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1、济南金鼎平阴项目推广方案,呈报：济南金鼎房地产有限公司 时间：2010年6月26日,策略洞察,产品解读,客群洞察,定位体系,推广节奏,目录 Contents,服务团队,策略洞察,一个容易察觉也容易被忽略的首要命题,总建面约30万平米，产品涵盖别墅、花园洋房、高层、小高层。无论从体量还是产品种类上，在平阴当地都拥有绝对话语权。 （已售在售：龙居华庭约10万平米，环秀山庄10.25万平米，锦源居2.9万平米，玫瑰苑27万平米，锦水城约17万平米）。,【壹】,平阴当之无愧的大盘,领袖者自然有领袖者的风范，这绝对不只是一个有山有别墅社区，不是一个简单的地产项目；我们更应该站在城市的角度去思考项目本身的
2、意义，本案是平阴优越生活方式的全面引领。,树立级别，量级相符,这个洞察决定推广基石,大盘启示录：,第一结论：作为当地首屈一指的高档社区，从产品的角度看，首要的不是演绎风情、罗列卖点，只强调自身的均好性，只能孤芳自赏，重要的是点明地位。没有对级别的暗示，只会让推广事倍功半。,新标准的制定者。之前的龙居华庭、环秀山庄是一类，本案是全新的一类。,教育市场，生活方式宣讲。本案价值与稀缺的资源、生活方式的先进有关。,一个既是物理属性也是精神属性的重要命题,本案位于平阴东部环秀公园一带公认的富人区，外部资源（独拥一座山）与内部居住环境（地中海风情建筑）以及居住空间（独栋、联独栋、花园洋房）均鲜明指向平阴第
3、一豪宅。,【贰】,平阴当之无愧的豪宅示范区,一个城市的品质巅峰,这个洞察决定推广的诉求重心,毫无疑问，本案的别墅、洋房产品为核心产品，代表着这个楼盘的内在气韵。此类产品的推广高度即是整个楼盘所能达到的高度。,豪宅启示录：,社会资源变身私家资源。豪宅的基本定义是社会的少数富裕阶层通过市场方式过度占有社会稀缺资源的一种居住状态。这其中既包括自然山水资源，也包括精工品质、顶级服务、精神奢享。,一个阶层的物质图腾。那些权贵人士，需要的远不只是一处居所，远不只是 一片山水，他们更重视居所给他们带来的身份的标签和地位的象征。,第二结论：从这个角度说，风情的背后隐藏着我们如何将社会的资源呈现为目标客群的私家
4、资源，隐藏着产品必须给目标客群一个符号感更强的说法，让他们与众不同。,一个广告层面给予关注的命题,本案的体量以及平阴的市场年消化量，决定本项目的销售周期较长，树立差异化、不可模仿的市场地位既是卖得更好、卖得更高、卖得更快的需要，也是形成与竞争产品区隔的需要。,【叁】,具有不可复制性,物质的贵价，再奢靡也终会被超越。楼盘的规模可以复制，风情可以复制，工艺可以复制，唯一不能复制的是独特产品赋予消费客群的恒久情感。,一个阶层的价值实现,这个洞察决定推广的手法,“第一豪宅”的策略体系,品牌形象,价值内涵,产品线, 级别确立, 高度支撑, 价值实现,平阴人心中的“第一豪宅”,（口碑效应）,整个体系是一个
5、完整的体系，缺一不可。 一期是关键。目前项目第一步，必须是确立品牌形象的级别高度。,产品解读,精神属性,稀缺的、不可再生的山,平阴传统富人区,地中海风情建筑,产品精神属性的3大来源,在别墅的精神之旅中， 选择哪条分支的河流出发， 决定了沿途的所有风景。,土地和资源是这幅宏大蓝图的背景，产品则是一支彩笔。 产品将让资源和土地，以及最终依附其上的生活方式， 呈现出独特的、不可替代的色彩。 这就是本案首先必须界定的精神走向。,坡地城市的格局,手工艺的痕迹,厚重的时光积淀,从地中海风情建筑说起,Key Point 地中海為本案帶來了什麼,厚重的时光积淀,地中海始终是西方文明的中心，西方世界全部的宗教、
