合富辉煌2011年广州保利芳村原高尔夫球场项目营销定位.ppt

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1、保利芳村原高尔夫球场项目营销定位策略深化方案,一、区域市场基本情况 二、项目产品及卖点分析 三、项目提升建议 三、项目形象定位及深化 四、营销推广策略 六、定价及推货安排,本案提纲,一、区域市场基本情况,区域市场分析 竞争项目分析,一、区域市场基本情况,区域市场分析 荔湾区市场分析 金沙洲板块市场分析 竞争项目分析,2010年荔湾区在售楼盘主要集中在原荔湾板块,原荔湾板块在售楼盘较多，以品牌开发商旗下楼盘为主，主流均价17000-25000元/。其中正望江、湖景单位均价集中27000-30000元/ 。 原芳村板块在售楼盘仅有逸彩庭园及荔江美筑，价格15000-16000元/,荔湾区市场分析供

2、应层面,受原芳村供货量大幅减少影响，2010年荔湾区供货量同比减少33%,2010年荔湾区新增供应量减少33% 2010年荔湾区新增商品房供应38万平米，供应同比减少33%。主要是受原芳村供应大幅减少影响，2010年原芳村板块仅荔江美筑推出两栋新单位（逸彩庭园2010年在售单位预售证全部在09年12月出齐）原芳村新增供应量同比减少80%； 2010年荔湾区新增供应主要来自：逸翠湾、柏悦湾、君湖华庭、长乐花苑等。,荔湾区市场分析供应层面,2010年荔湾区商品住宅成交价升、量减,2005年后随着大市的利好和众多品牌开发商的加入，荔湾区楼价快速上涨 2005年原芳村并区后，受到大市利好及一批如：恒基

3、兆业、和记黄埔、城建、万科等品牌开发商的加入，区内产品质素上升较快，区域价值快速提升，尤其是原芳村板块。 荔湾区2010年1-10月新增商品住宅供应38万m2,同比减少33%。 荔湾区2010年1-10月商品住宅成交面积40.32万m2，同比略降6% 荔湾区2010年1-10月商品住宅成交均价16424元/m2,同比上升37%,荔湾区市场分析成交层面,受供应结构影响，2010年荔湾区签约价格上升31%,2010年荔湾区签约面积略降6%，签约均价上升31% 10年签约面积同比略降6%，变化不大； 10年签约价格除受大市带动外，亦受到供应结构影响。10年签约楼盘主要以原荔湾为主，在售楼盘逸翠湾、君

4、湖华庭、岭南湾料也均以江景、湖景、河景单位为主，价格较高； 10年荔湾区签约楼盘主要来自：岭南湾畔、逸翠湾、逸彩新世界、柏悦湾等。,荔湾区市场分析成交层面,2010年原芳村板块价格较平稳 原荔湾板块价格波动稍大,原荔湾受成交产品受档次、景观因素影响，价格波动稍大 2010年1-10月，原荔湾由于产品档次和景观差异较大,造成价格的拉差相对较大； 1.8万单价以下楼盘主要以大坦沙、西湾路等稍偏位置，成交楼盘有岭南湾畔和柏悦湾； 2万以上楼盘主要以湖景、江景、产品附加值为卖点，如君湖华庭、逸翠湾、金域华庭。 原芳村成交楼盘相对集中，价格较为稳定 2010年1-10月，区内签约主要以：逸彩庭园、荔江美

5、筑为主，两楼盘在售均价集中在1.2-1.6万。,荔湾区市场分析成交层面,2010年荔湾区签约十强以原荔湾板块楼盘为主， 但其中芳村的逸彩庭院名列第二，可见芳村大型社区项目十分热销,签约前十强主要集中在原荔湾板块，城建、新世界、和黄三大品牌开发商旗下楼盘位居前三强； 十强楼盘中，原荔湾板块楼盘签约均价集中在16000-24000元/m2，区间跨度较大,明显高于原芳村板块楼盘； 十强楼盘中80%以原荔湾楼盘为主，原芳村板块仅占20%,荔湾区市场分析成交层面,2011年荔湾区预计2000套新货，供应同比进一步减少,2011年荔湾区供货主要集中在原荔湾板块 2010年原荔湾板块将推出三个新盘：龙津华庭

