2010文化产业 双全中心S2商业定位与运营提报.ppt

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1、双全中心S2商业定位与运营提报,开 发 商：双全集团 全案推广：九斗顾问 提报时间：2010.2.1,目录 CONTENTS,PART 2定位 Location 双全中心业态功能分析 双全中心S2项目定位与运营体系,PART 3创意 Idea 视觉体系,PART 1分析 Analysis 时代背景下的双全远景,PART 1 分析 Analysis,【时代背景下的双全远景】,一切的源起都来自于一个立志民族复兴的企业理想,有种说法，一流国家输出文化和价值，二流国家输出技术和规则，三流国家输出产品和 劳力。 文化创新是一个民族文化发展的灵魂。大到一个国家一个民族，小到一个企业，其发展 很大程度上都取

2、决于其文化创新能力。在当代中国，任何一个目光深远的企业，都无法 忽视文化创新对于企业的塑造。专注于文化创新的企业，懂得从优秀的民族文化中汲取 养分，能够将东方的先进思想应用于现代管理与运营中，更懂得在中国文化里体现时代 精神，从而使企业超越“经济组织”，为人民建设新的时代生活，为民族的复兴贡献绵 薄之力。 而这对于双全集团而言，更是如此！,写在思路前,确立双全中心文化地产的核心竞争力与品牌价值最大化,实现双全中心S2与其他业态之间的相融共生,塑造双全中心S2独有的品牌个性,首先明确双全中心S2的运营目标,为什么要坚定不移的将文化作为企业发展的核心关键？,文化产业发展之于经济发展的重要性 上世纪

3、年代以来，美国的文化产品出口就超过航空航天工业，成为第一大出口创汇产业； 英国文化产业年的年产值将近亿英镑，从业人员约占全国总就业人数的； 日本的文化产业规模比电子业和汽车业还要大，年动漫产业已成为日本第三大产业。 而在中国，作为文化产业一个分支的电影产业，据不完全统计，至2020年产值将超过1000亿元。对于中国的文化产业发展来说，正方兴未艾。,文化繁荣推动国家崛起,文化产业，大幅拉动就业 根据世界知识产权组织调查和数据分析：文化产业对GDP增长贡献的平均比例为5.6%，创造了5.9%的就业，比传统产业更高。中国文化产业增加值占国家GDP的6.4%，超过了受调查国家的平均数，而创造的就业大约

4、占总就业的5.8%。在出口方面的贡献达到15.4%。 “中国等发展中国家有着自己的优势，他们的文化产业甚至比其他产业发展得更好。” 文化产业，未来经济主导产业之一 随着中国经济结构的服务化和需求结构的进化，其经济增长已经显现两个事实：一是制造业服务化和服务业流程化带来长期经济增长率；二是知识和智力密集型服务业对经济增长的贡献率不断提高。 文化产业，未来经济增长的典型化趋势 随着中国服务经济比重日趋加大，为服务性经济提供竞争力的文化产业将迅猛发展，经济和文化的共生演进作为未来经济增长的典型化事实，正如工业革命后，基于科学的技术与经济共生一样。,双全中心高举文化的大旗,我们坚信只有文化才能从根本上

5、改变人们的观点，重塑人们的态度。 作为一个民族企业，双全集团坚定不移的扛鼎文化产业的大旗，是在当今时代背景下的历史机遇与使命，更将成为双全人为之不断奋斗的终身信念。,对于双全中心而言，借助何种载体实现对文化的传播？,文化的概念诠释,文化指的是人类在社会历史发展过程中所创造的物质和精神财富的总和。它包括物质文化、制度文化和心理文化三个方面。物质文化是指人类创造的种种物质文明，包括交通工具、服饰、日常用品等，是一种可见的显性文化；制度文化和心理文化分别指生活制度、 家庭制度、 社会制度以及思维方式、宗教信仰、审美情趣，它们属于不可见的隐性文化。包括文学、哲学、政治等方面内容。而狭义的文化是指人们普

