2009中骏四季康城营销总纲(中原地产).ppt

《2009中骏四季康城营销总纲(中原地产).ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2009中骏四季康城营销总纲(中原地产).ppt（96页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、中骏四季康城营销总纲,中原地产代理（深圳）福建分公司 泉州事业部 2009.10.25,2,写在前面的思考,作为大泉州版图的重要一步，中骏将以怎样的姿态进入大霞美？ 如何在一个封闭型市场实现营销突破，有效的进行蓄客？ 除了为了区域带来优质的产品，中骏还能为区域做出哪些贡献？,3,中骏大泉州运营商 构筑传世家园，辉煌了一座城,西湖1号,蓝湾上城,海峡西岸,四季康城,蓝湾半岛,紫湖高尔夫别墅,目标界定,目标下问题,目标下战略,项目目标,市场分析 项目分析,形象策略 展示策略 推广策略 服务攻略,解决思路,案例借鉴 客户分析 策略推导,5,中原对目标的理解,美誉度的营造,以项目品牌延续中骏品牌，提升

2、中骏大泉州运营商的美誉度。,价值的实现,确立项目区域领导者形象，以区域标杆实现较快的销售速度。,6,目标界定,目标下问题,目标下战略,项目目标,市场分析 项目分析,形象策略 展示策略 推广策略 服务攻略,解决思路,案例借鉴 客户分析 策略推导,7,调控过热,国六条：政策强制性 90/70政策 营业税政策 个人所得税 限制外资 ,政策深化 土地增值税清算 房地产市场秩序规范 央行连续六次加息 第二套住房提高首付 ,政策转向 放宽货币政策 降低购房门槛 减免购房税款 放宽购房限制 地方救市纷涌,2006,2007,2008,调控过冷,政策转向 较宽松货币政策 房贷利率7折政策 减免二手房交易税收

3、90平米以下住宅减免契税 国十条出台，拉动内需,2009,调控促进,【2009年政策转向】,历年房地产调控回顾,2009年1月1日,2009年3月5日,购买第二套普通住房，比照执行首次贷款购房的优惠政策。 加大对自住型和改善型住房消费的信贷支持力度，对已贷款购买一套住房的居民，为改善居住条件，再贷款购买第二套普通住房的，比照执行首次贷款购买普通自住房的优惠政策。,2009年4月,新增贷款5.17亿，超过全年5万亿的计划。 从历史数据看，单月新增贷款超过5000亿就已经是历史较高水平。伴随新增贷款持续注入，而贷款余额存量不断膨胀，而实体经济短期内难以吸收迅速增长的资金，必然导致房地产等资源金融属

4、性的增强。,2009年5月27日,固定资产投资项目资本金比例下调。 国务院公布了固定资产投资项目资本金比例的调整结果，保障性住房和普通商品住房项目投资的最低资本金比例从35%调低至20%，非普通商品房从35%下调至30%。本次国务院下调房地产项目投资资本金比例是13年来首次，显示了政府对地产投资的鼓励态度。,建设银行、工商银行、中国银行、农业银行四大国有银行公布，只要2008年10月27日前执行基准利率0.85倍优惠、无不良信用记录的优质客户，原则上都可以申请七折优惠利率。,2009年7月17日,二套房贷新政 工商银行、农业银行、中国银行、中信 银行在福州的各大分行已开始执行收紧 “二套房贷”

5、政策，即将首付款比例调 至四成，贷款利率变为基准利率的1.1倍。,近期重大政策回顾,2009年上半年，受房价过快上涨的影响，今年6月，全国30个重点城市的住宅成交面积环比微跌了2%左右，是自今年3月份以来的首次下跌。7、8月传统销售淡季，成交量环比继续下行。但随着各方面对未来市场预期的看好，市场下调的空间应该不大。,一线城市和部分二线城市可能由于上半年的房价上涨过快，幅度较大，会出现一定的泡沫。但下半年的价格不一定因为有泡沫就下来，反而可能继续上涨，只不过是成交量有萎缩的倾向。但对大多数二线城市及三四线城市而言，由于刚性需求主导市场，整体趋势不会太大的起伏，趋势向缓。,【09年年底及10年宏观

