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1、六安三十铺产业园胜利北路西项目 客户定位及产品建议报告,合肥新景祥 业务发展中心 2010-03-10,前 言,本次前期顾问服务内容由项目整体定位及物业建议和客户定位及产品建议两阶段报告组成。 本报告为第二阶段，主要内容为在前期项目定位方向指导下，通过对市场主要竞争楼盘的户型供求数据，进行定量研究分析，结合核心竞争对手产品打造，给出最具价值的产品细节及户型等塑造建议。 本报告中数据资料来源于官方权威机构及合肥新景祥数据库，结果仅限内部交流与参考。本文的最终解释权归属合肥新景祥业务发展部，任何机构与个人不得自行复制、翻版或发表等。,数字新景祥,累计代理项目200余个,品牌价值 7.04亿,13年
2、跨区域发展经验,全面进入中国35个以上大中城市,06-09中国房地产代理行业品牌10强,合约总面积超过3850万,累计总销售额超过550亿,连续四年蝉联中国房地产策划代理百强企业综合实力TOP10,新景祥使命：致力为客户提供卓越的不动产解决方案，成为美好生活推动者,Contents,第二部分：产品线设置,第三部分：产品魅力化建议,第一部分：任务与战略方向,第四部分：案名建议,别墅+多层+高层复合形态的低密度中等规模社区,产品配比结论前置,客户导入：借助产业园区发展趋势，以产品品质和价格差优势，导入市区客户实现突破性发展。,新景祥认为，本案在聚城置业安徽发展战略中承载的三大任务：,首战告捷：作为
3、聚城置业立足六安发展，进入产业园区的第一场战役，本案开发将为集团房地产开发奠定重要基础和基调。,区域一流：定位高端实现溢价，这决定本案需要占领市场第一梯队，在差异化、产品品质、户型优势方面都能够赢得市场认同，实现产品溢价和土地价值最大化。,项目宏观发展任务,宏观面：大势所趋 区域特征导致天花板效应明显市场大势推动高品质社区出现溢价空间突破在即,中观面：空白 区域市场尚无针对中高端客户的多层、高层产品,微观面：威胁 未来项目周边新上市土地量较大，同质化竞争严重，前续产品成功案例较少,开拓区域中高端产品 蓝海市场,超越先驱 吸取经验 先发制人,制定突破性的战略,顺应博取溢价 的区域房地产大势 面向
4、中高端市场,经过与开发商的多轮沟通，我们形成了更完善的客户定位战略：,具有较强的购买力和产品鉴赏力，客群容量大,镇区难以实现突破性的社区规划与品质提升，存在挖掘可能,品质渴望日益增长，以等同或超越市区的品质感知，能够极大的阻击消费外溢实现节流,客户战略回顾与梳理,市区 中高端客户,锁定,辐射,争取,产业园区 中高端客户,三十铺镇区 中高端客户,同总价，在较低单价下通过感知性强烈的面积优势增强购买欲望,购买力、鉴赏力都高于区域传统客群，容量持续增长中,以产品品质形成全镇区关注标杆，吸引品质改善型及年轻品质型首置,将主力客户目标锁定市区中高端，形成强烈的区域联动效应市区客户将有力牵引其他中高端客户
5、，形成“狼群效应”，有利奠定本案中高端定位的基调。,由以上我们可以看到，产业园区在各项外部资源的设置上不具备明显优势，而最有利于客户导入的优势是升值潜力，即未来成长性。 这也决定了我们的核心竞争优势应着重在产品投入上，并且应采取超前区域当前产品品质的发展路线。,产品外部条件梳理,那么，如何导入市中心高端客群？我们将市区产品与产业园区产品的内、外部条件进行比较，寻找最有利的竞争优势究竟在哪里。,区域有利于导入高端客群的产品外部条件分析,由此可见，产业园区现有项目，对市区产品的导入不够成功，是因为在产品内部条件的打造上，尚缺乏足够的竞争实力。 “打铁还靠自身硬”，只有强化产品自身优势、结合城市新区
