2010东莞香樟国际营销策略总纲 92p.ppt

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1、1,香樟国际营销策略及执行报告,谨呈：广东君鑫房地产有限公司,世联地产2010,2,本报告仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容！,版权声明,3,一：目标回顾,二：目标下的问题,发展商目标,三：解决问题,思路与框架,本体分析 市场分析 客户分析 问题界定,形象定位 策略总纲 营销节奏 产品提升 宣传推广 活动营销 形象包装,四：,4,发展商目标,1、2010年8月上旬，1、2栋基本售磬，即3个月销售210套,2、实现市场相对高价,5,目标界定,目标下的问题,营销

2、总攻略,发展商目标,解决思路,思路与框架,本体分析 市场分析 客户分析 问题界定,推售攻略 产品攻略 展示攻略 服务攻略 推广攻略 客户攻略,案例分析 策略总纲,6,项目概况,总占地面积：12173.14； 总建筑面积：51975.64，其中：住宅面积43568.04商业面积1739.47； 容积率：3.7； 绿化率：45%；,项目规模较小，容积率较高，且地块不规则,对总规造成不同程度的影响；部分单位与相邻项目楼间距太小，对视严重。,1栋,2栋,3栋,4栋,5栋,绿茵豪庭,雅翠花园,太近,太近,7,南城区,老镇中心区,东城片区,各片区发展趋势,天龙居,镇中心区商业发达，交通便利，生活配套成熟。

3、,项目区位,项目地处樟木头CBD，地段成熟，生活配套齐全，但此片区的并非目前樟木头客户需求的主流市场,东城成为热点开发区域： 东城的规划利好已经受到居民的认可；随着香樟绿洲，山水华府等大盘的开发，配套已经的逐渐成熟，成为樟木头的豪宅片区，开发热点。,南城蓄势待发：08年开始，南城规划开始启动，板块开始崛起，但由于配套尚未成熟，竞争力不及东城。,西城区,8,商 务,项目紧临樟深大道，周边路网发达，交通便捷。往深圳20分钟、往香港1个半小时往周边镇10-20分钟、往莞城30分钟、往惠州30分钟。,项目交通,本项目,往深圳20分钟、往香港1个半小时,往周边镇10-20分钟,往惠州30分钟,往莞城30

4、分钟,9,项目周边生活配套成熟，商场、银行、医院、幼儿园、学校等设施一应俱全。,项目配套,香樟国际,花园酒店,南城广场,百佳购物广场,天河百货,阳光女子医院,第一门诊部,樟木头影剧院,振兴街,蓓蕾幼儿园,10,项目景观资源,项目景观资源丰富，无敌宝山秀丽风景，坐拥市政公园，内部会所式空中园林。,宝山,南城公园,宝山,11,户型概况,项目产品较为集中，主要集中在二房，而且两房大部分的面积偏大，非市场主流需求户型，加大销售难度,12,项目户型 （一房）,大尺度生活阳台设计、步入式飘窗、户型设计赠送率高；但通风采光不太好。,赠送一半,赠送全面积,44.2投资型一房,缺点：通风采光不太好,优点：带生活

5、阳台 步入式飘窗设计,13,项目户型 （舒适两房）,面积适中，宽敞入户花园，超大尺度阳台，270转角凸窗，步入式飘窗、户型设计赠送率高，部分单位的户型可与一房拼合成三房，可进一步丰富户型,76 舒适两房,赠送一半,赠送全面积,77.88舒适两房,优点：面积适中，宽敞入户花园，大尺度阳台，步入式飘窗设计，270转角凸窗，赠送率高。,缺点：入户花园不够方正,14,项目户型（大两房）,双阳台设计，270转角凸窗，步入式飘窗，户型设计赠送率高，赠送有大面积的空中院馆，入户花园等中，但面积偏大。,赠送一半,赠送全面积,88.15-89.07豪华两房,85.68-88.76豪华两房,89.25-91.37

6、 豪华两房,优点：宽敞入户花园，大尺度双阳台，步入式飘窗设计，270转角凸窗，赠送率高。,缺点：面积偏大,15,项目户型 （三房）,双阳台设计，宽敞入户花园，主阳台超大尺度，270转角凸窗，步入式飘窗、户型设计赠送率高。,赠送一半,赠送全面积,优点：户型舒适，宽敞入户花园，大尺度阳台，步入式飘窗设计，270转角凸窗，赠送率高。,16,酒店式入户大堂,豪华酒店式入户大堂,奢华+尊贵+安全,17,核心价值点：地段、景观、高附加值,本体小结,地段：城市CBD地段，生活配套成熟，交通便捷，但并非目前房产市场的主流片区,1,3,景观：私享稀缺山景资源，坐拥市政公园、会所式空中园林,产品：超大赠送面积，产

