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1、东盟森林一期营销策划报告,2010年11月10日,目录,Part1.项目审视,Part2.营销目标,Part3.价值链梳理,Part4.营销战略,Part5.策略执行体系,Part6.一期营销策划方案,序言,指导思想,15年间，迪拜由一个沙漠小镇梦幻般的变成了一个全球商业枢纽、全球购物天堂、全球奢华生活之都。,迪拜人说：“没有人记得谁是第二名，就象一场比赛，只有第一名才会被永远地记起。所以，我们必须是第一名。”,东盟商贸港也是一样，我们需要梦幻般的创造一个城市的传奇，缔造一座城市期望已久的国际乐享生活！,写在营销之前,项目的使命与生俱来,打造中国国际级乐享之城;,以城市中轴,成就地标之作;,创
2、造国际标准首创航母级配套大盘发展模式;,销售目标,2011年1月-2011年12月（12个月）,完成住宅销售面积268783平方米，车位2556个;,完成销售收入18.68亿元;,实现一期均价6000元/;车位按10万元每个计算。,项目营销难点,1.如何解除客户对区域的心理抗性，并让客户接受？,启动板块再造工程，区域炒作为先，突出板块价值； 高形象占位、高举高打；,2.如何提高项目关注度，迅速积累项目人气？,打造一流营销案场，制造焦点； 明星效应，利用明星的新闻效应引发事件营销；,3.如何将现场人气转化为购买力，实现项目持续快速销售？,打造全景式样板体验园区，提升客户心理预期； 周周有活动、月
3、月有节日，以活动带动圈层营销； 爆发式与渗透式结合，分批多次开盘，波次进攻；,项目营销重要节点,项目审视,营销目标,价值链梳理,营销战略,营销执行策略,项目一期营销策略,基本情况,产品分析,SWOT分析,竞争分析,客户分析,第一部分 项目审视,项目基本情况,东盟国际港,1.昆明呈贡片区规模最大的综合性地产开发项目； 2.非成熟居住区，形成孤岛效应； 3.配套缺乏，客户接受度低；,项目SWOT分析,市场分析（区域内竞争）,区域内已上市的竞争项目少，但未来2-3年内上市项目较多，且都为大体量项目，区域内竞争日趋激烈。,市场分析（区域外竞争）,调研时间：2009年12月份,市场分析（未来趋势）,昆明
4、2011年市场走势：未来土地价格将继续走高，相比2010年市场供应量将进一步放大，整体房价在波动中缓慢增长；,从目前在售项目来看，由于新政短期对市场影响有限，昆明房地产市场呈现量价齐升，但从长期看，昆明未来将成为一个国际化大都市，它拥有着“八进四出”的交通枢纽，仍将昆明2011的房价和成交量未来会保持平稳发展的势头。,客户分析,本项目要抓住成熟理性的中高端消费人群,物流行业人员,本项目认筹客户中，以呈贡地源客户为主； 由于呈贡及东南片区未来两年庞大的市场供应量，单纯以呈贡区域的客户不能满足项目销售需求，必须更广泛的争取城区以及外地的客户资源； 项目仍需充分挖掘片区价值、扩大片区影响力、提升片区
5、整体形象，消除城区客户到呈贡中心区置业的疑虑。,以地源客户为主，通过价值传递，消除外区域客户疑虑,客户分析,抓住客户购买心理，制定项目整体营销思路,客户分析,使用便利,体现身份,价格实惠,贪图便宜,实用主义,跟风购买,羊群效应,面子问题,购买原因,购买心理,营销思路,提高附加值，物超所值,讲事实、摆道理,客户营销,体验营销、品质感,增值保值,投资渠道,描绘远景价值,第二部分 营销目标,项目品牌目标企业、项目品牌双赢,通过项目的产品营造和市场销售，建立项目独一无二的发展模式；,打造企业发展远郊大盘的新模式,2011年东盟森林项目一期销售目标,2011年东盟森林项目一期销售目标,项目审视,营销目标
