2009铜冠集团池州项目前期发展报告94p.ppt

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1、1,2,铜冠集团池州项目前期发展报告,合富辉煌(安徽)房地产顾问公司 2009年6月12日,谨呈：铜冠集团,3,发展策划报告思路导图：,项目发展目标,项目分析,项目发展定位,项目发展构思,财务成本分析,发展目标解析,问题点界定,城市宏观分析,市场分析,项目本体分析,资源挖掘,案例借鉴,客户定位,产品定位,形象定位,发 展 战 略,开发节奏把控,整体规划构思,突破点,项目属性界定,4,发展目标解析：,目标解析,限制条件解析,限制条件异地扩展、成本限制,土地成本偏高、寻找赢利模式,5,项目属性界定:,旅游型三线城市的主城区边缘内部职工的住宅开发,项目属性：,区域属性：,旅游型三线城市的主城区边缘内

2、部职工的住宅开发,对于三线城市而言， 区域属性的重要程度远大于项目属性的重要程度,6,市场调研部分,池州城市简介 整体市场分析 住宅市场分析 项目本体分析,7,中国优秀旅游城市, 文化底蕴深厚，“九华佛国”，誉满神州,国家旅游局于2006年12月底正式发文，命名池州市为“中国优秀旅游城市”。,城区内“百荷公园平天湖齐山杏花村秀山门清溪河”组成的池州城区观光带。,中国四大佛教圣地九华山，人称“莲花佛国”，享有“东南第一山”之美誉。,戏曲“活化石”池州傩、“南北时尚”青阳腔，皆为中华非物质文化遗产。,8,中部崛起，沿江城市群战略的提出，为池州经济的起飞带来新的机遇,池州地处长江沿线，居安庆、铜陵之

3、间，在国家中部崛起，发展沿江城市群的战略规划中，池州凭借地理优势和文化优势，必将迎来全新的发展机遇。,池州市,合肥市,武汉市,上海市,南昌市,杭州市,9,2006以来，随着沪渝高速和安景高速的相继通车，池州的交通得到快速发展。 2008年9月，铜九铁路正式开通，结束池州不通火车的历史。 2008年11月， 4C级九华山机场项目被国务院批准立项。其位于池州市东侧梅龙街道，距离池州市区20余公里，预计2011年前后竣工。 09年2月，池州长江大桥再次已经国家发改委正式批准立项，建成后将直接带动周边城市的发展。,沪渝高速、铜九铁路的相继通车，九华山机场、池州长江公路大桥及沿江城际铁路的陆续规划和建设

4、为城市的发展注入新动力,池州市政府09年工作报告,九华山机场位置,池州长江位置,池州,沪渝高速,铜九铁路,10,城市发展大幕已经拉开，城市规模不断扩大 ，但是飞地式发展，既需要相当长的时间进行融合，也为房地产业提供充足的空间,资料来源：池州市规划局,“一城五区、滨江环湖”的发展布局，城市积极实施“提升核心、东拓、南进、西优、北延”的四大组团空间发展战略。,老城区组团,站前区组团,经开区组团,马江新区组团,池州市政府09年工作报告,池州市区面积有26平方公里提升到80平方公里，城市空间快速增强。,本案,本项目地处池州老城西南，属于池州需重点优化发展的区域,11,本项目虽临近中心商业区，但是与商业

5、区周边其它项目相比，优势不明显,本案,池州传统中心商业区域,政府办公区域,正在兴起的居住区,正在兴起的居住区,正在兴起的居住区,本项目虽然临近池州传统中心商业区域，但是与其它正在兴起的居住区相比，优势并不突出。,12,池州市2008年GDP增幅在18%以上，经济处于高速增长期,数据来源：池州各年统计公报,13,池州市2007年城镇总人口27.5万人，人均GDO仅11515元，折合后不足1800美元； 2009年，人均可支配收入为12848元，仍然不足2000美元.,人均GDP不足2000美元，对房地产市场进入高速增长期,数据来源：池州各年统计公报,14,二、三产业结构逐渐改善，第三产业发展迅速

