2008江苏高邮恒生欧洲城营销计划方案.ppt

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1、恒生欧洲城 期 2008全年营销计划方案,漢舍中國房地產投資管理機構 2008-1,PART 1 回顾篇 PART 2 宏观篇 PART 3 营销篇 PART 4 广告篇 PART 5 结束语,PART 1 2007 回 顾 篇,历经2007全年不懈努力的营销推广，恒生欧洲城已经在高邮房地产市场赢得了较高的知名度和美誉度，树立起高品质大盘的形象。同时，项目在开发及营销上所创造的骄人成绩，更使恒生欧洲城在行业内的影响力迅速扩展，成为其他项目跟随和 “取经”的必踏之盘！, 2007年恒生欧洲城大记事 , 2007年恒生欧洲城大记事 , 2007年恒生欧洲城大记事 ,2007年恒生欧洲城销售 住宅

2、264套 90 商铺 15套 52 销售总额 约7650万元 2007年，恒生欧洲城在九月份正式开盘，正式销售月份为9月12月。,图示 数据截至2007年12月底, 销售统计 ,图示 数据截至2007年12月底, 销售统计 ,恒生 欧洲城,见龙在田,2007年，欧洲城的正式销售是9月12月。四个月我们总销七千余万元，缔造了一个奇迹！,在共同努力下，2007年我们取得了优异的销售业绩，这也是对我们2007年忙碌和充实的工作的肯定和回报。同时，让我们也在面对极具有挑战的2008年时，更加有信心。“铅华退进留本色，大浪淘沙见真金。”2008年是关键的一年，是与市场博弈的一年。2008年房地产市场将会

3、怎样！？,PART 2 行 业 宏 观 篇,2007年我们取得了良好的销售业绩！然而，我们不能因已有的成绩而骄傲，2008年，对中国的经济和房地产行业都是一个重要标志点。对于我们项目来说，也是极具挑战的一年！,房地产贷款调控回顾与解读,从政策走势来看，由于中央对2007年房地产市场偏热、尤其是房价上涨过快的局面相当不满意，2008年房地产宏观调控进一步加强或升级势在必行。具体反映在执行层面，将会包括两个方面，一方面继续强化落实已出台的政策，另一方面将推出新的调控政策。延续2007年调控政策的趋势，2008年的调控政策只会更加严厉。2008年房地产调控效果将更为显著，楼市“紧箍咒”将愈勒愈紧。,

4、 相关政策回顾 ,房地产开发贷款方面 住房消费贷款方面 商业用房购房贷款方面, 政策解读 ,房地产开发贷款方面,通过金融信贷，调控打击囤积土地、囤积房源行为的房地产开发企业。 还原市场真实供应，通过增加有效供应去有效平衡人为制造的供不应求矛盾。,住房消费贷款方面,主体机构已封顶，才能发放住房贷款。 预防楼房烂尾，降低消费者与银行金融风险。 利用贷款购买首套建筑面积90以下的，首付不得低于两成；建筑面积在90以上的，首付不得低于三成； 支持购房者自主需求，特别是支持购买中小户型自住需求。,对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的，首付不得低于四成，贷款利率比中国人民银行公布的同期同

5、档次基准利率提高10%，而首付比例和利率水平应随套数增加而大幅度提高，具体提高幅度由商业银行自主 确定；通过增加成本来降低市场投资及投机需求，从而平抑房价过快增长。 商业银行不得发放贷款额度随房产评估价值浮动、不指明用途的住房抵押贷款对已抵押房产，在购房人没有全部归还贷款前，不得以再评估后的净值为抵押追加贷款。停止加按揭业务，从而抑制以房产做抵押再投资。,商业用房购房贷款方面,利用贷款购买的商业用房应为已竣工验收的房屋； 预防楼盘烂尾，降低购房者与银行金融的风险 商业用房贷款首付不得低于五成，以“商住两用房”名义贷款的，首付不得低于 45%，期限不得超过10年； 贷款利率比中国人民银行公布的同

