2010金源商业广场底商营销策划方案.ppt

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1、金源商业广场底商 营销策划方案,石家庄中泽房地产经纪有限公司 2010年6月,目 录,第一部分:市场分析 第二部分:项目营销分析 第三部分:项目销售执行建议 第四部分:项目招商定位初步思路 第五部分:业态规划及招商策略 第六部分:项目包装推广建议,第一部分：市场分析,一、邢台市商业格局分析 二、主力店构成分析 三、市场供应项目调研分析表 四、市场状况小结,一、邢台市商业格局分析,邢台市商圈范围分析,桥东区 桥东区商圈主要有大型超市、百货店、专业店、家居建材商店、购物中心等零售业态和餐饮、娱乐、休闲的服务业态构成，幅射周边三五公里范围内消费区域的主消费群体和全市城区大众消费体与桥西商圈交汇。,桥

2、西区 桥西区主要有、超市、大型超市、百货店、专业店、家居建材商店、购物中心等零售业态和餐饮、娱乐、休闲的服务业态构成，幅射周边三五公里范围内消费区域主消费群体和全市城区高端消费体与桥东商圈交汇。,邢台市商业格局分析,邢台市商业主力集中分布在以新世纪广场为东区中心点中兴东大街和以家乐园购物中心为西区中心点的中兴西大街，沿中兴东西两条大街分布。,二、主力店构成分析,中心大街商业轴商业网点分布图,三、主要竞争商业项目调研分析,调研项目表一,调研项目表二,主要竞争商业项目调研分析,调研项目表三,主要竞争商业项目调研分析,竞争在售项目区位分布图,桥东、桥西两大商业圈重新定义 桥东商圈随着天一城、世贸天街

3、的上市 将改变以往中低端的面纱； 桥西商圈随着现代城、麒麟湾等大型综合社区的落成将面临辅助商圈分流。 三年大变样促使大体量综合性商业项目集中面市，商业格局面临升级。,四、市场状况小结,第二部分：项目营销分析,一、项目优势 二、项目劣势 三、项目机会点 四、项目威胁点 五、项目周边沿街门店租金调查分析 六、项目销售侧重点分析,一、项目优势（Strength）,桥西商圈以新亚购物中心为依托，属中高档消费圈，知名大商场聚集，如新亚购物中心、大洋百货、家乐园购物广场等，商圈已形成,商业氛围浓厚； 准现房，降低购买风险，减少收益损失； 项目所在区域居住氛围浓厚，裙楼商业可得到消费人口的有力支撑； 开发商

4、实力雄厚，在业界有良好的口碑；,优 势,二、项目劣势（Weakness）,位于核心商圈的边缘,商业黑洞效应强; 商业总体量不是太大，形不成某业态的积聚效应； 街铺面积大，总值高，投资门槛高； 前期销售情况不好造成的不良影响；,劣 势,三：项目机会点（Opportunity）,区域内商业中高档配套业态居多，存在新商业业态的发展空间； 三年大变样大量拆迁，导致市场商业刚性需求增加； 项目周边业态存在明显市场空白点，具备新生业态生存空间；,机 会,四：项目威胁点（Threat）,目前市场大规模商业集中上市，市场竞争激烈； 区域内商业氛围较弱，人流量不够理想； 目前为止项目前景不够明朗，投资客信心弱。

5、,威胁,通过走访调研结论： 项目周边冶金难路沿线沿街门店租金基本范围在80-110元/平方米*月； 租金变化呈由南向北递增的趋势，冶金南路建设大街以南部分租金基本在50-80元/平方米*月。 建设大街以北部分商户经营状况良好，建设大街以南部分商户普遍反映由于三年大变样拆迁导致租金短期内大幅上涨，难以维持正常经营利润。,五：项目周边沿街门店租金调查分析,五：项目销售执行点分析,通过对本项目SWOT分析，及周边门店租金状况调研分析使我们对项目有了进一步的认识： 1、本项目对品牌商家的吸引力较弱,租金支撑售价的力度不够，整体销售阻力很大，只能分步骤去操作； 2、为增加街铺的销售支撑，从营销的角度看，

6、建议同期启动招商，提升项目知晓度，为街铺聚集部分人气，支持街铺的销售。 3、从包装的角度来看，项目现场宣传、视觉表达及形象塑造方面均有所欠缺需重新包装。通过形象包装使市场对项目有新的认识，增强客户的投资信心。,第三部分:销售执行建议,一、销售模式分析 二、项目销售模式建议 三、待售铺位可售性分析,目前商业市场有四种操作策略，根据不同的操作策略，所引进的业态及长期经营效果也各不相同。,纯 销 售,带租约销售,短期返租销售,长期返租销售,一般为三年返租,一般为十年返租,一、销售模式分析,直接销售,优势：,发展商可在短期内回笼资金，降低项目整体资金压力，无需承担返 租补贴与相关税费； 将商业经营压力

7、转移向中小业主，由其分担经营压力。,劣势：,产权分散，主力店或品牌店难以进驻； 无法规划经营业态及规范整体形象； 对于商业做旺主要靠市场自身调整，所需时间较长； 若经营不好，对于项目整体形象有一定影响。,适用：,商业销售竞争不激烈导致市场成熟度低，投资客户缺乏了解； 纯街铺销售且套价不高； 商业体量极少或零星商业物业。,一、销售模式分析,带租约销售,优势：,通过招商保证前期商业定位与形象； 能快速回收资金，无需承担返租补贴与相关税费； 短期内使业主获得稳定收益。,劣势：,铺位差异性影响销售难度的程度比较明显； 未出租的商铺销售难度较大，特别是大铺； 销售难度较大，售价与租金之间产生的收益回报低