6、较低的土地成本，才能在品质竞争中，以高品质、低价格的高性价比策略，才能赢得市区客户青睐！,产品内部条件梳理,区域市场导入市区高端客群的产品条件分析,客户导入战略对产品发展的指导意义,以国内领先的物业形态和产品概念，前瞻发展，与区域共同成长,做产业园区物业形态的突破者，以令市区客户都表现向往的物业形态，拔高调性，树立区域最具魅力的产品标杆,超前性,高性价比,产品魅力,相同总价博单价，相同总价博面积/功能,目标客群产品线量化研究（第一部分）,产品细节建议 （第二部分）,产品理念导入,接下来，我们将通过两个方面的研究，对本案产品线、产品打造两方面提出建议。,Contents,第二部分：产品线设置,第
7、三部分：产品魅力化建议,第一部分：任务与战略方向,第四部分：案名建议,本案位置,产品线配比,关于区位因素造成价格衰减的思考,市中心,经开区,本案位置,7km,2km,在进行面积测算之前，我们首先进行基本思路的思考。 我们选取市中心主流面积段典型案例（阳光威尼斯，95，均价5750），与经开区主流产品典型案例（红叶花园洋房，95，均价4200）进行比较。,同面积：经开区优质案例4200元,同面积：市中心优质案例5750元,由这两个案例可以看到，随着距离市中心的增加，产品单价的衰减幅度是明显的。那么，相对于市中心，偏远区域的优势在于，同样总价，能够购买到较大的面积（例如阳光威尼斯主流户型95总价可
8、购买红叶花园洋房130左右户型，而该项目这个面积段正是针对市区客户进行价差导入的洋房户型。）,我们在期望导入市区中高端客户时，就必须对市区中高端客户的期望面积有明晰的了解。接下来我们将进行相关的“总价-面积升级”分析。,白鹭雅苑,明都阳光水岸,梧桐嘉苑,阳光威尼斯,水木清华,中央公馆,本案将面临如何导入城市中高端客群的问题，我们需要通过对目标客群主力市场产品线的梳理，总结出适于本案进行面积升级的方案。目前市区在售中高端项目主要包括：阳光威尼斯、梧桐嘉园、阳光水岸、以及白鹭雅苑等。,竞争市场供求交叉性分析（房型/总价）,数据统计范围：竞争市场所有推案和成交 数 据 来 源：六安房地产信息网 竞争
9、市场范围：阳光威尼斯、梧桐嘉苑、阳光水岸等 下表相同,产品线配比,竞争市场交叉性分析,竞争市场供求交叉性分析（房型/面积段）,产品线配比,竞争市场交叉性分析,项目竞争市场的主力供应产品为两房和三房产品，三房的市场接受度（供求比）和市场活跃度（供求总量）高于两房。 产品线分布均衡：主力两房面积为80-90平米，主力三房面积段分为100-110平米、120-130平米和140-150平米。 从市场接受度（供求比）来看，接受度最高的是90-100的两房产品和100-110平米的三房产品，其次是130-140平米的三房。 从市场活跃度（供求总量）来看，活跃度最高的是100-110平米的三房产品，其次为
10、120-130平米三房 两房客户接受的主力总价在40-45万，三房客户接受的主力总价段分别是50-70万。,产品线配比,竞争市场产品线小结,市场机会产品,市场活跃产品,高接受度产品,以市场高接受度产品作为本案面积升级的主要总价段依据,以市场高活跃度产品作为本案面积升级的主要改善区间,以市场机会产品作为本案面积升级的面积段参考依据,产品线配比,关于面积升级的思考,思考一：总价段的设定,根据新景祥在三、四线城市操盘经验，客户总价段的量变幅度，在相对较低总量时，约为10/15万；当达到相对较高总量时，量变幅度越来越大，约为20/25/30万作为每个总价段的分水岭。,2、单价标准：根据开发商当前确立的