6、走势分析与判断】,未来发展趋势研判,10,两岸三通的利好作用,【两岸三通对泉州房地产的影响】,19月，全市完成房地产开发投资98.6亿元，比增3.7%；商品房新开工面积251.0万平方米，同比下降20.2%。商品房销售384.2万平方米，比增108.0%；存量房交易107.8万平方米，比增20.0；房地产交易总金额197.0亿元，比增107.4%。,结论1：1-9月份泉州市区的房地产销售出现井喷，迎合全国房地产趋势。,从单月销售走势来看，泉州市区近期的商品住宅销量出现回调。今年来，前7个月份，泉州市区商品住房销售保持着良好的增长势头，至7月份达到销售高峰，单月销售26.2万平方米，自8月份起，

7、连续2个月出现下降，至9月份单月销售仅为12.7万平方米。,结论2：金九银十，9月份却出现了销售量下挫，刚性需求群体在萎缩，而改善型的群体也随着二套住房的从紧，部分被压抑。,1、商品房价格同比小幅上涨。19月，全市商品房销售平均价格为4414元/，比增4.2；其中商品住房销售均价4296元/，比增6.9。,摘自：2009年1-9月份泉州市房地产市场运行情况分析报告,结论3：与成交量的相比，成交价格的增长幅度显得较为有限平稳。,近期成交情况回顾,大泉州典型项目分布,1,2,3,4,5,6,7,8,9,1,2,3,4,5,6,7,8,9,中骏西湖1号,经典名门,百捷中央公园,辉映江山,东海湾,中骏

8、海峡西岸,大江盛世,嘉琳广场,中骏四季康城,大泉州“东进、南下、西拓”下的五大板块格局，大盘林立。,区域竞争指数圈定,从区域距离、项目质素、产品构成进行竞争指数界定，大霞美与桥南板块存在强竞争关系。,市场分析小结,从政策变动及09年的整体成交数据来看，经历了08年与09年的两个极端，进入09年年底乃至10年整体市场走势将逐渐趋向平稳； 在政策及经济双层面不确定风险下，以“快刀推盘、迅速走量”为主流操作模式； 从大泉州五大板块格局分布特点来看，大霞美与桥南板块存在强竞争关系，大盘林立的格局奠定了竞争相对激烈的市场基调。,目标界定,目标下问题,目标下战略,项目目标,市场分析 项目分析,形象策略 展

9、示策略 推广策略 服务攻略,解决思路,案例借鉴 客户分析 策略推导,南安,大霞美,泉州市区,桥南,区域价值：后花园/大动脉/潜力新区,南环路,大泉州西拓第一站，城市后花园； 南环路串接南安、桥南及市中心，成为必经大动脉，双向车程15分钟； 从大泉州城市发展版图及区域战略要位决定了本项目占据极具潜力的新区，代表城市发展未来动向。,项目价值：43万 大盘/山景物业,占地：86908 建面：43.3万 容积率：4.5 绿地率：30% 总户数：约3700户 概述：项目位于南环路旁，南安与大霞美交界处，二期目前为中骏电器，一、二期分别为小坡地山景物业,一期,二期,一期价值：中小户型/多重观景产品,一期指

10、标 占地：4.4万 建面：21.2万 容积率：4.45 总户数：约2000户 户型：以80 二房为主、110 三房及40 单身公寓（具体户型配比未知） 概述：项目一期拥有大型中央园林、高端会所，视野开阔，基本无遮挡，园景、山景、远景多重观景效果,第一批,8#,1-6#,产品价值：高使用率/高附加值/观景,2梯4户、2梯5户高使用率；,户型方正通透、动线清晰；,100%主卧落地观景飘窗；,多阳台、凸窗高附加值产品设计；,20,项目价值整合,43万新区大盘、坡地山景物业； 南环路交界路口，开阔视野、强昭示性； 大型中央园林、高端会所与主题商业街，营造上层生活； 户型方正实用，高使用率、高附加值、多

11、重景观。,区域价值,大泉州西拓第一站城市后花园； 南环路交通大动脉，交通优势明显； 极具潜力新区，健康、无污染生活环境。,产品价值,21,竞争力比较：品牌/物管/容积率,竞争力,主要项目在市场中的相对位置图,地段,规模,容积率,户型设计,综合配套,发展商品牌,物业管理,辉映江山,中央公园,低,中,高,四季康城,领 导 者,垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥,追 随 者,搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者,补 缺 者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,挑 战 者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流

