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1、龙湖 郦城项目一期研究2010.8.19,PART 1 企业与项目概况,PART 2 周边竞品及分析,PART 3 项目规划,PART 4 产品设计,PART 5 企划推广,PART 6 销售执行,结 构 思 路,PART 1 企 业 与 项 目 概 况,企业基础信息,企业业态定位,企业发展历程,龙湖地产有限公司（香港联交所股份代码：960），创建于1994年，成长于重庆，发展于全国，是一家追求卓越、专注品质和细节的专业地产公司。集团总部设在北京，现有员工4000多人，业务领域涉及地产开发、商业运营和物业服务三大板块。公司于2009年11月19日在香港联交所主板挂牌上市。,从2004年起，龙湖
2、进入全国化扩张的发展阶段即由北向南、从沿海经济圈、中心城市辐射到周边城市。在每个城市，龙湖都坚持进行多项目、多业态的开发思路，目标是争取在每一个进入的城市都成为业内领先的企业。自今公司业务已拓展至重庆、成都、北京、上海、西安、无锡、常州、沈阳、杭州、青岛、大连等11个城市。,龙湖地产集投资规划、开发建设、商业管理和物业服务为一体的全过程运作能力和系统、高效的多业态综合开发能力，产品覆盖了普通住宅、写字楼、高层公寓、花园洋房、别墅、综合商业及大型城市综合体等多种业态，每一种业态都拥有城市标杆性的代表作品。,企 业 概 况,1994年 始于重庆,发 展 足 迹,2002年 北上京都,艳澜山,颐和原
3、著,唐宁ONE,香醍漫步,花盛香醍,2004年 有渝入川,长桥郡,弗莱明戈,晶蓝半岛,铜雀台,2007年 挺进西安,紫都城,艳澜山,郦城 蓝湖郡,曲江盛景,2007年 东进上海,1、恒心筑极致 名盘耀盛世,3、王者气质 君临常州,龙湖地产专注打造高品质居住区，有近几十个高端项目遍布全国各大省市。京、沪等一线城市已形成较强的品牌影响力。,龙湖在各个地方成功开发高品质项目，并赢得市场焦点，成为名副其实的明星楼盘。,中国常州 龙湖地产下一个高端住宅的前沿阵地,2、龙湖地产 载誉归来,小 结,2009年 定位常州,龙湖地产 常州,2号 地块,3号 地块,1号 地块,01,2009年10月9日，龙湖地产
4、以9.6亿元摘取常州青龙生活区两幅优质地块；,天宁区,02,2009年12月25日，龙湖地产以15.88亿元拿下常州“洪庄机械厂”两幅地块；,钟楼区,03,2010年1月22日，龙湖地产一举竞得恐龙园南侧1号以及2号两地块。总成交价为22.85亿元，楼面地价高达5939元/平米；,新北区,3号 地块,土 地 构 成,龙湖在常州耗资48.33亿元买地，龙湖在常州主城区布局已经基本实现，未来3至5年这里将是常州最高端的别墅项目；,本 项 目 格 局,天宁CLD 中央生活区,龙湖.香缇漫步,由中心老城区向南北扩展形成新行政中心， 而向东扩展规划为新的中央生活区。,项目位置：,项目规划：,一期产品：,
5、产品功能：,龙湖郦城地处青龙生活区，项目东至青丰路，西临龙锦路，南靠永宁北路，北侧与“三河三园”市政工程核心景观带北塘河生态景区相映；,总建筑面积达：65万平米，总用地面积：31万平米；容积率：2.0 ，绿化率：35%，整个小区规划主要以类独立别墅为主，同时规划建有花园洋房、河景公寓、配套商业等；,小区首期开发的为项目的 3# 地块，主要为类独立别墅及花园洋房、高层河景公寓产品；,一期：类独立别墅，产品实际享受面积约在320-360平米，其中地上三层销售面积约为：224-260平米，地下一层赠送面积约为约100平米，每一户均赠送阳光地下室、下沉式休闲庭院及观景露台。,常州 龙湖郦城,项 目 概
6、 况,龙湖郦城,市中心,新北区,本案,项 目 位 置 及 交 通,项目地处政府重点打造的青龙生活区，外环以内，区位较为突出 项目在地理上位于青龙生活区的中心位置，在地域概念中享有得天独厚的向心力 项目交通发达，靠近中华恐龙园与紫荆公园中间，紧邻东经120度景观大道,项 目 经 济 指 标 概 况 及 规 划,高层住宅,多层住宅,低层住宅,售楼处,项 目 效 果 图 展 示,项 目 周 边 配 套,商业配套： 商业购物：欧尚超市、市中心、新北中心商业 商务设施： 市政府、金陵大酒店、国宾馆、大剧院、等 文化休闲：恐龙园、紫荆公园、体育中心、博物馆等,教育配套： 高校：工学院 中学：外国语学校、国
