华润置地·中央公园三期营销策划提案(汇报版).ppt

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1、华润中央公 园三期 谨呈：华润置地（武汉）发展有限公司 万山磅礴，必有主峰 本文内包含的资料属于武汉浦江筑城房地产顾问有限公司的商业机 密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对浦 江筑城房地产顾问有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、 使用和复制文档的任何内容。 如果浦江筑城房地产顾问有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档 中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。 商业秘密声明 2 1、2011年武汉市内代理销售及顾问项目达 20个，总销售额达35亿元。 3、10万批高端客户资源，近3000商家资源。 4、以销售力、执行力领跑武汉。 2、2011年公司

2、总资产近3000万。 浦江筑城：浦江筑城：以国际性化的视野，赋予地产行业新的生命以国际性化的视野，赋予地产行业新的生命 3 丰富的项目资源，领航武汉市场 4 湖北华中房地产开发有限公司武汉新恒基置业有限公司 省房投集团 服务开发商 5 项项目名称总总 销销 售 套 数 百瑞景中央 生活区二 期 11 2 6 万科金域 华府 68 3 万科城63 6 万科金域 蓝湾 56 8 复地东湖 国际 55 9 葛洲坝国 际广场 北区 52 2 武汉菱角 湖万达广 场 51 3 万科红郡42 3 项项目名称总总成 交 面 积积 (平方 米 ） 百瑞景中央 生活区二 期 1239 19. 97 武汉菱角 湖

3、万达广 场 7273 2.5 5 复地东湖 国际 6924 4.0 6 葛洲坝国 际广场 6386 0.4 2 万科城6259 8.7 9 武汉天地 御江苑三 期 5895 7.3 9 万科红郡5623 9.6 1 万科金域 蓝湾 5087 5.1 2 2011年武汉销售三冠王 实现史无前例的冠军包揽，缔造楼市传奇！ 以下数根据武汉市房产局2010年11月2011年9月销售备案数据统计，统计范围包含武汉市12个行 政区，各种住宅物业，不包含商业公寓、写字楼、商铺。统计楼盘为单价9000元/平方米以上的高档 住宅，设定9000元/平方米主要是考虑在将近1年的时间内可能会存在某些项目在特殊的月份价

4、格上 调或下降，突破或跌破万元的门槛，为公平起见故预留1000元/平方米的浮动空间，选择9000元/平 方米作为楼盘统计的起点。项项目名称总总成 交 金 额额 （万 元 ） 百瑞景中央 生活区二 期 1303 94. 84 武汉天地 御江苑三 期 1108 86. 09 武汉菱角 湖万达广 场 1002 88. 03 复地东湖 国际 9008 0.3 7 葛洲坝国 际广场 北区 7998 2.5 8 万科城5937 7.2 0 万科金域 华府 5872 7.3 3 泛海国际 居住区 5617 7.4 6 服务优势强大的销售力及执行力 6 我们的思路 对华润品牌及项目的理解 面临的大势及竞争 N

5、O.1 NO.2 NO.3 整体营销策略 超高层产品价值提升建议 销售执行 NO.4 NO.5 NO.6 项目市场占位 7 对华润品牌及项目的理解 NO.1 阅读品牌阅读项目 项目目标 提出问题 8 “华润”品牌核心价值的梳理、提炼： l品牌形象：消费者对品牌名称所引起的所有感情与情绪的特征 设计意念来自盛唐 书法宗师颜真卿所 写的“华”字。颜 真卿的“华”字中间由四个人组成 ，标志中的琥珀黄色象征大地。 “在香港华润很有名，在维多利亚那边有广告牌；” “华润万象城做的不错，应该算是深圳的标志性商场；” “我觉得华润的管理很好，大品牌开发商嘛；” “好像在啤酒、化工等很多行业都有华润的品牌。”

6、 一、华润品牌知名度较高，但消费者有较高的认知； l品牌主张：品牌的市场承诺，是一面旗帜，是一种文化，也是一种精神内涵 与您携手，改变生活。 二、关注客户，关注生活，能够引起记忆和传播； l品牌个性：在同质市场中品牌的差异化特征 三、企业实力雄厚，但能产生品牌联想； 总资产约达5420亿港币亿港元的，与大众生活息息相关的多元化企业。 9 功能型 品牌 规模型 品牌 技术型品牌 情感型品 牌 精神型品牌 品牌发展理论马斯洛品牌策略 品牌发展理论马斯洛品牌策略是指，消费者的需求和欲望决定 了品牌的发展，品牌的核心是消费者消费意识与需求在市场上的一 种集中，它的发展，具有五个由低到高的基本层次：功能

