《2010昆山豪宅 东新街项目营销策划报告76p.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2010昆山豪宅 东新街项目营销策划报告76p.ppt（76页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、东新街项目营销策划报告,2010.11.12,目录,第一部：豪宅篇 PART1 项目解析 PART2 客户定位 PART3 项目策略 PART4 营销推广 第二部：商业篇,第一部：豪宅篇,从此以后。昆山的豪宅只有两种 一种是中央华府，另一种是非中央华府的,PART 1、项目分析。,按事物的本来面目去认识它 按事物的应有面目去创造它 帕特里克格迪斯,昆山市板块划分图,城市功能,昆山市区位规划主轴,城中 商业 居住 行政,城市功能,本案,城市滨水景观带娄江,黄河路美食一条街,市政府,大润发,人民路商圈,前进路,柏庐路,从昆山城市版图，看项目位置。,项目基本指标,项目位置： 东新街、珠江路交叉口，占
2、地50亩。 具体指标： 容积率：2.5，绿化率30%，建筑率：35% 商住项目，40%商业，60%住宅。,总建筑面积：约8.3万方 商业面积：约3.3万方 住宅面积：约5万方,项目初步印象： 昆山市中心 约8万方高尚商住区,项目产品形态考虑： 商铺+高层,项目核心价值初探：,市区之星 傲视昆山,地段，地段，还是地段！ 李嘉诚 毫无疑问 此前的昆山和此后的昆山 很难再有能跟本案地段再相媲美的项目了。,昆山城市动脉前进路 前进路是昆山的政经焦点，集中了党政中心、外商投资中心、公检法、造币厂、银行、展览中心、图书馆、大剧院及医疗、教育、生活和休闲等重要建筑群。,地段价值，密码解读：,娄江，昆山城市奢
3、华滨河景观带,娄江，人们赞誉她为昆山城的母亲河。据昆山县志记载，昆山于秦代（公元前221年前207年）始建县，名娄县，“以娄江得名”。娄县这个名称在古代沿用了700多年。公元507年，改名信义县。南北朝的大同初年（公元535后或536年），才更名为昆山县。由此可见，昆山的形成，与娄江息息相关。 娄江，源于太湖，横贯昆山城区，东接浏河入长江。现在的娄江已成为昆山的城市名片，一条水景相连、碧水绕城的景观河。,交通：交通利器，通达世界。,轻轨+高铁： 沪宁城际轻轨昆山站。沪宁城际轻轨、京沪高速铁路昆山站并为一站，位于黄山路与创业路交叉口南侧，与正在建设中的既有铁路昆山站南站屋遥相呼应。京沪高速铁路昆
4、山站旅客用房面积约为6000平方米，按2台6线的标准设置，预计2012年建成通车。 火车+汽车： 老火车站+新客站。,在轨道交通所影响的产业中，房地产领先于其他产业的发展，具有先行者的意义： 首先，周边土地利用布局与轨道交通的相互协调。既保证城市空间资源的有序增长，实现土地功能的重组和空间结构的优化作用，又保证轨道交通沿线的运营客流，使轨道周边的交通组织变得有序，实现轨道交通长远的社会经济效益。 其次，交通导向开发，轨道交通建设计划与土地开发计划协调。传统“地段”概念随着轨道交通的延伸而发生变化，轨道交通不仅延伸了城市的边界，改变了传统房地产市场的格局，其产生的大量人流、物流、资金流，为区域经
5、济提供了新的发展机会。 再次，对站点周围地区实施较高强度的开发，站点周围集公共交通枢纽、住宅、商业和娱乐设施为一体。在沿线适宜的地方开发商业网点和大型开发项目，如大型房地产社区、大型娱乐园、大型比赛场馆、大型综合超市等，从而提高该区域居住、商业、服务以及旅游等产业的经济效益。 轨道交通在房地产开发中就像一根“点金棒”，其所过之处物业价格应声而涨，轨道沿线住宅物业与非沿线住宅物业的差价一般在25%至30%之间。上海物业走势与轨道交通结合得相当紧密，以2003年11月26日开通的轨道交通5号线为例，在年初该路线银都路站附近的好世凤凰城的价格仅仅为3700元平方米，但在年底时却已经达到了5600元平