6、,价值链梳理,营销战略,营销执行策略,项目一期营销策略,第三部分 价值链梳理,板块发展：昆明城市发展的方向，新经济的动向,板块发展：“一湖四片” 大交通圈，构建未来滇中城市经济圈,板块位置 ：新城、新区与旧城的纽带,九大项目亮点，构建东盟商贸港独一无二的价值体系,第四部分 营销战略,项目营销思考,项目营销思考,引起市场关注，提高客户预期，给市场和客户描绘一幅未来乐享生活的魅力画卷。,高端启动，立体宣传，快速起势，强势推广，在市场上掀起“国际、领先、乐享”的生活改革。,特定主张与概念，并多观念营销感化客户，创造市场需求，引导购买欲望。,通过打造梦境般的体验园区；提供全心的优质服务等，让客户感受到
7、未来的生活居住环境。,项目总体营销策略,项目审视,营销目标,价值链梳理,营销战略,营销执行策略,项目一期营销策略,形象策略,服务策略,推售策略,传播策略,第五部分 策略执行体系,营销策略思考,卖生活,卖产品,卖品牌,品牌推广策略,品牌价值最大化 开发利润最大化,通过“4S营销策略”实现形象领先、突出差异化，高度聚焦之策略执行,策略模型,形象领先、突出差异化，高度聚焦之发展战略的实现？,营销节奏,形象攻略,形象攻略乐享生活示范展示,形象攻略四点一线的现场体验中心,梦幻般的现场体验中心，触动最敏感的购买欲望,服务攻略,推售策略-资源共享，联动借势,传播攻略-事件不需要很多，足够精彩就行,传播攻略主
8、动出击，强势登陆,第六部分 一期营销策划方案,2011年如何变现？,具备销售条件,营销策略,合理定价、出货,东盟森林,预售许可证 销售支持,如何销售？,结合市场合理定价 快速销售 回笼资金降低风险,一、一期销售目标,一期推售策略,1.保证每一个阶段均有丰富、充足的货量供应，充分满足客户的需要；,2.有意识地保留一定量综合素质高的单位，作为下一个新销售高潮的引爆点。,3.采取散点式推售的方法，前期较差的单位，按组团抽出数组推出市场。,2、竞争策略,3、品牌策略,4、推广策略,1、客户策略,5、销售策略,营销策略,总体营销策略下的组合营销策略,市场整体营销推广策略,差异化营销,活动营销,渠道营销,
9、品牌化运营,以差异化树立项目价值 以高性价比拉升项目价值 以品牌整合资源打造吸引力,1、差异化营销,产品差异化东南亚现代风格，高性价比产品，住宅拉动泛社 区商业 价值差异化浙商品牌价值、刚性客群价值、中心价值、商住组合价值 竞争差异化主打一次置业刚性需求+新商业组合，抢先吞食未来主力市场,突围,价值突围,创品突围,品牌突围,商业突围,塑造浙商品牌,产品创新价值-国际乐闲生活,毗邻新螺蛳湾国际商贸城-商住价值一体化,城市中轴线-地理位置无可代替性,活动营销新城新项目突围典范,房交会,产品 推荐会,消费者,会员招募 活动/团购,联谊 酒会,总经理 推荐会,渠道 营销,客户感恩 联谊活动,渠道营销,
10、以多种多样的营销渠道来启动项目、来服务于关联客群。由单纯的地产服务升级为产业平台服务，最终目标是服务于我们的消费者。,广告推广策略,推广实施：全方位整合打击 以项目及开发商形象为切入点，以产品价值为核心内容，以个性化创意表形为市场吸引力，以户外广告、报纸和短信为主要传播载体，以活动营销为引爆点，掀起分阶段、有节奏、有重点的广告传播运动，聚焦昆明置业者及投资者的目光，建立项目价值体系，提升产品品质高度，从而实现项目物业价值最大化。,1、推广实施,2、广告推广策略,持续宣传，重点轰炸 高举高打，确立地位 采取有计划、分步骤的推广策略，用感性+理性的诉求方式、个性化的创意表现、具有蛊惑力的语言风格、
