第八章定性分析预测方法.ppt

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1、第八章 定性分析预测方法,SWOT分析法与波士顿矩阵分析法 专家意见市场预测 对比类推预测方法 判断市场预测方法 理论分析预测法,定性预测概述 也称为判断预测或调研预测。指预测者通过调查研究，了解实际情况，凭自身的经验和理论水平，对经济现象发展前景的性质，发展方向和程度作出分析判断与预测的方法。 一种是研究的结果本身就是定性的结果，没有数量化或数量化水平较低。 一种是建立在严格的定量分析的基础上的定性分析预测,8.1 SWOT分析法与波士顿矩阵分析法,8.1.1 SWOT分析法 是一种企业战略管理分析经常运用的方法，通过对企业内部条件和外部环境的预测与分析，可以明确企业本身的实力与弱点，以及面

2、临的机会和威胁，通过使实力和机会最大并使弱点和威胁最小化的原则，制定相应的发展战略。 内部优势（Strength）、弱点（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat）,SWOT分析方法最早由美国旧金山大学的管理学教授在80年代初提出来的。在此之前，人们只是孤立地分析内部优势、弱点、外部机会、威胁这些变化因素，而SWOT法用系统的思想将这些看似独立的因素相互匹配起来进行综合分析。运用这个方法，有利于人们对组织所处情景进行全面、系统、准确的研究，有助于人们制定发展战略和计划，以及与之相应的对策。（中国民族饮料品牌案例）,8.1.2 波士顿矩阵分析法,波士顿矩阵（ Bos

3、ton Matrix）是伴随着波士顿咨询公司（BCG）的发展而发展的。长期以来麦肯锡（ McKinsey ）和波士顿等一些知名咨询公司被认为是开创企业战略咨询时代的开创者，而波士顿矩阵被认为是战略规划时代的标志。 波士顿矩阵通过分析市场增长率与市场占有率两个因素，来预测与评估一个企业产品在市场中所处的发展态势，并以此提出投资战略与产品改进措施。 整整一个时代中，企业界的高级经理们通过划分“金牛”、“瘦狗”、“明星”和“问题”业务来制定企业相关的战略规划。,金牛业务，即能为公司带来了大量资金的业务。 明星业务，常常是有利可图的，并且是公司未来的现金牛业务。 问题业务，大多数业务都是从问题业务开始

4、的。公司为了跟上迅速发展的市场并打败竞争者必须增加工厂、设备和人员，因此需要大量资金。 瘦狗业务，亦称衰退类产品。一般来说，它们的利润低，虽然可能损失一些钱，但损失不会很大。瘦狗业务通常要占用管理部门较多的时间，需要进一步收缩，甚至淘汰。,波士顿矩阵分析案例,以华硕的战略转变为例。华硕是世界上最大的主板生产厂商之一，其自有品牌的主板在业内有“硬通货”的美誉。同时，华硕也是 Dell、HP、Sony等国际大厂的重要代工伙伴。2000年底，华硕在中国内地延伸品牌，主推家用电脑。华硕的内部计划是在一年内做到80万台。为此，华硕在内地设立了300家左右的专卖店，并且统一售价。一年后，华硕坦言家用PC出

5、货量不到20万台。用矩阵分析，华硕的家用PC业务份额很小，市场前景也很淡，是一个瘦狗型的业务。华硕按照选择了放弃瘦狗业务，及时把PC业务卖出，退出家用电脑市场，转回主业。,波士顿矩阵分析案例（2）,但是，我们在应用矩阵进行分析的时候，不能仅局限于矩阵的基本分类。仍以瘦狗业务为例，从表面上看，它是处在低销售增长率、低市场占有率象限内的产品群，这类产品利润率低，处于保本或亏损状态，无法为企业带来收益，按波士顿矩阵图理论，对其的策略是逐步削减，直到退出市场。但是，如果我们能摆脱思维定势的束缚，使用策略得当，进行重新定位，重新寻找适宜的细分市场，“瘦狗业务”也可再创辉煌，而且与开发新产品相比，费用、风