7、型品牌、 规模型品牌、技术型品牌、情感型品牌、精神型品牌。 华润中央公园三期 “华润”品牌核心价值的梳理、提炼：复合品牌策略 10 华华 润：未润：未 百百 年年 已已 成成 经经 典典 “华润”品牌核心价值的梳理、提炼：历史悠久/实力 雄厚 11 高尚住宅 区域+ 环境 竞争力发展 区域+ 环境+ 客户圈层化 高尚住宅 区域+ 环境+ 项目符号化+ 客户圈层化 产品发展 华润中央公园，开发节奏，正向更高的层面发展 中央公园一、二期 情景商业 顶级住宅 情景商业 高尚住宅 区域+ 环境+ 项目符号化+ 客户圈层化+ 地王区 顶级住宅 高尚住宅 地标住宅 中央公园三期 中央公园一、二期成功开发

8、12 一、二销售的成功培 养了一批忠实的客户 资源 企业高端品牌成功植入 ，项目具备影响力 项目在相互转换的价值下达到多赢。 已具备一定的城市地标 性 项目取得成绩的同时形成一定的影响力 13 三期2012年销售目标 需要以较快的速度及超越原有价格体系的市场价格 ，创造中央公园的又一巅峰 目标2： C7、C8年内清盘，超高层快速销售 目标1：2012年实现销售额9亿 14 3、三期相较于一二期，价格幅度提升大，原有客户层级不足以 支持三期销售 4、项目前期无纯大平层产品销售历史，缺乏此类客户。C7、 C8并不是销售难点，超高层产品可谓是一次全新的挑战 2、武汉豪宅市场暗流涌动，后期竞争将异常惨

9、烈 项目超高层豪宅将面临以下四个问题： 前期的成功不足以支撑三期超高层的市场形 象和销售 1、2012年市场不容乐观，豪宅市场更是雪上加霜 15 面临的大势及竞争（与谁竞争） NO.2 进行战略方向思考并解答。 宏观政策对我们的目标有何影响？ 我们的竞争对手是谁？ 与谁竞争？ 宏观大势分析 锁定竞争对手 思考竞争策略 16 经济恢复 与地产健康发展的博弈 资金流与 产品定价的博弈 购买力 与房价的博弈 房价上涨 房价上涨房价上涨 房价下跌 房价下跌 房价下跌 政府 开发商消费者 政府 开发商 消费者 更加严厉的调控政策： 收“银根”:收紧地产融资渠道 审“地根” ：打击屯地、炒地 管“市场”

10、：确保市场正常秩序 相对激进的经营策略 扩大开工 放缓销售节奏 拿地计划增加 购买力与房价的博弈： 涨价预期加大 投机心理抬头 购买力减弱 温和或者不作为的调控政策： 窗口指导 审“地根” ：打击屯地、炒地 管“市场” ：确保市场正常秩 序 资金流与产品定价的博弈 降价策略影响销售 市场是否进入冬天 购买力与房价的博弈: 购买力增加 投机心理减弱 刚需增加 由于上轮楼市调控被国际经济危机打断，楼市调控被迫进入“中场休息 ”，本轮调控三方博弈将加剧，较上次会持续更长的时间 市场大势预判 17 时时 间间 段GDP平均 增速 宏观调观调 控 方针针调调控政策房地产调产调 控 07年下半 年13%双

11、防 稳健的财政政策和从 紧的货币 政策从紧 08年上半 年 9.4%，为 7年 来最 低水 平 “双防” 稳健的财政政策和从 紧的货币 政策从紧、打压 08年下半 年“一保一控” 积极的财政政策和适 度宽松的货币 政策扶植、鼓励 09年上半 年 7.1%，继 续 为保 “8” 努力 保增长、 扩内 需、 调结 构 积极的财政政策和适 度宽松的货币 政策扶植、鼓励 09年下半 年 保“8”争 “9” 保增长、 扩内 需、 调结 构 积极的财政政策和适 度宽松的货币 政策 扶植、鼓励政 策开始收 缩 10年10.3%左 右调结 构 积极的财政政策和适 度宽松的货币 政策逐步转向收紧 11年预计预计

12、 9.4 % 控物价防 通膨 积积极的财财政政策和适 度宽宽松的货币货币 政策从紧紧、打压压 n从有图中我们可以明显的 看出当经济过热时，政府采 用的是的稳健的货币政策和 从紧的货币政策，针对房地 产的调控是从紧打压。 n但经济降为低水平的时候 ，采取积极的财政政策和宽 松的货币政策，对房地产实 行扶植和鼓励。 n经过两年的救市，我国经 济面得以好转，针对房地产 又开始新一轮的调控，逐渐 收紧乃至打压。 2012年武汉仍会延续2011年的市场形势，因此必须有剑走偏锋的 营销方式 市场大势预判 18 必须最大限度的挖掘和创造项目价值，使其成为项 目在淡市中的保护伞。 2012年，市场仍然不容乐观