6、方米，一年的涨幅高达51%。在莘庄区域里，自地铁一号线1993年投入使用的前后3年里，地铁周边1公里范围内商品住宅价格提升了23倍。 事实说明，在影响土地价格诸多因素中，轨道交通对地价的提升最为明显，远远大于对绿化、服务业、文化教育以及其他相关的配套设施所带来的改变。,轻轨高铁带给房地产的变革意义：,做主市中心 10分钟私享城市风华,商业配套：前进东路的各大银行、大润发超市、巴黎春天、百老汇娱乐中心等 教育配套：昆山国际学校、第三中心小学、玉山中学、开发区实验小学 医疗配套：虹桥医院、东方医院、仁爱医院、人民医院、中医院 便捷商圈：人民路商圈、亭林路商圈、前进西路商圈、黄河路美食一条街,生活配
7、套：,中央商贸区,如虎添翼，为项目腾飞插上强力翅膀,中央商贸区规划,昆山中央商贸区首期启动，东新街区域黄河路以西地区，西至柏庐路、北抵娄江、南到朝阳路。 主要具有三大功能：一是商业功能。即在东新街南侧建造大型商业和特色商业街；二是文化休闲功能。即沿娄江建设集娱乐、集会、特色餐饮等于一体的东新开放广场，北与市民活动中心相连，成为市民文化休闲理想场所；三是高档居住功能。在南部沿朝阳路建设高档居住区。开发区计划三年内总投资将超过100亿元，总建筑面积将达200万平方米。,以东新街为中轴，从昆山地图上可以看出，该区域是昆山老城区发展转型的重点区域，北临昆山娄江景观改造项目，南接朝阳路，东衔长江路，西至
8、柏庐路，位于昆山市中心黄金地段，是昆山市中心比较少见的优质地块，属于昆山商业用地三级地范围。 以东新街为辐射点，北面娄江景观带，跨越娄江则为昆山怡景湾高档住宅小区，昆山市民文化广场，昆山电视台，图书管，正在建造中的游泳馆都集中在此。东衔长江路，与昆山美食街黄河路交叉而过，蓝海LaVie、鹿城一品等首批高档小区的形象矗立在此。西至柏庐路，与巴黎春天，集街，莱茵广场等早已发展成熟的商业街融为一体。 本案坐镇中央商贸区核心，价值非同一般。显然，这可能是昆山市中心最后的一块极具土地价值、投资价值、升值潜力的地盘。,豪宅 帝王至尊，领驭昆山,放眼项目，从地段、规模、配套、产品规划等各方面来说，本案堪称昆
9、山城市资源集大成者，是名副其实的市中心里的明星，真正贵族中的王者。 土地资源的不可再生性决定了本案的上市，意义非同寻常。站在城市巅峰，聚合城市一等资源一等人物，势必为昆山富豪名流带来全新的时代居住图腾。,客户需求特征 豪宅的客户为社会金字塔顶端极少数人群，即当地人口中约5%的最富裕阶层;这些人获得了一定财富或地位后，需要有物化的形式加以体现，作为社会的中坚力量，这些客户拥有特质化的价值取向、生活背景、居住习惯和文化品位，他们对居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求，不仅仅体现在物质层面上，更追求物质与精神的统一、前瞻性的生活理念、及功能多元化等，体现在对健康、人文内涵、环保、生态环境、私密性
10、、服务等方面的特别关注，此外，豪宅的客户对于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求度较高，由此与普通住宅有较大的差异。 产品特征 豪宅的各种产品性能指标明显超出平均水平，体现在产品套型面积、空间尺度、产品标准及设备等方面性能指标明显超过普通住宅产品，其中装修标准的差异性尤其明显。豪宅各种产品性能指标随着住宅市场及科技发展而发生变化，不同阶段具有不同的品质标准。目前豪宅的实用主义倾向越来越明显，很多项目开始用产品品质定义豪宅，设计中追求低密度、追求特色景观及别墅化倾向成为重要的形式。,豪宅六大特征：,区位与区域特征 豪宅大都位于具有较高地域文脉认可度的区域内，土地价值明显超出平均水平;从区
