2009大连远洋大学城项目前期策划报告95p.ppt

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1、大连远洋大学城项目前期策划报告,2009年11月18日,全人生阶段的关怀,“假如没有开阔的视野，假如无法从窗子那里看见一大片蓝天以及远处的尖塔，假如眼前没有空旷的土地，没有这些我会变成一个不幸的人，一个沮丧的人。” 卡夫卡,每个人无法选择自己的出生地，但却可以选择一座可以终老的城市，选择自己喜爱的居住和生活方式。,在这里与城市一起慢慢成长，分享人生快乐的点点滴滴。,从年轻夫妇到三口之家再到幸福的晚年，在这里你可以感受到 项目对生命的尊重，对人生各个阶段的细致关怀,报告整体框架目录,第一部分 项目基本概况及特性 第二部分 项目优劣势分析和问题 第三部分 开发商背景和发展历程研判 第四部分 宏观区

2、域和房地产发展分析 第五部分 项目整体市场定位,第一部分 项目基本概况及特性,7,第一部分 项目基本概况及特性,区位,距离开发区中心区7公里左右，十分钟车程。,项目远离开发区传统居住区，对客户有一定心理距离，周边现状住宅项目很少,金马路政务、金融、商贸带,中心及滨海居住区,东部居住区,东北方向 非热点区域 周边不成熟 靠近山边 规划大学城,郊区项目,8,赫山西路,辽河西路,金马路,东北大街,沈大/大庄高速,疏港高速,工业区,滨海区,高城山片区,大 学 城,大黑山 风景区,明显的看出项目与城市和自然的关系在城中、与山近,第一部分 项目基本概况及特性,中心商务区,保税区,9,规划建设用地性质：居住

3、用地 总占地面积：278,559平方米； 总规划建筑面积：501,406.2平方米； 其中居住建筑面积466,307.8平方米， 商业部分面积35,098.4平方米。 容积率：1.8； 限高：60米。,第一部分 项目基本概况及特性,地块指标,大规模中密度住宅开发,1.8是五个地块的综合容积率，结合60米的限高可以在不同地块形成一定的高低组合。,10,B-8,B-10,B-14,B-20,B-21,不连续且有间隔的五个地块既应该有效联系形成整体大盘，又可以适当独立形成差异性变化。,第一部分 项目基本概况及特性,地块关系,地块周边包裹的绿化带是五个地块有效联系最直接的纽带。,11,大庄高速,疏 港

4、 高 速,八 号 路,科教三路,科教一路,科教二路,大 窑 湾 高 速,八号路,大庄高速,疏港高速,起于大窑湾港，终止于开发区九号路。 全长5.75公里，对向八车道高速公路标准建设，路基宽度42米。,交通便利，可达性强； 南侧东侧高速存在一定噪音污染。,道路交通,第一部分 项目基本概况及特性,项目外部大交通便利，小环境交通还须完善,12,大连大学,大连大学,大连理工 大学软件学院,理工 大学 宿舍,中冶 北方,东北大学大连艺术学院,津桥商学院,第一中学,职业技术中专,大连理工大学软件学院,中冶北方,光申商城,第一部分 项目基本概况及特性,在建中的津桥商学院,疏港高速与大庄高速立交,周边资源,规

5、划中的大学城正在形成 现有少量生活配套仅能满足周边学生需求,13,松岚工业园,金港产业园,模具工业园,大道北工业园,大道北工业园,第一部分 项目基本概况及特性,地块周边5公里范围内环绕的产业园区是未来区域发展的核心动力。,14,第一部分 项目基本概况及特性,周边产业资源发展将带动新的需求，教育资源虽不突出，但也可充分借势。,大连理工大学软件学院：大连理工直属的24个学院之一，面向全国统一招生，在校生四千左右，一二年学费5200，三四年学费16000，学校有继续做强做大的能力。 大连大学：区域原有综合性二本大学，师生总数近三万人，形成相当的消费力。 中冶北方：系中冶北方工程技术有限公司（NETC