12、市场,敏锐的机会主义者,项目市场占位： 大霞美绝对领导者 + 桥南板块营销挑战者,项目市场角色扮演,23,目标下的问题,Q1：相对独立市场短期内如何最大化客户资源，实现项目较快的销售速度？,价值的实现,品牌的营造,Q2：如何结合开发商品牌，超越区域竞争，有效形成项目的持续市场影响力？,目标界定,目标下问题,目标下战略,项目目标,市场分析 项目分析,形象策略 展示策略 推广策略 服务攻略,解决思路,案例借鉴 客户分析 策略推导,25,关键字： 城市后花园 品牌开发商 大盘 区域领导者、最大化客户资源,选取案例： 深圳金地梅陇镇,案例标准： 同属城市发展带动下的未来城市后花园，品牌开发商有效结合品

13、牌实现大盘的区域运作，树立区域绝对领导者，最大化客户资源，有效实现了项目的快速销售。,案例借鉴界定,案例借鉴金地梅陇镇,概述：项目位于关外龙华二线拓展区，属于深圳关内福田走向关外的城市后花园，潜力发展区域 规模：项目建筑面积42万分四期开发 产品：以市场主流的两房和三房为主，面积区间在70-120 客户：25-35首次置业者和投资客，最大化实现区域内外客户资源整合 价格：一期片区价格上限为6500元/，本项目有效实现均价6800元/,27,A.形象占位：把握超越区域客户主流的成长型城市精英，以鲜明的个性标签，确立年轻、时尚、健康形象,七彩时尚LOGO元素,以城市后花园的发展前景为主诉求,28,

14、B.形象元素：针对年轻、时尚、健康形象进行产品最大化体验，树立新区品牌大盘独一无二的个性标签,绚彩双层立面,都市T型舞台个性园林,售楼处临街大电子屏幕,29,会所兼售楼处电子滚动条,现场无线上网传讯囊,流线型阅览室,现场攀岩壁,30,C.形象导入：从金地区域运营商的绝对领导者出发，以设问式层层排开推广、高参与度活动组合实现项目及品牌双赢,设问式全城轰动户外,绚酷报广,地铁列车牌,31,先锋互动资讯平台,层层铺垫的推广,高参与性活动维续,案例总结,以品牌导入为先，结合工程节点有效的进行营销推广点-线-面布局，层层铺垫实现价值最大化,以个性鲜明的形象，超越区域主流客户定位，彻底实现区域领导者+超越

15、区域营销挑战者的形象占位,精准客户定位指导下进行，进行年轻、健康、时尚形象元素的极大化体验,目标界定,目标下问题,目标下战略,项目目标,市场分析 项目分析,形象策略 展示策略 推广策略 服务攻略,解决思路,案例借鉴 客户分析 策略推导,34,项目目标客户定位思路,客户定位思路：以区域领导者形象最大化区域主流客户+以营销挑战者形象有效把握延伸客户,南安,大霞美,泉州市区,桥南,大霞美区域客户研究,由大霞美无代表性典型项目，客户来源区域辐射力弱，现阶段片区客户以原居民和周边白领为主，辐射面较小，市场相对较封闭。,一级圈层：主力客户 本地居民、早期移民,二级圈层：重要客户 周边乡镇、周边白领（工业区

16、、汽车店）,三级圈层：边缘客户 基本无，小部分三缘性客户,客户流向,36,大霞美区域客户特征,现有主流客户对片区的认同感较高，看重其综合区位及性价比，有一定的价格敏感度。,本项目43万 品牌公司大盘 除了本片区的公务员、私营业主、中高层管理者及周边乡镇的区域主力客户源外 超越区域客户主流的定位，我们还需要,延伸客户,本项目客户寻找？,南安,大霞美,泉州市区,桥南,原客户流向,本项目目标客户延伸,巩固本源：最大化大霞美区域在主流客户； 截留分支：在稳住区域主流、规避外流的前提下，截留大南安及桥南区域客户； 边缘补充：争取大泉州范围内投资客，如中骏忠实追随者。,截留客户,本项目目标客户驱动力,价值