6、遍的社会习惯，如衣食住行、风俗习惯、生活方式、行为规范等。 文化的内部结构包括下列几个层次： 物态文化层是人类的物质生产活动方式和产品的总和，是可触知的具有物质实体的文化事物。 制度文化层是人类在社会实践中组建的各种社会行为规范。 行为文化层是人际交往中约定俗成的以礼俗、民俗、风俗等形态表现出来的行为模式。 心态文化层是人类在社会意识活动中孕育出来的价值观念、审美情趣、思维方式等主观因素， 相当于通常所说的精神文化、社会意识等概念。这是文化的核心。,枝繁叶茂盘根错结的文化形式,以上之于文化形态的梳理，我们不难发现各文化间都处于包含与被包含的复杂关系当中。而在文化发展的历史长河中，商业起到着至关

7、重要的推动作用。而且，越是在发达的社会形态，商业的对文化发展的推动作用越大。,一个耳熟能详并推动文化发展的成功商业案例,【丝绸之路商业兴文化兴，商业亡则文化亡】,作为互通有无的商业行为，丝绸之路的开通，将东西方世界紧密的联系在了一起。在频繁的商贸交易中，丝绸、瓷器、茶叶等物产远销西方，同时也将先进的香料制造、农产品及工艺品引渡到国内，使得彼此间相互借鉴，实现对人们日常生活的改善与资料的丰富。因而，丝绸之路不仅是一条商道，更成为了东西方文化交流的重要渠道。 于此同时，所经之处的各个中转站亦成为富极一时的商业大都会，如楼兰古城，各色人种汇聚、各种民族文化在此汇合交融，创造出璀璨的人类文明。 然而商

8、业路途的变更，丝绸之路也随之没落，如楼兰古城一样的众多商业驿站在随后的时代大潮中逐渐淹没，只留下了见证曾经辉煌的残垣破壁。,商业是一种文化的载体，商业发展的历史也是一部文化发展的历史。 无论是精神文化的享受，还是现代企业文化的打造，亦或是古往今来的文化探寻，商业作为一条贯穿始终的链条，推动着世界文化的交流，实现着对日常生活资料的极致丰富，以至于成为当今全球化的核心动力。,商业决定文化繁荣,对于双全中心而言，用商业的形式塑造、弘扬文化，亦是企业之于社会责任感的重要表达。也只有依托商业这种有形的业态形式，于日常消费生活中起到对大众的文化影响，进而实现对民族文化的伟大复兴。 除此之外，如何让商业承担

9、起更多的文化功能，成为今天我们提报的关键！,【九斗视角】,PART 2 定位 Location,【双全中心业态功能分析】,双全中心如何确立在中国文化产业旗舰地位？ 如何对双全中心的各业态确立其各自的文化属性？,问题纲要,构筑双全中心文化产业平台应具备的三大要素,文化功能 角色描述 复合型世界文化舞台 双全中心将成为包容世界各种文化的交流平台，以神玉艺术馆、剧院等载体，通过各种艺术团体的演出，使各国文化在此交融，同时作为悠久历时的大国，这里又将成为向世界传送中国文化与价值观的输出端，进而肩负起传播本土文化的使命。,城市功能 角色描述 中国标志性艺术文化商区 双全中心凭借自身资源优势与项目位置优势

10、，通过神玉艺术馆、剧院，以及各类艺术文化的表现形式，弘扬中华文化，打造中国标志性的艺术文化产业链，实现从参观体验、到环境视觉、设计研发、展示发布、售卖沙龙的完整商业体系。,商业功能 角色描述 物质消费的精神场所 在双全中心的商业中消费，不仅仅是一种物质的享受，结合内部文化的渲染与包装，以及文化产业的植入，使得消费本身就形成了对文化的汲取，以此超越传统的商业运营模式，而变成了文化的传播者。,云南风情 国际风范,以此为前提，对于双全中心业态而言，有了S1的知名百货百盛；有了S4的国际酒店云南皇冠假日酒店，那么对于自持的S2与S3又该如何打造？,包罗万象 姿态万千,？,？,对于S2、S3商业形态的文