11、别墅面积（200为主）、价格（5500元/）目标，为面积升级提供了一个可参考的坐标；另一方面，根据别墅价格，我们进行多层、高层的初步价格推定，从而计算出各个总价段对应的本案多层/高层可购买面积。,思考二：如何进行面积升级的计算,1、面积升级：根据与开发商沟通结果，认为针对市区客户导入，在面积升级上，应保持在1525范围内。低于该水准，不能够形成面积优势；高于该水准会增加成本并且不利于溢价形成。,表1-竞争市场主力产品线及总价段分布,通过对上表解读，我们可以发现,发现1：总价段越高，在面积升级中受益就越高。启示：本案应加大较大面积段的产品比重，从而有利于通过面积升级实现的产品竞争。,发现2：别墅
12、的面积升级受益始终高于多层。启示：结合别墅成本考量，本案产品线设置，应自市场别墅实现的最低面积（160）开始，放弃对同面积多层的投入，而转向别墅（对应的总价段是6580万）。,面积升级初步方案,产品线配比,表2-根据市场划分客户总价段，并进行面积升级的测算,产品线设置原则,1、产品线以当前市场活跃度与接受度较高的产品类型的面积升级版本为主。,2、鉴于本项目的高端定位，在产品线的设定上应该有超前意识，大面积户型占到产品线主要水准。,3、在整个产品线的权重较低的两头（小面积和大面积）加以附加值和产品创新产品，顺应中等规模项目运营周期长的和客户产品提升要求。,4、产品线中权重最大的主力产品结构应至少
13、在两类以上，同时每类主力产品结构应设置不少于两类的面积区间，同一面积区间应设置不少于两类户型结构,产品线 设置原则,产品线设置总结,结合表1、表2，我们初步形成对产品线的初步设置,Contents,第二部分：产品线设置,第三部分：产品魅力化建议,第一部分：任务与战略方向,第四部分：案名建议,阳光威尼斯立面,阳光水岸立面,水木清华立面,梧桐嘉苑立面,区域竞争产品塑造回顾,主城区产品,主城区建筑立面不断升级，捕获客户重要感知，本案应遵循此规律，并创新突破,普通的徽派立面，拥挤的空间布局，产品塑造不切合产品定位，难以抓住周边高端客群，为本案产品塑造提供良好的基础,超短的楼间距,较窄的楼梯道,车库及储
14、藏室,低档次感的立面,拥挤的房型格局,195-283户型图,区域竞争产品塑造回顾,三元山庄,产品规划有亮点，42%绿化率，主入口处为中央景观组团，水系环绕小区做到景观均好性，水系内部社区中心地段设计独栋别墅，提升居住品质和私密性，该项目物业形态与本案有所差异，本案在打造的产品时，应与之差异化,主入口效果图,别墅效果图,围墙广告,工地实景,区域竞争产品塑造回顾,紫荆山庄,依据本案高性价比的客户策略，因此高性价产品研发策略是贯穿项目始终的重要策略，项目应在“高性价比”方面做足文章。,项目区位条件及客户对片区的较低认知价值决定了项目前期不能走高价高质路线，项目应在“高性价比”上做足文章；,产品的品质