11、位来看，豪宅主要位于城市核心区：商务、金融等产业周边区域，自然景观资源稀缺地带，这些区域都具有较高的认可度，符合上层客户对于地域文脉的认知及与国际接轨的心理特征。豪宅的区域性特征体现在不同城市、不同区位产品品质标准及价格水平有很大的差距，很难用统一的量化标准来衡量。 资源特征 豪宅大都占有稀缺性资源或资源数量及标准明显超出平均水平，位于市区的豪宅占有超过平均水平的公共资源，如高档商业配套、文化教育设施、发达的交通系统等，而位于郊区的豪宅则占有超过平均水平的土地数量及自然景观资源。 价格特征 豪宅以认定价值为主要定价标准，以价格明显超出平均水平为重要表征，并且其价格敏感度低于品质敏感度。 服务特
12、征 豪宅的物业服务大都选择国际顶级品牌的物业管理公司，服务内涵与外延、服务标准明显超出平均水平，且强调满足业主个性化需求，体现专属性服务特征。,产品可以超越，但精神无法逾越。 建筑可能老化，但地位无法超越。 昆山的，世界的 塔尖上的，住宅里的奢侈品 项目产品定位： 市心CBD 滨水豪宅特区,案名推荐： 中央华府 CENTRAL PALACE 只有这里堪称中央，问鼎中央，问鼎城市巅峰； 华府，名流巨富私密高尚府邸； 案名尊贵、大气，豪宅气度，何须言说。 口号： 城市向心力 中心影响力 乡镇进军市区，市区进军市中心。 唯中心，珍贵难得、不可复制。 多少人梦寐以求、绞尽脑汁，只为争得一席市心豪宅。一
13、旦入主，身份升级、面子大增，圈层名流自不待说，是为中心影响力。,PART2 客群定位:,中央华府里住的都是谁？ 街头巷尾，人们在悄悄谈论。 政府官员，商界巨富，企业老板，文化名流 大人物大派头,Product 产品,Consumer 消费者,Key Benefit 利益点,提 供,具 备,购 买,产品-客群 对位,最具性价比 国际级豪邸,居住界的头等舱，面子上的大豪宅。 价格在中央华府面前，是次要的。,城市高端豪邸，扼守市政生态双稀缺资源，地位无尚 品质超越竞争，价值大于价格，领驭昆山，居住王者。,客户研判,主要高端群体特征,市民阶层 赤贫阶层,稳定资产层,权力顶层 财富顶层,新资产层 富裕市
14、民阶层,本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。,客户组成,主力客群描述,掌握社会大资源，尤其是弃政从商、官商联动者； 该阶层多为行业领域的精英，不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层； 对于传统习俗与文化具备很强的认同感； 对于老城区的价值认同； 置业经验丰富，对于房产具备成熟的判断力； 对政治时事敏感，关注力强； 对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻； 希望获得附加值高的物业，喜欢挥洒雅趣或展示
15、其文化素养；多具备收藏爱好，用多个不同功能的房间满足其私藏与展示的要求。,PART3 :项目策略,项目最大问题： 就是如何在豪宅的基础上，做到百尺竿头更进一步 从此划分昆山豪宅新时代 中央华府和非中央华府,现代主义也称功能主义，是工业社会的产物，起源于1919年包豪斯学派，提倡突破传统，创造革新，重视功能和空间组织，注重发挥结构构成本身的形式美，造型简洁，反对多余装饰，崇尚合理的构成工艺；尊重材料的特性，讲究材料自身的质地和色彩的配置效果；强调设计与工业生产的联系。,豪宅标准之建筑风格：现代主义风格,豪宅标准之景观规划参考,豪宅标准之景观规划参考,公共走廊,亲水平台,室外铺装,会所一定 程度的
16、奢华 也是豪邸 重要象征 室内恒温泳池 健身房 瑜伽室 红酒坊,豪宅标准之会所,采用分级会员卡，可以对外开放，好的管理公司甚至可以经营成全市某类高端客层的专属会。 由于Club在上流社会社交中的重要地位，所以处处展现上流社会的符号。它的景观价值与视觉地位有别于大众会所，是社区等级的地标性建筑。 Club与景观的辉映度也是等级的标志之一，只有大众化的会馆（邻里中心和游泳馆）才仅只关注内部功能，上流社交生活是缓慢的，需要地方进行闲待的。 设施要是那种品牌档次公认的项目，室外酒吧、SPA水疗网球、壁球、会议包间、健身馆、名品寄卖馆等。,会所管理：,豪宅标准之公共装修,舍得在装修材料的选择和运用上花钱