6、、唐宁花园、兴隆广场（暂定名）； 2011年岭南湾畔、柏悦湾、君湖华庭预计将项目整体售罄； 2010年拍出的芳村高尔夫用地的保利和中铁项目预计年底推出。,荔湾区市场分析未来供应层面,荔湾区市场分析小结,受荔湾区供应量逐年减少和售价快速攀升的影响，老荔湾的客户外流趋势日益明显，前几年以流向海珠区消化为主，随着海珠区楼价的快速攀升，客户开始转向芳村和金沙洲，但芳村板块的供应量十分有限，因此金沙洲板块成为了老城区客户（原荔湾、原越秀、原芳村、海珠区西部板块）的置业首选。,金沙洲大盘林立，产品丰富，性价比突出，成为广州住宅供应的热点板块之一,区域形象：规划为未来居住中心区，拥有较好的自然生态环境； 产

7、品：供应量大，产品多元化，商品房、限价房聚集； 价格：洋房均价在14000-18000元/左右 客户：广州（荔湾、越秀、白云）为主，少量南海，置业覆盖面较为广泛，其中以专业市场生意人居多,金沙洲板块在售楼盘概况,金沙洲市场分析供应层面,2010年金沙洲新增商品住宅供应同比上升31%,2010年新增商品住宅供应44万平方米，同比上升31%。 供应的主力楼盘有恒大绿洲、保利西海岸、中海金沙馨园、金域蓝湾、保利春天、万科IDEA,金沙洲市场分析供应层面,2010年金沙洲签约面积同比下降31%，签约均价同比上涨42%,2010年金沙洲商品住宅成交面积28万平米，同比下降31%；成交均价为13228元/

8、平方米,同比上涨42%； 成交量较大的楼盘有：恒大绿洲、金域蓝湾、保利西海岸、中海金沙馨园、保利春天。（金沙洲板块成交量最大的中海金沙湾及御景半岛不在阳光家缘统计数据之中）,统计楼盘：恒大绿洲、金域蓝湾、保利西海岸、中海金沙馨园、保利春天（洋房、别墅）,金沙洲市场分析成交层面,2011年金沙洲预计供应6500多套新货,金沙洲2011年将有大量新推推出，预计总套数达6555套； 后续楼盘以品牌大盘为主导,2011年金沙洲将有大量新货推出，将成为本项目的主要竞争区域,金沙洲市场分析未来供应层面,由于老城区的供应少，特别是大型园林社区的供应更是凤毛菱角，因此，金沙洲板块作为品牌发展商云集、城区价格洼

9、地的新生板块受到了市场的热捧。但是随着板块日益成熟及入住率的提升，住宅售价不断攀升，而未来的主要供应总价幅度在150-300万/套之间，这将让真正的“老城区”芳村的住宅项目，更具价格竞争力。,金沙洲市场分析小结,一、区域市场基本情况,区域市场分析 竞争项目分析 区域可借鉴项目分析 在售竞争项目分析,可借鉴项目分析逸彩庭园,统计时间：截至2011年1月初,中心区大规模地铁上盖小区 发展商品牌号召力较强 成熟社区氛围,可借鉴项目分析荔江美筑,统计时间：截至2011年1月初,出色的产品打造 项目近地铁、远眺白鹅潭景观,可借鉴项目分析恒荔湾畔,港资品牌开发商号召力 豪宅形象打造 部分产品望江,统计时间

10、：截至2011年1月初,可借鉴项目分析岭南湾畔,统计时间：截至2011年1月初,品牌开发商号召力 市区大规模社区项目 部分望江产品,可借鉴项目分析中海锦榕湾,统计时间：截至2011年1月初,出色的产品打造 项目近地铁、远眺白鹅潭景观,结论：,客户群体：从逸彩新世界、荔江美筑、恒荔湾畔等周边项目可得出本项目的客户群是以周边专业市场客户为主，部分本地改善者和海珠西改善者，少量其它区域白领；,热销户型：荔湾区近期成交主力为75-125平米为主，刚好与本项目的主力面积段吻合；,项目卖点： 高绿化率、精致的大型园林景观是支撑恒荔湾畔、逸彩新世界、岭南湾畔和中海锦榕湾等项目热销的最重要的主要原因之一； 优