6、）的办公楼，将于2010年底前从鞍山总部迁至此处。该司为全国首批勘察设计综合实力百强单位，在职员工约1000人，员工的年均收入在6万元。,大连大学,大连理工大学软件学院,15,第一部分 项目基本概况及特性,大黑山风景区,大黑山，又称大赫山，大和尚山，位于金州城区东部5公里处，距大连市中心25公里，占地23.79平方公里。大黑山属长白山系，千山余脉，主峰海拔663.1米，为大连近郊最高峰。 登临大黑山点将台，晨可见黄海日出，晚可观渤海日落；极目远望，金州城区、大连经济技术开发区、大连老市区及黄、渤两海和大窑湾、小窑湾、大连湾、金州湾等四湾尽收眼底，是中国观看海湾最有特色的山峰之一。 大黑山人文历

7、史久远。据载，隋唐时人们就在这里开山造寺，自古传颂的“金州古八景”，大黑山就占据四景：响泉消夏响水观；朝阳霁雪朝阳寺；山城夕照卑沙城；南阁飞云胜水寺，加之唐王殿等则构成了大黑山所特有的古建筑和庙宇群。,“金州城外百果美，瑶琴洞内三里深；尚记唐皇曾驻跸，犹留遗殿耐人寻”这是康有为先生赞美大黑山的诗句。,大黑山的自然人文资源是对我们有直接利好的外部支撑，宣传上可充分利用。,16,B-8,B-10,B-14,B-20,B-21,地块内部高低起伏较大，部分场地还不平整，杂草树木大多需要重新规划。,第一部分 项目基本概况及特性,地块内部情况,地块虽有较大高差，但同时可以充分利用起伏挖掘坡地建筑的情趣。,

8、高压线网虽基本与地块相切，但不合理规避对居住品质还是有影响。,17,第一部分 项目基本概况及特性,开发目标,开发周期：2010年至2012年三年开发完毕，实现90%以上的销售。 回款要求：在保证快销的同时也至少达到15%以上的净利润率。,快进快出型的项目准确把握市场节奏和客户需求,第二部分 项目优劣势分析和问题,19,潜力型项目，硬伤可规避，合理定位获得信心,第二部分 项目优劣势分析和问题,20,第二部分 项目优劣势分析和问题,综合以上情况提出项目面临问题：,什么样的产品能满足市场和客户的需求，实现快销的同时又保证我们的品质和品牌？,结论：可能我们会提出更多问题，但根据前面项目的基本特性和开发

9、目标，可以明确地判断这个项目不 是高端高利润的开发思路，那归根到底的核心问题就是在什么高度的开发理念下 做什么品类适宜的产品满足什么样的区域特定客户需求？,我们自身有什么样的特点和优势？,我们的项目是要引领市场还是跟随市场？,项目地块不连续的问题怎么有效处理？,项目的核心开发理念是什么？,怎么吸引、吸引什么样的客户到我们项目来？,第三部分 开发商背景和发展历程研判知己,22,第三部分 开发商背景和发展历程研判,2002年 乾豪海岸花园,2001年 乾豪金色家园,2003年 乾豪格林小镇,2005年 乾豪东城天下,2008年 红星海世界观,2010年 乾豪金马路综合体,2010年 乾豪大学城项目

10、,23,第三部分 开发商背景和发展历程研判,通过梳理远洋乾豪曾经开发和正要开发的项目，这是一种寻找自我，知己的过程。,升级,从产品到生活方式的变化,变化,从普通住宅到高端公寓的变化,从一线海景到城市山居的变化,两个关键词,项目地理布局规划的升级,开发产品类型的升级,管理服务软性指标的升级,公司品牌和形象的升级,结论：变化和升级不是单方向影响的，而是互为因果，项目和市场的变化促使着我们 有不断升级的需求，而行业竞争和社会生活方式的升级又反过来带动项目开发思路的变化。,24,第三部分 开发商背景和发展历程研判,从产品到生活方式的变化,“这个项目我们要把新的生活方式传递给客户”。,从简单强调居住功能