7、品附加值高，但主力产品大两房并非主流需求产品，有豪华酒店式大堂,2,核心价值点：地段、高附加值、景观,地段附加值景观,18,目标界定,目标下的问题,营销总攻略,发展商目标,解决思路,思路与框架,本体分析 市场分析 客户分析 问题界定,推售攻略 产品攻略 展示攻略 服务攻略 推广攻略 客户攻略,案例分析 策略总纲,19,国内经济：复苏正在进行时,价格：持续拉升，超过07/08高点并创新高,收紧逐步展开，部分优惠政策行将到期,宏观市场,20,市场表现：房价继续得到成交量的支撑，但房价涨升之下，成交量会逐步萎缩,2010年大势研判：谨慎观望持平或略涨,开发商：开发商手中的现金厚度与信心程度决定明年房

8、价的坚挺； 供给的不足导致开发商明年会继续涨价； 明年下半年供给可能逐步回升，需防止供应潮的出现；,宏观政策：明年政策风险加大，目前政策已有收紧趋势； 保增长和政策连贯性使得政策不会出现大幅调整； 一旦泡沫继续积累，政策可能再次成为其破灭的针刺。,通胀预期：通胀预期乃至通胀在明年将诱发投资客的购买热情，市场热度依然偏高。,宏观市场,21,各板块说明： 中心板块 以商业消费、休闲为主的老区。 西城板块以普通住宅为主的老区 东城板块 以行政中心、商业、高档住宅为主的新区 南城板块 新的房地产板块，以高新技术、高档住宅区组成的一个新区,樟木头房地产板块分析,樟木头四大板块中，东城与南城将是房地产发展

9、两大重点板块。,绿茵豪庭,22,市场供应盘点,2010年竞争楼盘一览,3套：86两房 99三房,中惠香樟绿洲,碧河花园三期水云天,55套：两房 71-82.91 平米 三房93.52- 110.11 平米 四房 142.58-155.81平米,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,目前市场短期供应量不大,但年底随着香樟半岛推出，市场放量较大。,目前，市场推出的量近517套,御景花园,73套：三房94.7-107.57 平米 五房 216.51平米,山水华府,331套：两房85-89平米（可打通成四房）三房110.7平米 四房146平米,雅翠花园景翠居,55套：两房6

10、5.38平米，三房88.1平米,中惠香樟半岛,2000多套,200以上大平面,23,市场现有存量中， 80-90平米的两房有318套，货量最多，且此部分的产品因面积较大，并不受二房客户的欢迎，竞争最为激烈，经济性三房市场需求较大，但市场供应相对较小，一房与70-80平米的经济性二房存在市场空缺,供应产品分析,24,竞争分析,市场最畅销的户型为居家型的三房，整体均价在45005800元/平之间，以东城的价格最高。,25,在售楼盘主力客户为本地泛公务员，私营业主和专业市场个体工商户为主；深圳自住客逐渐增加。,竞争对手客户构成分析,26,绿茵豪庭二手房价格,绿茵豪庭二手房 销售情况,一期均价约为55

11、00元平米；二期约为5815元平米；三期约为6000元平米,2栋,1栋,3栋,4栋,5栋,6栋,7栋,8栋,9栋,10栋,一期,二期,三期,5440元平米,6160元平米,5830元平米,5800元平米,5560元平米,5500元平米,6100元平米,6060元平米,5960元平米,5890元平米,小区会所,小区园林,2019/6/20,市场小结,1,3,目前总体市场供应较少；但市场主要存量的大二房与项目主力的产品大二房重叠性较大，同质竞争较为严重，且此部分产品因面积较大，并不受二房主流客户的欢迎。,在售一手盘中，东城是主流的豪宅片区，价格也较高，整体均价在53005500元/平之间，而其它区