11、有吸引力的利益点、有号召力的促销手段，形成立体的广告攻势，快速吸引消费者的注意，促使其采取置业、投资行动。,3、媒介策略,封锁区域，覆盖全城 针对片区采取封锁性媒体策略，主要以进出昆明主干道的户外广告为宣传载体进行客源拦截，夺取市场话语权，扩大传播覆盖面，使广告效应得到最大化传播； 针对其他区域选取辐射面较广的媒体进行宣传，扩大项目信息的覆盖率，有利于项目信息的传播和客源的争取。 注：户外媒体主要以进出昆明的几条主要高速路与主干道，如昆玉、昆曲、昆石、昆明至安宁、楚雄、大理等的收费站、匝道口或者加油站等位置。,一期推广阶段实施划分,第二波次：开盘强销期（ 5月2日9月30日） 承接首次公开发售
12、的热潮，乘胜追击，利用媒体宣传项目热销信息，利用现场活动制造人潮，促进持续热销。,二批次蓄水时间（6月1日9月30日） 充分利用营销活动、秋季房交会，人为制造人潮，进行第二波的蓄水。,二批次盛大开盘时间（10月1日） 利用样板园区实景呈现等全新展示，大手笔的集中广告推广，促成二次开盘热销。,第四阶段：二批次营销推广时间：2011年6月1日10月1日,承接首次公开发售的热潮，乘胜追击，利用媒体宣传项目热销信息，利用现场活动制造人潮，促进持续热销。,第五阶段：二批次强销时间：2011年10月日12月31日,通过此阶段的推广，本项目将在2011年昆明市场建立五大指标： 1、成为昆明市场的有效话题 全
13、新的生活主张与生活方式。 2、成为昆明高品质宜居社区的代名词 是汇聚乐享的住宅的典范之城。 3、成为昆明标志性楼盘之一 昆明宜居标志性的建筑，让人产生冲动的购买欲望。 4、成为置业群体的首选楼盘 交通、配套、物业管理、投资价值等物业质素“均好”。 5、成为2011年昆明楼市亮点、焦点 在短时期内重新树立和提高公司的品牌，走品牌化运营路线。,4、推广任务,需要特殊的蓄水方式来进行蓄水，提前蓄水，分步解筹,认筹目标推导,认筹策略,建立泛销售渠道，采用推荐式蓄水方法，促进客带客销售,高频次营销活动，制造人潮，促进认筹、解筹,每天接客量（60天） 125.8组,人均聚客量（16人） 7.8组,1,2,
14、项目认筹策略,建立泛销售渠道，采用“亲情计划”蓄水方式，促进客带客销售,亲情卡计划,客户加入“亲情计划”，免费领取亲情卡一张；,客户持绿卡向亲朋好友推荐购房；,客户根据推荐人数享受相应等级团购优惠；,亲情卡计划流程,团队成员向亲朋推荐，并享受购房返点；,C,2011年各阶段推盘策略,B,D,A,G,F,E,2011年7月,2011年5月,2011年10月,产品说明： 东盟森林共分为A、B、C、D、E、F、G7个组团，共7709户（G组团为经济适用房）。其中： A组团共376套，面积为43159 平方米； B组团共1259套，面积为127967 平方米； C组团共890套，面积为91671 平方
15、米； D组团共1693套，面积为174640平方米； E组团共965套，面积为120527平方米 F组团共921套，面积为97657平方米。 共6104套，面积约655621平方米。,推盘说明：根据公司一、二级开发计划，在2011年将取得A、B、F三个组团的预售许可证，故先推这三个组团，合计共2556套，面积268783平方米。,2011年整体推盘策略,B组团,A组团,F组团,一期一批次推售节奏,一期一批次推售示意图,一期二批次产品分析,一期三批次推售节奏,一期各阶段推盘及价格策略（涨幅安排）,根据现在有预售政策，每次预售政策公示价格涨幅上下浮动15%， 分两期获取预售证，每次预售价格，上浮控
16、制在10%左右； 鉴于项目体量较大，每次涨幅最高不超过3%；全年涨幅控制在15%；,推广原则：一期与二期推广不交叉原则 由于前期经过半年多的宣传推广，如首次开盘取得了开门红，说明东盟一期已经奠定了良好的市场形象和口碑，并具有一定的客户基础。随着一期进入销售后期，推广渠道将逐步淡化主流媒体，转由直效传播及特别渠道进行推广。 因为二批次体量大、户型类型多、面积跨度大、客户置业特征多样、市场竞争激烈，推广调性和形式与一期截然不同，营销难度较大。这就需要在消化大部分一期剩余产品后，集合推广力量，建立全新的二期市场形象。,重点解决一批次与二批次的衔接,推售计划：第二批次的一货包10月1日集中开盘销售；
