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1、第五章 产品生命周期及新产品开发,5.1 产品的生命周期概述,5.1.1 产品生命周期的概念 产品生命周期是指产品从进入市场开始,直到最终退出市场为止所经历的市场生命 循环过程.,5.1.2 产品生命周期阶段划分,5.2 产品生命周期各阶段的营销管理,5.2.1 引入期的特点和市场营销策略 特点： (1)消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销量小，而单位产品成本相应较高； (2)尚未建立理想的营销渠道和高效率的分销模式；,(3)价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本； (4)广告费用和其他营销费用开支较大； (5)产品技术、性能还不太
2、完善； (6)利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大； (7)同类产品的生产者较少，竞争不激烈。,策略： （1）快速掠去策略 （2）缓慢掠去策略 （3）快速渗透策略 （4）缓慢渗透策略,成长期的特点和市场营销策略,特点： （1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快； （2）大批竞争者加入，市场竞争加剧； （3）产品已定型，技术工艺比较成熟； （4）建立了比较理想的营销渠道； （5）市场价格趋于下降；,（6）为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降； （7）由于促销费用分摊到更多销量上，加之单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。,策
3、略： （1）根据用户需求和其它市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。 （2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。 （3）重新评价渠道、选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。,（4）选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。,成熟期的特点和市场营销策略,特点： （1）产品销售量增长缓慢，逐步到达最高峰，然后开始缓慢下降； （2）产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降； （3）市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断涌现。,策略： （1）市场改良策略 （2）产品改良策略 （3）营销组合改良,衰退期的特点和市场营销策略,特点： （1）
4、产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移； （2）价格已下降到最低水平； （3）多数企业无利可图，被迫退出市场； （4）留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务、削减促销预算等，以维持最低水平的经营。,策略： （1）维持策略 （2）集中策略 （3）榨取策略 （4）放弃策略,营销目标,投入期,成长期,成熟期,衰退期,创造产品 知名度， 促进使用,市场份额 最大化,市场份额 最大化， 同时保卫 市场份额。,减少支 出，榨 取利润,根据AC尼尔森的统计数据，在宝洁中国业务中扮演重要角色的洗发水市场份额从2006年起正逐年下降，从2006年巅峰时的50%下降到去年底的45.5%。,统计数据
5、显示，上海市场宝洁部分产品份额确实在下滑：例如其去屑品牌主打海飞丝，从2006年在上海市场占比22%下滑到2007年的21%，之后又于去年底降至19.7%；飘柔品牌的市场份额也从2007年初的近22%下降至去年10月份的13.1%。,在洗护用品中部分主打品牌市场份额有明显缩水的同时，该集团旗下牙膏以及化妆品也有同样表现。在上海市场中，玉兰油从2007年1月份的38.5%下降到去年初的36%，并于去年10月降至34.9%；牙膏增长率从最高峰时27%降落到去年10月份的18%。,霸王洗发水在全国市场中的份额从2006年的3.5%上升至2007年的5.7%，并于去年底达到7.8%。,5.3 新产品开
6、发,5.3.1新产品的概念及类型 1.新产品的概念 所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新的功能、新的特征、新的结构和新的用途，能满足顾客新需求的产品。,2.新产品的类型 完全创新产品 换代新产品 改革新产品 仿制新产品,5.3.2 新产品开发的意义,1. 从技术发展方面来看，新产品开发使得技术的功能得以真正实现。 2.从消费者需求方面来看，新产品开发是企业不断满足消费者需求的根本途径。 3.从企业发展方面来看，企业可以通过发展新产品来谋求生存和发展。,4.从市场竞争方面来看，企业的竞争力在很大程度上取决于能否向市场提供适销对路的产品。 5.从企业利益方面来看，新产品开发的成功能给企业带来长远的
7、利益。,据统计：在中国，平均新产品上市的成功机率在5%以下，一般新产品持续的时间约为九个月，平均一次新产品上市损失达1500万-5000万人民币。在美国，新产品成功机率也在40%左右，平均单次新产品上市损失达8000万美元。,在全球范围内，宝洁新产品上市的成功机率达到64%以上，在中国，针对十五个品牌的一百多次新产品上市过程，成功机率高达85%90%。连续的新产品上市成功，造就了宝洁飞速的成长。,5.3.3 新产品开发的程序,创意产生 创意筛选 产品概念的发展和测试 营销战略发展 商业分析 新产品的开发 市场试销 商品化,5.4 新产品扩散过程,所谓新产品扩散，是指新产品上市后随着时间的推移不
8、断地被越来越多的消费者所采用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐地扩张到潜在市场的过程。,5.4.1 新产品特征与市场扩散,新产品具有的特征： 1）新产品的相对优点 2）新产品的适应性 3）新产品的简易性 4）新产品的明确性,5.4.2 消费者采用新产品的程序与市场扩散,在新产品的扩散过程中，由于个人性格、文化背景、受教育程度和社会地位不同不同的消费者对新产品接受程度不同。 罗杰斯（1983年）根据这种接受程度快慢的差异性，把采用者划分成五种类型，即创新者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后采用者。,创新者 早期采用者 早期大众 晚期大众 落后采用者,34%早期大众,34%晚期大众,13.5%
9、早期采用者,16%落后采用者,2.5%创新采用者,1.创新者 任何新产品都是由少数创新者率先使用。这类采用者约占全部潜在采用者的2.5%，创新者通常极富冒险精神，收入水平、社会地位、受教育程度较高，消费行为很少受听取别人意见，易受广告等促销手段影响，一般是年轻人。,2.早期采用者 这类群体占全部潜在采用者的13.5%。他们大多是某个群体中具有很高威信的人，受到周围朋友的用户的拥护和爱戴，这类消费者对广告及其它渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体对他们有较大的影响力。但相对创新者较为谨慎。,3.早期大众 这类人占全部潜在采用者的34%，这类采用者一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好的工
10、作环境和固定收入，对舆论领袖的消费行为有较强的模仿心里，他们在购买时深思熟虑，态度谨慎。,4.晚期大众 这类采用者的采用时间较平均采用时间稍晚，占全部潜在采用者的34%。他们的信息多来自周围的同事或朋友，很少借助宣传媒体收集所需要的信息，其受教育程度和收入状况相对较差。他们从不主动采用或接受新产品，直到多数人都采用且反映良好时才行动。,5.落后采用者 这类采用者是采用产品的落伍者，占全部潜在采用者的16%。他们思想保守，拘泥于传统消费行为模式。他们与其它的落后采用者关系密切，极少借助宣传媒体，其社会地位和收入水平最低。他们在产品进入成熟期后期乃至进入衰退期时才会采用。,四、新产品开发的驱动力,消费者驱动力 竞争者驱动力 技术驱动,