6、期同档次基准利率提高10% 通过增加成本来降低市场投机需求，从而平抑房价过快增长, 央行提高存款准备金率 ,（1）、准备金率上调影响分析,四次上调凸显调控决心 抑制资本市场过热 抑制房地产市场投资过热,四次上调凸显调控决心,今年以来，央行四次提高法定存款准备金率，这在历史上是少有的，目的就是为了收紧流动性，也足以看出流动性的严重程度。这次调整后，存款准备金率达到11%，是一个比较高的水平，改革开放后存款准备金率最高为13%。因此，这次央行上调存款准备金率是具体落实国务院常务会议精神，缓解流动性过剩的有效措施，也充分表明央行进行宏观调控的决心。,抑制资本市场过热,央行此次上调准备金率的目的除了显

7、示央行维持人民币币值稳定、抑制通货膨胀的决心与力度之外，同时也暗含了将对当前国内过热的资本市场进行适当调控的信号。尤其是抑制股市过热，希望通过调整，使股市震荡整理，减少资本市场非理性繁荣带来的隐患。但由于股市还未到达临界点，短期对市场影响不大，但将对债券市场产生不利，尤其是中长期债。,抑制房地产投资过热,房地产作为资金密集的产业，存款准备金率的上调意味着企业融资难度增大。存款准备金率上调0.5%，大概能冻结1400亿左右的基础货币，目前房地产开发企业上市融资的还是少数，多数开发企业主要依靠商业银行贷款，存款准备金率的提高会导致银行资金紧张，间接影响到房地产企业融资额度和速度，一定程度上会加剧开

8、发商资金链的紧绷和缩小，进而抑制房地产投资。但由于此番冻结的市场货币量仅占市场上超额总量的23%-35%，因此影响不会很大。,中央调控,供应角度,需求角度,提高第二套购房首付和利率 二手房交易征20%个人所得税 二手房交易土地增值税增至1.5% “物权法”草案,“90/70”规定 经济适用房和廉租房 “物权法”草案,供求组合调控，楼市进入盘整,下半年，有可能对我们整个行业影响会非常大。因为观望氛围积累时间长了以后，下半年政策走向、市场走向趋于敏感的话，下半年很有可能就是一个集中爆发的过程。降价对于房地产目前的走势和未来走势可能扩展。,2008年房地产行业大胆预测,2008年上半年楼市会较淡，政

9、府的一些实施性的做法还不是特别明确，包括现在很多消费者也都是在持观望态度，现在市场观望的氛围非常的浓厚。,2008年,高邮市场现状,新一轮宏观调控，引发楼市的连锁反应，高邮楼市开始降温。 房贷新政在很大程度上严重打击了高邮的投资者对楼市预期的信心，许多投资者开始慎重考虑继续投资房产的计划。当然，新政在一定程度上打击了出于居住升级目的消费者的利益，但这种“误伤”难以避免。高邮近期房地产现状非常不乐观，消费者多持观望态度。形势非常严峻。 进入2008年以来，高邮各楼盘项目的销售情况均不理想，来访来电量均严重下降。对于恒生欧洲城来说，在大环境的影响下，也受到了非常大的影响。,竞争楼盘销售情况,调查截

10、至2008年1月22日,2008年 飞龙在天,恒生 欧洲城,2008年，我们将再续07年的辉煌！然而，新的一年，形势严峻，在面对宏观调控政策，高邮市场的情况，困难重重。我们需保持谦虚谨慎的精神和态度！,PART 3 2008年 营 销 篇,恒生欧洲城2008营销推广 2008年是欧洲城面对市场严峻考验的关键一年，我们需要在困难重重中突出重围！风险的存在并定带来新的机遇，我们将抓住新机遇，以严肃，严谨并持有积极、进取、迎难而上、乐观的态度迎接新到来的2008年。我们将： 以更好的姿态投入到营销推广当中去； 提升项目的品牌感； 保持恒生欧洲城现有的知名度，更高提升项目的美誉度； 提升客户对项目的信