17、，对各种高档装修材料合理的综合使用，充分体现了中基人的水准和装修理想。每个公共部位都能看到石材运用的效果： 地面、墙面和墙面造型 窗台、门套、踢脚线等细节和收口 石材加工精细、纹路优美 硬质石材曲线形式加工 其它一些高档装修材料的综合运用： 高档马赛克、能消除墙面感觉的镜子、光芒四射的水晶吊灯 主卧室的浅色地毯等等。,案例借鉴：星河湾,智能刷卡电梯：三种模式，创造安全居家 层控式刷卡后无须再按按钮，直接到卡内信息指定的楼层。 楼控式进入电梯轿厢后，需要刷卡后（不刷卡按钮无响应），才可以按你要去的楼层按钮，每张卡可以设能到达不同楼层的权限。 外呼式你在候梯厅就必须先刷卡，然后才能进入轿厢，然后可
18、以按你要去的楼层按钮。,豪宅标准之智能科技,数码锁 随着电子技术的发展，具有防盗报警等功能的电子密码锁代替密码量少、安全性差的机械式密码锁已是必然趋势。电子密码锁与普通机械锁相比，具有许多独特的优点：保密性好，防盗性强，可不用钥匙，记住密码即可开锁等 。,豪宅标准之智能科技,把家里所有的电器控制系统集成到EIB 欧洲总线，实现随心控制，全面提升生活品质，实现家庭遥控智能化的目的。,居家远程操控系统,新风系统让房屋自由呼吸,新风系统是一种能够全天24小时持续不断地将室内污浊空气及时排出，同时引入室外新鲜空气，并有效控制风量大小、增加能量回收。营造健康良好的室内高品质生活环境，为居民打造健康、节能
19、住宅的环保系统。 1）：新风的路径从起居室进入，由卫生间和厨房间排出。 2）：确定房间的最小排风量，满足人们日常生活的新鲜空气量。 3）：保证新风的连续365天，每天24小时持续不断的通风。 不用开窗也能享受大自然的新鲜空气。,（1）家庭服务 家居保洁：服务房间、客厅、厨房和卫生间的清洁卫生 家庭膳食：荤素搭配、粗细搭配、中西结合 洗衣熨烫：娴熟的洗衣熨烫技能使你的衣服整洁笔挺,体现尊贵身份 （2）生活助理 驾驶服务：家庭或公司接送人员、外出办事或旅游 购物理财：认真计划，仔细的准备，合理消费，理智消费 宠物喂养：宠物的清洁、大小便的处理和喂养,豪宅标准之管家式服务,（3）家庭教育 家庭教育：
20、外籍人员的国语授课，或学龄儿童的双语辅导 接送儿童：儿童上学放学的接送 （4）公司服务(家庭办公服务) 日常翻译：担任家庭日常翻译或解决客户在大陆的语言障碍 驾驶服务：家庭或公司接送人员、外出办事或旅游 电脑办公：协助客户处理家庭或者公司的文档资料 （5）孝心服务 导游导购：丰富的知识和阅历，用优质的服务引导客户理智购物 陪医陪聊：陪同就医，陪同日常聊天 （6）代租管升级服务 管业处接受业主委托，授权处理一切物业租务事宜；物业及殷选租客；建议及代收租金；代业主发放月结单；定期检查出租单位。,聘请国际知名物业公司为项目物业提供尊贵服务： 1、高力国际 2、戴德梁行 3、第一太平戴维斯 4、世邦魏
21、理仕 5、仲量联行,PART4 营销推广,大众推广+圈层营销 中央华府要在营销推广上始终保持高贵气度 中央华府的品牌应该在推广中光芒闪耀,营销总攻略,中央华府营销策略,城市向心力 中心影响力,体验式服务,关系营销,媒体关系,客户关系,政府关系,业内关系,公众关系,公共关系,提升行业标准,掌握喉舌,口碑效应,权威认证,业内口碑,间接影响,政府公关,业内传播,联谊活动,联合造势,联谊活动,客户关系管理,客户保养管理,新闻传播,品牌形象,心灵体验,软体服务,硬件质感,符号标签,项目品牌形象建立,品牌目标昆山豪宅第一标杆,现场包装,工地包装：树立项目第一形象，做好明确的导引系统。 售楼大厅：营造高级会