12、价格在4500元/平米左右，片区价格拉差较大，但项目旁边的绿茵豪庭的二手房价格与东城豪宅价格有过之而不及,2,4,主要竞争项目主力客户群较为重合，都以本地泛公务员，私营企业主、个体户为主，此前购买的主力香港与深圳投资客户大幅减少，但随着莞深惠一体化的加快，深圳自住客户有所增加,随着房产宏观政策的收紧，客户观望的情绪加重，2010年总体市场存在较大的不确定性。,28,目标界定,目标下的问题,营销总攻略,发展商目标,解决思路,思路与框架,本体分析 市场分析 客户分析 问题界定,推售攻略 产品攻略 展示攻略 服务攻略 推广攻略 客户攻略,案例分析 策略总纲,29,樟木头,本地客,新莞人,深圳客,樟木

13、头客户的基本构成：,周边镇区,30,整体规模在1500人左右，主力需求的是经济性三房，部分需求二房，具备较强的购买能力和提升居住品质的换房需求。,泛公务员,31,整体规模2000-3000人，中层管理者主要需求二房及小三房，仅部分高级管理者需求大三房或四房,代表群体： 樟木头商会注册的企业（100多家）所属的管理层； 总人数2000-3000人左右； 贸易、服务业（酒店、宾馆、餐饮等）、建筑；,私营企业 管理者,群体特征： 一般收入在5000左右元/月，部分人能达到8000元/月； 一般都有住房，少数外来群体以租房为主； 自主能力强，购房选择比较理性；,置业需求： 年龄在30以下的管理人员，积

14、蓄有限，需求以两房小三房为主，总价不能太高； 3540左右的管理阶层，经过多年积累，主要以提高居住品质为主，关注子女的教育，属二次置业，一般以三房为主，少数人会考虑别墅。,32,新莞人,整体规模在6000人左右，其中塑胶与农产品市场的新莞人主要以私营业主与个体户为主，需求中大户型，总价承受能力较强，而电子与汽车行业的新莞人以职业经理人为主，主要需求二房与小三房,33,专业市场置业因素分析：目前专业市场新莞人拥有住宅的比例较低，但有较强的购房欲望，是未来樟木头市场购买的主力,图1：未来置业倾向分析,准备购房原因分析,1、樟木头打拼多年，积累了一定财富 2、子女一般6-7岁，为了孩子上学 3、家人

15、是樟木头本地的,15%买房原因分析,财富积累已经达到一定程度 女子已经上学，为了孩子读书 与当地人产生亲缘,20%不买房原因分析,生意分布在全国，经常外出 事业还在起步阶段，积累财富 与本地缺少亲缘性关系 要照看店里的生意，不喜欢住在太远的地方,新莞人,34,全镇2万左右原住居民目前多居住在自建房，有改善生活的需求，主力需求三房，另外，也有部分因子女结婚需要100平米以下的两房,本地居民,换房排序： 治安问题 子女结婚 彰显身份 改善居住,有考虑住进商品房的愿望，改善目前的居住状况，追求带电梯的高层，喜欢120平米的3房；另外也有给子女购买婚房的需求，倾向100平米以下的2房 由于上述人群一般

16、两代人参与置业，所以增强了购买能力,35,谢岗镇,桥头镇,常平镇,塘厦镇,清溪镇,黄江镇,深 圳 市,惠 州 市,东 莞 市,房产大镇: 2个 新兴房产镇：2个 房产起步镇：2个,各镇的特色和立足点都有不同，都有自身的房地产供应体系，自然跨镇置业总体比例不足10%，跨镇置业多数因子女教育因素，而樟木头教育相对不占优势，吸引跨镇购买的客户比例更少，跨镇群体需求产品多数集中在三房或二房,周边镇 客户,36,受政策及金融危机影响，投资客减少；但莞深惠一体化加快带动自住型置业上升，需求三房及部分两房，关注物业的升值与保值潜力,深圳客户,深圳扩关,深莞惠港一体化,规划政策：莞深港惠一体化深圳扩关，深圳客

17、户进一步外溢，未来樟木头将成为深圳重要承接地,37,受金融危机的影响，香港客购房比例急剧减少、不再是樟木头购房主力，且有抛售在樟物业的趋势,香港客户,2002年以前，香港客户买的楼占常平楼市销售总量的五成以上，楼市内外销的比例基本是三七开 。 04，05年开始由于东莞置业吸引力逐渐下降，樟木头香港客户开始减少 08年由于受金融危机影响，港人置业急剧减少，且大量抛售在樟物业,38,客户关注点,配套、安全、小区内部环境是客户普遍关注的价值点,39,重点客户群,核心客户群,游离、偶得客户,新莞人中各专业市场个体户及部分高级白领、寻求改善居住环境及解决子女结婚新房需求的本地居民,深圳自住客、私营企业中