11、的需求已经进入体验、感受生活的时代，售楼处越来越多艺术气息的陈设很好的说明这一点。,海边的房子,海边的生活,25,第三部分 开发商背景和发展历程研判,从普通住宅到高端公寓的变化,城市的不断变化发展，中心区商业氛围的成熟和优质地块的稀缺，决定了我们居住方式的改变。,只有居住的功能,投资保值的工具,26,第三部分 开发商背景和发展历程研判,从一线海景到城市山居的变化,海,山,大连是一个将海与山完美结合的城市，在充分挖掘海的价值之后，在城边上气候宜人的山同样会成为新的关注区域。,27,开发区内可供开发用地殆尽，产业发展与房地产开发出现较严重的用地矛盾，现开发区管委会主要通过开发区入口填海工程及老城区

12、的改造来储备土地，成本较高，未来土地市场供应紧张问题不可能根本改变； 从目前土地分布来看，城区内部几乎已无土地可用，北有凤凰山、大黑山，南面临海，未来的房地产开发方向必然向东；,城区内土地资源日渐稀缺，房地产开发与其他产业争夺土地的态势已经形成，未来城市发展方向必然向东转移；,大连伴随着“西拓北进”的规划思想，城市发展中心逐渐向西部和北部转移，而开发区作为大连北部最为重要的区域，承启着“大大连”的发展目标； 开发区的地理位置和土地资源，决定了城市的发展方向；,第三部分 开发商背景和发展历程研判,项目地理布局规划的升级,在城市扩张的必然作用下，郊区化项目是必然趋势，在东城天下的成功运作后，将给公

13、司更全面的布局先机和经验。,28,第三部分 开发商背景和发展历程研判,开发产品类型的升级,产品可靠的普通多层住宅,综合配套齐全的郊区自住大盘,早期的海景低密度住宅,逐渐升级的城市中心生活区,一线海景高端居住区,城市核心高品质商住公寓,每一个项目都是一次自我突破与提升,丰富文化内涵的社区氛围？ 与环境的进一步融合？ 新的城市青年住宅？ 创意的立面和户型风格？ 环保智能的人性化设施？,下一个是什么？,29,第三部分 开发商背景和发展历程研判,管理服务软性指标的升级,左侧的这张图片已经能清楚地看到这个住宅小区物业管理者的精致负责，充分说明了我们已经具备了足够的管理能力和服务经验，但这还不够。,看得见

14、的物质,看不见的精神,除了项目的地段与产品本身，物业服务将成为不动产价值的重要体现。,30,第三部分 开发商背景和发展历程研判,公司品牌和形象的升级,远洋品牌定位：可靠的伙伴 远洋品牌特质：价值、关怀、伙伴关系 远洋品牌核心：共同成长，相伴一生,目标与品牌决定了即使是快销项目也 要能体现公司的品质和价值。,现状：截至9月底远洋东北区域公司销售额超过30亿，占全公司的三分之一江山。 目标：用三年时间达到在所在城市稳定的第一位的目标，不光是开发量、销售量的第一，还要做到开发品质的第一、创新领跑力的第一、品牌影响力和美誉度的第一。2012年，远洋东北销售额将达100亿，与全年远洋地产全国销量持平，将

15、再造一个远洋地产！,31,第三部分 开发商背景和发展历程研判,通过对我们自身的剖析 决定了我们项目市场发展的方向 不是有投机心理的跟随市场 做强做大只能去引领 但这个项目引领的不是档次 是理念,第四部分 宏观区域和房地产发展分析知彼,33,大连是个什么样的城市？,开发区处于一个什么样的状态？,房地产市场发展到了哪个阶段？,有什么样的客户购买力和需求？,34,城市印象,北方明珠 有山有海、豪爽大气、外向型、具备强大吸引力的海滨城市,35,城市景象,花园城市 景点众多，城市绿化率高，空气清新，景色优美； 足球城市 全民爱球，全民迷球。谈起足球，大连人眉飞色舞 。 豪爽大气 大连人融合了山东和东北人