6、，旅游业突出,池州自05年以来，二、三产业结构逐渐改善，第三产业得到一定的增强 在第三产业的增强过程中，旅游业的表现尤为突出,数据来源：池州各年统计公报,15,城市居民收入逐年增加，但与周边城市相比仍处于较低水平,2008年池州市城镇居民人均可支配收入12848元，同比增长16.6%，收入与周边城市相比均处于较低水平，但是增长迅速。,数据来源：池州各年统计公报,数据来源：各地年统计公报,16,人均收入、储蓄额偏中，对大宗商品消费能力仍然有限,池州市居民即期消费率基本处于较低水平，说明池州居民消费意愿不强烈，并且对消费品价格比较敏感。,数据来源：池州各年统计公报,数据来源：池州各年统计公报,池州

7、近年人均收入、消费比较,池州周边城市08年人均收入、消费比较,17,对房地产市场发展有利的因素： 池州市GDP逐年缓步增长，池州房地产已进入高速增长期，潜力很大，长期发展前景看好 池州社会零售消费总额增长迅速，人民生活水平逐年提高，消费能力逐步增强 不利的因素： 人均可支配收入较低，对大宗消费品存在抗性，并对价格比较敏感。,宏观经济背景分析对房地产市场的影响,18,市场调研部分,池州城市简介 整体市场分析 住宅市场分析 项目本体分析,19,池州房地产投资自05年以来一直保持平稳上升，08年更是出现爆发式增长，所占固定资产投资比例也飞速上升,池州市房地产投资总额一直保持较为平稳上升。特别是在08

8、年，房地产投资额由上一年的13亿元骤然增加到31亿元，增长了136.9%。 08年房地产投资额所占固定资产的投资的比例由上年的9.3%跃升至17.3%，房地产在经济中的地位愈加突出。,数据来源：池州各年统计公报,20,数据来源：池州各年统计公报、安徽日报,09年上半年市场成交火爆，销售面积超过08年总和，市场需求得到有效释放,数据来源：池州房管局网站,09年上池州成交商品房面积54.89万平米（包括商品房），超过08年（45万平米）总和。市场需求得到明显的释放,21,08年下半年以来，该市从公积金、税收、信贷、交易、户口等多方面放宽政策，减轻居民的购房压力，鼓励居民购买住房。这些政策以及压抑需

9、求的集中释放，使得今年池州主城区商品住房成交均价自3月份以来一路理性走低，成交均价回落至2240元/平方米，上半年商品住宅成交面积同比增长70.76%。,资料来源：安徽日报,成交均价在09年上半年虽然有所下滑，是促进成交放量的重要因素,09年下半年新推货量价格变化比较：多数项目已显涨价趋势,22,市场调研部分,池州城市简介 整体市场分析 住宅市场分析 项目本体分析,住宅市场整体特征 各板块住宅物业发展现状 住宅物业趋势及预测,23,中心城区外围形成四大开发板块，城北板块最为火爆,城北板块,城西板块,城南板块,站前板块,中心主城区,24,产品特征:90-110户型为供应主角，110 以上大户型略

10、微偏多,90-110 户型是市场供应主力，此类户型多为两房或紧凑型三房。 从目前市场的供应来看，紧凑三房占整个供应的40%。,数据来源：通过池州房地产信息网整理,在售项目户型供应比例：,25,销售特征:90-110户型受青睐，销售周期普遍较长,90-110户型最受购房者欢迎，紧次为70-90 户型，此类面积区间户型基本为舒适的两房或紧凑型三房。 池州市场推货周期普遍较长，目前在售项目多在07/08年已经面世，新项目甚少。年消化量有限。08年商品住宅消化量不足30万。而09年1-5月更是不足7万。,26,户型设计：户型设计开始注重产品的附加值，但是细节上还需要完善,总体户型设计比较普通，主流三房

11、设计存在较多不足，有较大提升空间。 部分新进开发企业在户型的紧凑实用上有了很大改善，同时也逐渐注重产品的附加值和亮点，并以此作为产品的主要卖点。,华邦阳光城130平米户型：引入入户花园的设计，在当地市场显得较为新颖，也是该项目的主要卖点之一,华邦阳光城118平米户型：空中庭院的设计，吸引当地人关注的同时，也提升了产品自身的价值。,管道直接裸露在外，未采取任何遮蔽措施，影响了产品的外立面，细节处理有待提升,入户花园,空中庭院,27,建筑风格：各板块之间风格差异显著，简约、欧式、徽派各具特色,建筑风格存在较为明显的板块差异，城北板块以多以具有现代感的简约风格为主，城南板块欧式风格突出，城西板块徽派