18、层管理者、泛公务员中教师、医务人员等群体、,跨镇置业者、高级公务员、部分香港客户,客户定位,40,目标界定,目标下的问题,营销总攻略,发展商目标,解决思路,思路与框架,本体分析 市场分析 客户分析 问题界定,推售攻略 产品攻略 展示攻略 服务攻略 推广攻略 客户攻略,案例分析 策略总纲,41,实现目标的问题界定,发展商目标： 9月份1、2栋售罄； 实现市场相对高价,面临的局面： 市场月均消化慢，一线盘（香樟绿洲，山水华府）为25-30套，二线盘为15-20套 市场机会与风险并存，充满变数； 项目规模小，且大二房所占比例大，该产品市场同质化严重，且为非畅销户型； 客户同质，且需求有限。 片区价格

19、拉差过大，项目所在片区与东城房产主流片区价格拉差近1000元/平米。,Q1：如何实现主力产品大二房的快速销售，从而实现整体的快速销售？,Q2：如何提升项目的形象，突破片区价格洼地，实现市场高价？,解析,快速销售，月销售70套，且实现市场相对高价,矛盾,42,目标界定,目标下的问题,营销总攻略,发展商目标,解决思路,思路与框架,本体分析 市场分析 客户分析 问题界定,推售攻略 产品攻略 展示攻略 服务攻略 推广攻略 客户攻略,案例分析 策略总纲,43,成功案例,1,打造高于市场普遍水平的精品（注重细节）： 园林：“贝尔高林”主笔，11万平方尺立体式园林 ，5000平米会所 安全及服务：智能化安全

20、保障系统，三重措施，戴徳梁行提供物业管理顾问服务 户型：樟木头第一个带入户花园的小区/户户大型落地玻璃窗河飘窗台设计,2,形象出众：高形象占位，建立豪宅地位,绿茵豪庭：用营销、产品激发市场,在规模、容积率处于劣势的情况下突围而出，成功销售并创造极佳的市场口碑,44,案例借鉴,绿茵豪庭,角色区分，建立霸主地位 形象上的领导者，策略上的挑战者,改变游戏规则，建立新的物业类型 建立强势的第一印象,竞争策略,高市场定位 领导片区炒作 超越片区竞争,片区策略,借鉴意义：建立强势的第一意象，进行片区炒作。,借鉴意义：提升产品,打造高于市场水平的产品,产品策略,大两房改成小三房 聘请知名物业物管公司担当物管

21、 园林的打造上更具特色 酒店式入户大堂奢华大气,45,目标界定,目标下的问题,营销总攻略,发展商目标,解决思路,思路与框架,本体分析 市场分析 客户分析 问题界定,推售攻略 产品攻略 展示攻略 服务攻略 推广攻略 客户攻略,案例分析 策略总纲,46,减小劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,S优势,W劣势,O机会,T威胁 政策继续收紧，市场存着较大的不确定性； 90平米的两房客户的接受度较低，但项目的存量较大； 主要竞争对手都是大盘，市场知名度较高,SWOT 分析,强调不可复制的地段价值，充分展示项目资源提高项目知名度； 利用地段优势，提前蓄客，确保在市场

22、政策收紧情况下，开盘成功； 结合项目高赠送的实际，改造包装产品，降低销售风险；,樟木头片区同类楼盘存量较少，且短期内没有新盘推出； 项目的周边社区的租金较高,城市核心，交通便利，配套齐全； 拥有稀缺的山景资源； 部分户型赠送面积大，附加值高； 项目居高临下，昭示性强,高容积率； 主力户型大二房非市场主流需求的三房； 项目规模小、地块不规则； 所在片区非主流豪宅片区,突出项目地处城市核心，拥有完善生活配套，提升项目做中央生活首座的形象； 抢占先机，在年底市场较大放量之前，实现快速销售； 利用项目地段及周边租优势，吸引部分投资客户,强化城市中心的形象，规避客户对项目规模小的抗性； 利用短期内市场存

23、量少的机会，快迅消化项目； 加强现场的展示，通过高展示来规避项目的其它弱点。,通过强势推广，提高项目在市场的形象与知名度； 拓宽营销渠道，提前蓄客，解决客户资源。,2019/6/20,中央首座增值豪宅,项目属性定位,属性定位,突出项目位于城市中心的核心卖点，同时强调项目产品高附加值的实际，建立高增值豪宅的形象,48,营销策略总纲,5000,4500,6000,价格,5500,策略一：借势营销，利用绿茵豪庭的市场形象，自我增值，拔高形象，建立中心区豪宅市场印象,策略二：产品升级，重新占位，化劣势为优势,策略三： 快速填补市场的空缺，抢占市场先机，高频率推售、多节点营造，不断发出市场声音，提高知名