16、的豪爽大气 包罗万象 韩日风情、俄罗斯风情街、ART-DECO等不同风格的建筑,大海、花园、广场、豪爽的大连人、包罗万象的建筑造就了美丽的大连。,36,城市地位,中国北方最优美的海滨城市，唯一被江泽民题名为“北方明珠”的城市； 大连08年GDP3858亿元，全国16位，在整个东北区域内仅次于沈阳的3861亿元，位于第二位。 东北老工业基地率先全面振兴的“龙头” 。 从大连到北京、沈阳、山东、韩国首尔等均比较方便，时间在40分钟-2小时之间。,朝 鲜,山东,韩国,50分钟,2小时,1小时,北京,沿海重要城市，东北工业龙头、形象窗口，东北亚经济中心。,40分钟,37,城市经济国民生产总值,08年大

17、连的GDP3858亿元，连续多年保持在14%以上的增长速度，经济发展良好； 大量外资企业在大连投资建厂，既繁荣了大连的经济也为大连消费和房地产发展提供了大量高素质客户。 城市综合功能不断完善，城市基础设施建设投入增大，固定资产投资增幅明显；,大连城市经济基础坚实，发展迅速，城市综合功能日益完善。,38,城市经济人均GDP,大连虽然国民生产总值略低于沈阳，但人均GDP居于东北第一，综合经济实力相对较强。 08年大连人均GDP达到9099美元，房地产行业高速发展，改善型需求显著增加，对居住品质要求较高。,人均GDP位于东北第一，仍然保持快速增长，对居住品质需求增加。,39,城市经济城市购买力,08

18、年中国主要城市消费排名中，大连排名11位； 大连购买力东北排名第三，人均可支配收入排名第一，人们生活富足，消费更为理性； LV东北首个旗舰店在大连开业，Dior等国际一线品牌不断涌入大连。,东三省时尚奢侈品消费基地，中国北方时尚消费之都。,40,城市人口,按人口算，大连在东北并不算一个特别大的城市，属于早期的历史移民城市，近年常住人口始终持续平稳增长。 大连作为一个知名的旅游城市，吸引北方区域前来休闲度假及定居的人口较多，加上区域经济发展带来的高素质人才涌入，高品质国际化生活方式被带入大连。,未来北方千万级人口城市，国际化的生活方式不断成熟。,41,城市消费习惯,大连人融合了山东人的简朴与东北

19、人的豪放，在以实用为主的前提下，具备相当的品牌消费意识； 投资意识初步形成，投资观念还相对保守，对不动产投资有很大的偏好； 哈韩、哈日，韩国美食和日本风情的商业在大连生根发芽，茁壮成长。,大连人消费以实用为主，性格决定购买行为很痛快，对异域风情很习惯。,42,大连是中国北方最好的滨海城市； 东北沿海经济窗口，东北亚区域经济中心； 外向型、具备强大包容力的一座国际化新城。,43,上海,香港,曼哈顿,大连,未来的大连也将成为他们中的一员 区域中心的滨海国际化大都市,大连的未来,44,大连是个什么样的城市？,开发区处于一个什么样的状态？,房地产市场发展到了哪个阶段？,有什么样的客户购买力和需求？,4

20、5,大连开发区历史,1984年9月25日，国务院批准建立大连经济技术开发区。这是继中国14个沿海开放城市之后，国务院批准建立的第一个国家级经济技术开发区。 1984年10月15日开发区正式奠基建设； 1987年，中国第一家日本独资企业万宝至马达（大连）落户开发区； 2007年，英特尔芯片落户开发区； 目前世界500强企业已有50多家落户大连。,25年时间，大连经济技术开发区实现了从小渔村到80平方公里的国家级开发区的飞跃,一位土生土长的开发区出租司机这样说：“我觉得开发区比大连还要好”,46,大连开发区经济,数据来源：大连、开发区统计公报,开发区GDP以平均每年20%的速度高速上涨，占大连市比

21、重也逐年上升，2008年，开发区GDP占到大连市的22%； 开发区固定资产投资额以每年30%-40%的速度上涨。,开发区经济发展迅速，具备坚实的经济基础，房地产市场前景广阔,47,大连开发区产业发展,开发区明确的产业发展向着新技术、高科技、高附加值的方向发展 良好的发展环境将吸引更多国际化高标准企业,2003年开始开发区三产比例没有明显变化，第二产业发展绝对优势，稳步发展； 从未来发展趋势分析，开发区支柱产业正在逐步向高新技术转向，产业升级步伐加快。,48,大连开发区人口情况,数据显示，大连市开发区1999年常住人口为13万人，流动人口为7万，截至2005年常住人口达到了21.2万人，增长了6