12、特色浓厚。,28,项目卖点：景观、配套、教育受推崇，地段优势项目较少,池州的项目卖点多样，但在景观、配套、教育方面最受消费者欢迎。也是各开发商最为推崇的卖点。由于房地产开发多集中在老城区外围，以地段优势见长的项目不多，地段优势提及较少。 因为池州本身的景观丰富，在景观的推广中，又多以项目外围景观为卖点。,29,客源特征：以市区内自住或改善型居住为购房主力,城西片区,城南片区,城南片区,传统老市区居民呈现外围发展,铜陵等外来城市居民,池州的客户来源主要分为三个层面： 第一层面：以传统的老市区居民为核心，包括公务员、教师等，多以自住或改善型居住为主，此类客源是目前池州最主要的购买群体； 第二层面:

13、 周边城镇进城人员，多以进城生活或为子女教育考虑； 第三层面：铜陵等外来城市居民，此类居民多以外地返乡置业或向往池州的生活环境。,30,营销特征（一）：售楼部集中展示，建设中路成为房地产一条街,建设路,建设中路一方面靠近繁华中心区，一方面紧临市政府和百荷公园，人流较充分，引得众多售楼中心的入驻。,31,营销特征（二）：营销推广不在局限于满足基本需求，逐渐重视对生活品质的追求,32,市场调研部分,池州城市简介 整体市场分析 住宅市场分析 项目本体分析,住宅市场整体特征 各板块住宅物业发展现状 住宅物业趋势及预测,33,城北板块：池州行政聚集区，城市的主要发展方向之一，也是目前房地产开发最为火热的

14、区域,区域形象：随着政府部门的不断进驻，区域行政氛围浓厚，形象良好，人气明显高于其它板块 道路交通：宽阔、通畅,公共交通亦便捷 配套设施：紧临市区，行政、银行、商业等配套较为齐全,34,城北板块：沿清风路密集分布，开发密度高，总体量大,森桥印象,河滨花园,樟树湾,和泰星城,蓝鸟苑,新城明珠,清溪半岛,天平湖,城北花园,百雅百苑,清风小区,怡景园,物业类型：传统多层为主，小高层逐渐增加 规模：中等规模楼盘为主，供应充足 户型：90-120平米占据主导，此类户型也最受市场欢迎 价格：价格多在2400-2700之间，东侧由于天平湖景观、环境优势存在，价格略高于西侧。 销售：已推部分销售率接近80%，

15、但这往往与较长的销售周期相联系 客户：市区内客户,星河湾,35,城西板块：原始、陈旧，亟待改善,区域形象：形象较为陈旧，整体环境较为原始，区域的建设力度明显不足，人气有待提升 道路交通：道路较为通畅 配套设施：配套相对落后，但是离市区近，足以弥补配套的不足,36,书香名邸,物业类型：多层为主，小高层逐渐增加 规模：规模有限，总量仅40万，实际可售紧18万 户型：90-110平米占据主导， 价格：价格较低，2300-2600之间，而实际成交价格最低可达到1900 销售：主力户型基本售罄，部分60平米以下小户销售很不理想 客户：市区内客户,城西板块：项目稀少，开发空间有限,杏花西村,浦西新城,37

16、,城南板块：新兴区域，景观丰富，但有待深入发掘,区域形象：形象提升快速，但存在较多的原始环境，人气尚待进一步聚集。 道路交通：道路较为通畅 配套设施：学校、体育馆（建设中）、批发市场、,38,碧桂园,静安新城,康庄城市花园,华邦阳光城,物业类型：多层为主，小高层开始兴起 规模：规模相对偏小，总规模45万平米 户型：80-130平米占据主导，和全市基本一致 价格：多层、洋房价格在2500-2700之间，和其它区域相比差别不明显 销售：主力户型去化较快，但销售业绩同样与销售周期联系紧密，部分项目由于开盘时间较晚，销售明显落后 客户：市区内客户,城南板块：价格较高，产品设计水平亮点突出,39,站前板

17、块：依靠交通优势，着力打造专业市场，短期内对住宅市场影响甚微,火车站,汽车站,站前区规划较晚，目前配套较为缺乏，但是建设快速，特别是自从08年以来，依托火车站和汽车总站的交通优势，批发市场和各类专业商城得到了大批建设。 随着站前区开发的日渐完善，住宅的发展是必然的，但是短期内对整个池州住宅市场的影响甚小。 火车站站前区所有专业市场实行“无赋费”政策，即对经营公司及各类入场经营商户自开业之日起，3年内免交各种行政性规费。,40,站前板块：商业总量70万平米，规模庞大，将影响池州未来的商业格局,41,市场调研部分,池州城市简介 整体市场分析 住宅市场分析 项目本体分析,住宅市场整体特征 各板块住宅

