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1、黑弧奥美事业二团队 2010年4月9日,福州华润置地橡树湾项目提报,这不是一次全年度的广告推广 而是一个被全程体验的广告运动,障碍： A、统领：大盘形象的强化和分类产品形象强化间的博弈 B、体验：差异化竞争优势滞后能否提前释放,一探橡树湾,华润置地橡树湾 建设地点： 福州市仓山区洪湾路西侧，三环路东侧，处于浦上大桥和湾边特大桥之间 项目四至： 基地由四个地块组成，西临三环路，东侧洪湾路，南侧凤山路，北侧杨财路 用地规模：总占地面积540.18亩 建设规模：项目总建筑面积近80万平方米，计容建面60.31万平方米，其中商业1.96万平方米 建筑类别：联庭、高层,关键词：学区 江景 豪宅 大盘,回
2、顾09年橡树湾品牌建设：,09年橡树湾品牌已经在福州推开 概念在媒体不断提出， 人文气质同时传递。,之前品牌过多于聚焦在人文与概念的传播上，一定程度上帮助了华润品牌在福州建立知名度，但是并没有能够给到消费者更多的利益承诺和价值体验，使得消费者没有办法深刻了解到福州橡树湾的真正价值在哪里。,开发计划： 2009年初1期联庭别墅产品动工；2009年9月2期高层产品动工；2010年6月联庭别墅封顶；2010年6月高层产品具备预售条件。 2010销售任务： 联庭+高层完成15亿销售,再看2010年工程节点及销售任务：,联庭、高层共同推售分别出现不同产品形象及宣传 易造成大盘形象混乱， 分散攻击而造成攻
3、击点薄弱的劣汰。,扫除第一个障碍：,大盘推广，品牌先行； 大盘的成功操盘手法往往使用大品牌来带动子品牌 通过建立大品牌的好感度，带动项目整体销售。,认识华润橡树湾的客户，从认识到喜欢（忠诚度客户） 对橡树湾模糊的客户,引发高度兴趣，了解并产生购买兴趣（中间客户）,目的,我们的品牌发力点在哪里？,怎么做？ 再探橡树湾,主要竞争比对,无明显优势,略胜,无明显优势,无明显优势,无明显优势,略胜,产品和品牌优势均不足够明显 一旦陷入与他们的PK， 胜出几率将很小。,华润橡树湾“增值服务”,机会点：,为什么要拿出“增值服务”，不是其他,增值服务本身就是不断的创新改善人居，知悉细微，而创先河。 人无我有其
4、他项目不具备，但橡树湾具有实体，增势服务是华润橡树湾区别其他项目独有特质，也是最典型的特质。 先人之鉴北京橡树湾已初步尝试并有斩获 不断创新 “增值服务”成熟后，即可成为华润橡树湾另一个利益增长点。,“增值服务”是橡树湾的差异化竞争优势,遇到一个瓶颈,橡树湾品牌的差异化竞争优势“增值服务” 在福州尚未落地， 且在年内毛坯交房无法体验和消费。,福州橡树湾的增值服务是什么？ 空间收纳系统？ 水晶系统？,福州橡树湾增值服务是家庭装修计划？ 福州橡树湾增值服务是家居资源供应？ 福州橡树湾增值服务是优高雅提供的选择方案？,没有答案！,等待答案出现吗？,找到全新的传播渠道打通第二个障碍,过程,结果,“过程
5、”的体验变为品牌好感度的感知过程，成为推广的渠道，以广告核心概念置入众多渠道，完成被动接受到主动参与的客户黏性。,华润橡树湾人居满意度调查行动,“过程”的聚焦,整个行动必须消费者是可参与的、可感知的 整个行动必须是互动的，有交流价值的 整个行动必须是有节奏分步骤的,效果检视,2010年品牌推广阶段,第一阶段：起势 5月 主要动作户外、候车亭、网络制造城市话题 传递的主要内容是引发消费者对幸福指数调查的好奇，激起消费者互动。 第二阶段：体验及调研 6月7月 主要动作户外、网络制造城市话题 同期，华润橡树湾网站提供网络体验厅，橡树湾现场设置实体体验厅（现场精装与毛坯对比体验厅），外展场的交互式终端
6、体验。 传递的主要内容是吸引消费者，邀约消费者现场或网络体验，主动参与调查并提出对增值化服务的本地化建议，收集消费者资料。 第三阶段：展望期许8月9月 主要动作户外、发布“城市幸福指数调研”（和重大合作，网络，新闻制造城市话题，发布增值服务白皮书。 活动收尾，同期网络炒作 ，最后发力，激起全民期待华润橡树湾产品增值服务落地后的热情。,活动主题及结构,人居满意度调查,华润为你改善人居,幸福指 数短信 投票,人居幸 福调研,人居幸 福白皮 书发布,户外牌,网络广告,网络炒作,电子直邮,短信广告,杂志别册,活动内容,幸福指数短信互动平台：利用与人群互动的方式作为整场推广的引爆点，增加品牌参与度和关注