22、0%，而流动人口从1999年的7万增长率超过了4倍。,不断涌入的高收入、高素质人群将大力提升开发区的消费水平， 最直接将带动房地产市场需求,常住人口及外来人口的不断增加将带来大量购房需求,众多实力雄厚企业的进驻将带来大批的高素质人才,49,大连“西拓北进”、“两城三带”的空间及产品布局，奠定了开发区城市副中心的地位。,大连开发区未来规划,开发区将借助大连城市发展契机，发展成为未来大连市的城市副中心 城市化进程的加快也为开发区的发展提供了空间,随着城市化进程的推进，开发区是距离中心区交通时间最近的城镇组团； 海底隧道与跨海大桥拉近了开发区与市内的距离，促进开发区与市内的经济、产业、人员的互动交流

23、； 城市结构升级，开发区将成为城市之外，相对独立的经济区域。,50,开发区将以大连城市副中心的形象，成为一个以高新技术产业为主导产业， 持续发展的“活力新城”,大连开发区发展定位,东北亚航运核心和大连市的副中心的发展定位 高新技术产业为主导的产业集群 众多高新技术人才聚集的发展新区,开发区将是大连城市发展的重要组成部分 开发区将是未来大连城市经济发展的动力核心,51,大连是个什么样的城市？,开发区处于一个什么样的状态？,房地产市场发展到了哪个阶段？,有什么样的客户购买力和需求？,52,西山板块 最早成型区域，区域范围包括马桥子街道、东山、岗西。商业、教育、文化、卫生、医疗、交通等各项配套十分完

24、善。,中心板块 区域范围北起金马路，东至开发区医院、大连民族学院一线、西部延伸到第六中学、工业区一线。该区域主要居民为开发区建成后迁入的政府部门公务员、企业中高层管理者、在开发区经商的企业主等等中高段阶层。,滨海板块 该区域是目前开发区高档楼盘重要集中区域，该区域楼盘因为具有开发区最佳的景观优势，区域内包含了旅游旺季时开发区最为热闹的黄金海岸，因此楼盘开发多以大户型住宅、别墅为主。,东部板块 本区域更为偏僻，主要开发区域为工业区与双D港的中间位置。因此该区域开发楼盘主要为低价、面积从60-120左右的适中户型面积为主，价格相对较低，楼盘规模较大。,大连开发区房地产市场,开发区房地产市场按照城市

25、发展、自然条件等分为了四大板块 西山板块、中心区板块、东部板块以及滨海板块,53,区域价值排序： 西山板块东部板块滨海板块中心板块 区域前景排序： 西山板块中心板块滨海板块东部板块,开发区各板块区域价值及发展前景都不尽相同， 区域价值以滨海及中心区较高，未来发展则偏向为滨海和东部,大连开发区房地产市场,54,所属区域内的代表项目； 在产品规划上具有代表； 与区域发展的契合度。,确定依据：,选取目前在售各区域典型项目作分析，为本项目市场定位作指导,大连开发区房地产市场,55,大连开发区房地产市场,中心区域内由于土地较少，项目多数为公寓项目及高密度高容积率项目。 滨海区域的近年来不断大盘及新项目项

26、目入市，未来市场整体看好。 东部区域近期项目供应整体排偏少，且价格相对处于低位，是开发区整体市场的价值洼地。 西山板块项目整体供应量较小，城润万家项目体量较大，拆迁会拉长项目周期。,中心板块受土地影响产品越发稀缺，滨海及东部新兴区域发展迅速， 是未来市场的主要发展方向,56,大连开发区房地产市场,供应总量,100万,现阶段开发区房地产市场的价格以及供应量的高点都集中在中心及滨海板块,市场整体供应放量集中在滨海板块，总量达到了400多万； 销售单价来看，中心及滨海板块相对整体市场较高。,销售单价,中心板块,滨海板块,7000元/,57,多层住宅较为稀缺，市场整体供应量不多； 小高层和高层产品逐渐