6、哲学、科学与艺术都在这里萌芽、演变、分化乃至最终成型。欧洲人总能在此找到他们政治、智慧与艺术之圭臬。,地中海风格建筑，原来是西班牙、葡萄牙、法国、意大利、希腊这些国家南部沿海地区的住宅。产生了诸如法国普罗旺斯、意大利托斯卡纳等地区的经典建筑风格。后来这种建筑风格融入世界其他地区的建筑特点后，逐渐演变成一种豪宅的符号，成就了高端品质的血统传承。,厚重的时光积淀,坡地城市的格局,地中海北岸地区以山地丘陵为主，造就了城市、建筑、园林的特点。,西班牙卡达凯斯民居,意大利热那亚某小镇,意大利波西塔诺,坡地城市的格局,利用原生地貌形成更多的坡地景观，私密花园、蜿蜒起伏的宅间小路、淙淙跌水，通过处理不同的首
7、层建筑标高，形成了丰富的院落空间，这成就了可以流传的可望不可及的经典,手工艺的痕迹,意大利民居铁艺,西班牙别墅当地石材与红砖,巴塞罗那碎瓷装饰,地中海景观中，大量采用墙面彩绘、彩色瓷砖、铁艺及各种手工艺品，为建筑园林增添了一份艺术气息和历久弥新的特色。,手工艺的痕迹,铁艺、石墙、圆拱型的入户门廊、涂料、陶艺等手工艺痕迹的存在，既展现了高品质产品所必须经过的繁复工艺，也展现了岁月积淀的恒久尊贵。,一千个人的眼中，就有一千个地中海 我们更多看到地中海建筑所具有的奢侈品特性。,厚重的时光积淀&具有传承的贵族精神,历史悠久的奢侈品都有着许多让消费者回味和沉醉的历史故事，比如Tiffany在19世纪被世
8、界各地君主指定为御用珠宝；文化，比如宝玑手表出现在巴尔扎克、大仲马的小说中。当历史和情感、高贵、艺术、品质结合起来的时候，奢侈品的品牌魅力才能真正显现。,坡地城市的格局&限量以达到可望不可及的经典,数量少，制造稀缺性的宾利是世界上设施最豪华、品牌最名贵的轿车；2002年，宾利成为作为英国皇室惟一指定的汽车品牌，并且成为英女王登基50周年庆典座驾。与之相同，劳斯莱斯年产量仅为3000辆，百达翡丽出品的钟表100多年总量仅有60万只左右。,手工艺的痕迹&繁复的制作工艺和高品质,坚持以“老师傅的一双手”来打造手表是爱彼的传统。爱彼在每一只表后刻上制造者的名字，以示负责保证。同样，百达翡丽百余年保持一
9、个传统，即每年只手工制造一只产品，其价在人民币3000万元左右。,奢侈品,地中海,本案,奢范,一座私家山 PRIVATE MOUNTAIN,环秀公园 HUANXIU PARK,奢范資源自然,奢范資源血統,地中海贵胄传承 COLORADO IS CHARACTERISTICS,奢范資源血統,頂尖人工智能 COLORADO IS CHARACTERISTICS,專屬定制工藝 COLORADO IS CHARACTERISTICS,奢范資源傳承,贵宾俱樂部 COLORADO IS CHARACTERISTICS,私人總務大管家 COLORADO IS CHARACTERISTICS,客群解读,核心产
10、品目标客群：,平阴政府官员，企业主，多次置业者,目标客群的洞察：,毫无疑问，他们是平阴的领袖阶层。,平阴县城不像繁华大都市那么拥挤吵杂喧嚣，使人时刻想要逃离，所以“隐”、“藏”还不是目标客群的首要消费心理。,他们是城市的新富阶层，但未必是高知人群，理性的成分大于感性成分，所以“柔”、“情”、“调”也不是目标人群的主要消费心理。,目标客群的洞察：,作为城市化刚起步区域内的新富阶层，一个重要的消费心理是：产品既在于自己怎么看，更在于别人怎么看。,从居住特征层面，第一阶段是自住（产品属性、细说产品）；第二阶段自视（享用感觉，预言生活）；第三阶段他视（购买满足，有地位），真正的高尚楼盘都是从第三阶段做
11、足文章。,产品必须给“我”、“我认识的人”、“想认识我的人”一个说法。换句话说，产品必须让“我”比“我认识的人”、“想认识我的人”多一些。多一些体验，多一些细节，多一些尊贵。,目标客群的洞察：,度假、收藏、圈层活动日益成为他们生活要素。,本项目所提供的奢范资源让这些活动成为一种质变，每天都是度假，每一个细节都值得收藏，每一次相遇都是圈层交流。,这也是形成“他视”、形成地位的首要生活内在，体现了阶层不可复制的价值实现。,有奢范产品的 聚合领袖圈层的 有恒久气质的,硬件 人群 主张,量变,质变,广告贴近目标客群,1、展示质变的结果 2、展示量变到质变的过程,a.m. 7：30 Wen. 每天醒来总