18、物业发展现状 住宅物业趋势及预测,42,后续供应特征：在售项目后续供应156万，本项目所在城西板块余量较多,城西板块：总建57万，剩余40万,城北板块：总建144万，剩余76万,城南板块：总建37万，剩余27万,后续供应任然以城北板块最为充分，达到76万，占全市的2/3,同时新兴的站前板块和城南板块也正在崛起，而本项目所处的城西板块则明显偏少，机遇难得。,43,城北地区新中心：城市东快速推进，大量土地供应，形成未来新中心的价值提升,城南片区价值提升：城南区域具有丰富的旅游、文化资源，国内知名开发商在此圈地（碧桂园）更将提升区域的价值,中心区供应量小，房地产开发向南北两个方向快速扩张，主要集中在

19、城南片区和城北片区,传统中心区,城南片区,城西片区,城北片区,未来住宅市场格局：城北、城南重点进发，城西优化突出,城西片区价值挖掘：城西片区在政府的规划中并不突出，周边环境也比较原始，价值有待进一步挖掘。,44,市场调研部分,池州城市简介 整体市场分析 住宅市场分析 项目本体分析,45,资料来源：池州市规划局,老城区组团,站前区组团,经开区组团,马江新区组团,本案,本项目地处池州老城外围西南，区域相对落后，属于池州重点优化发展的区域,项目所在区域内现状,项目所在区域内现状,46,区域交通、配套：池州西外环，道路宽阔，主要公路客运中心之一，但是公共交通明显欠缺，各项生活配套亦较为不足,西北二环较

20、为通畅，但是车流量稀少,47,区域环境：杏花村文化园是池州城区观光带的重要组成之一，但其未能改变整体区域环境原始落后的状况，区域环境期待整体性的开发提高,正在整治的沿河道路防洪工程,周边环境原始,汽车修理厂,杏花村文化园,正在兴起的居住区,东侧的杏花村文化园经过长期的开发已经成为池州城区观光带的重要组成景点之一,48,区域房地产：数量有限，但以大盘为主，价格普遍较低，近期销售良好，后续供应相对较为充足,书香名邸,杏花西村,本区域在开发的房地产项目仅有书香名邸、浦西新城、杏花西村。总建面约67万平米（包括15万平米的回迁户）。 该区域房地产价格多在2100元/平米左右，近期销售较佳，除顶层复式外

21、，基本售罄。 本区域尚余50万平米的后续供应（不含本项目），其中15万平米为回迁户。余量相对较大。,浦西新城,49,本区域属于池州市主要“优化”发展的区域，非城市发展方向；区域房地产开发较早，发展缓慢,本区域在开发的房地产项目仅有书香名邸、杏花西村、浦西新城。总建面近70万平米（包括12万平米的回迁户）。 该区域房地产开发周期明显较早，但是受制于城市发展方向的影响，发展缓慢。杏花村文化园已有十年的培育历程。,50,1,2,3,4,上风尚城,格林雅地,食品药品检验所,包河区政府,Four dynamic factors,包河大道,项目周边：道路通畅，原生态气息浓厚,白洋河,西北外环,湖面,回迁小

22、区,51,项目内部：地块颇为原始，土地未平整，尚不具备施工条件,积水,道路需改造,平整尚未结束，部分区域积水严重 拆迁基本结束，但有待进一步清理 水电等设施待接入，内部道路待完善 滨河、临湖的特色，可考虑景观的塑造,土地未平整,拆迁基本完毕,高差,52,本项目主要经济指标,53,项目定位部分,54,问题点界定：,问题一：项目发展如何应对区位价值的严重不足？ 问题二：项目发展如何应对同区域低成本对手的直面竞争？ 问题三：项目发展如何应对城市客源的匮乏？ 问题四：项目发展如何解决集团内部职工1368户的回迁？,主城区人口基数不足 市场处于起步阶段 商品房消化量80多万 余货供应量110万 总体价格