11、质教育配套的引入是老城区客户最关注的置业要素；例如：中海锦榕湾、岭南湾畔、逸彩新世界、万科柏悦湾等 生活配套的完善也是老城区客户最为关注的置业要素；,竞争项目分析中铁荔湾国际城,央企开发商号召力 具有别墅产品打造豪宅形象 部分望江产品,中铁立面简约现代建筑风格为主,西派国际公寓 后现代建筑风格,国际花园 新都市建筑风格,星沙物流园 新都市建筑风格,京南一品 现代简约建筑风格,果壳里的城 ART-DECO建筑风格,西派国际公寓 欧洲宫廷园林设计,中铁园林欧式后现代园林风格为主,果壳里的城 中式园林设计,国际花园 德式园林设计,星沙国际物流园 欧洲宫廷园林设计,本项目VS中铁项目：,发展商品牌知名

12、度及美誉度均高于对手 建筑风格个性鲜明、品质感、档次感高，在同域展现新风采 规模更大，也谓“区域至大型社区项目” 产品类型更丰富，覆盖面更广 本地资源更丰富、物管服务更领先,竞争项目分析中信湾,本项目VS中信湾：,中信湾位于老城核心地段，城区价值有明显优势，但售价也估计远远高于本项目； 中信湾以江景产品为主，而本项目有80%为园景产品，故在景观资源上有一定的错位； 中信湾大部分为250平方米的超大户型，产品总价高； 本项目建筑风格个性鲜明、品质感、档次感高，,竞争项目分析万科金域蓝湾,统计时间：截至2011年1月初,品牌开发商号召力 市区大规模社区项目 部分望江产品,本项目VS金域蓝湾项目：,

13、本项目位于老城区地段，城区价值更高 金域蓝湾以100房紧凑三房设计为主，本项目在户型舒适度上更佳 金域蓝湾的户型设计单一，本项目面对的客户群需求面更广 金域蓝湾的园林为现代简约，较为简洁，市场接受度不高 金域蓝湾有地铁优势，本项目需要在交通配套上有所提升 金域蓝湾通过提前引入商业配套提升项目居住价值，值得本项目参考,竞争项目分析中海金沙湾,品牌开发商号召力 市区大规模社区项目 部分望江产品,本项目VS中海金沙湾项目：,本项目位于老城区地段，城区价值更高 金沙湾彰显的“市区大型中心园林”受到市场的热捧，也是其最大的市场竞争力，值得本项目借鉴 金沙湾已入住3年，明年学校将投入使用，社区更显成熟 金

14、沙湾明年将主推150-200方的一线江景大平层及江岸别墅，预计洋房总价范围在250-350万之间，面对更高端的目标客户群，与本项目的主力客户群形成形成错位,竞争项目分析恒大御景半岛,品牌开发商号召力 市区大规模社区项目 大部分为望江产品,本项目VS恒大御景半岛项目：,本项目位于老城区地段，城区价值更高 私家路、大气势的皇家园林、提前投入的教育配套让恒大御景半岛取得了制胜先机 但户型的单一、空间设计的缺憾，令到该项目的竞争力削减 本项目的户型丰富度更高，客户层面更丰富，且户性设计更合理， 本项目可在园林展示及装修风格上与其拉开差距，增强本项目竞争优势,结论：,通过与竞争对手的对比分析以后，我们发

15、现，我们的产品在总价竞争上具有明显的优势。同时，对于金沙洲板块的项目，我们的竞争优势主要在老城价值点上；而与荔湾板块的竞争优势则主要在规模、园林上；与海珠取项目的竞争则主要在价格优势及投资前景上,二、项目产品及卖点分析,项目产品情况 项目核心价值点梳理,二、项目产品及卖点分析,项目产品情况 项目核心价值点梳理,项目立面为ART DECO风格，具有浓厚的艺术气息，在芳村是极为少见的，对客户具有强烈的新鲜感，起到标志性的引领作用。,建筑风格,区域项目建筑风格对比汇总,建造中的葵蓬生态园,花地河支流,景观资源,北侧花地河、葵蓬花果生态园，是项目主要对外景观面,与市区的在售项目对比，本项目具有稀缺的江

16、景资源和原生态环境； 相对于中铁项目，本项目的江景资源有所欠缺，而由于本项目有约80%的产品为园景单位，故在自身的园林打造上将是在直接的竞争中能否战胜中铁项目的主要因素。,产品户型,荔湾区近期成交的主力为75-125平米的产品，而本项目在此区间段的户型占74%，畅销户型占比大； 相对于同区域竞争对手，本项目的产品更丰富，可覆盖更多人群的需求。,车位配比,车位配比是区域竞争板块之冠，是项目很大的卖点之一,生活配套仅可共享南面城中村配套及芳村花园的社区配套，档次较低、规模较小 教育配套片区小学资源匮乏，现状仅有较小规模的城中村配套小学； 片区中学资源相对完善，有汾水中学及省实验中学高中部 体育配套