13、 通货膨胀依然严峻的一年 经济基本面波动的一年 房产政策从紧的一年 投资需求持续严控的一年 市场大势预判 19 武汉的豪宅时代已经来临! 时尚娱乐生活圈使馆区生活圈 滨江商务圈 地王级生活区 CBD国际商务圈 汉口沿江 汉口中心 武昌沿江 汉阳沿江 武汉豪宅圈分布 长 江 武汉天地 29000元 泛海CBD 15000元 融科天城 18000元 宝利金国际公馆 15000元 万达公馆 20500元 金都汉宫 19000 锦绣长江 9000元 中央公园 越秀项目 预计18000 融侨锦江 11000元 九龙仓、中烟地块 未开盘 注：以上价格为备案价格 金地1903 20500元 金地澜菲溪岸 复

14、地东湖国际 19000 万科地块 已成型的四大豪宅板块，各 有精彩。两江四岸将成为豪 宅的首个战场 20 武汉豪宅销售明显受阻严重 区域典型楼盘盘豪宅价值值 在售户户型 （平米） 卖卖点 销销售情 况 （套 ） 销销售户户 型 平均面积积 市场场占位 汉 口 沿 江 武汉 天 地 综合 价 值 100 200 商业 、 临 江 、 综 合 体 111 261 国际 综 合 体 国际 公 馆 城市 核 心 57 187 地段 、 临 江 40 78 城心 大 盘 越秀 项 目 综合 价 值 230 280 综合 体 、 临 江 未开 盘 未开 盘 综合 体 汉 口 中 心 泛海 CB D 综合

15、价 值 170 250 综合 体 、 地 段 217 136 中央 商 务 区 融科 天 城 城市 核 心 50 130 地段161 106 城心 精 装 豪 宅 武昌 沿 江 万达 公 馆 综合 价 值 230 320 综合 体 、 地 段 95 266 滨江 精 装 豪 宅 金都 汉 宫 产品 价 值 230 360 地段 、 产 品 37 294 行政 级 手 工 豪 宅 汉 阳 沿 江 九龙 仓 及 中 烟 地 块 资源 占 有 未开 盘 地段 、 景 观 资 源 未 开 盘 未开 盘 不详 锦绣 长 江 综合 体 50 240 综合 体 、 临 江 349 126 滨江 综 合 体

16、2011年武汉市豪宅市场销售并不乐观，各项目截止2011年10月 成交量均不足3万方，部分项目甚至出现每月几套的滞销困局 21 城市核心价值资源占有综合价值 融科天城 金地1903 p挖掘城市核心价值 p营造居家氛围 世茂锦绣长江、融侨锦江 盛世滨江、复地东湖国际 p稀缺的自然景观 p良好的居住条件 武汉天地、万达公馆 泛海中央生活区、 p生活方式的营造 p综合体完善配套 向往城市核心价值及自然景观资源的高 端客群 营造专属的富人圈 层 在以上豪宅价值点中，综合价值豪宅最能提升项目的档次，同样多 种价值点复合的项目也受到市场追捧，销售情况也相对较好 产品价值 晋合世家 朗诗 p在无外部强势资源

17、 的情况下，通过自身 产品的打造实现 产品主义者 产品追随者 武汉典型豪宅价值模式 22 关键竞争对手锁定原则： p 产品类似 （区位、主力户型面积、建筑形式） p 产品定位类似 p入市时段相近 p客户定位类似 p总价或单价接近 本案竞争对手锁定原则 23 越秀项目 武汉天地联排别墅在售，后期会加推100200平米大户型，总价范围300600万 剩余大户型170190平米销售，后期兰海苑250平米大平层户型最快明年上市 融科天城50平米130平米精装大户型在售 精装修户型、预计2012年10月开盘，价格1.8万元/平方 融侨锦江后期8号楼160平米大户型，总价200万，现阶段销售90145平米

18、户型 锦绣长江50240平米户型在售，产品线长，后期大户型居多 主要竞争 5栋楼34层以上195平米大平层，精装交房，其余为90140平米户型盛世滨江 次要竞争 销售剩余240340平米大户型，总价480680万 泛海中央生活区 本项目 三期，C7、C8、B1、B2、B3主要是86140平米 ，190215平米 万达公馆 东湖国际天际系列观湖大户型272353平米 销售90140平米及190240平米，总价380490万 金地1903 别墅总价250300万 金地澜菲溪岸 230360平米户型，总价450750万金都汉宫 将会有大户型销售九龙仓、中烟 竞争对手锁定 24 与竞争对手基本指标及入

19、市时机对比 项目名称区位 项目建面 (万方)建筑形式推售时间 均价 元/平米 武汉天地 汉口沿江150超高层持续销售30000 越秀项目汉口沿江60超高层2012年11月 18000 泛海CBD汉口中心 52 （一期） 高层 一期大户型在售，二 期大户2012年中 上市15000 金地1903 汉口中心7超高层 2011年11月开盘持 续销售 20500 万达公馆武昌沿江61 超高层持续销售20500 金都汉宫武昌沿江30 高层 持续销售 19000 金地澜菲溪 岸四新新区58别墅在售15000 与竞争项目对比本项目规模不占优势，同时竞争项 目先于我项目面市，取得了重要市场先机 25 与竞争对