23、低位运行 销售周期普遍较长 城西认同度较低,土地成本较周边高 1368户内部职工 快速销售、回笼资金,市场现实,开发基础及目标,55,资源挖掘：,产品与距离的对决 城郊楼盘运营模式解析,地 段,边缘、非发展区域,障碍因子,资 源,湖、河等自然资源,牵引因子,产 品,200亩规模社区,可塑因子,品 牌,铜冠地产异地开发,吸附因子,价格,56,城郊楼盘操作共性：,资 源,产 品,品 牌,地 段,距离是物理属性，不可避免 扬长避短是该类物业的操作共性 强调核心优势与距离的对冲,核心： 利用周边资源提升区位价值，全力 塑造产品价值，巩固强化品牌价值， 以多元的价值叠加，弱化距离带来 的弊端。,57,城

24、郊楼盘成功案例解构：,案例（一）合肥澜溪镇项目概况 资源占有型城郊楼盘,项目区位：合肥市西部，蜀山风景区香樟大道与黄山路交汇处 ，大蜀山脚下，人工湖畔 总占地：约216.4亩 总建筑面积：20.2万m2 容积率：1.4 物业形态：宽景花园洋房、小高层、高层 开发节奏：分两期开发 项目开盘：2005年12月3日,58,城郊楼盘成功案例解构：,项目整体规划,澜溪借鉴法国Annecy，以风景融合建筑，在社区整体规划中最大限度保留原始生态、地形、植物，营造合肥蜀山湖畔的法式小镇； 开放性的小区景观系统，强调小区内部景观与周边城市景观系统的融合与延续； 在社区中部设置大面积的开放绿地作为中央公园，形成河

25、道绿地住宅的空间序列； 住宅组团错开相隔，环绕小区中心景观及步行景观轴，营造高低错落的建筑形态； 立面形式注重逻辑性及品质感，建筑色调以白色为主，局部配以灰色及原木色，以体现建筑与周边环境的融合。,59,城郊楼盘成功案例解构：,项目启动区推出九栋景观洋房； 项目精心打造展示区，在湖畔营建极具特色的销售中心，同时充分利用山湖景观资源。,启动区,展示区,销售中心,人工湖,样板房,启动区核心展示,60,城郊楼盘成功案例解构：,启动区样板房展示,项目为启动区的宽景花园洋房设计两套样板房； 宽景花园洋房产品每户均拥有景观阳台； 底层业主拥有私家花园和大面积的下沉式阳光地下室； 顶层业主拥有屋顶花园。,6

26、1,空间设计尊重当地气候特点及居住习惯，重视自然的采光通风与南北向的空气对流； 户型设计以方正、实用、合理为原则，力求最大程度地利于山湖景观资源； 通过超宽景观飘窗、朝南景观露台、落地观景窗等实现户内外空间与景致的交融。,宽景小高层 3房 137m2,宽景花园洋房 3房 134m2,宽景花园洋房 3房 143m2,宽景花园洋房 3房 135m2,户型展示,城郊楼盘成功案例解构：,62,项目核心价值：,展示,项目在昭示性与进入性最佳处打造启动区核心展示区，最大限度地展现项目的资源优势，营造社区主题意境与氛围； 通过样板产品展示区的建造，让客户亲身体验项目的居住品质与模式。,产品,提供目前市场较为

27、稀缺的宽景洋房，通过较高品质的产品打动目标客户； 注重户型观景面的设计，以最大程度地利用并融合项目的山湖景观资源。,项目目前均价超过7000元/m2，高于周边项目500元/m2，成为片区内高品质楼盘的典范。,澜溪镇项目核心价值,城郊楼盘成功案例解构：,63,城郊楼盘成功案例解构：,案例（二）合肥一里洋房项目概况 产品创新型城郊楼盘,本 案,64,城郊楼盘成功案例解构：,高档产品形象，主题表现充分,有一定的规模影响力：芙蓉路周边汇集了经开区众多大盘，该案总建30万平方米，已属区域内较有影响力的大盘 高档主题表现充分：注重细节，突显高档社区形象,建筑设计:总体建筑风格以欧洲假日小镇生活为蓝本,注重