17、龙溪大道南侧设置有大型体育场馆设施芳村体育中心 医疗配套距离项目东北侧2.2km处设有芳村最大三甲医院广州市慈善医院,临近生活配套档次低规模小，缺乏大型商业配套。片区中学教育资源较丰富、体育、医疗配套完善 启示：需引入优质的教育资源及生活配套资源以作弥补提升,周边配套,项目卖点,立面风格ART DECO的立面风格具有浓厚的艺术气息，现阶段在芳村区域是极少见的，具有新鲜感；,产品丰富本项目的产品线较丰富，包括从50M2的一房到180M2的五房户型，能满足不同客户群的需求；,高车位配比区域之冠，竞争力大,发展商品牌保利的品牌在广佛两地均具有极高的美誉度；,项目规模本项目总建39万平方米，是市区难得

18、一见、芳村最大型在售江畔园林社区；,景观资源江园双景结合；,老城地段本项目所处的芳村是广州的老城之一，具有老城的配套资源，较金沙洲板块更容易让老广州人接受；,户型设计延续保利一贯的“高实用率”、“高舒适度”的合理开间设计,二、项目产品及卖点分析,项目产品情况 项目核心价值点梳理,核心价值点一：地段,广州定位为国家中心城市，随着广佛同城的加速，芳村片区成为广佛同城的中心腹地，交通网络等配套日趋完善 ，片区价值蓄势待发。,本项目地处国家中心城市中心区位置，片区价值蓄势待发,核心价值点二：保利品牌,城市中心先行者：保利地产扎根广州18年，从海珠区红棉花园到珠江新城保利香槟花园，成为城市中心先行者；

19、城市中心地标缔造者：伴随广州18年发展，保利在每个片区都打造了多个城市地标，。,本项目由顶级央级保利打造，天生贵胄,核心价值点三： 规模,本项目是芳村2011年最大规模的在售项目,本项目在规模上仅次于金沙洲项目，远胜于相邻的中铁项目，将是芳村2011年最大的在售项目,核心价值点四：江园双景,本项目拥有一线江景资源，又是市区内难得的大园林项目，成为市场上不可多得的江园双景社区,启示：本项目的江景资源方面略逊于中铁项目，因为后期应着重打造园林的风格特色，塑造项目的景观优势。,本项目享有江园双景，宜居度高,核心价值点五：品质,基于保利的人文理念，结合自身的风格打造，赋于项目很强的艺术感和品质感，使项

20、目有条件成为芳村新的标杆项目。,本项目有条件打造成为高品质的芳村新的标杆性项目,核心价值点五： 文化、艺术沉淀,具有文化及艺术沉淀的ARTDECO建筑风格，赋于项目艺术感，将项目打造成为广州首个大型ARTDECO花园社区，重新演绎“沙面情”。,项目核心价值点梳理,广州首席ART DECO风格大型园林社区,三、项目需改善提升建议,改善提升1： 园林空间最大化 ARTDECO风情主题园林 重新演绎“沙面情”,ART-DECO园林主题，打造中西融汇的沙面风情 将ART-DECO风格延用到园林景观中，使自然景观与经典艺术完美融合，使项目内外浑然一体，更具特色。,营造不同标高台地，错落有致、起伏变化 运

21、用水景、植被等元素，自然处理台阶高差 融合架空层绿化，整体打造园林效果 结合地下层设计，设置自然采光通风停车库,竖向抬升与下沉，营造上下错落、层次丰富的立体式园林空间,改善提升2：园林空间最大化 打造错落有致的园林,改善提升3 引入品牌幼儿园教育配套,为满客户群需求，提高项目配套优势，建议项目引入知名品牌幼儿园，以利用”教育牌“拉大与竞争对手，特别是中铁项目的竞争,改善提升4 提前引入品牌超市,针对项目周边商业配套规模小档次低的现状，建议提前引入品牌超市配套，打造居民日常购物的特色商业街。,改善提升5 前期开通楼巴，后期引入地铁接驳巴士,为满足客户群需求，提升项目出行便利度，建议项目设置地铁接