20、手项目品牌对比 竞争项目均为品牌开发商开发，本项目知名度、设 计公司及物业公司上品牌优势不明显 项目名开发商建筑设计景观设计物管公司知名度 武汉天地 瑞安巴马丹拿国际公司 地茂景观设计 咨 询有限公司（ DLC） 瑞安物业5星 泛海CBD泛海 中建国际 贝尔高林（香港） 泛海物业 5星 金地1903 金地 中建国际 美国HZS豪张思建 筑设计 公司 金地物业 4星 万达公馆万达艾乔雷安国际景观设 计（北京）有限公 司 艾乔雷安国际景观 设计 有限公司 万达物业 5星 金都汉宫进度 新加坡ARCHURBAN 新加坡 ARCHURBAN 金都物业4星 金地澜菲溪岸金地 SB Architects

21、建筑师 事务所 加拿大笛东联 合设 计机构 金地物业 3星 26 与竞争对手资源配套对比 我们的资源 一线汉江江景 公园湿地 我们的地段 城市内环 区域刚刚成熟 我们的配套 一期社区商业 城市配套 本项目江景资源不占优势，区位成熟度及配套没有明显优势， 地段及交通便捷性方面各有千秋。唯独对城市公园的占有是竞 争项目无法超越的。 武汉天地：长江 越秀项目：汉江 泛海CBD：城市景观 九龙仓、中烟：汉江、公园 金地澜菲溪岸：人工湖 金都汉宫：长江 金地1903：城市景观 万达公馆：长江 地段 资源 武汉天地：综合体完善配套 越秀项目：综合体完善配套 泛海CBD：综合体完善配套 九龙仓、中烟：社区配

22、套 金地澜菲溪岸：商业街、会所等 金都汉宫：底商、城市核心配套 金地1903：城市核心配套 万达公馆：综合体完善配套 配套 武汉天地：内环 越秀项目：内环 泛海CBD：城市核心区 九龙仓、中烟：内环 金地澜菲溪岸：四新 金都汉宫：内环 金地1903：内环 万达公馆：内环 27 通过对产品形态、入市时间、资源、知名度、 影响力等因素的综合分析，华润中央公园三期 项目均无明显的竞争优势，但对拥有公园的自 然资源上没有直面竞争的强劲对手； 延展时间和空间，随着市场的供应加强，竞争 项目将会造成本项目的高端客户分流，需在营 销阶段创造新的价值差异点，树立新的价值体 系使得项目与竞争对手脱离同一竞争水准

23、。 竞争力对比结论 28 竞争，因稀缺，而无界限 我们唯有与市场和客户赛跑 竞争策略： 营销上进行错位，颠覆并转换原有价值体系， 改变游戏规则，自主定义评价标准 29 项目市场占位（凭何竞争） NO.3 凭何竞争？ 高端案例研究 客户取向研究 推导项目定位 30 门槛设置： 通过对产品的底价测算（16500元/），可以 得出即单位户型总价在约320350万左右，目 标客群可支配收入至少为：1000万以上 抽样客户目录：我们抽取了浦江筑城客户数据库中购买了总价300万以 上及180平米以上物业的客户进行电话回访，通过测试客户敏感度来推导客户来 源区域 武昌客户对本项目的敏感度 汉口客户对本项目的

24、敏感度 汉阳客户对本项目的敏感度 业内人士： 刘总 施工 徐总 工程 严总 开发 夏总 钢材 周总 贸易 陈总 投资 叶总 开发 武汉越秀房地产 策划 泛海CBD 策划 武汉天地 销售秘书 金地澜菲溪岸 销售 。 资源库客户 服装商户 女士 岁 武汉人 服装商户 先生 岁 经营年 石家庄人 服装商户 先生 岁 经营年 温州人 服装商户 先生 岁 经营年 东北人 服装商户 先生 岁 经营年 十堰人 服装商户 先生 50岁 温州人 服装商户4318 女士 岁 杭州人 物流业4330 女士 岁 广州人 物流业1229 男 30岁 非武汉人 物流业1329 女 35岁 武汉人 物流业 先生岁经营年 东

25、北人 物流业 先生岁经营年 十堰人 物流业4330 女士 岁 广州人 物流业4237 女 30岁 武汉汉阳人 物流业 先生 岁 经营年 东北人 物流业 先生 岁 经营年 十堰人 建材商户4118 先生 50岁 温州人 建材商户4318 女士 岁 杭州人 建材商户4330 女士 岁 广州人 建材商户1229 男 30岁 非武汉人 建材商户1329 女 35岁 武汉人 建材商户4237 女 30岁 武汉汉阳人 大兴路鞋类商品批发经营户岁武汉人赵先生 汉西建材市场卖场经理 汉西建材市场瓷砖老板 岁 福建人 汉西建材市场工艺画廊 女士 50岁 武汉人 大桥局职工 岁左右 道路设计院职工家属 岁左右 。