6、险要小得多。实践也证明了削减策略并不是“瘦狗业务”的惟一选择。,波士顿矩阵分析案例（3）,“瘦狗业务”再创辉煌的典型案例是“万宝路”香烟的成功。“万宝路”香烟是50年代生产的一种过滤嘴香烟，其焦油和尼古丁含量很低。同市场上其它名牌香烟相比，它被看成是妇女吸的烟，市场业绩一直平平。它的生产者通过市场预测发现70年代妇女市场将呈疲软之势，原因是：年轻的妇女吸烟者将少于年轻的男人；吸烟妇女的平均消费量比男子吸烟要低得多；怀孕妇女遵医嘱要停止吸烟，以后往往也不再吸烟，或更换牌子。有鉴于此，它的生产者决定对其进行重新定位：从原来“女性烟”转为“男性烟”。于是，通过广告创造出一个西部地区（“万宝路”故乡）

7、粗犷牛仔的形象，强化了“万宝路”作为男士享用香烟的市场定位和品牌形象，成为世界上最畅销的香烟。,8.2 专家意见市场预测法,专家意见预测法是向一组专家征询意见，并将专家们的意见加以分析、汇总和判断，对未来经济现象发展变化前景进行预测的方法。 在实践中运用比较广泛的有：德尔菲法和头脑风暴法,8.2.1 德尔菲法,德尔菲法（Delphi，也译特尔菲）是现代咨询活动中经常应用的一种预测与决策辅助工具。 德尔菲法由美国兰德公司（RAND）的研究人员发明。1946年，兰德公司首次用这种方法用来进行预测，后来该方法被迅速广泛采用。比如，50年代，当时美国为了预测在其“遭受原子弹轰炸后，可能出现的结果”而采

8、用该方法。目前，除了科技领域之外，还几乎被用于任何领域的预测，如军事预测、人口预测、医疗保健预测、经营和需求预测、教育预测等。此外，还用来进行评价、决策和规划工作。80年代以来，我国不少单位也采用德尔菲法进行了预测、决策分析和编制规划工作。,德尔菲法本质上是一种反馈匿名函询法。其作法是，在对所要预测的问题征得专家的意见之后，进行整理、归纳、统计，再匿名反馈给各专家，再次征求意见，再集中，再反馈，直至得到稳定的意见。 其过程可简单图示如下： 匿名征求专家意见归纳、统计匿名反馈归纳、统计，若干轮后，停止。 总之，它是一种利用函询形式的集体匿名思想交流过程。它有区别于其他专家预测方法的三个明显的特点

9、：匿名性、反馈性、趋同性。,德尔菲法运用案例,德尔菲法预测2007年考研人数 考研相关数据 历年考研人数统计 1994年 11.2万人 2000年 39.2万人 1995年 15.5万人 2001年 46 万人 1996年 20.4万人 2002年 62.4万人 1997年 24.2万人 2003年 79.9万人 1998年 27.4万人 2004年 94.5万人 1999年 31.9万人 2005年 117万人 2006年 127.12万人 20012005报名人数与录取人数 年份 报名人数 增长人数 增幅 录取人数 报名录取比例 2005年 117万 22.7万 24.1% 2004年 9

10、4.5万 14.8万 18.4% 33万 34.92% (2.9:1) 2003年 79.7万 17.4万 27.7% 27万 33.87% (3.0:1) 2002年 62.3万 16.3万 35.6% 19.5万 31.30% (3.2:1) 2001年 46万 6.8万 17.3% 11.05万 24.02% (4.2:1),聘请了10位专家用德尔法进行预测，具体数据见下表： 征询次数 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 第一轮 130 120 128 137 124 156 134 121 110 123 第二轮 136 139 129 141 124 148 135 129 1

11、25 127 第三轮 136 143 130 142 138 141 135 134 131 136 从表中不难看出，专家们在发表第二轮预测意见时，大部分的专家都修改了自己的第一轮预测意见，只有编号为5的专家们坚持自己第一轮的意见。专家们发表第三轮预测意见时，只有编号为1，7的专家坚持自己第二轮的意见。经过三轮征询后，专家们预测值的差距在逐步缩小： 在第一轮征询中，专家的最大预测值是156与最小预测值110相差46万 在第二轮征询中，专家的最大预测值是148与最小预测值124相差24万 在第三轮征询中，专家的最大预测值是143与最小预测值130相差13万 用平均数确定最终预测值： （136+1