24、度,策略四：安内攘外，定向爆破：聚焦樟木头，建立红色根据地诺曼底登陆：登陆深圳市场，抢占深圳自住客与投资。,策略五：网络侵略，新闻助澜：主流网站全面席卷，新闻炒作推波助澜,49,目标界定,目标下的问题,营销总攻略,发展商目标,解决思路,思路与框架,本体分析 市场分析 客户分析 问题界定,推售攻略 产品攻略 展示攻略 服务攻略 推广攻略 客户攻略,案例分析 策略总纲,50,开盘前相关节点安排,4月8日,4月23日,样板房开放,5月1日,4月10日,诚意登记开始,全面宣传推广开始,1、2栋开盘,2019/6/20,快速填补市场的空缺，抢占市场先机，多节点营造；避免内部竞争，不断拔高形象,节点安排,

25、推货范围,推售节奏,5月1日,8月上旬加推,6月26日加推,11年3月中旬加推,10月上旬加推,4月10日,3栋C1（75平米二房）、C2（43平米一房）、C4（87平米二房）单位；5栋A2（112平米三房）单位；共116套,3栋C2（43平米一房），C3（74平米二房）单位，4栋B1（90平米二房）、B2 （90平米二房）、单位，5栋A3（133平米三房）单位；共116套,1栋01（110平米三房）、03（83平米二房）单位；2栋01（76平米二房）、02（43平米一房）、04（75平米二房）、06（87平米二房）单位；共126套,1栋02（89平米二房）、04（85平米二房）单位；2栋03

26、（43平米一房）、05（87平米二房）单位，共84套,4栋B2（90平米二房）、B3（90平米二房）单位；5栋A1（140平米三房）单位；共70套,首批推货开始认筹,52,利用项目高赠送的优势，把大二房这种市场滞销的产品通过包装升级为市场畅销的小三房，促进销售,产品提升,88.15-89.07豪华两房,85.68-88.76豪华两房,89.25-91.37 豪华两房,利用赠送的空中院馆，把产品包装成89平米的小三房,利用赠送的入户花园（红色部分），把产品包装成89平米的小三房,利用赠送的空中院馆，把产品包装成90平米的小三房,53,通过精装样板房的豪华展示及精装装修套餐的提供，提升产品价值及形

27、象，为溢价奠定基础,产品提升,提供精装修套餐销售（标准800元，对外宣称1000元/平米）,市场比较法,54,国际标签1售楼处前广场,构成元素： 售楼处导示牌，香樟国际中心标记步行系统指示牌（中英文）、门前红地毯，灯光、 雕塑,已进驻品牌展示区,展示,55,国际标签2售楼处,展示区: 增加园林架空层展示模型 增加一些突出国际化品质的小品摆设 多功能区： “CBD发展史及地段升值”的展板 香樟国际的国际品质生活主张 洽谈区： 洽谈区周边环境打造成空中景观走廊环境，营造舒适、融洽的环境。,展示,56,国际标签3样板房及看楼通道,展示,电梯,品质，源于展示的细微处,样板房展示：欧式风格，体现尊贵典雅

28、的城市中心生活,57,国际标签4国际感园林,必须提前进行部分园林展示; 场所用中英文注释的标示牌进行导示； 应用一些现代感强、国际感强的园林小品与铺地提升物业品位和档次。,展示,2019/6/20,58,有趣的中英文结合的指示系统,精致的各类标识牌,国际标签5小区内标识系统,展示,59,国际标签6街区导示及灯杆旗,展示,项目前面道路安装灯杆旗,60,国际标签7楼体条幅,展示,楼体条幅 位置：临南城路，朝绿菌豪庭方向，朝景翠居方向 作用：朝景翠居的方向可以截流景翠居客户，朝绿菌豪庭方向可以利用绿茵豪庭客户进行传播效应，朝南城大道的方向，可以充分利用项目居高临下的良好昭示性，传递项目信息。,61,