17、7月份二批次开始认筹，预留约2个月的认筹蓄客期。,一期一批次5月1日集中开盘后转由自然销售，一批次剩余单位的自然销售贯穿二批次的营销推广期，有利于拔高二批次市场形象，提升产品附加值； 一期一批次进入自然销售期，市场推广形象将以二批次为主，加大多渠道多形式传播，增加二批次蓄客量，并以附带一批次信息等方式带动一期一批次的销售。,推售策略：自然销售一期，主攻二批次，并带动一批次销售,一期各阶段推广策略及计划,线上推广务虚：高举高打，建立大盘形象；,借势,立势,强势,线下推广务实：介绍项目价值体系，坚持渠道渗透，建立口碑传播，建立完善的客户体系；,项目一期营销整体策略,针对昆明财富阶层的“客户计划”,
18、娱乐圈高档场所一网打尽,立足点： 昆明的人日常娱乐和消费的高档场所酒店、卡拉OK； 覆盖所有高档场所，如：滇高、滇池度假区、星级酒店等； 形式选择： 高品质的发票封； 制作高品质的阅读资料或酒水牌等物品在这些高档区域摆放； 摆放高品质易拉宝。 关键点： 把握好物料的调性和档次。,建立“浙商会”，通过客户会与客户建立联系，让客户享受4S服务权益,Sale（专业、尊贵的销售模式）,Spare part（备件供销）,Service（售后服务）,Survey（信息反馈）,介绍新客户购房，送半年物管费等优惠政策；,建议与一些商家联系，推出卡优惠政策，让客户真正体会到浙商的实力 与媒体、银行、保险公司等公
19、司合作，为客户，送报纸、金卡、信用卡、保险等；,为客户提供完善的售后服务； 提供搬家、投资咨询服务；,可以直接通过客户会，对项目发展提出建议,针对昆明财富阶层的“客户计划”,针对昆明财富阶层的“客户计划”,居住圈渗透战,立足点： 昆明市场创新手法，介绍项目动态、昆明大盘动态以及目标客户关心话题为主要内容的东盟志； 形式选择： 直接邮寄给目标客户群； 形式： 类似杂志的读物； 关键点 以系列杂志的形式投放，保持一致风格，每期发布项目最新展示、销售信息，制作精美、凸现品质。,针对昆明财富阶层的“客户计划”,阵地战设立外部接待点，举办高规格活动,立足点： 利用浙商政府关系资源和社会积累客户； 形式选
20、择： 产品发布会、开盘活动，邀请政府高级官员、行业协会领导、大型企业领导和积累客户等参加； 在世纪城、佳华登等五星级酒店设立长期接待点，而且在项目现场展示不充分的情况下，作为启动期重大活动举办地( 认筹） 关键点 通过高规格、高档次、高格调的活动形式，向各位参与者传递项目的高形象，并以他们为基点辐射扩散开，从而形成口碑传播。,针对圈层的“携手计划”,业内传播是客户获取信息的最主要的传播途径,以开放的心态欢迎各业界人士的参观交流，体验高品质生活；每次大的体验活动可以考虑业内先开放； 设置现场客户服务助理，专人负责接待来自业界朋友；对前来参观过的业界客户的资料进行同一录入管理； 建立业内人士管理系
21、统，定期邮寄相关资料； 经常在项目售楼处等组织业内人士小论坛讨论业内话题及区域发展大势，传递项目信息和区域优势； 在业内及同行公司内部杂志做大篇幅项目广告，以生活方式渗透 资源优势为主题让项目成为业内的话题，成为业内必跑的盘。,老带新永久不变的话题,老带新最大的问题是客户界定问题； 解决模式，成交客户业主权益卡，（即以成交客户业主权益卡上门的客户，新老客户同时享受优惠）； 业主权益卡传递方式：成交客户签订合同，支付首期款后，赠送礼品一份，礼品包内包括精美礼品、宣传小册（以生活方式为主）、在宣传手册内或者是宣传小册外，增加业主权益卡，平时有业主需要也可以结合宣传小册放；,针对圈层的“携手计划”,
