和界定企业使命 企业使命（ission）,反映企业的目的，特征和性质。 1定义企业使命的原则 以用户为中心的原则 企业使命可行性原则 企业使命的鼓动性原则,2.界定企业使命的参考因素 历史和文化 所有者，管理者的意思和想法 市场、环境的发展、变化 资源条件 核心能力和优势,二、战略决策方法,1. 波士顿（四象限法、市场增长率/市场占有率）矩阵法,现金牛类：低市场增长率,高相对市场占有率,现金收入多,利多,可提供大量现金。 明星类：
4、高市场增长率,高相对市场占有率，增长型单位，需要大量现金。 问题类：高市场增长率,低相对市场占有率，处在战略业务单位初期,需要大量现金。 狗类：低市场增长率,低相对市场占有率,赢利少,亏损多。 战略策略 适合 发展增大 问题类、明星类 保持 现金牛类、大现金牛类 收割 弱现金牛类、问题类 、狗类 放弃 问题类、狗类,2通用电气公法（多因素投资组合矩阵GE Approach）,影响两大变量的因素 行业吸引力：市场大小，市场年增长率，历史的利润率，竞争强度，技术要求，脆弱性，能源要求，环境影响以及社会、政治、法律的因素等。 业务力量_战略业务单位在本行业中的竞争能力。 包括：市场占有率，市场占有率
5、增长、产品质量、品牌信誉、商业网、促销力、 生产能力、生产效率、单位成本、原料供应、管理人员、研究与开发成绩。,竞 争 能 力,通用电气公司法（多因素投资组合矩阵 GE Approach）,市 场 吸 引 力,5.00 3.67 2.33 1.00,5.00 3.67 2.33 1.00,强 中 弱,高 中 低,说明：1.将各因素得分值进行加权平均，得行业吸引、竞争能力总分. 2.圆圈表各战略业务单位 3.圆圈大小表示各个单位所在行业(市场)的大小 4.扇形部分表各战略业务单位的市场占有率 战略决策: 绿色地带_采取增加投资和发展增大的战略 黄色地带_维持原投资水平 红色地带_采取“收割”或“
6、放弃”,三、规划成长战略,1 密集增长 现有产品 新产品 现有市场 市场渗透 产品开发 新市场 市场开发 多角化经营 产品/市场发展矩阵,2一体化成长战略 后向一体化_供产一体化 前向一体化_产销一体化 水平一体化_收购、兼并同类企业、合资经营 3.多角化成长战略 同心多角化-风险小，以原有技术 水平多角化-风险较大，以原有市场和顾客 综合多角化-风险大 多角化战略的局限性：企业实力、企业规模。,第三节 规划经营战略,一、经营条件分析 重点三个问题：需求、顾客、产品或技术,二战略环境分析（SWOT矩阵法),三、战略条件分析 1明确利用机会所需的能力结构（找每种能力的具体因素，并判断其相对重要性
7、） 2分析现有能力的实际情况 3进行评价和制订措施 （绩效/重要性矩阵）,四、战略目标选择 注重：目标体系的层次化 目标之间的一致性 五、战略思想选择（波特竞争战略） 成本领先 差别化或别具一格 重点集中或聚焦 六、形成经营战略计划,第四节 市场营销管理与市场营销组合,一、市场营销管理的一般过程 分析机会_决定市场_进入决策 _营销战略_实施,二、发展市场营销组合,1含义：市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 1960年杰罗姆.麦卡锡 4P(Product、Price、Place、Promotion) 2市场营销组合的特点 可控性_构成市场营销组合的各种手段是企业可以调节、控制和运用的因素。 动态性_是变化无穷的动态组合 复合性_4P因素又各自包含多个因素 整体性_各组合因素及各种手段,应成为一个有机的整体。,