26、 31 客户细分研究：客户行业推导 湖北省的高收入人群主力军是哪些？ 截至2010年，湖北年所得12万以上自行纳税申报人数已达近5万，为48733人。 省地税局资料显示，此次申报中，武汉市申报人数最多，占比64.19，超过 2000人的申报地区还有襄樊、荆州、宜昌和黄石；从行业看，主要集中在建筑、房 地产、金融业、IT、电信、烟草、电力上。高收入行业中的高管人群均有较高的购买 力。 高利润垄断行业的老总，如开发、钢材贸易，酒店等； 医药、IT高收入行业的高管； 在武汉和外地来回做生意的外地老板； 国外回来的金融贸易等高知、高精、高干人群； 补充资料 32 武汉汉天地泛海CBD融科天城金都汉宫汉

27、宫晋合世家东东湖国际际 主要区域来 源 汉口汉口汉口武昌汉口武昌 主要行业( 职业 ) 构成 企业老板、商人、金融 业高管、公务员 、白领 周边私营业 主、 周边国企事 业单 位、房 地产相关、 私营企业高 管 公务员 、事业 单位、私 营、医院 、科研院 所 商人、企业中高 管、银行高 管、高校教 授、公务员 金融业15%、公务员 5%、品牌服装代 理商、汽车代理 商、快消品、药 材 私营业 主、设 计行业、 事业单 位 、金融业 、高校教 授 年龄构成年龄分布较分散，年轻 客户占一定比例 3545岁25-50岁35-55岁35-50岁25-45岁 主要置业目 的 再改善，部分投资，少 量婚

28、房 (小户型主要为婚 房、子女买给 老 人带小孩或外地工 作者孝敬父母、以 陪读武汉二中为 主要目的的二居、 投资) 改善需求，投资 占一定比例 自住占绝对 数 量(婚房、 改善、养 老比例接 近) 再改善(资源占有) ，少量投资 ； 低区主要为 纯改善型客 户 再改善，少量投资 改善居住、再改 客户 置业经验2次以上多数2次以上,少数 首置 首置、多次置 业均占一 定比例 2次以上 2次以上（最多置业28 套） 2次以上 置业偏好 100-120平米的2房和 120-140平米的3 房销售速度较快 ； 140平米以下户型 销售较快， 170190户 型销售较慢 小面积受亲睐 ，130左右 平

29、米走量 较慢 220平以上户型消 化快，且高 区先走 200平以下户 型主要集中 在15F以下消 化，低区看 好 大面积消化速度快于 小面积 大户型销售较 好，中间 区域先走 动，高区 接受也较 好，低区 较慢 置业敏感配套、前景、升值空间 配套、升值空间配套、价格景观、品质讲品质，不关注价格景观、品质 其他 客户追求时尚，对综 合体形式认同度高 ，圈层影响力强 客户认 可CBD商 圈的配套， 纯投资需求 占20% 多种为周边老 汉口客户 购买 ，纯 外地客户 较少 客户有“长江情结” ，有炫富心 理，圈层影 响力强 圈层客户占90%； 客户较 低调 老客户成交明 显，客户 较为 低调 ，但认

30、可 项目品质 和地段 项目调性时尚、繁华繁华、现代都市、现代奢华、低调雍容、内敛景观、低调奢 华 武汉其它豪宅客户构成描述 33 客户区域 主要行业构成 置业目的 武汉城市豪宅客户构成描述 以项目所在区域客户为主，豪宅客户仍具备地缘性，相较于 普通住宅略大，同时省内客户稍多 以商人（房地产、施工、能源、建材、医药、物流）、政府 公务员、企业高管、银行高管 多为改善需求、少数为投资需求及自主需求 置业偏好 圈层效应占置业偏好的主要比重。同时看重配套和居住品质 以及对资源的占有，大平层的面积承受上以300平米为界 武汉豪宅客群明显区别于一线城市，客户面窄，主要以工作或生活的 地缘客户为主，受圈层效

31、应的影响明显 本案第一层级客户：项目前期主要以工作或生活区域在汉江北岸及汉 口中心的武汉本地客户为主。 本案第二层级客户：通过项目的运作形成一定知名度后导入省内客户 。 34 “我一直在寻找最适合住的地方” 意向 客户 1 资源、人群、品牌吸引 客户语录： “环境与品牌还可以汉阳的高端项目，地段也不错，就是现在周边生活配套差了点” “如果以后你们那真能变成豪宅”，又有大平层的话我还是会考虑购买的” n典型案例郭女士（38岁） n职业：金融 n可见资产：约1亿以上 n描述：武汉户口本地人，私募基金高层，手头操作资金高达15亿以上，在武汉时活动区域较广 ，武汉三镇以汉口中心为主要活动区域，同时在有

