第5章定性研究方法.ppt

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1、第5章 定性研究方法,教学目标： 1.了解定性研究的概念和作用 2.了解定性研究的主要方法 3.了解焦点小组座谈法操作流程 4.了解深度访谈法的种类和应用范围 5.了解投影技法的原理和具体应用方法 6.了解定性研究的发展趋势,2019/6/17,1,2019/6/17,2,第5章 定性研究方法,了解定性研究的概念和作用 了解定性研究的主要方法 了解焦点小组座谈法的操作流程 了解深度访谈法的种类和应用范围 了解投影技法的原理和具体应用方法 了解定性研究的发展趋势,2019/6/17,3,开篇案例：对大学生手机偏好的焦点小组座谈报告,随着科技的发展，手机早已摆脱了“奢侈品”的身份，变得越来越普及。

2、它不仅超越了传统意义上的通讯工具，而且逐渐成为一种个性化的体现。当代大学生作为崇尚个性的拥护者，更是成为手机的消费主体之一，他们对手机也一定有着不同的见解。为此，本公司受公司手机制造和销售部的委托于2008年12月18日以大学学生为对象展开了调查，旨在摸清以下问题： 1当代大学生对进口和国产手机的了解和取向及其原因； 2对手机类型的选择（CDMA还是GPRS）； 3选择手机最重要的因素； 4对行货和水货的取舍； 5对手机信息的接收渠道； 6期待的手机赠品； 7心目中理想的手机。,第一部分 概要,2019/6/17,4,第二部分 正文,随着生活水平的提高，手机已经变成人们必备的通讯工具。从衣冠楚

3、楚的白领上班族到普通的工薪阶层，都成为手机的使用者。大好的市场前景吸引了国内外众多手机制造商。手机市场的竞争已经进入了白炽化的阶段。在这个时候，谁拥有更多的顾客，谁就能在市场竞争中立于不败之地。那么，要想拥有忠实地顾客，就必须了解市场，了解该类产品的消费主体。当代大学生就是手机的消费主体之一，他们不仅决定了自己使用的手机类型及品牌，也在很大程度上影响着父母和朋友的决定。所以，我公司于2008年12月18日下午在大学进行了一次焦点小组座谈。 在访谈中，我公司采取一对一观察的方法记录访谈小组人员的回答。由于设备的限制，难免记录中有所遗漏。但通过焦点小组座谈法能从小样本中为企业提供经营中很难获知的信

4、息，更好地为企业的经营管理做出正确的决策。,2019/6/17,5,第三部分 结论和建议,具体说来，向大学生销售的手机应该具备如下特点： 1价格公道，具备基本功能，不必具备太多花哨的功能，性价比高。 2质量一定要过关，特别是键盘要耐用，而且不要经常出现“死机”的现象。 3针对女生的手机要注重外观时尚、设计小巧，富有美感；针对男生的手机，要体现出男生的阳刚之气，屏幕要大，手机也不能太小。 4注意电池的设计，待机时间要长，电池要耐用。 5在销售手机的同时对于赠品的选择要经济实用，最好是SIM卡或者手机充值卡。,2019/6/17,6,定性研究概述,定性研究的特征 定性研究与定量研究的比较 定性研究

5、方法的作用,2019/6/17,7,定性研究的特征,定性研究方法是对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法，这种方法一般选定较小的样本对象进行深度的、非正规性的访谈，以进一步弄清问题，发掘内涵，为随后的正规调查作准备。 目前国内常用的定性研究方法主要包括焦点小组座谈会、深度访谈法、案例研究、投影法等。,2019/6/17,8,定性研究与定量研究比较,2019/6/17,9,定性研究方法的作用,（1）更充分地定义要研究的问题； （2）提出在随后的研究中要检验的假设； （3）产生新产品与新服务的构想、问题解决方法与一系列产品特性等； （4）得到顾客对新产品的初始反应； （5）试答结构性问卷