17、转换驱动,主城区高价、低选择空间的犹豫与新区价值多样、高性价比的居住价值理念的转换,大泉州城市后花园的区域战略要位，无限增值前景,自然、健康的景观高参与性物业带来的反城市化驱动力,城市发展驱动,自然资源驱动,交通条件驱动,作为连接南安、桥南及市区大动脉的南环路，双向15分钟车程便捷度,高新工业区、汽车展销店、水产品市场等相关产业经济的带动，必然在城市后花园的战略要位下更加突显，配套完善进行时,产业配套驱动,需求大购置群体潜量释放及扩展 档次高购置群体居住品质需求得到升级,大泉州城市后花园的战略要位；南环路等日益完善的交通、产业配套升级等因素拉动因素,自然资源驱动、价值转换驱动推动因素,两大趋势

18、,客户驱动力下的两大趋势,客户,成功人士 财富完全拥有者,企业高管/ 知富阶层/ 投资客户/ 灰色收入者,四季康城,摩卡小镇,中央公园,高级白领/ 公务员/ 投资客户,大江盛世,西湖1号,辉映江山,普通白领/ 产业人员/投资客户,本项目目标客户新兴中产阶层,关注居住品质、向往自然、健康生活； 看重性价比、生活相对务实。,东海湾,目标界定,目标下问题,目标下战略,项目目标,市场分析 项目分析,形象策略 展示策略 推广策略 服务攻略,解决思路,案例借鉴 客户分析 策略推导,项目营销价值点提炼,四季康城价值点FAB模型分析,B,A,F,给客户带来的利益和价值,相对于竞争对手的优势,项目本身的属性/特

19、性,F,项目本身的属性/特性,我们有什么： “43万平米大盘”、 “坡地山景物业”、 “方正实用、高附加值”、 “城市后花园”、 “园林、泳池、主题商业的配套”、 “城市动脉下交通优势”、,项目营销价值点提炼,A,我们好在哪儿： “城市后花园、区域价值高”、 “大盘山景物业”、 “品牌开发商先进理念”、 “高性价比”、,相对于竞争对手的优势,项目营销价值点提炼,项目营销价值点提炼,B,我们能带给你什么价值： “高性价比自然山景物业”、 “品牌开发商理念下品质生活”、 “区域及交通带来的增值潜力”、,给客户带来的利益和价值,项目营销总纲思路,营销总纲思路：从项目价值点及新兴中产阶层客户出发，把握

20、品牌主线，层层导入实现价值最大化,48,借势区域与品牌、互动式差异化营销、赢得客户 借助“区域”+“品牌”放大价值，截流及吸引客户； 突破市场常规，实现互动式差异化营销，在依托于区域及品牌的价值平台至上主打项目健康、自然高品质生活，以鲜明标签确立项目整体形象，赢得客户！,营销总纲,营销总纲分解,形象策略,建立与客户平等对活的新营销模式，表现项目形象的前沿、健康及自信。,展示策略,通过项目产品高品质展示让客户获得愉悦的、渗透到生活本质的体验，从而支撑项目较高价值的实现。,推广策略,线上主推项目区域、品牌及健康形象，吸引注重高生活品质及本质的新兴中产阶层。线下主打高参与性及认知度的活动营销，营造市

21、场影响力,服务策略,建立高标准的人性化服务体验，从服务上建立与品牌体验相一致的竞争力,目标界定,目标下问题,目标下战略,项目目标,市场分析 项目分析,形象策略 展示策略 推广策略 服务攻略,解决思路,案例借鉴 客户分析 策略推导,51,形象策略： 建立与客户平等对活的模式，表现项目形象的前沿、健康及自信。,52,项目定位,大泉州西部新城精英社区,大泉州西部新城规划带来的区域价值 中骏品牌号召力 中骏安全物管 简欧建筑/精致户型 大霞美TOP身份住区 城市先锋精神,我们沟通的姿态：,代言城市未来,代言：以代言人的姿态自信的树立区域领导者标准； 城市未来：传达出大泉州版图的气势，同时体现了本项目占