15、主要通过设计来创造价值，即在不明显增加成本的前提下，打造出较好的产品品质；,高性价比是实现项目快速消化的重要策略，它是贯穿项目整体开发过程始终不变的策略；,产品魅力化建议原则,基于高性价比原则之下，本案应从三个方面对产品形成参照。在产品体系打造中我们遵循三个原则：,1、创新突破：对主城区产品的空白点做创新，开拓感知度 2、超越扬弃：产品形象、档次感要远超于三元山庄，形成强烈的梯队差异感 3、同质不同调：产品风格与紫荆庄园形成差异化，营造同质不同调的氛围,产品魅力化建议原则,方法论点对点参照系,客户导向下的 产品品质化打造建议,新景祥认为，如果无的放矢的期望从所有方面投入去提高产品品质，会极大的
16、提高成本从而失去优势。为了节约成本，我们必须从客户最敏感的的价值点出发，压缩客户低感知价值点的投入，从而形成更科学和专业化的产品品质打造方案。, 建筑立面材质建议, 产品附加值细节打造, 建筑立面风格建议, 其他系统建议, 商业街区打造, 园林景观建议, 展示区与配套设施打造,客户偏好度,总纲,产品魅力化建议,客户调查访谈的结果：,夏威夷建筑品质形象和感知最强，而建筑风格如地中海风格等也受到关注。,1-竞争市场该类质感立面获得好评。,2-给客户美感的同时，带进“海外元素”，给人耳目一新，满足目标客户偏好。,我们对于夏威夷建筑风格的考量：,在社区建筑外在视觉上形成一体化的冲击，强化品质形象，进一
17、步给消费者较高的震撼感受。,推荐夏威夷建筑 风格的建筑精神,1具有相似的视觉效果且更富现代感。,我们对于地中海风格的考量：,建筑立面,产品魅力化建议,观澜湖高尔夫大宅立面，浓郁的夏威夷风情彰显了高形象以及主人的绅士风度,别墅立面,产品魅力化建议,创新突破原则,产品魅力化建议,创新突破原则,观澜湖高尔夫大宅立面，浓郁的夏威夷风情彰显了高形象以及主人的绅士风度,别墅立面,龙湖江与城，建筑220,约10入户门厅； 客厅开间达6.6m，约14餐厅3层挑空设计； 双主卧设计，11次卧室连接5露台设计； 约31的露台全面即赠送；,别墅户型建议,产品魅力化建议,龙湖江与城，建筑260,约7入户门厅； 约40
18、会客厅，两面皆临露台开窗； 双主卧设计，约35主卧室与露台连接设计； 约25屋顶花园设计；,别墅户型建议,产品魅力化建议,龙湖江与城，建筑290,约13入户门厅； 双主卧设计，约30屋顶花园； 约二楼11家庭厅设计；,别墅户型建议,产品魅力化建议,龙湖滟澜山，建筑319，地上面积226，地下面积93,别墅户型建议,产品魅力化建议,退台洋房设计要点： （关键词核心资源占有，情景化、别墅化生活体验） 1、核心景观资源强势占有，资源倾斜 2、诠释极致的退台洋房的产品形式，实现对普通多层产品的超越和提升 3、以“院、错、退、露”等只有别墅才会有的灵动空间和形式，使退台洋房具有别墅品质感,产品魅力化建议
19、,退台洋房立面,西班牙风格，充满弥漫跳动、欢悦的生活气息。,退台洋房极致化产品形式的打造要点： 入户花园私有化 居住空间丰富多元 院落感价值体现 层次丰富、细节精致、形体错落,诠释极致的退台洋房的产品形式，实现对普通多层产品的超越和提升,退台洋房价值分析:退台洋房的价值实现是基于对普通多层产品的超越和提升。而这种超越和提升是在“建筑形式并未根本改变”的限制条件下、向着别墅产品方向作出的一定倾斜。,首层入户花园,二层入户花园,层层退台,首层私家花园,俯瞰退台,步入式花园,产品魅力化建议,退台洋房立面,产品设计特色： 1、在设计上融合了别墅的特点，实现了空间个性的突破，最大的的特色是米的横厅，户户