27、取代多层住宅，成为市场主流产品，且层数相对较高； 容积率普遍较高，低密度产品市场中较为稀缺，整体居住舒适度相对稍弱； 建筑风格早期多数以欧式建筑为主，目前多数以现代风格为主；,小高层和高层成为了市场主流产品也是市场热点，相对低密度产品市场供应少， 整体稀缺，也存在市场空白,大连开发区房地产市场,容积率2在市场中已经为低密度的稀缺产品。,58,大连开发区房地产市场,各板块不同的环境形成了不同的区域属性，形成不同的产品形式 开发区市场以进入一个日渐成熟化细分化的市场阶段,59,大连开发区房地产市场,红星海世界观这项目无论从品牌、建筑体量、规划、建筑设计、合作团队到营销推广都代表了区域房地产开发的最

28、高水平,我们不难梳理出这个项目在开发区的鲜 明代表性： 1、品牌开发商：远洋地产 2、超大规模体量：超过百万平米 3、综合性居住区：整体规划配套完善 4、专业化团队： 国际国内顶尖一流项目团队 5、营销推广范围广： 客户着眼于世界范围 6、产品打造精细化： 体现在户型、售楼处、样板间等细 节的打造,因此、我们认为，开发区的房地产市场已经从量变上升到质变的时期，未来的市场将会是品质化竞争的时代，要领跑市场就要能够引领市场的潮流，才能笑到最后。,60,大连开发区房地产市场,目前市场中多数项目存在较为明显的跟风模仿痕迹，设计理念、建筑风格等互相仿效， 缺乏对自身价值的深入挖掘及产品特色的提炼，这是不

29、可取的，我们需要跳出这种模式。,Art-Deco 在大连,Art-Deco 在北京,华润海中国,世元国际公寓,盛德嘉州,Art-Deco风格近年来开始流行，通过对石材及金属的运用，使得建筑随着时间的变化呈现出历久弥新的效果其中以华润海中国、中房盛德嘉州的痕迹最为明显。,学习？照搬？,61,大连是个什么样的城市？,开发区处于一个什么样的状态？,房地产市场发展到了哪个阶段？,有什么样的客户购买力和需求？,62,开发区客群总体来源,本地客群 来源：主要来自于开发区内 置业目的：改善置业、婚房或投资 价值取向：关注人文氛围、上班便利性、居住环境、升值前景 置业特征：理性、对总价和产品品质敏感,本市客群

30、 来源：大连市内、金州、大连北部下属的三个县级市 置业目的：居家或投资 价值取向：关注人文氛围、教育资源、交通状况、和升值前景 置业特征：实用、欢迎创新、对单价和总价都敏感,东三省客群 来源：东三省 置业目的：投资、度假 价值取向：关注环境、升值潜力等,根据开发区房地产市场中客群来源区域的不同，我们将开发区内的购房客户大致分为三类：本地客群、本市客群、东三省客群等，另有部分外籍客群数量较少。,本地、本市、东三省,63,不同板块客群来源特点,西山板块客群特点,中心板块客群特点,东部板块客群特点,滨海板块客群特点,西山、东部偏本地客群；中心、滨海偏外地客群，本项目靠近东部板块，未来的主力客户与东部

31、板块具备一定的相似性和可比性。,64,东部板块主力客群,东部板块以本地人为主，本地人中多数属于 “改善型需求”，随着大量年轻人的成长，周边工业园区落户企业的增多，“首置型需求”和“工作型需求”的比例不断上升。,改善型需求,首置型需求,工作型需求,投资型需求,度假型需求,开发区本地客群,本市客群,东三省客群,东部板块的区域属性决定了客户主体是以本地客群的 “改善型需求”为主，部分本地及本市的“首置型需求”“工作型需求”。,按照东部板块客群来源不同，需求也不同,主要客群,65,东部板块客群主体特征,单价,总价,单价与总价,40万,80万,家庭结构,户型,家庭结构与户型,二居,主打“纯居住”概念，客