32、多套住房，瑞安天亦有住房，银湖翡翠别墅一套 ，同时在上海和深圳均有中心地段高端固定居所。 n置业次数：多次 n置业目的：享受拥有高端住宅的感觉 n置业动因：开发商品牌级规划、项目居住人群、项目周边的自然资源、产品质量及品质 35 意向 客户 2 “成功和富裕并不能等同于幸福” 人群、圈子吸引 客户语录： l你们那里环境还是不错的，但是我觉得公园虽然很多，面积也很大，但是总感觉公园的知名度 不高，档次也一般 l华润的品牌还是非常不错的，房子做的也好，物业管理很到位 n典型案例王先生（37岁） n职业：多个项目运营，武汉建材行业领军人物，涉足行业还包括珠宝、房地产等 n可见资产：约8000万 n描

33、述：杭州人，台湾yoyo品牌华中区总裁，来往于全国各大城市，在南国大武汉家装有多个 店面经营，在汉口中心有3套住房其中一套在泛海，一套在香榭琴台，其工作地点为主要活动区 域，在武汉置业，多为朋友（生意伙伴）介绍，自己看到项目没有什么问题就买了，属于典型的 随机型消费的典型客户。 n置业次数：多次 n置业目的：拉近朋友距离 n置业动因：陪朋友（生意伙伴）看房，一起买 36 意向 客户 3 “这世界人人平等，可品味却不平等” 环境、品牌、地段吸引 客户语录： 华润的品牌我个人还是认可的，那个地方环境确实不错，我个人也非常喜欢公园旁边的房子， 但总觉得汉阳的房子不应该卖的那么贵，应该要比汉口的要便宜

34、才是比较合理的。 虽然你们那里也有公园、剧场什么的，但我总觉得哪些似乎不能作为房子定价高的主要原因。 n典型案例张先生（35岁） n职业：国内一线旅游公司高层 n可见资产：约4000万 n描述：武汉人，现居住在解放大道附近。在汉口中心有2套住房，买房主要考虑改善现在的居 住环境，同时资产得到保值。 n置业次数：多次 n置业目的：自主 n置业原因：希望得到于市中心完全不一样的居住感受 37 客户细分研究：客户价值观推导 l城市高端客户语录： 地块的价值和自然资源一样很难被复制 未来前景看好，物业档次比较高，不过硬件和物管服务还可以再有提升。 个人的第一居所还是会选择城市中心，第二居所才会考虑城市

35、外边，估计五年内我还很难 去郊外居住。 中心区物业最大的价值就是方便，交通、购物都比较方便，不过停车好像是个问题。 实现工作与生活的同步，效率更高，但物业服务要好，建议采用香港式的物业管理服务 虽然没有自然景观，但是城市公园、中心区夜景等城市景观也非常不错，香港的城市夜景 就很漂亮 城市中心的豪宅就跟宾利、黄金一样，最大的特点就是保值，买中心区的房子，就像收购 黄金一样 l城市核心区的高端物业： 其核心价值不是自然环境，也不是社区、绿化等，真正的要素是地标符号、地段价值、 城市资源、豪华设施、高品质服务、城市话语权等； 若管理、服务等做到五星级酒店标准，将模糊城市豪宅与酒店公寓的概念。客户群体

36、也 将模糊化，不分地域、不分功能（居住/投资）、不是全时段居住等。 38 这些客户外表低调，但内心对豪宅仍充满渴望： 1、豪宅能够象征自己的身份，能巩固自己的地位和权势； 2、希望拥有自己的生活圈子，并通过豪宅扩大自己的社交半径； 对于财富阶层来说，豪宅已不仅仅是一所房子抑或一个居 住的场所，那么他们购买的共同动因是什么？ 一、产品的稀有、释放的强势型号、认为自我实力的证明； 二、交际平台的创建、人脉的拓展； 三、房产能够保障自己的隐私与安全 四、房产能够改善居住的健康条件； 五、房产能提供优质的服务 客户细分研究：客户价值观推导 39 我们如何用更好的手段去吸引客户，将客户身份感、个人声望

37、放大最大化呢，凭什么吸引他们购买呢？ 这种对豪宅客户心理的把握也许很多公司都知道， 但怎么做并不是每个公司都知道 40 1995年末，一种叫melatonin（人脑松果腺体素，也叫“褪黑素”）的安眠食 品在美国引起了一股不小的热潮。 对脑保健品市场关注密切的巨人集团和史玉柱把目光投向了这种产品的开发。 他们采取了一种组合创新策略，研制出由化积消食通便的山楂与利尿除湿的茯 苓等天然植物药成分组成的中药口服液，由“口服液+MELATONIN”构成新 产品，并取了一个好听易记、通俗又高贵的名字：“脑白金”。 脑白金营销经典前提 经典案例 1产品价值转换 41 经典案例 1产品的价值转换 脑白金面世的