28、阳台、退台、露台、小坡顶与平台等细部修饰。,65,城郊楼盘成功案例解构：,亲切欢悦、优雅人文的四重空间规划 一里洋房以“亲切欢悦、优雅人文”为规划主题，创造了一个全新的小镇居住模式。 规划结构有机自由，空间尺度亲切，混合功能的步行街与广场，邻里结构边界明确，建筑表情色彩丰富。 一里洋房在环境规划上独具四重空间规划理念。四重空间错落有致、和谐统一。丰富的建筑符号构筑了 “亲和、欢愉、优美、典雅“ 小镇格调。,66,城郊楼盘成功案例解构：,户型设计合理、创新洋房引爆市场,适时推售小户型：在项目推出前，经开区小户型基本是空白，产品的差异化竞争为项目带来较好的效果 产品创新：竞争区域内供货雷同，消费者

29、对洋房生活的向往是引爆市场的关键 性价比优势明显：主力总价基本控制在25万以内，洋房产品、多层价格极具杀伤力,67,城郊楼盘成功案例解构：,主题推广、开盘热销,经开区楼价一直是合肥市的低谷。各楼盘长期以来一直采用价格策略从其他区域争夺客源。随着全市各区域的均价逐渐拉平，经开区的价格优势、特别是芙蓉板块的价格优势逐渐丧失，依仗低价卖楼的方式已行不通。 一里洋房的成功，对于不具备区位优势和价格优势的项目来说，要想在竞争中取胜，必须在产品上精耕细作，并在推广时注意节奏的把握，制定合适的入市价格，项目成功不是难事。,68,城郊楼盘成功案例解构：,二三线城市城郊楼盘案例启示与借鉴总结,开发节奏的把控是成

30、功开发、实现盈利的关键,产品创新、差异化竞争，用展示营造社区氛围,完善社区配套，营造未来成熟生活氛围,充分挖掘周边可借鉴资源，弱化区域抗性,采用较高的立意或原型，拔高形象，营造生活理念,低价启动，小步快跑，价格逐渐提升，以快速回现,69,项目机会点提炼与突破点分析一：,市场开发水平整体偏低本项目可以在“质”上突破,池州房地产市场开发水平整体偏低,产品的设计、景观、规划、施工、户型相对较弱，营销水平低，开发理念主要以规避风险为主,因此本项目可以在产品设计、规划、园林、户型以及营销水平诸多方面都可以有较大的提升空间，以引领市场,70,项目机会点提炼与突破点分析二：,市场供应结构单一，以普通多层为主

31、，而主力户型集中在70100平米，本项目可以在供应结构上突破,市场产品供应结构单一，主要是紧凑型普通多层,洋房等受市民喜爱的中高端产品供应量少,本项目以花园洋房为突破点，释放市场未能得到满足的购房者需求,71,项目机会点提炼与突破点分析三：,城西板块后续供应量较低，有利于项目抓住机会抢占区域市场先机,城西未来总体余货供应仅5万平米，区域竞争压力低,书香名邸为主要竞争对手，其提前上市给项目留下超越机会,本项目首先于性价比、形象上突破书香名邸，从而代表城西板块参与整个城市楼盘竞争,72,客户定位：,根据项目开发次序，本项目客户定位分为近期客户和远期客户,后期被项目的新生活氛围吸引的更广范围和更多层

32、面的客户群,主打市场主流客户群，迎合大众需求，让项目开发前期保持足够人气，以满足快速走量并回现,满足基本居住需求为核心,相对更多的关注价格,较多的来源于主城区,客户更多的集中于城市的中等收入家庭,置业特点,置业倾向,客户来源,客户层级,在基本需求基础上，提升生活品质,关注社区品质、品牌和社区的附加值等,除了主城区之外的铜陵、枞阳等区域的客户比例上升,其他层次客户比例相对前期有所提高,近期客户,远期客户,本项目的产品的创新是吸纳客户的基本，对客户住房观念的引导是本项目走量的关键,73,客户定位：,近期客户层面相对比较明显，主要以主城区改善生活环境为启动期核心客户,比较追求经济性，对总价敏感 渴望

33、较高性价比，重实惠 十分关注生活品质，尤其居住环境 开始关注居住品质，如楼宇间距、小区规划等,开发初期，项目尚无品牌效应与市场影响力，因此，近期目标客户应锁定为较显性的客户群,近期目标客户,主城区生意人、出租司机、教师,渴望提升居住品质的其他区域居民,城西板块地缘型客户,近期目标客户共同特点,控制总价，形成品质与价格预期的反差，以快速走量 景观的直接展示 在配套问题上提供可行的解决方案,本项目对该类客户的引导策略,74,客户定位：,客户特征总结心理诉求,“崇洋”特征显著，追求舒适、品质、养生和创新，向往新城市价值,75,客户定位：,首期目标客户群： 第一类客户：主城区客户（70） 政府机关公务