29、服务,方式一：加入金钥匙物业联盟（会费按年交，第一年为8万，第二年可以优惠） 方式二：邀请世界知名物业管理公司担当顾问 世界房地产五大行： 1.JLL 仲量联行 2.CBRE 世邦魏理士 3.DTZ 戴德梁行 4.Savills 第一太平戴维斯 5.Colliers 高力国际,62,销售管理制度 销售现场工作制度,服务,1.销售现场接待制度 销售接待整体流程 预约服务制度/尊贵客户接待/重点客户接待/同行接待/应急接待流程 各阶段环节服务流程 停车场服务/会馆接待/样板房参观/毛坯参观/送客服务 流程分解总控、考核表 关键节点/人员数量/工作内容/话术/场景安排/配合工具/后勤保障/服务细节,

30、2.销售现场培训、考核制度 世联内部成熟的培训体系（70余名经验丰富的讲师） 组织前期培训计划（“培训教练”计划） 组织开盘前培训 服务礼仪/产品知识/目标制度/签约流程/销售技巧/投资分析/流程分工 组织难点公关培训 销售疑难解答/后续余量消化/难点房号卖点引导 月度季度考评，每周三方互查，公司统一巡盘考察,3.销售现场口径沟通 销售手册百问制定 接待话术 阶段性话术 营销活动说辞/价格调整说辞/客户回访话术,5.销售人员绩效考评制度（二维考核：销售业绩+客户满意度） 考核方式公司巡盘制度/考核上岗制度（至少考核19门课程）/月考评打分制度 奖惩方式淘汰制度/停盘制度/ /销售员进升通道,6

31、.销售现场考勤及例会制度,4.销售现场薪酬制度,63,销售服务流程规范化,服务,大门迎接,模型讲解,销售中心深谈包含项目经理,去样板房,发展商品牌介绍,深入体验园林,项目配套讲解,户型卖点讲解,返回销售中心洽谈区,送客户离开销售中心,价格引导、算价并进一步介绍,客户到达销售中心,停车区,销售 中心,看楼 过程,返回销售中心,64,销售管理制度 销售人员培训激励方案,服务,1.销售人员培训计划 E-Learning培训 目标明确/手段有效/课程多样 实战演练 沙盘模型讲解演练/周边配套讲解演练/弧形优势分析演练/园林讲解演练/样板间讲解 完备的培训课程体系 人员素质培训/客户服务培训/行业认知培

32、训/ 业务流程培训/成单技巧培训 沉淀案例培训体系,2.销售人员奖励方案 晋升通道 销售代表评级 薪酬及保障体系（行业竞争力的薪酬体系，福利待遇完善 ） 销售代表精英会(由所有楼盘TOPSALES组成） 其他激励方式 赛季安排/最佳产能奖（金银牌奖）/最佳业绩奖/职业经理人奖/投稿/优秀员工奖新人进步奖,65,销售终端重建：让销售代表保持持久的信心与激情,服务,让销售代表保持持久的信心与激情,项目培训,成交分析,技能培训,激情诱导,竞争对手培训,通过不断的培训、激励，打造一支保持持久的激情的销售队伍。,66,销售管理制度客户服务制度,服务,1.联合办公手册,2.客户维护管理 客户接待管理 初次

33、接待管理表/投资客户分析表/重点客户发展表/业主长期维护跟进表 客户意向盘点、访谈 办卡客户访谈/参观样板房客户访谈/针对市场变化的具体访谈 客户成交总结 成交客户详细档案/成交总结/未成交总结/案例沉淀/成交高峰分析,3.延伸服务方案 样板房体验式营销 尊贵物管体验 客户选房特殊安排 各类活动体验 细节关注 停车指引/为车套防晒膜/保安撑伞接送客户/销售代表仪表和礼仪/看楼路线安排/天热时湿巾准备,4.全套服务流程 借世联尊贵会或者豪宅客户的资源，围绕高端客户提供与项目资产相关的物业投资信息； 与盛泽按揭部合作，为客户提供全套购房流程服务； 与各大银行进行合作，提高付款的方便程度；,67,服

34、务流程标准化之 _世联五星级服务标准,服务,世联的五星优质服务：“五星优质服务行为规范”：从制度上保障了世联代理销售的各个项目统一的服务水平。世联高质量、高标准的流程化模式，为开发商提供专业而系统的销售服务。,68,销售实战技巧,服务,销售代表明确主推户型，集中销售房号。 “周润发走了，刘德华就是最好的” 有对比才能让客户喜欢上那套房子。 不要随意放出客户喜欢的房号， 什么招都要用，用失败的招，好过没有招。 每个销售代表都要留一些点在自己手上， 报价不要怕报高了。 销售代表永远比客户专业，谈未来、谈升值潜力。 气势上压倒客户。你不买大把人买。 让客户感到是销售代表自己急着冲业绩，经理并不着急。