11、任感； 在2008年房地产的涨幅有限的价格中，做到稳中有涨； 更好的宣传开发商的实力和诚信经营理念。,第四阶段：第二引爆期 第二轮销售攻势启动，达到高潮,根据高邮恒生欧洲城项目（一期）营销推广案，以及本案实际推广进展情况，2008年本案已进入：,第四阶段：第二引爆期 第二轮销售攻势启动，达到高潮,战略目标： 1、根据已售和预期推售数量，实现75的客户认购签约，此时部分楼层已经封顶，开发公司须鼎立配合； 2、快速签约回款； 3、培养忠实消费群体，通过口碑扩大销售源； 4、真正树立产品精品形象，为新推房源迅速去化做好准备。,营 销 策 略,恒生欧洲城2008销售目标,1.2 亿,1,2,3,4,5

12、,6,7,8,9,恒生欧洲城一期剩余房源示意,10,其中F、G、H、I户型为沿街户型。,一期剩余房源户型统计表,总计（套）： 20 50 30 30 60 10 54 25 25 54,一期剩余房源总结,不同房源价格策略,销售计划安排进度表, 销售阶段划分 , 销售推广计划 ,2008年度恒生欧洲城有必要重新树立拉高项目形象，提升增值空间，因此根据项目现状和市场情况，统筹安排销售计划共分为四个阶段：, 销售推广计划 ,根据前面我们对剩余未开房源的分析,我司建议将剩余住宅房源分三批推出。如下表述: 2008年3月6月第一批房源推出1栋3栋9栋23栋,房源分析如下:, 销售推广计划 ,2008年7

13、月10月第二批房源推出7栋11栋2栋22栋，以及商铺,住宅房源分析如下:,规划价格：, 销售推广计划 ,2008年1112月第三批房源推出6栋21栋,房源分析如下:,规划价格：,402,404,2008.1112月 推出,2008.710月 推出商铺,2008.36月 推出,第一街区,401,403,205,201,202,303,302,301, 销售建议 ,根据市场环境及本案现状，2008年本案销售我们提出以下建议： 1、在推出新房源之前，进行大量的蓄水，并进行销售引导。 2、根据08年的市场预测，控制上半年推出房源，下半年推出房源量相应增加。 3、通过各促销手段，保证品牌形象的同时，促进

14、销售。但不直接降价。 4、通过营销和广告攻势，刺激刚性需求的客户。 5、住宅、商铺各种不同类型的物业进行集中推广，针对性强，各种类型物业的置业者需求各不相同。, 营销策略 ,市场控制手段 楼盘的销售控制，直接关系到整个销售系统的价格及销售速度。总的原则是价格与房源挂钩，房源与市场挂钩，房源与销售阶段挂钩。本案将分阶段按各种房源的数量进行控制销售，达到各种户型全面推进的目的。 1、 价格控制 2、 房源控制 在每个阶段，保持房源适当比例，使各种房型销售比例均衡，即好的位置、房型在推广的每一阶段都有一定的比例，达到各种房源全面推进的目的。,目标消费群的买家多为有支付能力的中青年人，购房相对理智，可

15、采用针对买家的疲劳战术。 产品促销活动能快速聚集人气，产生现场热烈的销售效应。 不急于销售，先积聚客源，当登记累计一定量时预约登记，开始限量销售，通过广告炒作，形成销售高潮。,开盘切入方案, 营销策略 , 营销策略 ,从统计中可以看出，成交客户主要来自于高邮市区和卸甲镇。2008年，我们将以更长远、更宽广的视角在各个乡镇进行营销推广。,统计得出，成交客户主要的年龄范围在2640岁中青年。消费趋于理性。在利用促销手段吸引客户的同时，采用情感营销，以客户生日时寄送贺卡或贺电，取得客户的心理认同。, 营销策略 ,2008年，我们从市场的终端置业者的角度入手，对于楼盘销售有着最直接的促进作用。激发已定