22、驳巴士，既能最大化的为项目拉客，也为项目的销售增添道具。,四、项目形象定位及深化,项目主题策略及形象定位 项目案名建议 项目形象定位演绎,四、项目形象定位及深化,项目主题策略及形象定位 项目案名建议 项目形象定位演绎,竞争项目概念主题扫描,竞争项目的诉求点主要为江景资源及国际概念,本项目概念主题演绎方向思考,-讲“江”：说服力不强，难以突围 -讲“国际”：与区域形象、客户群的置业习惯有所背离，难以支撑 ,从市场差异化方向思考主题演绎方向,市场缺什么？,芳村缺什么？,客户需求什么？,精品社区,代表芳村新形象的标杆项目,具有现代感、品质感的宜居项目,引入保利文化特色，丰富项目的人文内涵,+,方案一

23、,形象定位,中心 艺术生活 领地,强调国家中心城市中心区的区域地位,与主题概念相呼应,强调项目的品牌号召力及引领者姿态,命名建议,花城，代表广州 花卉，芳村是花卉的集中地，代表芳村 满载鲜花的小城，项目的美丽景象暗喻 鲜花，生机勃勃，与生活及城市发展的美好前景相呼应,推广语,保利 花城,.,生活远见未来,暗喻项目拥有强烈的艺术生活气息，以及对未来远见,方案二,项目命名建议,属于保利的荔湾新半岛 半岛，代表项目临江半岛型的地理位置 半岛，寓意一种远离尘嚣的悠闲自得的生活方式 半岛，高端住宅产品的象征,项目形象定位,新荔湾 新花城,推 广 语,“新”与“花”的演绎,“新”城市概念-广佛同城 “新”

24、花城概念-重新树立广州作为“花城”的新环境标杆 “新”荔湾板块概念-新白鹅潭区域打造 “新气象”-新营销手法， ART DECO生活体验馆、光影沙盘，触摸屏、花的楼吧 “新”产品- 广州首席ART DECO建筑风格大型社区 “新”园林-当“花”园遇上ART DECO “新”人居生活-中西文化汇聚的国际生活新领地 爱车的“新”居所，亦可“花”样年华 儿童“新”生活体验区,三、项目形象定位及深化,项目主题策略及形象定位 项目案名建议 项目形象落地演绎,“新”的落地演绎,“新”的营销手法,“新气象”,体现项目独特的ART DECO建筑风格,1、销售中心：ART DECO生活体验区,高科技展现手法,2

25、、销售中心：ART DECO生活体验区,触摸屏介绍,光影沙盘,触摸屏介绍,光影沙盘,儿童未来生活体验区,3、销售中心：ART DECO生活体验区,营造项目的移动广告牌,4、花的主题楼吧,爱车的“新”居所，亦可“花”样年华,“花”的主题分区,玫瑰区、茉莉区、百合区,“花”的演绎,“新花城”,引入花城概念对项目现场进行包装，增加项目的视觉冲击,彩色植物搭配构图，营造缤纷园林景致 避免园林色调单一，利用色彩丰富、亮丽的植物花卉，令园林景致缤纷多彩,给客户尽可能多的繁花似锦的怡人感受,乔灌草搭配，郁郁葱葱，精心养护，一直保持最好的展示效果,每间概念样板房都在营造一种极致的生活方式的同时，都在表达一种花

26、语心境,太阳花：烂漫、时尚 百合花：温馨、素雅 郁金香：典雅、高贵,花语主题样板房,太阳花：烂漫、时尚,适用于50-80精致小户型,百合花：温馨、素雅,适用于80-120中户型,郁金香：典雅、高贵,适用于130-180大户型,主题画的布置，及销售中心均以鲜花作为布置主题,体现项目独特的生活艺术品味,2、落地演绎：销售中心内部打造,五、营销推广及广告表现,项目总体营销策略 项目阶段性广告表现建议 项目阶段性新闻炒作建议 项目主要包装表现建议,五、营销推广策略部署,项目总体营销策略 项目阶段性广告表现建议 项目阶段性新闻炒作建议 营销活动建议,项目4大核心价值主张作为区域营销驱动力,项目核心价值,