7、度； 幸福人居白皮书调查问卷：分现场体验和网络体验厅为主要调查平台，展开部分、整个推广活动得到的经验和结论作为华润橡树“增值服务”的科学理论支持，并成为2010年项目推广的市调支撑； 幸福人居白皮书的发布：整个活动最后的收尾。,引发消费者好奇，激发互动,“MR.House，你好吗“ 人居幸福指数调研第一阶段,人居幸福指数调研第一部分,人居幸福指数短信互动平台,短信互动高参与性，缩短了企业与消费者之间的距离，市场证明消费者把短信互动当成了自娱的一部分。短信互动作为整场推广的引爆点，增加消费者与华润橡树湾品牌互动参与度，同时也为活动为品牌增加了社会关注度。,幸福指数短信互动平台 华润人居幸福指数全
8、城调研,互动形式 互动平台以户外广告牌和网络广告位的形式及时发布信息。,户外发布位 位为主要信息发布和形象展示，“静态平面+动态液晶数据屏”建议即时更新参与数据，发送一条短信，液晶屏及时更新数据。 (即时更新数据的好处：让受众的参与度更高。),投放媒体：路口户外广告牌 投放周期：2010年5月1日至6月1日,幸福指数短信互动平台 华润人居幸福指数全城调研,投放媒体： 搜房网首页通栏广告,网络发布位 辅助信息的发布，内容与户外内容一致，户外数据与户外同步，发送一条短信画面及时更新数据。,投放周期： 2010年5月1日至7月1日,幸福指数短信互动平台 华润人居幸福指数全城调研,博客：内部人士或营销
9、 经理或活动筹备人员，以私人名义，对整个活动进行全程报料。 邀请一些万科和华润高层引发网络观点辩论,谁比您更惦念着您的房子呢？ 房子会说话,网络论坛的舆论引导与纸媒的新闻报道,MR.HOUSE 你好吗？ 谁拿走了您的投票权？ 华润投票活动看点 福州新鲜事,调动参与，多重体验和调研模式,“幸福有话说” 人居幸福指数调研第二阶段,调研方式一：现场体验厅调研,形式： 在橡树湾现场搭建“增值服务样板间”及毛坯房，两者进行对比展现。 途径： 通过消费者对两者的对比，使其对“增值服务”产生好感 同时，由消费者现场填写问卷，进行幸福感调查并对“增值服务”提 出本地化的建议。,调研方式二：主动式网络体验调研
10、借助网络世界的触点，极大化传播,个性化调研问卷方式,一、以趣味回答游戏的方式进行测试,二：测试结果，以及对家居配置的建议,三、最后是可定制的华润增值服务指南（为后一阶段应用）,社交网定点投放广告,通过媒体活动小组帮助大家布置庭院，软性推荐华润增值服务,EDM投放,因为前期的销售已经积累了一定的客户数据 所以可以利用这些数据发送EDM 预告并报道活动,网络媒体投放效果检视系统,访问者概况,流量监测与分析体系控制示意,媒体价值综合比较示意,覆盖人群,粘性,影响力,曝光单位成本（从小到大）,搜房,19楼,海峡,新浪,网易,住杭和搜房的综合优势明显 19楼和网易某一方面有优势 新浪乐居较弱,职能检测系
11、统示意： 发送时间：2009年02月19日 打开数： 2239 点击数： 1130 分析： 1、时间节点位于春节过后，正是客户为新的一年置业或投资做打算的时间，对于销售信息较敏感； 2、主题和标题的拟定，与时下热点相结合，潮流语言，亲近大众，相对吸引力大； 3、项目的销售信息也均为新年后的最新动态。,展望与向往，活动收尾,“筑福福州” 人居幸福指数调研第三阶段,举办 幸福白皮书新闻发布会 暨福州橡树湾增值服务项目启动仪式,形式：互动晚宴（网络视频直播） 举办地点：福州香格里拉酒店 参与者：华润橡树湾高层、媒体代表、消费者代表 主要内容： 幸福指数白皮书发布 增值服务杰出建议奖项颁布（针对消费者
12、，获奖者可获得奖品；已购房业主可获得物业费奖励） 福州橡树湾“增值服务”项目正式启动宣告仪式 参与媒体：福州电视台、福州搜房网、福州新浪房产,福州幸福人居白皮书的载体,白皮书主题： 华润橡树湾福州人居幸福白皮书 白皮书内容： 根据调研报告，从中选择几个方面表现福州人居幸福的现状，并告知消费者华润橡树湾为重庆人居所要做的努力，为下阶段产品及“增值服务”落地做准备。 发布时间：9月1日,幸福白皮书网络话题炒作 华润人居幸福指数全城调研,炒作话题： 华润橡树湾福州增值服务体系正式启动； 福州人向往的幸福人居即将呈现；,9月1日,白皮书出街,活动时间表回顾,8月1日,7月1日,6月1日,5月1日,9月15日,起势 引发好奇、激起互动,体验及调研 引发好奇、激起互动,展望与期许 白皮书撰写及出版,T H A N K S,T H E E N D,祝福州橡树湾销售完胜,