22、针对圈层的“携手计划”,寻找并培养领袖型客户，营造强劲的口碑传播力度,立足点： 通过专家、名人口碑传播，让项目口碑在圈子中传播开来 形式选择： 专题研讨会、论坛； 关键点 通过高规格、高档次、高格调的活动形式，向各位参与者传递项目的高形象，并以他们为基点辐射扩散开，从而形成口碑传播。,项目推广策略实施线上推广体系,舆论造势期阶段营销推广主题,城市向南，生活往东盟,阶段营销推广目的,以市政府南移为契机，建立昆明纯粹的城市中轴区独特的区域价值，通过自身完善配套资源，建立项目在区域未来价值的顶级坐标体系，引发市场对区域和项目的热烈关注,舆论造势期营销活动之一,时间：2011年3月1日4月1日,万人暴
23、走东盟森林，利用万人聚居效应，首创昆明最大规模的健康主题活动,舆论造势期营销活动之二,时间：2011年3月1日4月1日,对话“东盟”看呈贡发展 新昆明发展论坛,联合政府部门、以呈贡未来大规划、大发展为主，畅谈昆明城市区域开发。 建立项目主流话语权，以城市大盘之势，树立项目影响力。,舆论造势期营销活动之三,时间：2011年3月1日4月1日,与建筑师对话,平米国际规划设计理念 东盟项目推介会,邀请政府及业内知名人、参与东盟项目设计单位、集团各部门领导； 通过建筑师对项目专业讲解，体现项目国际化的专业定位,舆论造势期营销活动之四,时间：2011年3月1日4月1日,见证城市变迁 航拍新昆明,与报社共同
24、租用直升飞机，以航拍方式拍摄呈贡发展现状； 对比以往呈贡旧貌图片，见证城市变迁,舆论造势期营销活动之五,时间：2011年3月1日4月1日,国际五星级酒店管理公司入驻东盟签约仪式,诠释项目的综合配套价值 邀请政府及业内知名人士、各合作单位从各方面对项目航母及配套进行阐述,时间：2011年4月1日5月1日,明星代言 聘请李冰冰作为项目生态代言人,李冰冰具有良好的亲民形象； 其国际生态代言人背景，能够较好的诠释项目生态大盘品质,舆论造势期营销活动之六,时间：2011年4月1日5月1日,艺术鉴赏活动 展现项目可供珍藏价值,在东盟森林样板园区设置与项目品质一直的艺术品展示中心， 邀请东盟十国外交官，开启
25、项目艺术鉴赏活动，以扩大项目影响力；,舆论造势期营销活动之七,洗脑营销期阶段活动营销一,时间：2011年5月1日5月30日,周末到样板园区乐享品质生活 样板园区启动,从客户感知角度出发,标准化现场展示体验 开辟从项目市内接待中心至东盟项目现场专车，接送客户，体验样板生活,洗脑营销期阶段活动营销二,时间：2011年4月1日5月1日,亮相房交会全开放室外展位,与联系主办单位，协调云南大剧院入口正对室外场地，争取最抢眼的位置； 精心布置展厅，超大屏幕宣传片展示，激发人们对行政中心生活的向往； 提供酒水服务，聚居人流。,洗脑营销期阶段活动营销三,时间：2011年7月1日8月1日,中秋烟火晚会 样板园区
26、启动,利用中秋佳节之际邀请已成交客户，至现场参加烟火晚会 让客户感知企业关怀同时，进行以客带客的营销方式，促进客户成交；,时间：2011年8月1日9月1日,经理推荐会“下地州，寻豪客”,洗脑营销期阶段活动营销四,组织公司高层领导分配营销任务 利用高层领导丰富关系资源，深入大理、个旧、曲靖等资源型城市； 邀请地州产业协会，进行项目推荐；,样板园区与接待流程相结合的细节完美主义的贴身服务设计,体验式营销策略体系,物业服务体系 销售服务体系,物业服务体系,让客户感受前所未有的尊贵,主入口：空中特警形象 停车场：车遮阳罩、车牌贴；为客户打伞，护送至售楼处。 采用看完样板房后设置湿纸巾搽手 安全帽内设置一次性隔离纸 自动鞋套机 样板房讲解服务,销售服务体系,让客户体验不一般的销售接待服务,放映室：聘请新锐导演拍摄以东盟乐享生活的30分钟胶片生活片。 声光电模型：给予看房着直观 数字化售楼部：感受非同凡响的全新购房体验,汇报完毕！谢谢 2010年11月,