32、户年龄在25-45岁，以80-140为主；,按照目前区域单价在5000元/平米左右计算，主要价格区间集中在40-80万之间；,改善型、移动型和成长型需求为主体，以二居、三居为主；,三居,东部板块客户年龄在25-45周岁之间，以80-140平米的两居和三居为主，年龄越大，对户型的需求面积越大，总价承受能力越高。,第五部分 项目整体市场定位,67,大黑山 人生观,区别于海景的外露和张扬，营造山的内敛和包容,大连最具有生活情趣的城市山居,68,人生观是对人生目的、意义的根本看法和态度。,它指导着人们的生活方向，影响着人们的道德品质和道德行为，决定着人们一生的价值目标和生活道路。,69,生命的宽度,生

33、命的高度,生命三维,生命的长度,生命的长度指人的生理年龄，它是以时间为计算单位的,生命的宽度指人生的体验和经历，物理层面的生活视野。,就是所说的人生价值，或者就是追求一种精神上的最大满足，包括幸福感，快乐感、满足感,马斯洛需求层次理论,当客户基本的物质需求得到满足后，人们就会有更多的精神层面的要求，新城市生活的项目就要在不同的细节上契合这样的需求。,第五部分 项目整体市场定位,与红星海世界观形成对应 大学城项目更注重 “普通人”的人生状态与居住的关系,70,不同方式 不同内容的 业主俱乐部,给不同年龄和人生阶段的客户和谐共融的环境,第五部分 项目整体市场定位,71,设置与区域文化相结合的特色图

34、书馆符合区域的精神气质和需求,与小型会所相结合的特色图书馆,第五部分 项目整体市场定位,72,B-8,B-10,B-14,B-20,B-21,第五部分 项目整体市场定位,北区：B-8、B-10、B-14组合小组团,容积率低于平均户型更舒适与自然融合更充分,南区：B-20、B-21组合小组团,容积率高于于平均创新紧凑户型与时尚城市生活呼应,分开看貌似两个独立的项目，但放在一起又有千丝万缕的联系。,以9-11层通透小高层板楼为主，少量5-6层花园洋房,做足限高，尽量拔容积率，以20层的高层围合式板塔结合为主,北区,南区,73,你可以享受成熟人生带来的从容和淡定，体味生活的五味杂陈，享受那份经历过才

35、有的踏实,在北区,74,青春的你既可以体会年轻带来的放羁，又可以享受激情过后家带来的安全感。,在南区,75,北区借势坡地变化，并与周边山景形成呼应，以坡屋顶建筑塑造城市人文山居的特色。,印象 人文山居,76,北区建筑风格相对保守内敛，有浓郁的学院风，但不陈旧，充满阳光和温暖的色彩。,77,充分借势区域周边的学校氛围，赋予建筑充分的人文气息,78,北区园林风格 有效利用坡地 形成景观层级 强调自然风格 休憩空间、水系、树木、草地等,第五部分 项目整体市场定位产品定位,79,北区住宅户型特点 以舒适性户型为主，强调作为人文山居在书房、茶室等多功能特性。,第五部分 项目整体市场定位产品定位,80,北

36、区配套文化、生活中心 文化艺术中心 书店、书吧 便利店 餐饮 银行、邮局,第五部分 项目整体市场定位产品定位,81,南区可以适当在立面风格上作一些创新，体现新都市主义的时尚潮流风格。,82,在保持足够现代感的同时可以在某些符号上与北区的整体风格相呼应,83,南区园林风格 精致的小尺度 现代艺术小品 几何造型园林,第五部分 项目整体市场定位产品定位,84,南区户型特点 以紧凑型中小户型为主 强调空间的自由流动性 兼顾考虑部分LOFT户型,第五部分 项目整体市场定位产品定位,阳光工作室。,完整宽敞的浴室系列。,将交通功能和厨房功能结合，具有创造性。,利用挑高空间，赠送二楼卫生间(约9m2),平层户

37、型示意图,LOFT户型示意图,85,南区配套特点娱乐、休闲中心 健身中心 KTV 餐饮 小型影院,第五部分 项目整体市场定位产品定位,主要功能面积都在商业部分实现,86,第五部分 项目整体市场定位客户定位,本项目以本地型客户的改善性、首次置业和工作导向性需求为主,小贝 27岁 从大连理工软件学院毕业五年，一直在开发区的日资软件公司工作。明年和交往三年的女朋友准备结婚了，不愿啃老的他们决定购置属于自己的小家，可中心区和海边高企的房价已经远远超过他们的承受能力，他希望有一个距离城市不算太远又能感受时尚活力的居所，不用太大，但需要有创意的空间、方便的生活设施和一样活力的邻居们。,宋老师 38岁 哈工