7、际学校、等 初中、青龙中学等,医疗配套： 武进医院、华山医院等,环境景观： 中华恐龙园、120度景观大道、市民广场等,随着周边配套日益完善，区域生活功能也逐步突出,本项目占据核心地段，更与“三河三园”市政工程核心景观带及北塘河生态景观区相映成趣， 伴随着道路工程及周边配套的完善，本项目所属区域日臻成熟，成为老城区的纽带，价值潜力巨大，势必会吸引众多项目加入，未来竞争环境更加白热化。,PART 2 区 域 竞 争 环 境,恐龙园板块,九龙仓,世茂香槟湖,青龙板块,阳光龙庭,香醍漫步,永宁雅苑,新市政府板块,中央花园,典雅花园,区域内可售量较多，以高端住宅产品为主,区 域 板 块 格 局,常发豪庭
8、国际,案 例 分 析 世 茂 香 槟 湖,大体量 复合型居住社区,案 例 分 析 九 龙 仓 时 代 上 院,恐龙园周边高品质、大体量项目,案 例 分 析 常 发 豪 庭 国 际,区域住宅价格标杆，高品质项目,1、项目紧邻120度景观大道，资源较为丰富，交通便利，规模较大； 2、项目周边的居住氛围浓厚，周边有多个成熟的居住小区； 3、开发商实力较强，开发经验丰富，品牌的影响力巨大； 4、项目的产品线丰富，景观高层、洋房、独栋别墅，满足各类不同的需求； 5、产品风格独特，领先区域市场,1、区域市场竞争存在，竞争压力明显； 2、政策性倾向由利好转为利空的可能性非常大，后续别墅市场存在政策性风险；
9、3、由于是常州第一个项目，市场对项目的了解度不够，认可度不强；,1、周边配套尚未完善； 2、区域内大多为在建项目，短期内缺乏较高的人气； 3、教育氛围不够浓厚； 4、板块的目前形象还是以配套住宅区域为主，商品住宅片区的氛围尚未形成；,Opportunity 机会,Treasure 威胁,Weakness 劣势,1、青龙生活区是政府较为重视的生活区之一，此区域的规划和升级，为项目的景观资源、配套资源全面升级，未来发展前景良好； 2、此区域目前为传统的住宅区域，整体形象上以及产品线上均无突破，本项目一枝独秀，填补市场空白；,Strange 优势,SWOT 分 析,小 结,区域内可售量较多，以高端住
10、宅产品为主，各个项目推出均受到市场追捧，整体去化较好；本案的高定位以及产品设计各方面，将在竞争环境中别树一帜；,PART 3 项 目 规 划,规划设计综述,项 目 规 划,项 目 总 规 划,高层住宅,河景高层32F,32F,SOHO 30F,SOHO 30F,洋房 18F,10F,洋房6F,多层住宅,低层住宅,售楼处,物业管理中心，3，面积7620,配套商业F,3F,目前整个项目高层住宅规划还在修改中，别墅产品规划已确定；,项 目 总 体 效 果 图,项 目 规 划,龙湖郦城项目地块分为三块地块，首期开发3#地块,2#,3#,4#,经济技术指标（总）,项 目 规 划,经济技术指标（2）,2#
11、,3#,项 目 规 划,经济技术指标（3）,4#,项 目 规 划,经济技术指标（）,交 通 规 划,交通设计上考虑完全人车分流.交通流线组织便捷，道路分级明确，出入口布合理。东西区市政道路，道路幅宽和承载满足作为应急消防通道的要求。,市政道路,内部道路,主入口,次入口,停 车 位 规 划,停车位主要分布在高层住宅和配套商业区位，以地上和地下相结合，总共3876个停车位,地上与地下停车位,景 观 规 划,集中绿化,景观轴线,景观节点,景观隔离带,景 观 设 计 龙湖五重景观打造方法,五重景观,从大乔木到草花，标准的多层次配植，充分利用植物株型态之间的差异，形成错落的变化。 既缓和高层建筑物的压迫
12、感又丰富过度空间的层次，最终提高项目景观的价值。,景 观 设 计,美感与冲击力的组合是景观打造的目标，最终达到高端社区形象。,龙湖项目的塑造及独特景观打造手法一直是地产界人士和社会精英阶层对龙湖产品极度认可的重要原因，而对别墅的产品设计及功能选择都是独一无二，实现真正的豪宅生活。,PART 3 产 品 设 计,建筑立面 在立面的设计上，西班牙风格的住宅立面唯美大气，特别强调手工细雕变化的应用和材料的对比，通过对设计使整个建筑生动活泼、富于变化。整体的朴素自然，相当程度地体现了地中海地区谦逊的人文本质。西班牙式风格的住宅立面则白墙、红瓦，层次鲜明起伏的屋面，让大多的西班牙建筑拥有非常优美的变化曲