35、 ,69,推广策略,借势营销，利用绿茵豪宅的市场豪宅地位，通过网络等渠道的炒作，树立城中央豪宅的市场形象,70,借势营销,推广策略,片区介绍中，突显项目与绿茵豪庭仅有一墙之隔，同样具有良好的增值保值潜力。,利用绿茵豪庭在市场的中心区豪宅地位，提升项目形象，树立项目是唯一在售的中心区豪宅形象。,通过项目周边的展示（如条幅、灯杆旗等），截流绿茵豪庭看楼的客户，增加上门，促进销售。,借势营销举措,71,网络：中小面积产品中目标客群关注度较高，可在网络渠道上持续占位，加强新闻炒作，形成惯性传播,推广攻略: 重要渠道,全面提升项目知名度，拉动客户价值认同感。,关键把握点： 广告发布 业主论坛 网络样板房

36、 广告发布建议位置： 东莞与深圳搜房网的B1或游标位置。,目的：扩大知名度+树立形象 动作：在搜房网以及其他知名房地产网站论坛上发布软文，分樟木头与深圳两个市场进行炒作，主要以樟木头CBD核心价值、城市中心外扩影响力、项目投资前景，引起市场关注。,72,短信：关键节点针对性发送，形成系列，煽动性强烈，避免产生厌倦,推广攻略： 重要渠道,目的：卖点传播+活动告知 动作：发送针对人群，特别是新莞人、企业中层管理者、个体户、公务员等目标群体，内容主要以樟木头CBD核心价值、绿茵豪庭旁、项目投资前景等。,关键把握点： 选择短信公司 短信内容把握,关键点运用，发挥最大功效。,73,辅助渠道,哪里活动,看

37、什么网页,在哪里娱乐,在哪里工作,用什么交通工具,平时经过什么地方,在哪里消费,可在天河百货、百佳等商场 摆展场、派传单,网络样板房论坛发帖,电影院 K歌厅,1、广告牌投放： 设置原则：锁定目标客户群体的交通要道，比如樟木头大道、樟深大道关键路段 可以阶段性拿牌（三个月的时间），短期推广聚集效应，全面提升项目知名度。 2、深入了解目标客户生活，选择最有效、最直接的渠道传递方式。,74,其他渠道,针对目标客户群，常出现的消费场所，以广告折页搭配电影票、剧院票赠送等方式接触客户。,75,客户策略,立足樟木头，利用深莞惠一体化契机，实现区域的突破，充分吸引深圳自住客 及部分投资客,76,樟木头,台商

38、协会,高档场所,行业,政府机关,重点村落,主动出击，联系各行业、各村落和高档场所，形成开盘前的第一轮拓展及梳理客户； 针对不同客户分别进行洗脑、画饼行动 洗脑行动关键：针对目标客户，灌输配套，地段对客户购房的重要性，增强客户对项目的认可 目的：筛选并挖掘出项目的第一批诚意客户,Action1：渗透性客户营销：以樟木头为核心，以村、厂、行业与中高档场所为脉络进行渗透式客户拓展,客户策略,超市或百货公司会员,77,目标利用世联广泛的市场客户资源（主要是深圳丰富的客户资源） 形式：Call世联客户；对世联客户数据库特别是深圳客户发送短信， 在世联推行二二级、二三级市场联动；,Action2：充分利用

39、世联的客户资源,客户策略,78,即是 新带新、转介、老带新的合并政策,目的：传递项目信息，抢夺竞争对手客户 时间：2010年5月1日 地点： 售楼处 执行方式： 了解香樟国际或是在朋友圈中占主导，此次看房是该客户推动的，凭上门登记顺序即可判定为新带新； 其他楼盘业务员也按新老客户处理 老客户带新客户也只享受本政策 朋友或带来的客户购房签合同后第二天，即可领取 ￥2000元现金奖励 撞客处理：不设撞客，以拉上门当天成交为准。 物料准备：广告牌、模型、折页、单张等宣传物料,Action3：泛销售，泛联动，广泛扩大销售队伍,客户策略,79,Action4：参与深圳2010年春交会，主动网罗深圳投资与