11、化产业打造，以下方法也许是解决之道,双全中心 运营经验,形成自身商业理论,实现可复制的成功运营模式,艺术交流中心 美术馆 艺术馆 俱乐部等,大型商场 百盛购物 户外用品 餐饮美食等,双全中心S2、S3的业态组成,对于这样的解决方案，九斗认为，看似正确，甚至在传统的商业模式下实现了相应的价值产出，然而对于致力于打造文化产业、文化地产的双全而言，1 + 1= 2的运营未免显得太过浅显，以至于极大的抹杀了文化产业所形成的巨大商业产出价值。,那么到底该如何打造S2、S3？ 甚至于将S1、S4纳入到双全中心文化产业的统一体系当中,传统思维方式，四栋楼并行，各自之间的权重关系不明确，其它业态在常规传播中无

12、法形成合力。,逆向思维方式，我们可以转换思路，不再把四栋楼做为并行的业态，而转换为彼此串联的有机体，恻然形成优势互补的集约化效应。,基于各业态互补前提下S2的聚变价值,小众文化,强势灌输,体验感召,大众消费,泛 化,圈 层,精神 文化,日常 生活,当S3规划以文化产业为经营目标，面向的既是以小众文化的传播，讲求的是圈层的精神享受，人群的范围则趋向精英化的小部分人群。对于S2而言，以大众消费为主体，通过日常消费将文化潜移默化的传播给受众，一方面利于受众更容易的对文化进行接受，另一方面也为S3的文化产业提供了更广泛的客群支持，从而S2、S3之间不再是一种平行的关系，而成为了至上而下的文化消费产业链

13、。,由此，S2以大众消费的商业业态，串联起整个双全中心的文化传播重任,重新定义双全中心各业态的关系,云南风情 国际风范,个性鲜明 与众不同,艺术大观 独具魅力,包罗万象 姿态万千,文化艺术产业化,商业形态文化态,优势互补,传统商业运营,商业形态的文化运营,错位经营,S2所做的商业业态其根本出发点源自如何与周边业态产生聚变，同时更好的承载 起文化的传播。 其核心目标在于： 与S1形成错位经营，同时与S3达成优势互补； 整个双全中心四大板块，以长期战略眼光打造大双全中心的概念，形成文化地产的创新性与突破性的发展； 而最终极的目标是形成双全文化产业园，以文化为载体，在获得巨大经济利益的同时，更成为振

14、奋民族精神，提高民族素质，树立民族自豪感、推动民族崛起的核心推动力。,【九斗视角】,PART 2 定位 Location,【双全中心S2项目定位与运营体系】,如何借助双全中心S2的商业业态打造文化属性？ 确立双全中心S2独一无二的特色商业定位 实现对双全中心S2差异化的运作与品牌建设,问题纲要,对于满足大众消费的商业场所， 双全中心S2如何承载起传播文化的职能？,双全中心,从双全中心S2、S3的全新业态关系说起,对于S3的专业化经营，以打造玉文化为主的文化产业主要针对的是小众人群，对于以商业形态承载文化传播的S2而言，包容的是一种更为广泛和泛化的文化属性，是面向最多数人的文化共识与价值同感。,

15、专业化经营,泛化经营,中国的即是世界的，民族的即是潮流的,看中国传统文化的世界认同,NIKE品牌的中国文化植入,PUMA品牌的北京奥运广告,DIOR 与中国艺术家举办的尤伦斯跨界展,从电影中传播文化及意识形态,09年的中国电影市场一派风光景象，与其说是人们手中逐渐富裕，不如说是对精神文化的一种井喷式需求。国富民强的背景之下，当美国好莱坞电影2012也将中国的崛起与民族的复兴影射于电影荧幕之时；当以建国大业为代表的一批国产影片如雨后春笋般带给人们精神与视觉盛宴之时，一个谓之中华民族精神的时代最强音开始在神州大地蔓延开来。,当国外知名品牌开始利用中国元素包装自己的形象，我们有理由相信，坚定的以传统

16、民族文化精髓实现对商业品牌的形象打造以及对内涵的构建，并将成为未来商业发展的主流趋势，实现在日常消费情境下的高端精神享受。,在这一进程中，双全中心S2将扮演怎样的角色？,领袖,不是做第一个吃螃蟹的人就能称之为领袖， 作为打造文化产业领袖地位的双全来说，领袖地位必须体现在商业模式的开创性、运营的持久性、产业的标杆性以及行业的引领性。 同时有助于未来产业的发展，并成为游戏规则的制定者， 只有兼具了以上要素，才能真正成为其领袖的资实。,如何打造双全中心S2商业与文化相衔接的全新领袖地位？ 源于一条商业街区的启发,国外品牌借助中式门头与店面，形成了全新的品牌感召力，在历史画卷与现代文明的交错间，吃穿住