12、43+130+142+138+141+135+134+131+136）/10=136.6（万人） 2007年考研人数预测结果为136.6万人。 根据教育部公布数据显示，最终报名人数为128.2万人。,德尔菲法应注意的地方是： 第一，由于专家组成成员之间存在身份和地位上的差别以及其他社会原因，有可能使其中一些人因不愿批评或否定其他人的观点而放弃自己的合理主张。要防止这类问题的出现，必须避免专家们面对面的集体讨论，而是由专家单独提出意见。 第二，对专家的挑选应基于其对企业内外部情况的了解程度。专家可以是第一线的管理人员，也可以是企业高层管理人员和外请专家。例如，在估计未来企业对劳动力需求时，企业可

13、以挑选人事、计划、市场、生产及销售部门的经理作为专家。 第三，为专家提供充分的信息，使其有足够的根据做出判断。例如，为专家提供所收集的有关企业人员安排及经营趋势的历史资料和统计分析结果等等。,8.2.2 头脑风暴法,头脑风暴法(Brain Storming)，又称智力激励法、BS法。它是由美国创造学家A.F.奥斯本于1939年首次提出、1953年正式发表的一种激发创造性思维的方法。 它是一种通过小型会议的组织形式，让所有参加在自由愉快、畅所欲言的气氛中，自由交换想法或点子，并以此激发与会者创意及灵感，使各种设想在相互碰撞中激起脑海的创造性“风暴”。 它较多运用于解决那些比较简单、严格确定的问题

14、，比如研究产品名称、广告口号、销售方法、产品的多样化研究等，以及需要大量的构思、创意的行业，如广告业。,头脑风暴法运用案例,有一年，美国北方格外严寒，大雪纷飞，电线上积满冰雪，大跨度的电线常被积雪压断，严重影响通信。过去，许多人试图解决这一问题，但都未能如愿以偿。后来，电信公司经理应用奥斯本发明的头脑风暴法，尝试解决这一难题。他召开了一种能让头脑卷起风暴的座谈会，参加会议的是不同专业的技术人员，要求他们必须遵守以下原则： 第一，自由思考。即要求与会者尽可能解放思想，无拘无束地思考问题并畅所欲言，不必顾虑自己的想法或说法是否“离经叛道”或“荒唐可笑”。 第二，延迟评判。即要求与会者在会上不要对他

15、人的设想评头论足，不要发表“这主意好极了！”“这种想法太离谱了！”之类。至于对设想的评判，留在会后组织专人考虑。 第三，以量求质。即鼓励与会者尽可能多而广地提出设想，以大量的设想来保证质量较高的设想的存在。 第四，结合改善。即鼓励与会者积极进行智力互补，在增加自己提出设想的同时，注意思考如何把两个或更多的设想结合成另一个更完善的设想。,按照这种会议规则，大家七嘴八舌地议论开来。有人提出设计一种专用的电线清雪机；有人想到用电热来化解冰雪；也有人建议用振荡技术来清除积雪；还有人提出能否带上几把大扫帚，乘坐直升机去扫电线上的积雪。对于这种“坐飞机扫雪”的设想，大家心里尽管觉得滑稽可笑，但在会上也无人

16、提出批评。相反，有一工程师在百思不得其解时，听到用飞机扫雪的想法后，大脑突然受到冲击，一种简单可行且高效率的清雪方法冒了出来。他想，每当大雪过后，出动直升机沿积雪严重的电线飞行，依靠高速旋转的螺旋桨即可将电线上的积雪迅速扇落。他马上提出“用直升机扇雪”的新设想，顿时又引起其他与会者的联想，有关用飞机除雪的主意一下子又多了七八条。不到一小时，与会的10名技术人员共提出90多条新设想。 会后，公司组织专家对设想进行分类论证。专家们认为设计专用清雪机，采用电热或电磁振荡等方法清除电线上的积雪，在技术上虽然可行，但研制费用大，周期长，一时难以见效。那种因“坐飞机扫雪”激发出来的几种设想，倒是一种大胆的