16、客户的口碑作用。做好客户关系维护 。, 营销策略 , 营销策略 ,根据市场调查，高邮客户需求一般集中在两房，但实际成交为三房、四房居多，原因一是我们推出的三房较多，二是我们客户引导工作非常出色。对于面积较大且带阁楼的户型的销售由于存量较大，我们仍需给予足够的重视。今后将以广告宣传策略及销售策略促进大户型的销售。2008年，我们将继续进行有效客户引导，继续确保大面积户型畅销。,根据客户调查，客户需求面积在90120平方米之间。而总价区间大量集中于2530万，从一个角度反映了当地消费者的消费水平，为我们二期产品的设计提供了相应的依据，同时也提出了新的挑战。对于我们剩余房源的大户型，我们将进行销售时

17、客户引导。宣传推广中作为重点宣传。, 营销策略 , 营销策略 ,根据统计，成交客户需求以投资和改善住房条件为主。2008年由于受宏观调控政策的影响，高邮许多投资者现在正处于观望阶段，我们在给予他们信心的同时，需扩大宣传面，刺激刚性需求客户的购买力。, 营销策略 ,根据统计，客户最关心的是价格和地理位置。我们将根据景观位置制定合理的价格策略，更好地促进销售。在广告推广方面，我们重点突出项目地理位置，我们是：新高邮城市中心。,根据统计，客户认识和接受信息主要通过朋友介绍，其次通过户外大牌和报纸，电视字幕广告。2008年，我们将围绕“老带新”客户营销方法，并通过广告大牌、手机短信、电视字幕、DM单等

18、通道进行宣传。, 营销策略 ,楼栋售出率分析 在我们项目楼栋售出情况的分析中我们可以看出，朝向和位置好的，尽管单价稍高，但依然受到关注比较多。离景观中心区附近的楼栋销售情况也较好。出现这种情况的原因，一方面是现场销售控制的原因，一方面也与居住观念有关。但这样的销售情况也为项目后期景观节点释放后的销售，提供有力的产品支持。, 营销策略 ,营销策略,2008年1月推出2008购房优惠卡以来，办卡情况较为不理想，客户顾虑较多，目前信心不足。我们将采用各种公关营销，刺激客户需求。,VIP卡优惠卡销售情况,在整个项目营销推广中，我们应以营销计划为纲有序展开各项工作，利用样板房的推出（一定要在短时间内建样

19、板间），掀起销售热潮。特别是5F阁楼的样板房装修，及大户型的样板房装修。对客户开放样板房将可更好的促进销售。,样板房装修,营销策略,营销策略,新销售中心落成和装修,一个设施完善、阔大气派的销售中心,与整个社区的形象相得益彰。带给客户的是视觉和心灵的双重享受。建议本案封顶之后落成新的现场销售中心。现场销售中心的装修需客户打动，感染其购买欲望；其形象性要强，以自然性品质进一步提升项目产品的高贵感。,作为房地产开发的重要组成部分，物业管理在整个营销中的作用愈来愈重要。对于本案的物业管理，如何提升小区的品质及更好地促成销售，是非常关键的。特提出以下建议。与物业公司沟通，在本案即将交付前，暂定2008年

20、8月份举行： 1、举办业主座谈会活动 2、介绍物业公司服务的信心 3、介绍物业服务项目 4 、物业管理收费公示、公平、合理的信息公开,物业管理建议,营销策略,推 广 策 略,继续延续项目2007年档次定位：中档、高品质的住宅小区 功能定位：实用、智能化住宅小区 项目形象定位：健康自然，具有高尚品位、景观名宅 推广定位大方向不变的情况下，细挖产品卖点，突出策略方向。形成差别化推广，始终走在竞争行列前面。 主要竞争项目：陆宇中央郡项目定位：18万平方米西班牙风情中央生活, 2008宣传推广思路 ,优势区位，都市光环圆心： 新城中央领域，中心区商业街延伸线上，文化公园一街之隔，汽车站毗邻而居，公交举