17、行于大都市中，感受的却是别样的中国历史建筑风情与风土人文。,大栅栏作为一条特色的商街，只是一个缩影，是把北京的民俗文化嫁接到了商业之上。对于双全中心S2而言，其商业形态要求我们面向更广泛的人群，以更大的文化包容演绎中国浩瀚的历史发展进程，实现在商业消费基础上，对最广大人民群众的文化传播。,承接中华悠久历史文化的商业运营之旅,基于双全中心S2业态规划下的文化植入,1F业态落位方案：服装饰品时尚旗舰,宋文化主题包装,业态组成： 边铺主要以大型时尚混搭量贩式服装旗舰店、国际化妆品集合店为主； 中岛则多为名表、珠宝饰品店； 利用十字街对项目内部的连通功效在S2项目一层的东南及东北侧的位置安置咖啡、食品

18、类业态，吸引项目周边、以及项目内部百盛、云南大厦及神玉艺术馆的消费人群。 业态文化植入： 宋朝文化于外患中创造了鼎盛的江南文化，秀美的园林与灵秀的女性及诗词文化将宋朝的婉约彰显的淋漓尽致，更以其华美的着装，将女性的柔美突显于极致。 业态主题：,婉约江南,2F业态落位方案：淑女天地,淑女天地,淑女天地,唐文化主题包装,业态组成： 本层主要以2040岁女士消费为主，服装品牌多以淑女装为主、铺以部分的女士休闲装； 主力店分别为两家大型服装旗舰店以及内衣沙龙、女式鞋类旗舰店，并将这些品牌分别安置于人流较难到达的西北角2F07、东侧2F15、南侧的2F01、2F03铺位； 北侧设茶餐类业态，吸引周边商务

19、、小资客群至二层，并充分满足本层女士消费习惯； 人气女装品牌主要位于5090平米边铺，除此以外本层分设两家以经营时尚类饰品为主的知名品牌，以丰富女性消费业态。 业态文化植入： 唐朝文化纵贯东西，成为当时享誉世界的全球都会中心，而盛世之下，女性的妖娆与姿韵更成为这一时代的代表，被后世广为传颂。 业态主题：,锦绣长安,3F业态落位方案：男士休闲,汉文化主题包装,业态组成： 本层主要以1840岁男士消费为主，服装品牌多为男士时尚休闲服装、正装； 北侧设立受大众人群欢迎的时尚快餐类品牌，吸引更多消费人群到达三层进行消费，以平衡更楼层人流量； 在本层分别安排年轻人比较关注的创意类饰品店，丰富本层目标消费

20、人群的消费业态。 业态文化植入： 大汉王朝立业安邦，成为中国历史上第一个真正强盛的朝代。励精图治更成为这个朝代的鲜明写照，士大夫的言行与对外交流，皆以高尚礼仪体现大国风貌。中原大地皆以汉文化为正统，传承至今。 业态主题：,汉邦礼仪,4F业态落位方案：儿童天地,春秋文化主题包装,业态组成： 本层主要面向三口之家，以婴幼儿与大龄儿童用品、以及娱乐培训、家居用品为主； 主力店分别为婴幼儿用品集合店、儿童乐园以及家居饰品店，并将这些品牌分别安置于人流较难到达的西北角4F09、东侧4F19、南侧的4F01铺位； 业态文化植入： 春秋之下，各家学术，百花争鸣。文化兴起，私塾教育建立，凡天下家者无不送子求学

21、，以兴国土。基业常青唯世代传承，永续不断，实则子子孙孙无穷匮也。 业态主题：,童话春秋,5F业态落位方案：美食天地,明文化主题包装,业态组成： 以特色餐饮为主，主要满足青年人群的聚会、消费人群购物之余的配套消费需求。 业态文化植入： 明朝源起低层阶级，延续前朝基业，大兴土木，树商业广交流，汇集世界珍稀特产，筑永乐大典，载万事百科，各种上佳美味亦在其中，飨宴不尽。 业态主题：,永乐珍馐,6F业态落位方案：商务正餐,清文化主题包装,业态组成： 以一家大型健身中心为主，同时规划一家大型正餐，一方面满足项目周边居住人群的健身需求，另一方面满足区域内各类家庭聚会、及商务宴请。 业态文化植入： 清朝以康乾