17、新方案，如果可行，将是一种既简单又高效的好办法。经过现场试验，发现用直升机扇雪真能奏效，一个久悬未决的难题，终于在头脑风暴会中得到了巧妙的解决.,头脑风暴法运用案例2,当一枚鱼雷已经接近一艘下锚的驱逐舰，近的来不及发动引擎逃避，有什么办法可以挽救驱逐舰呢？ 在提出一堆建议后，有人开玩笑说，让大家到甲板上去，合力把它吹走！这个荒唐的建议却启发了另一个人的想法：搬来水管，将它冲走！事实上，在二战中一艘驱逐舰真的碰到过这种险境，船员们采用了此办法。 一个人的思想会激发另一人的思想，所以一次主持有力的简短的“头脑风暴”，可以产生数量惊人的创意。,8.2.3 其它专家意见法,缺点举例法 先把所有缺点一一

18、列出，再针对缺点提出改善方案的方法。一般分为两次会议进行，依次提出缺点，第二次找出办法，故也称为二次会议法。（P.184） 希望列举法 也是一种二次会议。只是它首先列出的是对某种事物的期望，然后再讨论是否可行，如何实现。（P.185）,8.3 对比类推预测法,所谓对比类推法，是指利用事物之间的某种相似特点，把一项事物的表现过程类推到其它事物上去，从而对其它事物的前景做出预测的一种方法。 按照类比依据的不同一般可分为产品类推法、地区类推法、行业类推法和局部总体类推法。,8.3.1 产品类推法,许多产品在功能、构造、技术等方面具有一定的相似性，因而这些产品的市场发展规律往往也会呈现出某种相似性，人

19、们可以利用这种产品之间的相似性进行类推。 例如，彩电与电脑彩显的构造、功能都非常类似，因而可以根据电脑彩显的发展过程类推彩电的市场需求变化。比如，可以通过产品所遵循的萌芽成长成熟衰退的生命周期演变过程，来分析不同阶段的需求特征，如果我们掌握了电脑彩显的生命周期规律，那我们也可以对彩电市场的需求演变做相应的预测。,8.3.2 地区类推法,依据地区或国家曾经发生过的事件进行类推。同一产品在不同地区有领先滞后的时差，可以根据领先地区的市场情况类推滞后的市场。 例如，家电市场。总是先进入城市家庭，然后再进入农村市场。 例如，预测我国轿车市场需求发展时，可以根据日本、巴西等国家的情况，对轿车的价格、人均

20、GDP、以及轿车消费特征之间的关系进行分析。一般而言，轿车价格与人均GDP之比达到23时，轿车开始进入私人家庭消费，当达到1.4左右时，轿车需求进入高速发展时期，逐渐普及。根据我国的实际情况加以修正，就可已对我国的轿车市场发展做出准确的预测。,8.3.3 行业类推法,许多产品的发展是从一个行业市场开始，逐步向其它行业推广的。如铝合金材料最初是用于航天工业，现在已经广泛用于各个行业，甚至是家庭装潢。 例如，预测者可以根据军工产品市场的发展预测民用产品市场的发展。因为军工行业往往都是在技术上领先的产品，军工行业就是民用行业产品的未来，密切注视军工产品的发展动向，可以预测民用产品的发展空间与动向。现

21、在的民航、计算机等都是军用转向民用的典范。,8.3.4 局部总体类推法,通过典型调查、抽样调查等方式进行一些调查，来分析局部市场的变化趋势与发展规律，以此预测和类推全局和总体的市场变化规律。是一种运用最为广泛的类推预测方法，也是在方法上最为严谨、科学的一种。 例如，预测今后一段时期内全国DC市场的需求发展状况，选取一些有代表性的城市和农村进行调查分析，从而来推断全国总需求发展情况。,8.4 判断市场预测法,通过预测者主观、经验、以及依据一些指标对市场做出判断，以此来预测市场发展前景的一种方法。这种方法主观性较强，有时并无科学的依据可言，对预测者的经验和水平要求较高。 一般可分为三种：主观判断、

22、思维判断、指标判断。,8.4.1 主观判断法,集体经验判断法，也称为专家小组意见法。它利用集体的经验和智慧，分析、判断事物未来的发展变化趋势。 程序： 组成一个预测小组 每个预测者作出预测结果，说明其分析的理由，并允许小组成员在会上充分争论 在分析讨论基础上，预测者可以重新调整其预测结果 把若干名预测者的预测综合处理，得出最终的预测结果 优点：避免个人掌握信息有限，看问题片面等不可避免的弱点所引起的预测误差，从而使得结果更接近实际。,集体经验判断案例,某企业为使下一年度的销售计划制订更为科学，组织了一次销售预测，由经理主持，参与预测的有供销处、财务处、计划处、信息处四处长，他们的预测估计如下表