12、喜欢在树下站站 拥有一棵树是门前的绿荫 拥有一座山林则是别人无法企及的财富,a.m. 8：00 Mon. 车行在这条山路上 一次是参加越野俱乐部组织的活动 每天则是上下班回家的路,p.m. 14：00 Sat. 山林间享受自然的呼吸 一次是度周末 一年则成了奢范生活方式,p.m. 19：30 Tue. 住的很近的邻居 偶然碰到一起是会晤 每天都见面是交心,p.m. 20：00 Fri. 庭院中的露天PATY 举行一次是兴致所至 每次都选择在这里则是圈层特定的喜好,定位体系,风格与建筑意象（建筑来源）+ 地形 整合项目的地理环境，考虑到项目的延展性以及要形成一套完整的易于深入人心的案名系统，我们
13、认为采用有地中海渊源与产品概述作为解读是最好的方式。以“山、郡”等一系列与地形相关的字眼作为案名后缀，既简单明了交代了本项目所涵盖的自然资源，又形成一套比较完整而富延展性的系统。,案名体系思路：,香醍美郡,案名方案一,释义： 香醍”Chianti本是意大利的葡萄酒产区，暗示了收获的喜悦和幸福感，直接昭示项目的建筑风格，以及地中海的人文渊源，典丽优雅。 美郡既表达了我们地块的特征，也是占据稀缺资源的一种现实体现。,伯爵山,案名方案二,释义： “伯爵”， 欧洲世袭贵族，也是一个圈层的身份定义。 “伯爵”后缀“山”，一方面揭示项目人文渊源，另一方面点出项目居于半山的实质。,美第奇岭,案名方案三,释义
14、： “美第奇”是意大利佛罗伦萨著名家族 “美第奇”的字面意思与中国的“高尚府第”相吻合，“美”“第”“奇”三个字可以说是完美达成中国人对住宅的美好愿景。 “美第奇”在意大利是艺术世家的代名词，意大利文艺复兴展上的许多作品，都是美第奇家族的收藏。 岭既表达了居住在高处的居住感受，又有占据稀缺景观资源的表达。,香醍美郡,伯爵山 美第奇岭,主推案名：,辅推案名：,一城山墅，地中海尊崇领地,产品定位语,释义： 核心产品，核心资源，建筑风格，地位强调。 地中海作为上层人士的生活品位象征，至今仍然为欧美上层人士所喜爱。 领地体现30万平米的建筑体量。,领袖奢范人生,slogan,释义： 领袖圈层，奢范资源
15、。 地中海不仅仅是一种建筑艺术，更是一种恒久的尊贵人生。 新标准制定者，平阴的尊贵样板。,案名,香醍美郡,形象气质,艺术、低调的奢华,品牌精神,地中海华贵生活复兴,品牌诉求,奢范生活观,广告语,领袖奢范人生,项目定位,一城山墅，地中海尊崇领地,品牌架构图,推广节奏,广告平台,话题平台,公关平台,媒体组合,阶段划分,一期推广节奏梳理,引爆期,9月开售,持续期,一城山墅，地中海尊崇领地 地中海的典雅风情,奢范资源，平阴领袖阶层 香醍美郡 即将登场,平阴与地中海的第一次尊贵相遇 真正纯粹的地中海生活，处处尊贵,资源成就别墅 缔造平阴领袖的圈层,绿色价值生活盛典,地中海艺术展,名家香醍美郡写生,户外/
16、报纸/网络/DM,嘉宾日,财富人生聚会,周末Party,户外/DM/网络,品牌主题,引领平阴奢范生活,一个阶层的品质巅峰,奢侈品展,现场品鉴酒会,第一阶段：2010年8月2010年10月 引爆期 阶段主题： 引领平阴奢范生活 制造登场气势，塑造形象着重建立本案的社会知名度与影响力。,阶段目标：项目宣告入市，表明地位。吸引关注，制造期待。 策略核心：以户外和媒体宣告项目立意，撼动市场，以舆论造势， 制造话题，吸引关注，做好铺垫。 创意核心：社会资源=私人资源，资源独占 关键词：注意力 推广工具：户外、报版、楼书、事件、网络,地位建立,第二阶段：2010年10月中2011年1 月 持续期 阶段主题