6、； （6）熟悉消费者的观点与词汇； （7）使研究者熟悉待研究问题的环境、消费者的需求和产品使用情况与问题等； （8）深度了解将要进行正规结构性研究的主题，等等。,2019/6/17,10,焦点小组座谈法,焦点小组座谈法的定义 实施焦点小组座谈的基本过程 焦点小组座谈法的优缺点,2019/6/17,11,焦点小组座谈法的定义,焦点小组座谈法（Focus Group）源于精神病医生所用的群体疗法。目前的焦点小组一般由8-12人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论。 目的：了解和理解人们心中的想法及其原因。 关键：使参与者对主题进行充分和详尽的讨论。 意义：了解他们对一种产品、观念

7、、想法或组织的看法，了解所调研的事物与他们的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。,2019/6/17,12,实施焦点小组座谈的基本过程,选择小组座谈实施 招募小组座谈参加者 选择主持人 准备讨论提纲 实施小组座谈 准备小组座谈报告,焦点小组座谈法的优缺点,优点 参与者之间的互动作用可以激发新的思考和想法 可以在单向镜后观察顾客 通常比其他方法容易执行 缺点 焦点小组所说的观点并不一定都具有典型性 最大的潜在不足在于群体会谈本身,2019/6/17,13,2019/6/17,14,个人深度访谈,个人深度访谈的定义 个人深度访谈法的种类 个人深度访谈法的优缺点,个人深度访谈的定义,个人深度访谈

8、是一种无结构的、直接的、一对一的访谈，在访谈过程中，通过掌握高级访谈技巧的调查员对被访者深度地访谈，以揭示被访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。,2019/6/17,15,个人深度访谈法的种类,自由式访谈 在自由式访谈中，只要是针对访问者感兴趣的主题，应答者都可以自由地发表见解和回答问题。 半控制性的交谈 在这种访谈中，需要讨论一系列特定的主题，研究者通常要对讨论每个问题的时间有所控制。 半控制性访谈的成功与否在很大程度上取决于访问者的技巧。,2019/6/17,16,个人深度访谈法的优缺点,优点 探讨的话题可以相对较深度，访谈的内容相对较多，能够探索被访者的内心思想及看法； 能避免公

9、开讨论敏感性的话题或可能引起尴尬的情况； 深度访问是一对一的，可以反应与被访者直接联系起来，不像小组座谈会中难以确定哪个反应是来自哪个被访者 ； 深度访问可以消除群体压力，因而可以更自由地交换信息，被访者提供的信息更真实； 不需要保持群体秩序，个人会谈更容易激发出偶然的思路，这常能对主要问题提供重要的思路； 一对一的交流使得被访者感到自己是注意的焦点，从而认为自己的感受和想法是重要的。,2019/6/17,17,个人深度访谈法的优缺点,缺点 对高素质、高层次的人群较难成功预约； 不能确定所选取的被访者是否具有典型意义； 深度访谈通常比小组的成本高，尤其是被访者人数多的时候； 能够做深度访问的有

10、技巧的访问员是很昂贵的，也难于找到； 由于调查的无结构使得结构十分容易受访问员自身的影响，其结果的质量的完整性也十分依赖于访问员的技巧； 由于占用的时间和花费的经费较多，因而在一个调研项目中深度访问的数量是十分有限的。,2019/6/17,18,2019/6/17,19,投影法,投影法的基本原理 投影法的常用类型 投影法的优缺点,投影法的基本原理,投影法的关键特点是先展示给应答者某种模糊的、非结构性物体、情形、语句、或人，并请他作解释。 这种方法的基本依据是人们在谈论他人、从他人角度看问题或处理某些事情时会间接表达他们自己。,2019/6/17,20,投影法的常用类型,词语联系 在这种方法中，