21、步可达。,景观社区，尊贵品质领地： 全城独享的超级大盘地位，浮出城市繁华之上的私家领地，这里的主人是俯瞰的生活姿态。, 2008宣传推广之项目卖点 ,精品户型，创新设计： 保证了户型的均好性，户户南北通透，通风，采光俱佳；空间区隔合理，实用率高。,开放街区，接轨优越生活： 以开阔处街区与城市繁华融入；沿街商业街区，体味兼容并蓄的繁荣便捷化生活。恒生欧洲城新高邮城市中心。, 2008宣传推广之项目卖点 ,政府重点支持 投资潜力巨大：交通四通八达，城市发展催化剂，多元文化聚焦点，未来最先进的生产力代表，投资潜能无限增值。,大师联袂打造 城市经典之作：国际设计团队精心打造最适合地区住宅 发展商一言九

22、鼎 诚信就是力量：诚信态度、专业精神、高质素养,以上卖点将是广告宣传中主要向消费者传达的内容，也是消费者最直接的购房利益。 而我们将会利用目标消费者最能接受的形式进行宣传，达到事半功倍的效果。（遗憾的是，规划设计公司一直未提供详细的景观说辞，所以未能将景观突出宣传。）, 2008宣传推广之项目卖点 ,推广语 ,新高邮城市中心 中心地 生活城 我有我的中心生活圈,主推广语： 其他广告口号：,地位攻心术建立绝对的地位优势以满足乡镇上层的心理需求。真正击破乡镇上层的心理障碍，实现本案在乡镇消费者心理有住进欧洲城就等于有身份有地位令人羡慕。,阶段推广任务 ,重新启动,持续热销,成熟热销,进行大量蓄水，

23、提升项目品牌。开盘前与客户进行潜沟通；拦截并积累客户；深度沟通有效客户，实现提前认购。,促销手段体现高性价比 外在刺激消费 及时应变 加强市场热度与深度建设，巩固项目形象，实现销售峰值。,制造亮点 维系持久的品牌形象 利用以老带新和其他优惠手段减弱市场声音，减弱对项目的影响。,鉴于以上营销推广阶段，我们制定2008全年的推广纲要为08“二线一点”行动令！,销售促销宣传线,客户公关营销线,明星活动, 推广主线 , 推广主线 ,推广主线,第一阶段 （12月重新启动期）,第二阶段 （311月持销期）,1月 3月 5月 7月 8月 10月 11月 12月,第三阶段 （1112月成熟期）,1、销售促销宣

24、传,2、客户公关营销,3、明星大型演唱会,“二线之1” -销售促销宣传,“二线之2” -客户公关营销,以上活动时间处于计划安排中，具体实施应结合项目当时具体情况进行调整和修改。,线路起点：新市政府前海潮东路 时间：7：30-11：00 当天的内容包括：起跑仪式(包括升国旗、奏国歌)，5公里非竞技健康跑/走和终点体育场内外的全民健身活动展示。在沿途中，将有免费的饮用水供参加者领取。 参与者均可得到印有本项目LOGO的文化衫，本次大型活动对本案将是一次具有大影响力的宣传活动。,重点活动,恒生欧洲城“奥运我WIN！”健康千人长跑运动,重点活动,儿童节“动画片免费看”活动,“一个孩子带动一个家庭” 孩