38、大研究生毕业以来一直在大连大学工作，当年福利性质的小两居已经越来越不能满足生活得需要。孩子大了，要有独立的空间，自己也一直希望能有一间完整的书房可以回家后静静的看看书上上网。常年在学校生活的浸淫，使他们住不愿太远，也不希望房子看上去显得很肤浅，家是一个与自然融合，放松心灵的场所。,北区典型客户素描,南区典型客户素描,李工 42岁 中冶北方的电气专业高级工程师，明年随单位从鞍山搬到大连，爱人也在一个单位，以后会长期在这边工作，基本上后半生就是在开发区定居了，孩子也会在周边上学，如果能有一个在单位附近的房子就再好不过了。这里价格还不算很离谱 ，密度也比中心区低不少，户型环境也很舒适，没有理由不把这

39、里作为他们在大连的新家。,北区典型客户素描,87,B-8,B-10,B-14,B-20,B-21,第五部分 项目整体市场定位,北区：B-8、B-10、B-14组合小组团,南区：B-20、B-21组合小组团,采用分区的方式有以下两个方面好处：,灵活解决了地块不连贯的问题，亦分亦和 ，使整个地块既可以形成连贯统一性，又可以保持相对的独立。在销售过程中根据实际情况可以有不同的分案名，甚至可以分别蓄客，分别同时开盘，形成这个板块的聚集性热点。 进行南北两块划分后，产品类型是有明显的差异化的，使这个项目的客户受众链条明显拉长，在项目的整体客户范围放大后有更大的容纳空间，这也为实现快销打下了坚实的基础。,

40、北区,南区,88,北京华润橡树湾,2005年8月华润置地拿下了在土地招拍挂之后的地王北京市海淀区清河镇住宅及配套（原三家毛纺企业）用地，占地70万，总建面558242。,项目地块地处北五环外，临近高校及信息产业基地，区域房地产成熟度不高，多为老旧小区，同本项目所处位置及区域属性相类。,围合式整体布局，兼具整体感及开放性，既组团分区又相互独立；,第五部分 项目整体市场定位案例借鉴,89,橡树湾实景,第五部分 项目整体市场定位案例借鉴,90,通过坡屋顶、钟塔、连廊等元素组合，营造出浓厚的学院气息，吻合项目精神内涵及目标客户价值取向。,第五部分 项目整体市场定位案例借鉴,91,红砖、廊柱、休闲椅、坡

41、地的起伏及大树构建了一幅完美的校园景色,第五部分 项目整体市场定位案例借鉴,92,东四环,朝阳北路,炫特区,2000年，周边基本无住宅小区开发，较为偏僻,而今，中高档小区林立，一片繁荣,项目地块开发前周边一片荒凉，基本无居住小区。,原本看似郊区的不成熟区域也许几年后就不再荒凉，只要准确契合时代的需求,03年，在周边一片荒芜的情况下拿下本项目，总占地8万平米，总建筑面积28万平米。,红领巾 公园,第五部分 项目整体市场定位案例借鉴,北京炫特区,93,定位主打青年社区，坚持而纯粹,时尚感很强的立面，创新的小户型，至今也是北京最知名的年轻人生活区。,第五部分 项目整体市场定位案例借鉴,94,独特生活方式的阐述,这里不仅仅是居住，还有对时尚生活的追求，对独特自我个性的张扬。,第五部分 项目整体市场定位案例借鉴,2010年 是一列开往春天和世界的火车 成功不是奇迹，成功需要探索 成功是一种轨迹，成功更需要升华 升华是梦想和理想的驱动力 我们祝愿大连远洋乾豪大学城项目 为到达终点而成就自己的事业 这中间的所有站点 都有着我们共同的诸多付出和杰出努力的表现！,感谢开发商对伟业的信任,