20、有露台。 2、主要为4层半建筑，入户方式巧妙： 首层：南向花园入户 二层：南向露台入户 三层：四层：楼梯入户,打破呆板的形式和封闭的关系，立面设计变化丰富，入户方式巧妙，每户向阳面具有层层退台的台阶状结构，使每户拥有南向的私家花园或露台,万科水晶城,首层花园入户,首层情景房,二层露台入户,首层情景房,三层露台,产品魅力化建议,退台洋房案例借鉴,建筑面积：149.14 架空层储藏室：28.37 错层四室两厅双卫 南入口首层，位于首层，独享50左右私家花园，花池的设置，平添主人生活情趣。 独有情景房，倍添院居情趣 开间宽大客厅和餐厅，视野开阔、采光充分超过20主人房宽敞舒适，可设置走入式衣帽间 三
21、间主卧组织紧凑，空间利用合理，架空层平面情景房错层12米,首层户型：南向私家花园入户、情景房、错层、超大面宽,产品魅力化建议,退台洋房案例借鉴,建筑面积：140.48错层三室两厅双卫 独创露台入户方式，私密性、归属感更强 7.35米开间，近40横向客厅和餐厅，视野开阔，采光充分 超过20的主人房宽敞舒适，可设置走入式衣帽间 三间卧室组织紧凑，空间利用合理 活动区（客厅、餐厅）与休息区呈小错层格局，空间层次丰富附带观景露台,二层户型：南露台入户、错层、7.4米面宽,露台入户,错层,产品魅力化建议,退台洋房案例借鉴,建筑面积：128.92错层三室两厅双卫 7.35米开间，近40横向客厅和餐厅，视野
22、开阔，采光充分 超过20的主人房宽敞舒适，可设置走入式衣帽间 三间卧室组织紧凑，空间利用合理 卫生间洗卫分离，互不干扰 活动区（客厅、餐厅）与休息区呈小错层格局，空间层次丰富 附带观景露台错层,三层户型：楼梯入户、南露台、错层、7.4米面宽,错层,露台,产品魅力化建议,退台洋房案例借鉴,建筑面积：186.59跃层四室两厅三卫 上层豪华主人区，设卧房、休闲厅、超大卫生间、走入式衣帽间、书房 主卧室连通观景楼台，采光通透，情趣盎然 坡屋顶，低于2.2米处可设壁橱、书架等，空间利用充分，富有新意 卫生间、化妆间设有天窗，市内屋顶采光明亮，空气流通更加顺畅 顶层双向“观景天窗”，近收阳光与惬意 下层8
23、.1米开间宽大客厅与餐厅，三间卧室、三间卫生间层高达3米，辟有6米共享空间，空间宽敞明亮 客厅与观景露台相通，便于干燥通风 附带超大观景露台露台,顶层户型：跃层、豪华主人区、8.1米面宽,主人区,露台,产品魅力化建议,退台洋房案例借鉴,产品魅力化建议,案例参考华润幸福里,华润幸福里类洋房立面,底层架空,产品魅力化建议,华润幸福里户型,首层303 4/2/2/1,产品魅力化建议,案例参考华润幸福里,三层147 3/2/2/1,产品魅力化建议,案例参考华润幸福里,四层141 3/2/2/1,产品魅力化建议,案例参考华润幸福里,五层125 3/2/2/1,紧凑三房,105平米（3/2/1）,厨房与餐
24、厅互动性好,卧室均带凸窗,自然形成玄关,三个房间南向采光,多层户型建议,产品魅力化建议,三房两厅两卫115m,115平米（3+1/2/1）,紧凑三房（赠送面积）,多层户型建议,产品魅力化建议,常规三房,独立玄关收纳,卧室都带凸窗,工作阳台,厨房与餐厅互动较好,125平米（3/2/2）,次卧收纳,舒适的阳台,多层户型建议,产品魅力化建议,三房两厅两卫132m,132平米（3+1/2/2）,舒适三房,多层户型建议,产品魅力化建议,室内空间合理,工作阳台,玄关独立的收纳空间,厨房与餐厅互动较好,138平米（3/2/2）,主卧功能丰富合理,舒适的阳台,独立洗衣房,舒适三房,多层户型建议,产品魅力化建议