40、自住客户,客户策略,80,营销执行,要在激烈的客户争夺战争中取胜，在营销策略指导下，合力打好三大战役,第一大战役 ：VIP诚意登记 目标：借此节点，结合产品发布会高调活动，认筹80个 项目形象建立，以此为全面推广开端，在街区展开一系列展示城市生活元素的高尚活动。 第二大战役：样板房开放 目标：认筹120个，通过高标准的产品展示再次增强客户信心，促进成交 第三大战役：公开发售 目标：开盘热销，实现销售目标,1,1 2 3 4 5 6 7,2010年,第一大战役,展示完善,相应广告投放,产品发布会,提高项目知名度、产品信息释放 载体一：楼体条幅 展示内容：产品信息及销售信息 位置：朝南城大道、朝绿

41、茵豪庭、朝景翠园三条 载体二：导示牌 位置:火车站广场一块、销售中心前 载体三：销售中心完善展示 形式：增加区域展板、销售展板、小品 载体四：灯杆旗 位置：销售中心前大道,VIP诚意登记,楼书,外展场设置,1,1 2 3 4 5 6 7,2010年,第一大战役,展示完善,相应广告投放,产品发布会,VIP诚意登记,楼书,载体一：户外,中央首座，定义城市山居高度,香樟国际 中央首座，定义城市山居高度 咨询电话,建议位置：樟木头大道、樟深大道等二块（在宣传前期阶段性拿牌，建议前三个月采用户外渠道,外展场设置,1,1 2 3 4 5 6 7,2010年,第一大战役,展示完善,相应广告投放,产品发布会,

42、VIP诚意登记,楼书,载体二：网络炒作,主题：“CBD生活，城市的主角”活动网页组建； 网站：主流房地产网站（搜房网）主要分为东莞与深圳两个 地方； 目的：突出樟木头CBD配套的成熟，升值潜力。,外展场设置,1,1 2 3 4 5 6 7,2010年,第一大战役,展示完善,相应广告投放,产品发布会,VIP诚意登记,楼书,其它载体：短信、电视,主题：“CBD生活，城市的主角” 目的：突出樟木头CBD配套的成熟，升值潜力，吸引目标客户,外展场设置,1,1 2 3 4 5 6 7,2010年,第一大战役,展示完善,相应广告投放,产品发布会,VIP诚意登记,楼书,外展场设置,一本倡导繁华都市生活的书，

43、便利时尚功能聚集的都市生活将成为樟木头的高尚生活品牌新标签。 它完全不同于传统的奢侈概念，它们提供给目标消费者所渴求的情感价值，具备自己的独特个性。,都市生活,楼书,1,1 2 3 4 5 6 7,2010年,第一大战役,展示完善,相应广告投放,产品发布会,VIP诚意登记,楼书,外展场设置,外展场摆设,时间：4月上旬在天河百货、百佳等地方摆设外展场 设计要点：符合项目形象，凸显项目气质 现场配合：销售代表、PT、宣传单张,1,1 2 3 4 5 6 7,2010年,第一大战役,展示完善,相应广告投放,产品发布会,VIP诚意登记,楼书,外展场设置,时间：4月10日 地点：花园酒店 内容：区域配套

44、，前景介绍、新产品说明会 客群：政府官员、新闻记者、同行、诚意客户,香樟国际产品发布会暨VIP诚意登记,1,1 2 3 4 5 6 7,2010年,第二大战役,样板房夜间开放,样板房开放,荣耀风尚夜暨香樟国际样板房夜间开放,时间：4月24日 地点：楼盘现场 形式：样板房夜间品鉴、LV夏季新品发布会，流行歌手献唱 邀请客户：诚意登记客户、新闻媒体、同行,1,1 2 3 4 5 6 7,2010年,第三大战役,1、2栋开盘,开盘,算价、预销控,1、2栋开盘活动,时间：5月1日 目标：保证开盘消化60%， 4个月消化90% 主题：结合活动的公开发售 场地：销售现场 内容：1、2栋开盘活动，世界顶级奢侈品牌的鉴赏会,世联联动、泛销售,春交会,1,1 2 3 4 5 6 7,2010年,样板房开放,春交会,时间：5月上旬 地点：深圳 目的：通过宣扬莞深惠一体化的前景，吸引深圳客户购买,第三大战役,1、2栋开盘,算价、预销控,世联联动、泛销售,春交会,91,营销费用统计,让更多的人享受真正的地产服务,世联地产 2010 .3,