13、线，用红陶筒瓦、以及铁艺窗等建筑元素营造出柔和、尊贵而又充满质感的生活氛围。,立 面 设 计,建 筑 设 计,低层建筑设计图,多层建筑设计图,高层建筑设计图,建筑设计,空间特色：类独栋、下沉式花园，营造独栋及阳光地下室概念,实现地下室天然采光的同时，为地下活动空间提供室外延伸，使地下室如同一层空间，实现有庭有院的休闲生活,在户型上从市场出发结合不同消费者进行可行性研究并深化设计，设置了几房型，每种房型力求功能分区合理，配置得当、寓求新意，处处体现“以人为本”的原则 户型设计强调人性化，紧扣“家”的主题，套型设计紧凑、合理，具有灵活性、多样性及适用性，以满足不同客户群体的需求。 房间布局动线合理
14、，功能清晰，动静分明，紧凑大方。所有房间均设飘窗或阳台，阳光充足，视野开阔，通风良好。,户 型 设 计,户 型 设 计别 墅,户型一：总建筑面积：323.56，地上建筑面积：224.89，地下建筑面积：98.67 ,南立面图,侧立面图,北立面图,剖面图,户型二：总建筑面积：383.405，地上建筑面积：271.965，地下建筑面积：111.44,北立面图,剖面图,地下一层,一层,二层,三层,屋顶平面图,侧立面图,南立面图,北立面图,剖面图,户 型 设 计别 墅,户型三：总建筑面积：351.61，地上建筑面积：225.75，地下建筑面积：125.86,地下一层,一层,二层,三层,屋顶平面图,地下
15、一层,一层,二层,三层,屋顶平面图,北立面图,剖面图,侧立面图,南立面图,户 型 设 计别 墅,户型四：总建筑面积：390.085，地上建筑面积：272.805，地下建筑面积：117.28,地下一层,一层,二层,三层,屋顶平面图,地下一层,一层,二层,三层,屋顶平面图,北立面图,侧立面图,地下一层,一层,二层,三层,屋顶平面图,北立面图,剖面图,侧立面图,南立面图,户 型 设 计别 墅,户 型 设 计洋 房,一层平面图（2栋）建筑面积754.64,二层平面图 建筑面积583.50,户 型 设 计洋 房,三层平面图 建筑面积584.32,户 型 设 计洋 房,四层平面图 建筑面积556.64,户
16、 型 设 计洋 房,五层平面图 建筑面积545.21,户 型 设 计洋 房,六层平面图 建筑面积524.75,户 型 设 计洋 房,六层平面图 建筑面积478.81,户 型 设 计洋 房,屋顶平面图,户 型 设 计洋 房,样 板 房 设 计,多种装修风格，更多选择空间,龙湖产品设计，设地下停车库，地上采取人车分流；独门多院，体现人和自然相融的生活前庭、后院和内庭院，立体下沉式院落及屋顶花园，实现私家园林最大，室内布局科学合理；,建筑构造规范合理,产品功能丰富，独门独院,多种装修风格，更多选择空间,附加值价值较高,龙湖一期香醍漫步,立面风格独特，唯美大气,小 结,PART 5 企 划 推 广,项
17、目一期推广主题：,推 广 主 题,目 标 客 户 他们是谁？,经过了多年的奋斗，完成原始积累，他们已是成熟的成功人士，年龄在30岁以上 年收入远远高于社会平均水平，且大多蜂拥在几个黄金点：约3080万/年、约150300万/年 代步工具普遍为非公共交通工具，大多为私家车，且并不只有一辆 对于个人家庭生活空间的私密性要求较高，安保要求高于其他人群 ,社会的绝对支柱 成功的精英人士 享受生活的先驱,目 标 客 户 他们是谁？,公务员、私营业主、大型企业高管等均是本案重要的高端客户，而外来投资客也可作为本案的补充客群,目 标 客 户 客群共性,根据马斯洛需求层次理论，人类需求分成五类需求，依次由较低
