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1、第6章 消费者群体与消费心理,消费心理学,女性消费者特征比较分析 北京、上海、广州三地女性消费者特征比较结果： 1、品牌观和购物观：上海最时髦 （1）北京女性更喜欢国产品牌，品牌忠诚度更高，消费更理性。 （2）广州女性更注重名牌，对促销活动更敏感。 （3）上海女性更相信名人，崇尚时尚。 2、媒体观：广州女性更喜欢广告 （1）广州女性对广告兴趣最浓厚 （2）北京女性最喜欢平面媒体，广州女性对广告的关注度高于北京和上海的女性。北京文化氛围浓厚，习惯从传统的平面媒体上获得信息。 3、理财观： （1）北京女性花钱更谨慎。 （2）上海女性理财观念更新。,第6章 消费者群体与消费心理,学习要点： 决定消费
2、者群体影响力的因素 家庭生命周期与家庭消费 各个年龄层次消费群体的消费心理特征 女性消费群体的消费心理特征,6.1.1消费者群体的概念与分类,群体是社会生活的基础，是由两个或两个以上社会成员在长期交往过程中所形成的具有某种共同特征的集合体。 消费者群体的概念由社会群体的概念引伸而来。消费者群体是指具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体。这些共同特征包括：消费者年龄、性别、职业、收入、兴趣、爱好等。,1消费者群体的概念与形成,6.1 消费群体概述,6.1.1消费者群体的概念与分类,1消费者群体的概念与形成,内在因素,外在因素,生 理,心 理,自然环境,社会环境,6.1.1消费者群体的概念与分类
3、,2消费群体的分类,消费群体,根据消费者群体组织的特点,正式群体,非正式群体,6.1.1消费者群体的概念与分类,2消费群体的分类,消费群体,根据消费者与群体的关系状况,所属群体,参照群体,6.1.1消费者群体的概念与分类,2消费群体的分类,消费群体,消费者对群体的意识与态度不同,自觉群体,回避群体,6.1.1消费者群体的概念与分类,2消费群体的分类,消费群体,根据消费者对群体依存时间的长短,长期群体,临时群体,6.1.1消费者群体的概念与分类,2消费群体的分类,消费群体,群体对成员心理影响作用的大小,主要群体,次要群体,6.1.2消费者群体对消费心理的影响,1提供适当的生活方式。 2引起仿效欲
4、望。 3消费行为趋同一致。,6.1.3决定消费者群体影响力的因素,1消费群体的特征,2消费者个体特征,3商品的特征,4信息沟通状况,产品的必需与非必需程度,产品与群体的关系,6.2.1家庭消费的心理特点,前进策略最新发布的一项调查结果发现：价格是决定家庭集体决策购物的首要因素，单价在3000元以上的产品就需要家庭成员共同决策。 从调查结果来看，消费者认为需要与家庭成员共同决策购买的每件产品的均价在3022元以上。而从价格分布来看，30.9%的受访者表示价格在10002000元之间的产品就需要和家人商量，由此看来，大部分人在考虑购买商品时，1000元以上就会与家人商量。,案例：家庭成员共同决策,
5、6.2不同消费群体的心理分析,6.2.1家庭消费的心理特点,本次调查中，有87.5%的受访者表示，在购买金额较大的商品时一定会与家人商量后才会购买，远高于其他的因素。另为家人共同使用的商品，其家庭集体决策购买的比例也比较高，占到了41.7%，其余依次为高科技产品，家人更有购买经验的产品以及第一次购买的产品，只有0.3%的受访者明确表示自己说了算，不需要参考家人的意见。,案例：家庭成员共同决策,6.2.1家庭消费的心理特点,（1）家庭消费的阶段性。 （2）家庭消费的相对稳定性。 （3）家庭消费的传承性。,1家庭消费的基本特征,6.2.1家庭消费的心理特点,（1）单身期,2家庭生命周期与消费,（2
6、）新婚时期,（3）满巢阶段,（4）空巢阶段,（5）解体阶段,满巢,满巢,满巢,6.2.1家庭消费的心理特点,3家庭社会阶层与消费,（1）家庭社会阶层的含义及决定因素。,家庭社会阶层是一种特殊的团体，和它的特定的社会地位相联系的，并具有等级性。,经济收入,住宅区域,职业声望,教育程度,6.2.1家庭消费的心理特点,3家庭社会阶层与消费,（2）家庭社会阶层的划分。,家庭社会阶层的划分,上上层,上下层,中下层,下下层,中上层,劳动阶层,6.2.1家庭消费的心理特点,对支出模式的影响。 对休闲娱乐的影响。 对信息的接受程度与依赖程度的影响。 对商场选择的影响。,3家庭社会阶层与消费,（3）家庭社会阶层
7、对家庭消费行为的影响。,6.2.2少年儿童群体的消费心理特点,（1）从纯生理性需求逐步转向社会性需求。 （2）从模仿性消费逐渐发展为带有个性的消费。 （3）消费心理从感性逐渐发展为理性。,1儿童消费者群体的心理行为特征,6.2.2少年儿童群体的消费心理特点,（1）消费需求的自主性增强。 （2）消费行为由受家庭影响逐步转向受社会影响。 （3）购买目标明确，购买迅速。,2少年消费群体的心理与行为特征,6.2.3青年群体的消费心理特点,1青年群体的消费特征,特 征,突出个性、表现自我,追求时尚、重视品牌,追求实用、表现成熟,注重情感、冲动性强,6.2.3青年群体的消费心理特点,（1）消费需求的多样性
8、。 （2）购买时间相对集中。 （3）追求商品浪漫化、现代化。,2新婚青年的消费心理特征,6.2.6老年消费群体的消费心理,1消费习惯稳定。 2消费求廉、求实、求便。 3消费需求结构发生变化。 4较强的补偿性消贱心理。,本章小结,生活中，消费者经常以群体的方式对市场运行发生作用。本章从群体的概念出发，主要围绕消费群体的形成与分类、影响力因素、不同年龄段的消费群体的心理特征及相关团体的消费心理等几个方面进行了研究与探讨。,本章小结,消费群体是由具有某种共同特征的若干消费者组成。群体的范围极为广泛，从消费心理学角度可以对群体进行以下分类：正式群体和非正式群体、所属群体与参照群体、自觉群体与回避群体、
9、主要群体与次要群体、长期群体与临时群体。,本章小结,企业经常根据消费者年龄、性别来划分消费者群体，我们通常把他们划分为：少年儿童消费者群体、青年消费者群体、中年消费者群体，老年消费者群体，男性消费者群体、女性消费者群体。 相关团体是与消费者有着密切关系的参照群体，如家庭、朋友、成员团体、购物团体、工作团体。相对于一般群体而言，它对消费者的影响更大。,本章小结,不同的消费者群体有着不同的消费心理与行为，企业只有抓住市场营销活动中常见的消费群体的心理与行为特征，才能科学地进行市场细分、正确地选择目标市场，开发出符合市场需求的产品和服务，从而增强企业的竞争力。,复习思考题,1、解释下列概念：消费群体、参照群体、家庭生命周期。 2、简述女性消费者的基本特征。 3、简述家庭消费的基本特征。 4、区分青年消费者与中年消费者的消费心理。 5、相关团体对消费者决策有何影响？,Bye-Bye,