27、启动阶段将分别通过 “炒片区、立品牌、造生活” 三大策略角度展开项目营销。,区域营销推广策略,线上推广、线下公关活动、立体户外广告将是主要营销手段。,联合市政府，进行片区炒作和片区建设,引导客户发现和认可“精品园林社区”的稀缺价值,联合政府，重点宣传“白鹅白鹅潭经济圈”的未来规划，强化项目作为新荔湾 首席精品园林社区的价值 发布保利花城生活手册，详细解读项目所在区域各项生活配套设施，描述未来生活前景。,其一，要使“保利”品牌再次升华，使市场更了解保利，认可保利，信任保利； 其二，“保利” 确立“和者筑善”、“亲情和院”形象，体现出保利的品牌价值，从而提升品牌号召力； 其三，要整合企业品牌、产品

28、等资源提升产品附加值； 最后，通过以上售卖使整个品牌售卖过程形成一线，把品牌价值卖到最大化，完成项目开发的利益最大化目的。,立,品牌,“中心首席人居领地” 推广传播核心价值解构,价值1：规模,价值2：江园双景,价值3 ：中西文化融汇的大型人文社区,我们要说什么？,造,生活,基于保利的人文理念，结合自身的风格打造，赋于项目很强的艺术感和品质感，使项目有条件成为芳村新的标杆项目,本项目拥有一线江景资源，又是市区内难得的大园林项目，成为市场上不可多得的江园双景社区,本项目在规模上仅次于金沙洲项目，远胜于相邻的中铁项目，将是芳村2011年最大的在售项目,造,实景演绎，体验打动客户 在产品推广过程中，以

29、情景营销和体验营销为的主要手段 样板区打造除为平时看房提供条件外，也有利于在举办活动时引导这些目标客户到现场感受。 让客户自己去感受，让产品和环境自己说话会更有说服力。,怎样说 ？,生活,积极开展生活艺术类活动营销 借政府、区域形象打造、项目启动仪式，开展活动营销，打开知名度，利用优势邀请客户参加专家论坛等，做体验式营销。 举行艺术品品展、酒会、等高端活动，为主打客户群营造休闲生活。 举行保利业主生活体验活动，为客户提供全方位免费体验加深客户对生活环境和配套设施的了解，为其在项目配套酒店内提供免费餐饮、住宿及会所体验等。,活动营销,造,生活,五、营销推广策略部署,项目总体营销策略 项目阶段性广

30、告表现建议 项目阶段性新闻炒作建议 营销活动建议,第一阶段： 结合项目区域价值与品牌价值双诉求点进行提前造势,第二阶段： 项目自身形象诉求广佛中心首席人居领地,第三阶段： 项目人文价值的塑造及产品卖点的展现,五、营销推广策略部署,项目总体营销策略 项目阶段性广告表现建议 项目阶段性新闻炒作建议 营销活动建议,第一阶段炒区域,本阶段除了软文炒作，更要配合活动制造新闻点，提高公信力 新闻炒作方向： 大广佛成就了谁？- 城市发展与企业蓝图高端论坛 广佛之心在哪里？ 珠三角城市发展战略与大广佛人居模式高端峰会 广州白鹅潭经济与西部人居价值高峰论坛 国家中心城市发展前景论坛,第二阶段炒品牌,本阶段除了软

31、文炒作，更要配合品牌联动活动制造新闻点，扩大影响力 新闻炒作方向： 保利在人居文明的构筑中没有让芳村留白 保利在荔湾再现标杆精品社区 城央地标打造者保利重回老城区 保利广州西部造城，2011再添新作,第三阶段新荔湾 首席精品园林社区,本阶段除了软文炒作，更要配合品牌联动活动制造新闻点，扩大影响力 新闻炒作方向： 广州首席ARTDECO风情大型社区 最适合老广州的西部人居地标 相隔5年，芳村再现热销人居地标项目 芳村，被遗忘的老城区，终于迎来新的升级地标项目,五、营销推广策略,项目总体营销策略 项目阶段性广告表现建议 项目阶段性新闻炒作建议 营销活动组织,营销活动阶段性主题 营销活动计划,公关活

32、动造势 广州白鹅潭经济与西部人居价值高峰论坛 活动时间：2010年8月 活动地点：广州花园酒店（或其它五星级酒店） 活动要点： 邀请城市知名经济学家、城市规划专家、政府部门领导参与。 白鹅潭经济圈规划打造解读，保利等企业在这样的规划中的企业使命，保利品牌在广州西部的发展战略 新闻媒体炒作配合 软文炒作主题方向： 保利西部造城计划,保利与政府公关联盟，塑造片区全新形象,保利珠三角业主答谢晚宴暨新品发布会,在发布项目信息的同时，对珠三角的业主及客户进行发动； 利用保利品牌在佛山地区较高的知名度发动当地业主及客户,活动内容：,在市内某五星级酒店内举办业主答谢晚宴，邀请珠三角保利高端业主出席，在晚宴上