22、据城市后花园的区域优势与主流发展方向，另外，也体现了新兴中产阶层追求城市主流的生活状态； 总体意向：整句简单明了，自信、前沿的气质跃然纸上。,54,形象推广的阶段,网站、工地围墙及广告牌初步建立项目形象。,户外广告、网络、电台、报广、周末沙龙活动等多媒体共同营造项目对客户影响力,09.11,09.12,10.01,“注意”,“兴趣”,“欲望”,10.03,推广目标,推广主题,“2010，大霞美看中骏”,“代言城市未来”,“现在就是四季康城”,推广配合,大型文化策展活动、沙龙及媒体配合奠定项目前沿、健康、自信形象。,销售节点,客户自然积累,利用销售现场积累诚意客户,利用多媒体宣传及沙龙活动进一步

23、积累及筛选诚意客户,10.02,开盘,售楼处进场,样板房,泳池园林,目标界定,目标下问题,目标下战略,项目目标,市场分析 项目分析,形象策略 展示策略 推广策略 服务攻略,解决思路,案例借鉴 客户分析 策略推导,56,展示策略： 通过项目产品高品质展示让客户获得愉悦的、渗透到生活本质的体验，从而支撑项目较高价值的实现。,57,10月,11月,1月,2月,12月,3月,4月,项目展示时间表,售楼处进场,样板房,泳池园林,看楼通道,会所街区,楼体条幅,开盘,会所售楼处展示,商业街区展示,样板房,中央园林及泳池,开盘时间节点安排在最震撼的中央园林及泳池开放后的3月中旬。,现场围墙,58,09年11月

24、初：现场围墙包装,形象墙的设计要点：醒目、大气、时尚,直接吸引区域主流，同时为自然蓄客截留大南安客户,59,09年11月末：售楼处进场,尊贵、大气的会所兼售楼处,09年12月末：样板房开放,“成功之家”尊贵样板房,“画家之家”时尚样板房,61,10年1月末：楼体条幅,有效利用项目临近路边的昭示性，大条幅的价值传达,62,10年3月初：园林泳池,震撼性中心园林与泳池,63,很愉快的四季康城体验之旅,主题性的时尚街区,尊贵、大气的售楼处,有意思的，引起客户内心共鸣的宣传片,震撼的园林、泳池,尊贵、时尚的样板房体验,流程是常规的，但组成展示的每一个细节表现是给予客户愉快体验的关键之一，所以产品、物料

25、的包装及展示的精心打造是决定项目能否取胜的重点。,项目展示回顾,目标界定,目标下问题,目标下战略,项目目标,市场分析 项目分析,形象策略 展示策略 推广策略 服务攻略,解决思路,案例借鉴 客户分析 策略推导,65,推广策略： 线上：主推项目区域、品牌及健康形象，吸引注重高品质及本质的新兴中产阶层 线下：主打高参与性及认知度的活动营销，营造市场影响力,整体品牌策略领导型品牌,利用中骏品牌及服务优势， 全面演绎产品价值； 利用中骏品质标签战略， 引领生活方式。,线上：项目整体品牌策略,67,情感,体验,认知,整体营销策略分解品牌营销,线上：项目品牌营销,68,整体营销策略分解品牌营销思路,完美营销

26、体验,超越客户期望,精英生活,以中骏品牌为核心价值，展开三条营销主线。由精英生活向完美的营销体验推进，同时在销售环节推广优质服务，打动并维系我们的客户，最终项目整体完美销售的战略目标。,中骏,线上：项目品牌营销,69,通过营销活动提升项目的关注度，进而在参与的过程中实现客户积累提升客户价值。,整体营销策略分解品牌营销思路,线上：项目品牌营销,70,活动时间：10年1月,活动时间：10年3月,活动时间：10年5月,中骏项目长跑接力赛 西部新城产业联盟,新产品发布会 中原推介会 四季康城周末生活会,中骏业主少儿训练营,整体营销策略分解品牌营销活动主线,活动时间：09年12月,中骏建筑联展 西部新城