22、所的尊贵、舒适感受，屏弃以往的展板等销售道具。 样板房：精致奢华，尽显项目豪宅气质。 社区内部：细节展示、标注，突出项目高贵、奢华品质。,活动目的：利用崇启大桥通车，炒作启东城市价值，吸引启东人、外地客户关注，树立项目市场领导者形象、地位。 出席人员：启东政府领导，开发商，南通、启东当地有影响力媒体 论坛主题：论中央商贸区，对昆山城市发展的意义以及对项目的非同一般的催动、提升作用。,活动营销之中央商贸区城市发展论坛,活动人员：政府领导、开发商及相关合作公司领导、媒体嘉宾、客户等 活动地点：工地现场 活动形式：奠基仪式+午宴,活动营销之奠基仪式,活动营销之开盘庆典,目的：1、树立项目知名度，豪宅
23、形象释放，开盘信息传播。 2、环节：彩旗缤纷、鼓乐齐奏、摄影摄像、开盘剪彩，冰雕注酒、层层推进、高潮迭起 对象：组织者、相关市政官员、开发商领导、前期积累及潜在需求客户、媒体记者,活动营销之昆山啤酒节,形式：冠名或者赞助。 广告位：门票广告、广告位、现场看板、围挡、派报等 说明：昆山一年一度的啤酒节一向热闹非凡，众多大盘都抓住这个活动大力宣传， 且参与形式多样，可冠名，也可做门票广告，及现场搭设帐篷做展示专场等 目的：加大宣传力度，扩大知名度，先行掀起销售铺垫，为小众购买造势,谁在改变昆山 问鼎豪宅王座,第一波报广：制作悬念，形象上市,项目地址： VIP专线：,金子塔尖的光芒 傲视昆山，昆山名
24、流第一居所,第二波报广：项目形象、标杆树立,项目地址： VIP专线：,推广媒体整合,户外媒体： 市区LED电子屏、户外大牌、道旗。 报纸媒体： 昆山日报、。 网络媒体： 昆山搜房+昆山视窗，硬广+软文。 项目网站。 圈层媒体： 短信、DM、酒店会所资料上架。 销售道具： 模型、楼书、折页、海报、户型单页。,第二部：商业篇,比肩人民路，辐射大昆山 市区一站式高尚商业中心 从此昆山购物达人、夜猫一族又有了狂欢不眠的根据地,昆山传统上的市中心在人民路及亭林路一带，此处商场云集，以昆山商厦为中心，主要有新世界商厦、人民商厦、苏宁电器、肯德基等商家。但各个商家相对独立，规模较为零散。,人民路商业,东新街
25、，人民路之后最具潜力的商圈。,任何一个商圈的形成必然与周边环境，商圈的辐射力有着极大关联。东新街地处十字路口，向来是商业选址必争之地。 从地图上看，昆山以人民路为中心的商圈早已不能满足市场需求，且缺乏大型购物中心的劣势也阻碍了人民路商圈的持续发展。因此，商圈外扩已成为必然。 东新街所处的地理位置正是与人民路衔接地段，以娄江景观带连为一体。因此，可以认为，从商圈的辐射能力看，东新街必然承接人民路商圈辐射，成为最具潜力商圈。,以昆山商厦为核心的人民路商圈，是昆山较为成熟的商业中心，周边卖场林立，昆山人日常购物均会到此，可满足日常购物需求，但高档消费中心则较为匮乏。近几年，以国际大型超市为中心的城市
26、综合体在昆山市场出现，包括超华曼哈顿、世茂广场、世茂COSMO、中航城商业街等，但依然无法满足日益富裕的消费者对除必需品之外的生活需求。大量的昆山人选择去上海购物、休闲、娱乐！,项目商业定位：,市中心 一站式高尚商业中心 商场、餐饮、服饰、酒吧、KTV、游艺城、超市、药店一网打尽，一站齐享,商业项目利益关系图,商业地产开发要点,谁在改变昆山 赢在市中心,第一波报广：制作悬念，形象上市,项目地址： 财富热线：,大润发旁超值旺铺 铺铺有“金”喜,第二波报广：制作悬念，形象上市,项目地址： 财富热线：,招商及运营,招商策略,策略一：科学分类、合理配比； 策略二：强势品牌、主力店优先 ； 策略三：放水养鱼、低价引进 ； 策略四：业态互补、资源共享；,招商建议 ： 规划在先，按所招品类对象的空间设计要求进行规划； 配套保障，按各业态的功能要求进行配套； 招商先行，按商场的主题定位目标进行针对招商； 同步开业，确保各品牌店、各业种统一开业。 合理规划项目经营业态，统一招商经营，成为项目销售、运营的重要基础！,THE END 谢谢欣赏,