25、,三房两厅两卫140m,140平米（3+2/2/2）,舒适三房,多层户型建议,产品魅力化建议,独立收纳系统,舒适的阳台,空间开阔,U型厨房,165平米（4/2/2）,独立的工作阳台,收纳系统多,舒适四房,多层户型建议,产品魅力化建议,浪漫的地中海格调，使高层与多层保持统一的风格，让社区外在形象更加统一。,高层立面,产品魅力化建议,统一原则,案例参考华润幸福里,产品魅力化建议,华润幸福里高层立面参考,94平米3房2厅1卫+大露台+大入户花园（赠送18）,赠送大入户花园，彰显阔气,客厅带大阳台，视野 开阔，尺度开扬,三居物业报建面积为90-95平米，使用面积达110-120平米的物业赠送做法参考,
26、高层户型建议,产品魅力化建议,三居物业报建面积为105-115平米，使用面积达120-140平米的物业赠送做法参考,104平米3房2厅2卫+阳台+大露台+大入户花园（赠送18）,主卧带大露台，休闲舒适，开阔视野,客厅带阳台，视野 开阔，尺度开扬,赠送大入户花 园，彰显阔气,高层户型建议,产品魅力化建议,2房变4房两厅一卫 153,华润紫云府,高层户型建议,产品魅力化建议,1-能够体现欧式的石材质感，予客户良好品质感。,2-风格上与内部统一，以简洁为主导，控制成本。,建议：选用米白色 米黄色 中性色调 面砖,客户调查访谈的结果：,最受欢迎的建筑色彩是深色沉稳型。,我们对于建筑色彩的考量与评价：,
27、建筑材质,产品魅力化建议,建筑基座：以干挂大理石装饰彰显项目的高贵简洁和欧式的沉稳；三层以上建议 用米黄色面砖,建筑材质,产品魅力化建议,高性价比原则,西式园林，开阔尺度 房前屋后的小水系,1以低成本营造高形象,2根据客户对入口、景观轴、景观小品、其他功能设施的重要感知点，偏好性的打造园林,客户偏好研究的结果：,确定以水景广场+组团绿 化分景观的园林布局,我们对于园林景观的考量：,3多以欧式雕塑、喷水、跌水、坡地等标志性小型景观为主，象征性高于实用性,园林建议,产品魅力化建议,主干道以绿地、绿植、水景等形式布置保证社区的总体形象。楼层间绿化带景观布置绿化、小品等，形象大气宜人。主入口以水景广场
28、点缀，予人亲切感与尊贵感。,园林建议,产品魅力化建议,创新突破原则,应用本地原生植物 树木，既保证原生 态，与自然形成良 好互动，同时节省 成本，控制园林部 分资金投入,缓坡的构建可良好地制 造视觉高差，在项目内 部营造出层次感，可进 行有效的视觉隔离与引 导，提升展示效果。,植被打造利用坡地制造视觉差异及社区层次感，同时大量运用原生态树木以控制成本,园林建议,产品魅力化建议,创新突破原则,案例参考华润紫云府,产品魅力化建议,华润紫云府社区中心采用高出地面的台地设计，并且在入口设置阶梯大堂，形成封闭而不闭塞的社区，良好隔离尘噪。,Contents,第二部分：产品线设置,第三部分：产品魅力化建议
29、,第一部分：任务与战略方向,第四部分：案名建议,涵,璧,湾,馀波拗怒犹涵澹，奔涛击浪常喧豗 欧阳修 璧者，外圜象天，内方象地。白虎通 湾，水曲也。广韵,涵引自欧阳修盆池 中的馀波拗怒犹涵澹，寓意碧水摇曳的灵动意境,璧，碧玉，古代士大夫必配之物，有灵性，彰显出贵族地位,涵璧湾，流觞曲水当中韵动着贵胄气息,涵璧湾，映入眼帘的是一轴光影曼妙的流水画，她漫溢着古典人文气息的同时也弥漫出一种贵胄气息 而产品的一一呈现，则如宣纸上涤荡的彩墨，将这里的生活的映入世人艳羡的眼眸当中。 这里的生活是古典的、是诗意的、是贵族的,北郡印象,备选案名（从产品不同角度出发）,英伦华府,云水豪庭,英郡,乐扬缘墅,湖景湾,澜醍首府,逸皓华府,君庭,公园壹品,蔷薇九里,臻邸,湾流静墅,雍华府,