22、文治武功，开创盛世格局，其饮食文化更是集萃汉满两族之精髓，打造享誉世界的皇家顶级盛宴。 业态主题：,满汉全席,B1业态落位方案：儿童娱乐,魏晋文化主题包装,业态组成： 以一家大型儿童职业体验馆为主，吸引北京西、北部地区的儿童消费需求，是本项目的亮点业态、人气业态。 业态文化植入： 魏晋时期，三国演义，多少英雄儿女梦。各家将领本领惊人，豪气更慨，望穿梭时空，身临其境方可感慨万千，亦成为无数孩子的童年梦想。 业态主题：,奇幻三国,通过对双全中心S2各业态的文化植入，以各朝代的鲜明特点与经营业态相契合，进而借助各朝代的文化特征，对各楼层业态进行包装，从而营造出感受非凡的消费空间，形成在消费者体验文化

23、，在文化中进行消费的全新商业体验。,【九斗视角】,文化形态构建体系,【硬件】 装饰 各朝代表性饰品 装修 各层朝代典型建筑风格 指示系统 极具特色的指示 器具 定制化的购物车、购物篮及餐具器皿 背景音效 灯光效果,【软件】 接待礼仪 服务标准 工作人员服饰体系 民族文化典故植入 员工行为与语言规范 纪念品 VIP会员服务体系,通过对双全中心S2各业态文化主题的深入挖掘，按照各层主题内涵，进行深度演绎，进而从多个纬度传达各层截然不同而又和谐共融的文化内涵与历史信息。基于体系的要求，对业态内的软硬件进行规划。,由此对于双全中心S2的推广核心给予了全新的诠释,民族消费，上下五千年,SLOGAN,双全

24、中心S2不再单单是一个商业的场地，而成为承载中国五千年悠久文化的大众文化消费空间，在消费的过程中潜移默化的被中国文化所熏陶和感染。 民族消费作为一种全新的消费意识形态，成为重塑民族自豪感的全新起点，双全中心S2作为一个文化载体，构筑起一个民族文化的消费体验。,商业与文化的交融，一场跨界的营销运动,与文化大师联合打造双全中心S2内部民族特色装饰,运动一,前期邀请知名文化大师共同参与双全中心S2内部业态的打造，结合文化大师在业内外的知名度与专业度，在品牌层面拉高双全中心S2的含金量与市场认知度； 结合文化大师对于各业态的理解，打造风格纯粹又各具特色的商业装饰形态，增加商户对于双全中心S2的价值认知

25、，为未来招商做好前期的品牌价值拔升。同时利用文化大师与双全中心S2品牌的联合造势，随着招商的深入逐步拉高商家的参与费用，并逐步放宽商家档次的“准入门槛”； 在此基础上建立客户的筛选，并在良性的互动模式中、一方面结合各商家的业态需求，提供相应的装饰风格打造，以供商家选择；另一方面让商家对S2未来拥有足够的信心，并以此为前提进行商务合作谈判，确保稳健成功率。,【运作模式】,叶锦添,叶锦添游走于服装、视觉艺术、电影美术、当代艺术创作间的著名文化艺术家。 叶锦添最早在全世界推行他的“新东方主义”的美学理念，是让世界瞭解到东方文化艺术之美最重要的艺术家。2002年开始，他在台北故宫博物院推出时代的容颜服

26、装特展，在法国波席文化中心及西班牙举办特展，正式向西方世界传达他注释的东方艺术之美；2004年参与雅典奥运会闭幕典礼与北京奥运会交旗仪式的美术与服装设计工作。近年在纽约、北京、上海举办各种个人艺术展，2005年受美国肯尼迪中心邀请，参与中国红展览，及后于2007年假北京今日美术馆举办个人艺术展寂静幻象；曾以中英法等多种语言出版了作品集不确定时间繁花流白中容ROUGE LART DE TIM YIP寂静幻象神思陌路等十多种。 2007年开始，叶锦添投入吴宇森执导的大型史诗电影赤壁，深入研究三国时代的生活风貌，尝试难度极大的复古美学，期望协助导演建立中国战争电影及历史再现的新模式。 曾与中兴百货、