38、时候，保健品行业刚刚遭遇“三株垮台”、“巨人倒闭 ”的连环事件。 脑白金一个普通的产品，在保健品市场低迷的背景下，能够很快 地异军突起，很快跃居中国保健品行业老大的地位。 化解保健品行业遭遇信任危机，脱变层市民耳熟人详的保健品牌 “今年过节不收礼，收礼只收脑白金”在中国家喻户晓 42 史玉柱脑白金推广的成功是对保健品市场、消费心理透彻把握，并加以巧妙利用的 结果。 脑白金通过科技感十足的包装、高强度的广告覆盖完成了产品对消费者的认知教育 ，也让消费者认为脑白金是一个很好的送礼选择。这是脑白金在保健品，这样一个 功能性强、相对理性的市场，能够胜出的主要原因。效果好不好只有收礼者心中清 楚，你会对

39、送礼给你的人说他送的产品不好吗？ 脑白金式营销=概念转化、用户转化 经典案例 1产品的价值转换 脑白金不仅是一种商品，还成为送一种孝心的标签 送脑白金=送孝心 43 “苹果迷”们追逐苹果的各种产品 ，常常忘我地向周围的人炫自己的 爱机，亲自演示，交流使用心得， 炫耀爱机的个性配件，甚至走到哪 里都捧着个苹果笔记本。即使是索 尼、戴尔、诺基亚这些响当当的一 流品牌，其用户的热情也无法与“ 苹果迷”的巅“疯”相比。 经典案例 2产品的价值转换 “苹果品牌的营销哲学” 苹果产品=“国际、时尚”的代名词 44 商品概念的转换+客户的转换 在过度竞争的市场环境下，成功营销的关键 p商品已经不是物质本身

40、p它成为一种象征、一种标签 客户为了得到这种精神或标签 豪不吝啬的“掏腰包” = 45 本案的转换方向又在何处呢？ 寻找中央公园三期的“突破口” 项目差异化优势界定 46 我最 我有 我是 我们的项目转换点是什么？ 能让客户买单吗？ 开发商品牌：华润品牌； 会所：三大会所； 尊贵的小区入园系统 园林：大手笔园林配置 物业：世邦魏理仕+华润物管 豪宅独有层高 临江超高层 内环核心区； 城市公园旁 大户型豪宅 住宅产品的物质基础只能满足豪宅的基本要求。但 不具备差异化的极致 审视项目自身 47 香港浅水湾 香港最高尚住宅区之一 代表人物：李嘉诚、包玉刚 后期被吸引群体 香港各路名人、明星、富豪，其

41、中较著 名的有成龙、谢霆锋等 经典案例两个因为人而兴起的传统豪宅区 比弗利山庄 洛杉矶市内最有名的城中城 代表人物：迈克尔杰克逊 布拉德皮特、奥尼尔 后期被吸引群体 好莱坞电影明星、NBA篮球明星 、世界著名艺术家及世界各地的 财阀大亨 名人之于这些豪宅区已形成社会效应，与他们为邻已成为 身份、地位的一种象征。这些豪宅被更多的富豪争相收藏 48 简单地说，空间功能的设置和思考，是以人的意志为基础的，也是为人服务的。 决定项目价值的，不是单一方面的产品、地段、配套而是“均稀缺性”价值，也是购 买人群的价值和价值观。 将豪宅转换为一种身份、一种标签（手段） 让客户购买的是一种生活方式、邻里关系（目

42、的） 豪宅的物质价值可以量化、但生活方式的价值是无限的 突破口思考 长期以来，推动社会政治、经济、文化全部进步的是什么？ 决定建筑的风格、材料、技术甚至思想内涵的是什么？ 我们营造的产品、品质、气质最终的决定取决于什么？ 当前市场上以自然资源、产品打天下的营销传播手法是唯一标准吗？ 最后，谁真正决定着品牌价值和市场（社会）导向？ 转换的关键点：人 49 三期超高层属性定位： 武汉 跨国5C居住区 项目地位客群特征：一群希望择邻而居，希望被打上标签的企 业家、国际高管、商人 案名推荐： 1、华润 九里（植入企业高端品牌） 2、天晉、世玺（亚洲城市顶级豪宅） 50 Convenient of Li

43、ve 生活便利 Convenient of Recreation 娱乐便利 Convenient of Short-term stay 短住便利 Convenient of Sociality 社交便利 Convenient of Assets management 资产管理便利 跨国5C标准 5C国际化生活标准5C国际化生活方式5C国际化人群 COGNAC 干邑 CIGARS 雪茄 COFFEE 咖啡 CENTER PARK 中央公园 CENTERMARKET 集中商业 CEO 首席执行官 CFO 首席财政官 CAO 首席行政官 CGO 首席政府关系官 CCO 首席文化官 51 p真正酒店式