18、层次到较高层次排列。 人们总是在力图满足某种需求； 只有在较低层次的需求得到满足之后，较高层次的需求才会有足够的活力驱动行为；,本案客户需求集中于尊重与自我实现的需求上。,根据马斯洛需求理论，本案高端客群的需求在现实产品满足的基础上， 更趋向于精神层面价值的满足。,本案的目标客户正是追求高品质象征意义的精英阶层 高端消费观的绝对支持和践行者,推 广 策 略,“品牌营销”与“体验营销”相结合,有价值，有品位的房子，诱惑消费者内心!,阶 段 推 广,户外媒体发布 网络广告投放 配合活动进展，阶段性报媒投放,6月,龙湖香醍漫步售楼处、样板房及精品景观示范区施工中,6月26日产品公开，形象入市销售中心
19、开放,8月8日样板房公开,分阶段推广计划,新闻事件营销，概念引起关注 主流纸媒，活动跟踪 建立项目网站,3月,户外媒体保持， 主流媒体集中投放 配合样板区完成及开盘举行主题SP活动。,8月,企 划 推 广,企 划 推 广,企 划 推 广户 外,企 划 推 广户 外,PART 6 销 售 执 行,推 案 策 略,1、香醍漫步产品分析,产品分析（户型）,一期3#地块,一期1-60幢别墅物业，总共308套，面积约为10.8万；,项目快速消化（南入户与北入户价差4%-7%，形成价差优势） 参考工程进度结点及预售许可证的取得进度（按工程实际进度情况考虑） 产品推出量结构平衡（产品类型丰富）,推案：思考方
20、向,项目分东、西、南三块地块，全部为别墅物业，其中少量为洋房，靠路端为高层物业； 推案原则：按照工程施工顺序，地块由北向南开发，推案总体考虑工程具体进度结点，由东往西、往南陆续推出明星产品。 推出房源综合比较，每批房源各面积产品尽量互相搭配。,2、香醍漫步推案计划,一期定于2010年10月10日开盘； 客户积累超过1000组，首期开盘诚意预约到目前已超过3亿。,一 期 价 格 段,分析得出：靠近河景区域价格较高，均价在700万左右；其他区域总价范围均在350-500左右，南入户与北入户价差4%-7%，整体形成价差优势；,样板房开放,10. 10开盘,客户心理价格摸底,价格确定的阶段,价格 微调
21、,最终 价格,客户 落位及反馈,8.8,6.26,产品公开进驻现场,1、6月开始产品形象公开对客户进行第一轮心理价格摸底。 2、8月样板房及样板段开放，对新老客户进行参观后的第二轮价格心理摸底。 3、9月中旬经过客户心理价格摸底及周边竞品价格、总体市场论证等，制定出价目表。 4、9月中下旬通过客户房源落位及价格意见反馈，进行价格微调。 5、最终导出本项目首次的开盘价格。,9.20,9.1,市场论证和客户预期,价格制定,9.15,制定价目表,9.28,价格 确定,8.10,收取诚意金、发放VIP卡,1、鼓励一次性付款客户，项目采用了一次性付款享受总价减30万再97折！ 2、商业贷款贷在总价基础上
22、减30万，无别的优惠； 3、为了促进开盘前意向金的收取，付过认购意向金的客户开盘当天购买房源， 交100万诚意金低125万，,以上优惠活动，也一定程度上刺激了购房客户的热情， 大大提高了龙湖一期香醍漫步项目的一次性付款客户比例，从而加速了开发商的回款速度！,优惠促销及成效,热 销 小 结,项目定位阐述,地理坐标：政府重点规划青龙生活居住区 区域坐标：傲立青龙，独演大戏 战略坐标：品牌的延续，常州又一力作 上海龙湖香醍漫步（豪宅）、重庆香醍漫步（豪宅）、北京香醍漫步（豪宅）后，常州又一综合性项目力作（公寓、别墅、商业）,青龙CLD 城中城,常州青龙板块，欧式建筑作品集，复合式高档住宅,产品树立：
23、 欧式别墅，300以上选择，产品链丰富；,热 销 小 结,客户瞄准： 基于前期客户研判的准确、深入，在宏观调控下，仍能准确的锁定客户。,时机选择： 实时掌控市场走向，准确判断；在宏观调控出台初期，市场尚未进入深入调整；在上海细则出台之前，决断入市，在市场深度下滑前迅速去化。,价格落位： 全面研判价格体系，以准确的价格入市；在宏观调控的大环境下，以确保项目收益、品质为前提，制定有竞争力的入市价格，顺利去化；并且为后期推案夯实价格基础。,龙湖香醍漫步于10月10日开盘，推出308套联排别墅。此次开盘，总价为350万元-500万元/套； 主力成交客户群体多数为江浙沪的私企老板、国企高层以及常州精英群体、政府部门人员； 开盘当天，即全部售罄，销售金额达到14亿，受到购房者青睐； 当天未购到房的客户已预定了二期房源。,龙湖一期开盘快报：,二期预计11月底推出,热 销 小 结,汇报结束 谢谢,