34、员 单位员工（医生、老师） 市区生意人,住宅首期客户定位及演进策略,第二类客户：周边县城、乡镇居民（25） 周边县镇进城工作者、购房群体 铜陵等地渴望环境的养生一族,第三类客户：回乡置业客户（5） 外出工作、返乡置业的生意人,客户演进策略：逐步扩大辐射范围 以辐射中心城区客户为主逐渐向 全面汲取池州乃至周边地区追求养生的客户演变,76,产品定位：,自身因素和片区环境资源条件表明，项目较适合开发中高档次物业,根据对地块自身因素以及片区环境资源条件的分析，本项目比较适合开发中高档次物业 本项目可以通过精心打造内部景观体系、利用外部资源、完善生活配套设施提升社区居住品质、寻求突破,通过地块因子分析，

35、寻找地块自身资源条件与项目开发档次的匹配度：,档次定位,77,产品定位：,档次定位,中高档次、高品质、花园洋房社区,开发前期注重项目经济性，价格制定需谨慎，前期主要以中档次为主，但后期随着目标客户层面的变化与项目影响力的提升，后期档次将逐步提升 项目初期是高品质与超低预期支付的结合，强烈反差保证竞争力和高成本,中高档次是基于价格层面的理解，并且会随着开发周期而有所不同,高品质是对新生活方式的诠释,整体品质与国内类似花园洋房名盘趋同，学习、借鉴并吸取其成功的开发模式与产品理念,本项目销售部分档次方向高品质中高档次的花园洋房为主；内部职工住宅以中档紧凑多层为主。,78,产品定位：,功能定位,项目价

36、值标杆 丰富社区产品形态 提升项目形象,形成展示体验 提升社区文化内涵 满足配套服务功能,花园洋房,退台洋房,商业街,项目的盈利主体是花园洋房 退台洋房是丰富社区建筑形态的标杆产品，不宜过多，明确其功能是建立价格比较机制，提升其他物业类型的价格 普通多层是满足内部职工的分配需要 教育体系是本项目重要的配套展示，也是项目的核心竞争点之一 文化商业街既满足生活配套需求，又形成展示体验，营造文化氛围,教育体系,形成展示体验 提升社区文化内涵 满足配套服务功能,项目盈利主体 快速聚集人气 快速回现，成功启动,盈利主体,产品创新,配套展示,配套展示,79,产品定位：,功能定位,普通多层内部职工分配，以满

37、足内部职工实际需要为宗旨,共计1368户，其中二室一厅（75m2）占60%，三室一厅（85m2）占40%；,80,产品定位：,功能定位,花园洋房是多层住宅的升级产品 花园洋房是本项目的主流产品 5至6层的花园洋房是本项目最主要的产品形式 花园洋房在注重建筑自身设计的同时，更注重建筑与景观体系的融合 注重户型和创新元素的应用，注重室内布局的完善和室外景观的呼应,花园洋房项目盈利主体，是社区建筑形态主要构成元素,81,产品定位：,功能定位,花园洋房户型强调户内外自然景观的衔接，以人性化的室内功能布局提升舒适度,与普通多层相比，花园洋房更强调建筑和景观的融合 花园洋房户型布局方正紧凑，强调过渡空间，

38、通过大阳台设计促使户内外自然景观充分衔接，提高舒适度 入户花园、阳光房、空中庭院等创新元素在花园洋房户型设计中集中呈现，以人性化的室内功能布局提升舒适度,82,产品定位：,功能定位,退台洋房项目创新产品，层层退台，建筑形态与景观体系相映成趣,退台洋房是竞争区域内的创新产品，将构成本项目的标杆产品之一 本项目退台洋房基本上采用4+1的设计，其中顶层和底层和别墅同级别的享受 退台洋房的立面和细部富于变化，处理得当会构成美丽的建筑风景，丰富社区建筑形态 退台洋房的创新方向就是保证每户都有花园 退台洋房是社区建筑形式的组成部分,83,产品定位：,功能定位,退台洋房户型巧妙的退台设计赋予每户独立的庭院或