17、： 一城山墅，地中海尊崇领地 创造一种深层沟通之后的品质高峰体验，满足目标客群的生活想象,阶段目标：树立产品高度，实现与目标客户的对位。 制造舆论制高点。为积 蓄客户和开盘制造声势。 策略核心：以高形象和切中消费者核心欲望的诉求，全面展现项目的意 义，在心理价值上制造门槛，提升客户心理期待。 创意核心：地中海=奢侈品=本案 关键词：影响力 推广工具：户外，报板、物料，展示中心，事件。,品质巅峰建立,绿色价值生活盛典,结合平阴绿色价值生活盛典，举行项目的产品说明会，邀请合作单位，向客户展示项目规划和实力。,绿色人居奖颁奖 政府生态发展论坛 政府高官出席现场,具体内容： 在开盘前期，召集项目规划建
18、筑设计主设计师、园林景观主设计师、设备材料供应商、物业管理公司负责人等，邀请前期登记的意向客户共同参加，在高级酒店举办香醍美郡产品说明酒会，详细讲解项目的各方面优势与利益点，加深客户对项目的理解。,地中海艺术展,邀请地中海艺术家作品来平阴巡回展出，金鼎对活动进行总冠名，同时在展览馆中布置品牌展示厅，进行形象展示。,地中海艺术展示意图,地中海奢侈品合作展示,与地中海顶级奢侈品，例如顶级服装品牌Ferragamo、 Gucci、Versace；顶级跑车布加迪、法拉力、兰博基尼、玛莎拉蒂；顶级葡萄酒Apollonio等开展合作，在售楼中心及项目样板区开展品牌互动展示。,奢侈品合作展示示意图,现场品鉴
19、酒会,活动内容： 邀请顶级汽车俱乐部会员、保险公司VIP客户、银行VIP客户、五星级酒店VIP客户，在现场定期举办准客户及老客户现场实景鉴赏酒会，邀请著名乐队或者歌手演出，并赠送珍藏版礼品及宣传资料，在欣赏卓越山景之时，感受香醍美郡的卓越品质，体验未来的悠闲生活。,现场鉴赏酒会示意图,服务团队,程会政 创意总监 2001年2005年天津加恒广告 艺术指导； 2006年2008年山东丽丰置业 设计总监； 主要服务的客户有： 日产汽车、阳光100、皇明太阳能、亿佳能、阳光舜城、凤栖湾、金色阳光花园、新都国际、韩国之窗、领绣华庭、济南市建筑设计院。 20062008： 中建文化城、千佛山熙园、港澳花
20、园、鑫苑国际城市花园、鑫苑金座、鑫苑碧水尚景、东领鉴筑、东领尚座、君逸左岸、第一大道、京鲁山庄、西城国际、盛世皇苑、东营红星美凯龙等,潘珂 设计总监 2002/04-2004/10山东潜意识广告有限公司 2005/01-2007/06易居中国 2007/01-2008/12北京铭鼎广告有限公司 服务项目：富翔天地、锦绣泉城、城市33、坊泰华、泰华领域、 全星小区、世纪佳园、泉景天沅、领秀城、保利花园等十数个房产项目 于全民 执行总监 20032005年财富时报记者编辑 2006年2009年 服务地产项目：常州御城、富翔天地、时代总部基地、德州高地世纪城、海信慧园、海那城、山水泉城、鲁商常春藤、
21、都市阳光、盛世皇苑、 东营格林枫景、丁豪蓝调国际等,韦禄军 美术指导 2007-2010：济南潜意识广告 2010：俊奇高斐 服务品牌/项目：海尔绿城全运村、北大资源尚品清河、齐鲁涧桥、德州中建华府、海信慧园。 李 伟 助理美指 2006-2008：济南盛唐广告/孚纳广告 2009-2010：俊奇高斐 服务品牌/项目：青岛啤酒、信诚人寿、合众人寿、淄博金昌大厦、金茂大厦、金石晶城、龙凤苑、临沂阳光居、阳光丽景；滨州无棣香榭里大街、盛世皇苑、文华园、海信慧园、海信都市阳光、东营格林枫景、鲁商蓝岸国际。 孔祥虎 资深平面设计师 2007年3月-2008年1月 济南嘉泓地产营销机构 服务项目：第一商铺、黄金海岸 2008年3月-2009年1月 深圳容与设计公司 服务项目：橡果国际 张洪峰 资深文案 2009年 达文东方整合推广公司。 2009年-2010年 俊奇高斐 服务项目：济南香港国际、鲁商广场、御龙湾、槐荫广场、临沂月澜湾、城邦中央广场、德州中建观湖城、青岛蓝岸国际、东营格林枫景等。,THANKS！,