27、产业发展研讨,形象,体验,生活,品牌社区生活,产品推广活动,品牌互动活动,品牌展示活动,线上：项目品牌营销,71,线下：高参与性活动策略人脉营销,整体营销策略分解人脉营销,大霞美客户群体具象价值取向回顾：,人脉营销,置业原因关键词： 自用 改善居住条件 解决自住需要 从众 投资置业,72,人脉营销理论:Burt的结构洞理论,成功的人脉营销是因为它所处得的网络结构有所差异，连结的团体为彼此间弱连结或是彼此没有连结的团体(如此则存在结构洞)，因此较封闭网络中具有强连结的成员在偏好、消费、生活方面有很强的联动性,线下：高参与性活动策略人脉营销,73,线下：高参与性活动策略人脉营销,整体营销策略分解人

28、脉营销大霞美置业群体的连接,原居民,公务员,私营企业主,个体工商户,中高层管理及技术人员,74,体验,传播,注：中骏大泉州战略备受关注，在运用渠道积累客户中，为了保证中骏的领导者形象与四季康城的区域市场标杆作用，在前期营销中，中原建议采取品牌形象传播吸纳客户。,整体营销策略分解人脉营销：从众心理引导,线下：高参与性活动策略人脉营销,75,明确以中骏品牌营销为主导 人脉营销为辅助的策略， 我们做到执行细节的尽善尽美,09.10月,09.12月,10.02月,09.11月,10.01月,10.04月,10.03月,售楼处进场,样板房开放,10.05月,开盘,营销推广节点控制及阶段策略,营销筹备阶段

29、,造势、炒作阶段,形象导入,客户体验阶段,形象强化,开盘热销,卖点诉求,2010.3月中开盘,园林、泳池开放,77,09.10月,09.12月,10.02月,09.11月,10.01月,10.04月,10.03月,售楼处进场,样板房开放,10.05月,开盘,园林、泳池开放,营销推广节点营销筹备期,时间：2009年10月11月中 阶段目标：营销前期准备工作全面展开，为临时接待处开放做准备。 重点内容： 工程方面 临时接待处调整 售楼处、样板房方案设计 对工地的围墙、广告牌进行包装，导视系统到位 营销方面 形象宣传资料的设计及制作 确定具体的营销执行策略,09.10月,09.12月,10.02月,

30、09.11月,10.01月,10.04月,10.03月,售楼处进场,样板房开放,10.05月,开盘,园林、泳池开放,时间：2009年11月初12月底 阶段目标：形象展示，强势导入项目形象，吸引客户关注，达到截流部分客户目标。 策略：高调接受咨询，保持神秘感 阶段对外口径：项目档次、户型区间、售楼处开放时间及预期开盘时间。 重点内容： 工程方面 售楼处、首批样板房装修、看楼通道及展示区施工完成 营销方面 销售物料、 销售代表培训完毕，全部到岗；媒体以户外广告为主、网络炒作； 中骏建筑联展、西部新城发展论坛组织； 中原进行大范围的协会、工业区、企业拜访，短期内有效蓄客；,营销推广节点形象导入期,7

31、9,阶段营销推广安排形象导入期 -1,中骏建筑联展,时间：12月上旬 推广传播及邀请对象： 中原地产前期拜访中积累的大霞美客户资源； 产业客/周边区域企业中层管理； 大霞美公务员/个体户； 形式： 中骏西扩扩造势宣传， 多媒体播放、酒会、展览等. 建立中骏及项目品牌形象，促进口碑传播。,80,阶段营销推广安排形象导入期-2,西部新城发展论坛 中骏会撰稿发表,时间：12月下旬 推广传播及邀请对象： 政府人员； 大霞美高管； 私企主等； 中骏主导，中骏会传播载体，渗透传播。,81,09.10月,09.12月,10.02月,09.11月,10.01月,10.04月,10.03月,售楼处进场,样板房开

32、放,10.05月,开盘,园林、泳池开放,营销推广节点卖点诉求,时间：2009年12月底2010年2月底 阶段目标：强势推出项目卖点，激发客户欲望 策略：继续借势！售楼处高调亮相，样板房、看楼通道、提供全新空间体验！ 阶段对外口径：项目档次、品质、户型、预期开盘时间、来访客户调查。 重点内容： 营销方面 “中原专场推荐会”、项目巡展、样板房、园林VIP品鉴会 西部新城产业联盟、项目产品发布会、四季康城项目万人长跑活动。 媒体运用：以户外广告、短信为主；中骏会短信、中骏社区DM、巡展； 项目门户网站开放和报纸广告渗透等,82,阶段营销推广安排卖点诉求-1,时间：1月中旬 推广传播及邀请对象： 大霞