25、子是一个家庭的希望，也是父母心中的“重心”。以儿童节为营销节点，可提高本案的美誉度，为后续销售造势。,“经典电影社区行”免费电影欣赏活动,重点活动,“经典电影社区行”免费电影欣赏活动 暑期在高邮各乡镇播放经典电影，同时进行派单活动，扩大本案在各乡镇的宣传力度，维系客户的忠诚度，建立企业的美誉度，赢得良好口碑。,“一点”-明星演唱会陈慧琳,时间建议：2008年8月或9月 形势建议：参加新闻发布会或活动 楼盘代言 个人大型演唱会 明星拼盘演唱会 意 义：使本案具有亲和力更容易被购房者接受； 提升本案在高邮乃至扬州的更高知名度； 为本案后续宣传奠定基础； 从物质层面的形象宣传向精神层面的形象宣传转变

26、； 更有利于形成良好的企业口碑和企业文化。,2008年10月-11月（预计）为一期房屋交付时间，存在诸多不确定性因素。因此，2008年的营销活动节点须将避开交付时间。待交付期平稳度过后，再进行推广和宣传。,广 告 策 略,“没有广告就没有销售” 广告推广助力销售完成销售目标。 建立更明晰的项目形象，形成品质的、友好的、深入人心的推广形象。 根据销售进程，策略整合，战术细化，实现合理市场消化。, 广告目标 , 推广执行战略 ,明修栈道,暗度陈仓,形象力,销售力,战术战略配合形成强势推广 配合销售节点 根据实际情况灵活机动,支持产品销售 提升项目形象 为销售做好铺垫,公关：跟据不同圈层做针对性推广

27、,网络：持续市场声音，深入解析产品。,新闻：深入阐述产品品质,强 势 推 广,纸媒：提升知名度， 传播核心竞争力,户外：信息告知，扩大影响力,销售：现场体验建立信赖感, 战术组合 , 战术组合 ,根据2007年全年的广告投放效果总结得出以下广告媒体较适合本地区本案，因此，2008年，我们将继续延用我们的媒体组合方式进行广告投放。媒体投放计划，我们将根据具体的市场情况，在每月的媒体报告中详细计划。,户外大牌,手机短信,电视字幕,DM单,报纸广告,电视宣传片,增加公交车内广告、公交拉手广告 随着新汽车站的落成，本案项目地附近公交车线路已通达城市各地，公交车身广告将会取得很好的 覆盖率。 增加现场导

28、视系统 因考虑到部分客户来本案销售中心时，会错走到竞争楼盘龙腾花园的售楼处。需要跟市容等部门沟通，在售楼处前安置导视牌，加强视觉冲击。, 战术组合 ,继续延用现在广告投放媒体外，尤其是电视字幕，手机短信。建议增加：, 广告费用比例 , 广告费用比例 ,SHOW稿1硬广,2008年的推广色在07年的基础上有所突破 以酱紫色作为项目推广的基准色 紫色能够凸显大品牌、大项目的项目特质。 变换基准色，可以调动买家的注意，避免长期的视觉疲劳。,SHOW稿2硬广,SHOW稿3户外 ,SHOW稿4户外 ,SHOW稿5道旗 ,人生精彩一晃而过，唯有此次定格中心 人生如戏，精彩一幕一幕上演，无法挽留昨日逝去的精

29、彩。唯有这里，此时，凝固了时间，定格人生精彩。 人生输赢变幻莫测，唯有这里赢成恒久 在输赢之竞争拼搏之中，昔日的光辉交织着昔日的泪水，混杂在人生的漫漫长途，终是明白，无所谓赢无所谓输。唯有此次，这里改写了我的人生，让赢成为恒久。,主角配角轮流转换，惟有这里我是主角： 角色变换，心随之起伏不定。唯有这里，锁定光环，我成为中心，成为主角。, 软文情感诉求调性,PART 4 结 束 语,本篇策划报告从市场大环境入手，结合项目的具体情况，加上上年度的推广经验归纳出以上结论，鉴于本案为全年营销方案，在实际操作上未尽详细，具体营销推广步骤需在各阶段实施过程中视市场发展而具体安排，同时需与恒生企业发展商进一步沟通和完善，以更好的推进销售工作的顺利开展。 让我们立足现在，展望未来，共赢精彩！,Thank you!,