33、发布项目信息。,活动目的：,保利业主“电影周”,提升业主对保利品牌的忠诚度以及美誉度； 制造新闻点，在市场上形成良好的口碑传播，为项目奠定传播基础。,活动内容：,借势同期在广州大剧院或体育中心等场馆举办的音乐会或演出，设立专场邀请业主出席。,活动目的：,举办“中华百花新美食”活动,借举办美食活动的同时，提前对专业市场的业主及客户进行发动； 利用活动的举办制造新闻话题进行高调炒作。,活动内容：,在芳村某知名酒店内，以过百种鲜花作为场地的主要背景，举办“中华百花新美食”活动，选择全国最有名气美食，同时聘请名厨师进行现场制作。 邀请项目周边专业市场业主出席，在晚宴上发布项目信息，同时作为项目样板房首

34、次开放的揭动仪式。,活动目的：,公开发售活动,借“生活体验馆”的揭幕仪式，召集目标客户群及诚意客户，制作现场热销气氛进行项目的公开发售。,活动内容：,举办“生活体验馆”揭幕仪式，邀请广州战士歌舞团知名演艺人员进行现场献唱，同时邀请字画名家进行现场才艺展示，作品通过抽奖即场送出。 邀请前期登记客户、诚意客户、周边原居民出席，在活动过程中发布项目销售信息,活动目的：,五、营销推广策略,项目总体营销策略 项目阶段性广告表现建议 项目阶段性新闻炒作建议 营销活动组织,营销活动阶段性主题 营销活动计划,六、定价及推货安排,项目定价策略 项目整体推货安排,六、定价及推货安排,项目定价策略 项目整体推货安排

35、,定价策略开发分期,本项目由东、西两地块组成，从现有的交通网络可看出人流流向是先到东地块再到西地块，故从项目的展示考虑，建议先开发东地块；而从产品的景观面看，本项目分为园景产品和江景产品两大类，故建议本项目总体分四期来开发。,一期,二期,三期,四期,推导原则：,定价策略价格推导,一、从本项目一期的规划可看出，可划分为园景产品和最南端的街景产品两大类；其中，按面积配比计算，园景产品约占70%，街景产品约占30%； 二、从现市场上同类型的在售项目的售价推导出本项目一期园景产品和街景产品分别的合理售价； 三、根据园景产品占70%，街景产品占30%的比例推算出本项目一期合理的整体均价。,价格推导街景产

36、品,价格推导园景产品,价格推导,根据街景产品占30%，园景产品占70%的比例推算出本项目一期合理的整体毛坯均价： 16303*30%+17740*70%17300元/M2（毛坯）,建议带装修销售，装修标准成本为1000元/， 即带装修销售均价为18300元/,现时对比项目的销售均价推导未来预期销售价格幅度；,合富辉煌集团的溢价能力 从当前时点到2011年底的价格上浮期望值,预计未来价格幅度约为 18300+（1830010%）=20000元/（带装修）,以现时的市场判断，基准价为带装修均价。该价格以参照指标项目的均价制定。,8-10%,18300,20000,价格推导,七、定价及推货安排,项目

37、定价策略 项目整体推货安排,推货原则：,一、按均价19000元/M2（带装修）计算，2011年需完成8亿的销售任务需销售约420套货，因此建议项目首推约400套单位； 二、按户型均匀推售的原则，从项目一期各栋的户型配比推导出首次推售的楼栋； 三、二次推售建议分为快销产品和标杆产品两种，快销产品售价上调4%，主要用于补充货源，完成全年的销售目标；标杆产品售价上调10%，用于树立价格标杆，在促进快销产品销售的同时提升项目形象，为2012年的新货推售铺路。,货量统计,从户型均匀分布的角度分析，建议本项目首推5栋和7栋，共410套单位,推货安排,5栋,6栋,7栋A梯,7栋B梯,8栋B梯,首次推货（十一黄金周期间）,推货：5栋、7栋共410套,二次推货（十一月中下旬）,推货：6栋、8栋B梯共224套 6栋价格上调4%，用于补充货源 8栋B梯价格上调10%，用于树立价格标杆，在带动余货销售的同时也为2012年的推售建立价格基础,销售测算,销售中心及板房建议,