39、阳台，营造自然舒适居住体验,通过退台式设计，营造台阶式建筑造型，丰富建筑立面； 层层退台设计，每上一层就往里退缩一定空间，从而为下一层营造一个私家庭院或花园阳台 退台洋房的楼梯设计可灵活地应用在南侧或北侧,84,产品定位：,功能定位,商业功能与规模的确定商业是本项目洋房生活体系的重要部分，定位为社区服务型功能,市场商业地产现状商业的空置率高，有一定的市场风险 片区成熟程度目前居住人口较少，缺乏商业氛围 项目临街状况沿主干道有一定的商业价值 社区规模200亩 对外辐射力较弱,本项目商业功能的确定：,本项目预计的居住人口六千人左右； 考虑兼顾部分邻里服务功能,社区商业总规模： 5000m2,85,

40、产品定位：,功能定位,风情街区商业满足社区生活配套需求，形成展示体验，提升社区文化氛围,风情街区商业服务体系除了满足居民需求以外，也是项目盈利的部分 商业沿街为主，满足居民邻里需求 社区总体需要一个集中商业作为社区级的商业中心 在本项目的开发次序上要控制商业的投入量 对商业利润的过渡追求是很多项目失败的主要原因，同时也严重影响项目的住宅销售,86,产品定位：,功能定位,配套既是洋房生活理念的实现，也是项目展示的元素,教育配套主要指引入双语幼儿园 教育体系的投入也随着项目的开发有次序的投入，在规模和等级上升级以至提升项目的吸引力 班车在早期可以作为看楼车和作为部分已入住客户的交通设施，后期作为学

41、校学生的接送车辆 社区成熟以后可考虑取消班车 会所前期作为售楼处、集中展示区，后期也可以考虑为集中商业处理,87,形象定位：,主城区 水岸养生花园洋房,铜冠 西栖里,主推案名,同主题其他推广语,用洋房滋养人生,其他推荐案名,铜冠 格林小城,88,形象定位：,外：大气，展现区域新形象 内：打造舒适的、邻里的居住空间,精品建筑，展现品质与新城市形象 洋房建筑、别具特色,构建内外景观体系，利用优势资源 打造舒适社区空间，营造邻里氛围,客户的心理共鸣：,高品质,水岸,养生,自然,花园,浪漫,规划,建筑,园林,户型,主流户型打造舒适居住空间 人性化设计，注重创新与附加值,“主城区水岸养生花园洋房” 定位

42、的核心理念,配套,丰富社区基本配套 打造特色教育配套,身份,城市感,89,整体规划构思：,地块内外部资源分析消费者认为本地块为陌生区,地块位于城西，仅西外环可通达,内部的通达性较差，后期内部沿白洋河道路的修通可以大大改善项目地块的通达性 项目地块缺乏生活配套，缺乏居住气氛，但离主城区不远，但消费者认为是陌生区 地块东侧的西外环是城市的景观大道 地块东侧白洋河,西侧为天然湖泊, 地块北部为农村住房和农业用地 地块内部从东往西呈一定的高差,少量拆迁,多数为自然风貌.,90,整体规划构思：,地块价值分析,西外环,未名湖,白洋河,地块一级居住价值,地块二级居住价值,地块三级居住价值,地块一级商业价值,

43、地块内部没有特别明显的资源，整体资源相对均衡 地块仅沿西外环部分具备商业价值; 地块靠白洋河和天然湖泊部分居住价值较高 地块内部有一定的高差和自然树木,适合内部造景.,91,核心展示区,花园洋房,整体规划构思：,整体规划初步构思,西外环,未名湖,白洋河,还原多层,退台洋房,92,整体开发节奏：,西外环,未名湖,白洋河,第一阶段选择该地块主要考虑该： 地块具有较好的昭示性、邻近主城区，利于项目起势 花园洋房产品有利于快速入市,建立项目形象,回笼资金 内部道路的建设利于项目后期连续开发 让内部职工对未来有所期望 第二阶段选择该地块主要考虑： 从企业层面出发,让内部职工放心 主要通过内部中央景观的塑造为后期营销奠定基础 第三阶段选择该地块主要考虑： 通过前期的客户积累、营销积累等多方面的沉淀，开始打造利润产品； 最后的收官再次提升项目及企业的品牌形象。,93,整体开发节奏：,整体产品组合建议,商业：沿西二环，建议面积不超过5000平米； 幼儿园：建议面积设置为2000平米； 会所：建议与商业重复设计，前期作为现场售楼部，中期作为会所使用，后期作为主力商业销售。建议面积为500平米。,94,THANKS！,