33、美当地客户； 周边乡镇客户； 中骏会会员等； 形式： 产品发布会，营销中心启动；,83,阶段营销推广安排卖点诉求-2,时间：3月上旬 推广传播及邀请对象： 大霞美当地客户； 周边乡镇客户； 中骏会会员等； 形式： 万人长跑 （印制发放中骏及四季康城项目案名与LOGO的T恤）、 VIP客户园林、泳池品鉴，水上表演,84,09.10月,09.12月,10.02月,09.11月,10.01月,10.04月,10.03月,售楼处进场,样板房开放,10.05月,开盘,园林、泳池开放,营销推广节点开盘热销期,时间：2010年3月中4月中 （开盘及热销） 阶段目标：完美亮相！成为焦点！ 策略：集中造势！配合

34、销售现场体验，进行高密度、连续活动炒作！ 重点内容：园林、现场包装、主题活动等现场展示到位！ 活动安排： 3月中正式开盘，盛大开盘仪式 201003-201005中骏社区儿童训练营活动接受报名或咨询，社区宣传为主 媒体运用：以报纸/网络软文炒作为主，硬广/户外/短信等多种媒体广告配合； 中骏社区DM、中骏会项目资料刊登、中骏会短信。,85,阶段营销推广安排开盘热销期,时间：4月底 推广传播及邀请对象： 成交客户 形式： 携手中骏，社区互动 通过儿童间的娱乐及社区互动， 体现中骏社区的人文关怀， 实现口碑传播。,目标界定,目标下问题,目标下战略,项目目标,市场分析 项目分析,形象策略 展示策略

35、推广策略 服务攻略,解决思路,案例借鉴 客户分析 策略推导,87,服务策略： 建立高标准的人性化服务体验，从服务上建立与品牌体验相一致的竞争力,依靠优质服务，改变对立关系，变“卖房”为“帮客户买房”！,一个满意的客户会将体验告诉周围的6个亲人或朋友！ 一个满意的客户会给你带来更多的产品溢价！ 一个满意的客户会给你节省3%-5%的单位成本！,销售服务攻略,销售服务攻略,周到、标准详尽、体验、创新,贴心、舒适、互动、关注,简单快捷、舒适、信息全面、自尊/喜好,方便快捷、舒适、清晰、满足,关注、交流,业主,关键词,销售服务攻略,客户服务 针对当月接待客户的满意度，项目组内部进行抽查、评分，根据抽查结

36、果及时调整接待方式及口径，以确保项目客户的满意度达到100%； 销售流线 针对销售人员接待流线的各服务环节进行口径与服务要求准则，现场经理按准则进行监控。,销售管理服务意识,达成效果 针对现场客户接待流线、各展示节点、对项目深度了解、销售百问、应对口径、竞争话术、中骏品牌、内部工作流程、样板房说辞、片区房地产趋势、项目地盘管理条例、电话跟客技巧、客户梳理技巧、开盘方式等进行主题专项培训。,销售管理培训考核,中骏会客户 客户到访后，3天内跟进一次；之后每周跟进一次。 新到访客户 客户到访后，当天电话跟进一次，之后3天跟进一次，之后每周跟进。 同行参观团 每周跟进一次。 本项目老业主及推荐客户 客户到访后，当天电话跟进一次，之后3天跟进一次，之后每周跟进。,（跟进方式：电话/短信/回访）,销售管理客户细分,配合事项 针对客户到访、客户资料归档、录入、客户认购手续办理、客户催款、合约引导与服务、后期跟进服务、入伙相关工作配合。 配合原则 与发展商现场管理人员联手打造精品项目，对中骏及本项目的基本工作流程积极主动，严格要求，务必以项目主人身份达到高度的整体配合，以确保项目按预期计划完成任务。,销售管理整体配合,中骏，记载一个城市的人居进程。,96,预祝中骏 四季康城项目取得成功！,为您，我做到！,福建中原 泉州事业部 2009年10月,END，THANKS.,