27、先施百货等商业及住宅地产跨界合作。,陈幼坚,陈幼坚，生于1950年的香港，凭着个人的天分和敏锐的艺术触觉在设计行业打拼了26个年头。这26年来，他曾荣获香港乃至国际奖项400多个，在纽约、伦敦、东京等地名声大噪，他设计的作品遍布世界各地。1996年，被设计界视为“圣经”的Graphis杂志将陈幼坚设计公司选为世界十大最佳设计公司之一，1997年，陈幼坚设计的海报及艺术挂钟被美国旧金山市现代美术博物馆纳为永久收藏品陈幼坚作为世界大师，荣誉光环无法列数得清。 陈幼坚作为文化跨界第一人，与房地产产生不解之缘，包括四季酒店、澳门8号酒店、北京擎峰、柏悦府等地产项目合作，名噪京华。,运动二,打造双全中心

28、S2标志性的商业图腾,全北京向上看,世贸天阶定位为“结合美食、娱乐、空间艺术、时尚信息橱窗以满足看、听、嗅、味、触的全感官之旅的休闲购物场所”，将为CBD内的中高收入的白领提供流行时尚零售业态及商业服务设施，将集6星级Night Club异域特色主题餐厅、家居生活、Spa、美食广场、品牌旗舰店等于一体。 作为拥有亚洲最大天幕的世茂天阶，一时成为市场关注的焦点，进而吸引了广大消费者亲临现场感受，通过这样的标志性商业图腾的设立，实现了对商业人流的基础性保证，口碑传播之下，也迅速建立了商业在市场的认知。,世茂天阶的成功,打造极具民族文化识别的标志性商业图腾,【历史卷轴】 作为上下五千年的民族消费场所

29、，利用中庭的空间，打造卷轴形式的商业图腾，以此作为文化的传播载体，并吸引广大客群的关注与好奇心，进而在A to C中建立良好的桥梁，为A to B的招商工作埋下坚实的基础。,运动三,联动旅行社，拓展客群，将民族文化推向世界,中国的秀水世界的商城,中国唯一的世界知名市场，赫然名列世界旅游地图；在外国游客眼中，与长城、故宫、北京烤鸭齐名的必游之地她，就是秀水街。,布什总统逛秀水,通过旅行社的客群拓展,在双全中心S2打造的独特民族消费环境中增加与秀水相类似的商业业态，借助与旅行社的互动，将外国游客带入双全中心S2内，一方面通过现场的民族文化对游客的感召，同时借助相关业态实现在商业上的盈利。更为关键的

30、在于通过国外游客的亲临感受，实现超越本土之外的口碑传播，进而实现了中国本土消费文化的“出口”。 与此同时，作为包含旅游文化产业的S3而言，S2更为S3提供了更为广泛的客群支持，使得双全中心成为传播中国文化的商业门户，也带动了S3旅游产业与相关文化产业的运营。,PART 3 创意 Idea,【视觉体系】,构建中,总结,以扛鼎文化的大旗为出发点，双全中心肩负着“扩单纯商业的文化内涵、传递民族文化精神、实现文化复兴”的多重使命，全新出发。 商业地产未来将会聚焦于“运营观念的竞争”。通过商业运营模式的创新来提升价值，将成为未来商业地产发展的重要手段。双全中心S2通过植入文化感受进而实现运营商业产业、文化产业的过程将会是百年大计，而开局阶段具有举足轻重的意义。 S2的行业特性，决定了其在打造品牌的过程中运营方式的特殊性，这无疑增加了对S2“文化打造”的更大考验。但在辩证的视角下，这一特性也赋予了S2扩大影响力、形成领袖力的巨大机会。 为了更有效地完成上述使命，也为了给双全中心的大品牌注入更深刻的内涵，双全中心需要调动一切资源，通过发挥自身品牌影响力和品牌感召力，逐步拥有品牌领袖力。在与市场和人群的良性互动中，逐步形成以信仰为纽带的核心凝聚力。进而在市场中拥有绝无仅有的竞争力和垄断力。,Thank you!,