44、服务豪宅，区别于传统精装公寓； p酒店式服务的顺利开展，对项目有很大促进作用； p酒店的服务和配套，有助于项目需要的生活方式的形成。 pB2栋涉外酒店式服务豪宅，引进高端酒店公司管理的真正酒店豪宅； p借助酒店的配套和服务，整合成武汉市场上真正的服务式住宅； p更加注重享受和生活的住宅，区别于市场上精装豪宅形成差异化； p酒店的配套加尊崇的服务，演绎财富阶层居住在奢侈性豪宅的真正生活。 pB1、B3栋高端服务式豪宅，挖掘有别于传统城市豪宅的居住理念； 三期物业定位：涉外酒店式服务豪宅 市场已验证从产品等其他层面开发豪宅很难突破区 域竞争实现高价格，开发涉外酒店服务式豪宅和高 端服务式豪宅是可行

45、机会。 52 F (features/fact) 项目本身的性质/属性 本项目 城市核心环境优越、城市超高层、一线江景、华润 品牌 、九里系精工产品、涉外公寓、 A( advantages) 相对于竞争对手的优势 本项项目武汉仅 有的涉外酒店式服务公寓、规避项目风险 、促进 项目销售、提升生活方式 B (benefit/value)项目给用户的利益（价值） 本项项目 与外籍人士为邻为邻 、高端客群形成圈层层、为为客户户 打上身份象征的标签标签 ，提升客户户声望（传统传统 豪宅客户转换户转换 后的属性定位即本项项目的客户户 属性） 项目FAB分析，本案核心圈层客户属性描述 本案的差异化因此形成，

46、满足目前客户需求的同时 ，项目层级及客户层级明显却别与武汉其他豪宅模 式。 53 本案核心圈层客户活动区域描述 本案位于领袖精神客群活动区域的中心位置辐射汉江两岸 1、以国广区域、西北湖区域，汉口老外滩沿线东起武汉天地西至青年 路等区域为主 2、以沌口东风汽车城为核心的周边区域 54 核心客户界定 1、在国广区域、西北湖区域，汉口老外滩沿线、沌口东风汽 车城区域范围内； 2、符合现阶段的高利润行业的客户，如建筑、房地产、金融 业、IT、电信、烟草、电力等高利润行业； 3、武汉知名企业的高层人员CEO、CFO等，有着国际化的视 野和需求； 4、对华润厚重文化有强烈的认同感，； 5、希望跻身于国际

47、化高端圈层的人。 本案核心圈层客户界定 55 变现方式 B1、B3高端服务式豪宅先行出售：正常销售模式 B2涉外酒店服务式前期形象先行，后期可考虑 持有或带租约销售： 超高层高区的部分物业采用酒店公寓的经营管理方式，并针对 企业客户现行招租，如：琴台大剧院、沌口及汉口金融中心上 市公司或企业，招租后再进行销售。同时也允许这些企业购买 。剩余物业，正常销售。 开发商同时也可考虑自己持有此栋物业。 56 涉外酒店服务式豪宅 物业打造体系 物业管理：设置以英语为主体的双语物业人员 ，并聘请专业的涉外公寓物业服务公司管理 涉外定制服务：洋佣服务、国际传真、订车服 务、客房预订、孩童看护等等。 生活配套

48、：搭配以西式为主的餐饮结构 精装体系：符合外籍人士生活方式的装修风格 资产打理：涉外公寓采用酒店经营的管理方式 收取相关租赁费用 物业服务系统 注：针对涉外酒店服务式豪宅物业建议后文有详细描述 57 “武汉是一座很有活力的城市” 外籍 人士 1 客户语录： “我们几个朋友都住宅一期、这样比较热闹不孤独” “我们对饮食要求比较高下面的生活剧场能够提供我们需要的新鲜食物” “这里没有我们喜欢的泡浴、也没有榻榻米”有点不方便 n典型案例宫夏惠（34岁） n国籍：日本 n行业：酒店管理 n工作区域：吴家山 n现居住地：汇豪邸 n年收入：约80万人民币 n需求关键点：生活配套、提供进口食物的超市、到工作

49、地点方便、高档住宅、安全系 数高、能够提供良好的服务 58 “发展很快，是一座很有潜力的城市” 外籍 人士 2 客户语录： “我现在住的地方距离工作地点近，这还是比较方便的” “居住面积还可以，能满足我一家三口的面积需求” “没有接送我小孩的车有点不方便”“安保方面不是太好，给人不放心的感觉” n典型案例serhat（37岁） n国籍：德国 n行业：汽车行业 n工作区域：沌口 n现居住地：香榭丽舍（洋房） n年收入：约100万人民币 n需求关键点：生活配套、有固定的巴士车接送小孩、双语学校、到工作地点方便、朋 友多，安全系数高 59 可行性观点1：武汉具备相当数量的外籍人士，他们分布在距离本项 目较近的