23、所示。 例如对销售科长而言，其预测期望值为： 40000.3+36000.6+32000.1=3680(万元),最后采用加权平均法获得最终预测结果。经理给各人的权数分别为：销售处长6，财务处长5，计划处长5，信息处长7，则该企业下一年度的销售额的最终预测值为：,（万元）,8.4.2 思维判断法,ECRS思考法 能不能排除某项工作Eliminate 能不能是某项工作结合Combination 能不能变更某工作顺序Reprogram 能不能使某工作简化Simplify 5W1H法 What、Why、Who、Where、When How,8.4.3 指标判断法,指标判断法，是根据经济发展指标的变化与

24、市场现象变化之间的关系，由经济指标的变化来分析、判断和预测市场未来变化的方法。 指标是对经济现象的描述、衡量，对指标的分析往往能很好的预测市场的发展。比如，炒股时所做的技术分析就是一种典型的指标判断法。 指标分为： 经济指标：经济增长率、GDP等 贸易指标：进出口贸易总额、贸易顺差等 生产指标：工业生产指数、固定资本投资等 金融货币指标：货币发行量、汇率、通胀率、利率等 价格指数：CPI等,领先指标（Leading Indicators），亦称预兆性指标。一般先于总体经济情况的变化，对经济发展趋势有很强的预兆作用。如：综合股票价格指数、金融政策、货币政策等。 同步指标（Coincident I

25、ndicators），也称重合指标。与总体经济指标基本趋于一致。如：GDP、工业生产指数等。 落后指标（Lagging Indicators），又称滞后指标，其变化往往落后于总体经济情况变化。如：长期失业率、投资额、库存等。,消费水平预测法,一、非耐用消费品 S= j*g S为预测期非耐用消费品的需求量 j为预测期某个市场范围的平均人数 g为消费水平，即人均（户均）需求量 某市本年度糖果社会零售量为164.22万公斤，全市年初人口数为116万人，年末达118.6万人。根据预测下一年度末人口增长比年初增加2.1%。据专家估计，下一年度消费水平比上年增加6%。另据统计资料，下一年度人均月消费0.1

26、25公斤，即年消费1.5公斤，试预测该市下一年度糖果需求量。,估计消费水平预测值 方法一： g=164.22 (116+118.6)/2(1+6%)=1.48（公斤/人） 方法二： 直接从调查资料得到：g=1.5（公斤/人） 两种途径得到的消费水平预测值较为接近，取平均值作为最终消费水平预测值，即g=1.49（公斤/人） 估算预测期人数 j=(118.6+118.61.021)/2=119.8453(万人) 估计糖果消费量 ： S= jg=119.84531.49=178.57(公斤),二、一般耐用消费品 S=j*g*i 其中：j为人数（户数） g为消费水平，指每人（每户）拥有量 i为年更新系

27、数 某市预测期的期初期末居民家庭户数平均值为25.8万户，热水瓶平均拥有量为每户4只，热水瓶平均使用寿命4年，因款式更新每年约淘汰8%左右，试估算预测期热水瓶需求量。 此时更新系统分两部分：一是失效更新，二是款式淘汰更新。 i=1/4+8%=33% S= jgi=25.8万433%=34.056(万只),三、高档耐用消费品 S=j（a2 a1）+ j a1i S=j( an a1) in+j a1i a1为预测期期初高档耐用消费品普及率，即每百户拥有量 a2为预测期期末普及率 an为达到饱和程度时的普及 in为年购买系数 某市有124万户家庭，现有小型摄像机的普及率为8%，有关专家预测5年可达到饱和状态，饱和普及率为70%，若摄像机使用寿命为8年，预测下一年度该市小型摄像机的需求量。 S=j( an a1) in+j a1i=124(70%-8%)/5+1248%/8 =16.62(万台),8.5 理论分析预测法,分析与综合 归纳与演绎 抽象与具体 P.192-198,实践思考题,结合调研选题，思考从何角度、以及用何方法对相关的发展趋势做出预测。,