11、研究者让被调查者看某个词或短语，并请他回答他最先联想到的一个或几个词或短语。 填空试验 在填空试验法中，研究人员给出一种不完整的刺激情景，要求被调查者来完成这一情景。 常用的方法包括句子完成法和故事完成法。,2019/6/17,21,投影法的常用类型,角色扮演 角色扮演是请被调查者扮演他人的角色来处理某件事情。 第三者角度 在这里被调查者被问及他的朋友、邻居或一般人在某场合对某事件或某情形会如何反应、如何想等。,2019/6/17,22,投影法的优缺点,优点 投影法是一种无结构的、非直接的询问方式，可以绕过人们的心理防御机制来获取真实的信息，尤其适用与涉及隐私或者敏感性的问题。 缺点 需要专门

12、的、训练有素的调查员； 调查成本比较高，投影法对调查院的素质要求比较高，有时候还需要心理学专家参与答案的分析工作，因此增加了调查成本； 解释偏差比较大，投影法对答案的解释比较困难，具有比较强的主观性，因此可能会存在比较大的解释偏差。,2019/6/17,23,2019/6/17,24,定性研究的发展趋势,电话焦点小组座谈法 电视会议焦点小组座谈法 在线焦点小组座谈法,2019/6/17,25,电话焦点小组座谈法,这种技术的产生是因为某种类型的小组受访者，比如医生，常常很难征集到。 使用这种方法，受访者就不必再到测试室去了，被调查者会在一个特定的时间进行电话讨论。 电话焦点小组座谈的优点：被调查

13、者不用到测试室就可以进行调查，时间安排比较灵活，从而使一些在传统焦点小组访谈中很难征集到的被调查者能够参加访谈。,2019/6/17,26,电视会议焦点小组座谈法,电视会议焦点小组座谈是在配有摄像机和麦克风的会议室里进行的，委托方和调研人员不用在现场就可以通过视频终端观察到访谈的整个过程，委托方和调研人员还可以和主持人进行沟通，指明小组讨论的方向。 最大优势在于观察访谈的人员不用在现场就可以进行观察，这种焦点小组座谈法允许大量的观察人员对访谈过程进行观察。,2019/6/17,27,在线焦点小组座谈法,在线焦点小组座谈法是以互联网为媒介展开的焦点小组讨论。 在线焦点小组座谈法的优点在于：在线焦

14、点小组座谈法减少了访谈的成本；可以征选到其他访谈方式难以接触到的目标人群；委托方和主持人可以实现双向的充分沟通。 需要注意的是，尽管在线焦点小组座谈有着许多优点，但是该方法也受到一些批评，如缺乏群体动力、无法获得非语言信息；被调查者的可靠性较低、被调查者的注意力容易受到干扰等。,2019/6/17,28,本章小结,原始资料的获得有定性研究方法、访问方法、观察方法和实验方法。 定性研究是相对于定量研究而言的。定量研究是利用各种统计方法对资料进行量化分析和处理的过程，而定性研究方法是对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法，这种方法是选定较小的样本对象进行深度的、非正规性的访谈。定性研究一

15、般先于定量研究进行，有时候为了解释定性研究的结论，也会补充实施定性研究。 焦点小组座谈是在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论的研究方法。小组座谈的组织与实施所遵循的步骤一般为：选择小组座谈实施；招募小组座谈参加者；选择主持人；准备讨论提纲；实施小组座谈；准备小组座谈报告。,2019/6/17,29,本章小结,个人深度访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访谈，在访谈过程中，通过掌握高级访谈技巧的调查员对被访者深度地访谈，以揭示被访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。个人深度访谈主要有两种类型，一种是自由交谈，另一种是半控制性的交谈。其差别在于访问者对交谈内容的控制程度。 投影法的关键特点是先展示给应答者某种模糊的、非结构性物体、情形、语句、或人，并请他作解释。这种方法的基本依据是人们在谈论他人、从他人角度看问题或处理某些事情时会间接表达他们自己。这样就可以突破人们的心理防御机制，揭示应答者内心深处真实的情感与意见。几种常用的投影方法包括：词语联系、填空试验、角色扮演和第三者角度。 最后，信息技术的飞速发展，给定性研究尤其是焦点小组座谈法的实施提供了新的途径，焦点小组座谈法呈现出新的发展趋势，比如电话焦点小组座谈、电视会议焦点小组座谈和在线焦点小组座谈等。,