8、难以达到投资者期望； 中、长期收益难以稳定； 后期经营管理难度较大，严重损坏商业形象与公司长期发展； 各类手续复杂，易产生纠纷，影响公司品牌。,一、销售模式分析,适用：,商业氛围已形成且正经营红火，无需担心后续收益； 可销售物业有大型主力店进驻且长期经营保证，获取长期稳定收益回报 纯街铺或少量商业物业,短期返租销售（1-3年）,优势：,前期由发展商统一控制招商和经营，能确保既定的商业定位与规划，可以有效保证整体商业形象。 帮业主坚守前几年守业期，既能坚定投资者信心，又能在返租后卸下返租包袱；,劣势：,承担1-3年的返租补贴； 返租结束后的统一经营管理要求较高； 因返租而产生相应的返租法律风险。

9、,一、销售模式分析,长期返租销售（5-10年）,优势：,前期由发展商控制招商，能确保既定的商业定位； 给投资者坚定信心。 返租销售，并适当降低投资门槛，可以扩大客户层面，有利于加快项 目销售速度。 如果项目经营管理非常成功，远期物业租金收益将有可能出承诺回报。,劣势：,承担5-10年的返租补贴； 如后期经营管理没有达到预期目标，则承受返租年限越长，压力越大。 因返租而产生相应的返租法律风险。,一、销售模式分析,长期返租与短期返租的比较分析,从销售角度看，短期返租与长期返租都会使得销售速度加快，两者不会对销售成果产生非常大的区别。 从风险角度看，短期返租相对于长期返租，短期返租压力小，后期风险非

10、常小；同时也更能趋向政府相关政策，避免政策风险。,一、销售模式分析,本项目适用短期返租（3年）的销售模式 理由详见下页的“销售模式适用度分析”,二、项目销售模式建议,本项目“直接销售”模式适用度分析 1、本项目采用“直接销售”的前提条件 a. 主题定位明确，租金基本支撑售价； b. 开发商不以追求高价为首要目标，希望操作简便、快捷时采用。 2、本项目采用“直接销售”的利弊分析 a. 益处： 操作简便、省力，无大量后续工作压力； 没有招商的压力； b. 弊端： 片区周边商业价值固化，根据前面的市场调查，项目的租金水平支撑不了投资回报率，投资者难于下决心投资； 售价没有提升空间，发展商利润空间小；

11、 销售进度较慢，发展商资金回笼缓慢。,二、项目销售模式建议,本项目销售模式适用度分析,本项目“带租约销售”模式适用度分析 1、本项目采用“带租约销售”的前提条件 a. 主题定位明确； b. 租金回报率达到6%。 2、本项目采用“带租约销售”的利弊分析 a. 益处： 对商户能够统一管理，易于将商场做旺； 租金支撑售价透明度高，可信度强，对销售有很大的促进作用； 能将售价支撑在一个较高的水平。 b. 弊端： 需要在销售之前招商或在销售后某一段时间内必须完成招商，一定时间内工作难度大； 操作程序、法律手续复杂； 为了租金能支撑售价，对商家有很高的要求，招商的风险大。,二、项目销售模式建议,本项目销售

12、模式适用度分析,本项目“三年短期返租销售” 模式适用度分析 1、本项目采用“三年短期返租”的前提条件 a. 主题定位不明确 b. 实际租金回报不能支撑售价。 2、本项目采用“三年短期返租”的利弊分析 a. 益处： 可提升投资客心理预期； 相对能够提升一定价格空间； 在销售说辞上有了描绘的空间； 可缓解招商的压力。 b. 弊端： 租金返算，拉高表面售价，客户有一定的价格防线； 有经营管理的任务。,二、项目销售模式建议,本项目销售模式适用度分析,“三年短期返租销售模式”说明 a. 返租回报率：9% 区别于市场上返租回报率7-8%的通常做法，给客户一定吸引力； b. 返租年限：3年 以实收均价2万元

13、计，返租三年表格价为25400元。投资客对片区商业售价有一定心理防线，表格价不宜突破2.8万元。 以表格价2.8万元计，则发展商实收价格为2.04万元,返租销售对价格有一定拉升。 返租年限越长，表格价则越高。 c. 发展商收益：表格价*（1-返租回报率+实收租金回报率）*销售面积 实收租金以均价100元/平方米测算，则实收租金回报率为4.3%; 表格价以2.8万元计； 发展商收益=2.8万元*95.3%*5300=约1.4亿元,二、项目销售模式建议,本项目共18间街铺,建筑面积 5300 ,铺位位置及结构差异明显,在不考虑具体 销售条件的前提下，根据铺位自身的特点，进行可销售性分析，可分为以下

14、4个 等级：,三、待售铺位可售性分析,具体详见下页图示,三、待售铺位可售性分析,待售铺位可售性等级区分图示,三、待售铺位可售性分析,各等级铺位相关数据指标,说明：第1、2、3等级销售金额约 元，金额占比 。,第四部分：项目招商定位初步思路,一、项目定位及业态组合 二、 消费群体构成 三、 业态布局方案 四、功能定位理由与分析 五、项目形象定位,一、项目定位及业态组合,提升最终销售时 良好的商场租金,提高 客户满意度,获取良好而稳定 的租金收益,最大程度上 吸引人流,凸现本案 特色品牌文化,差异化特色经营， 挖掘空白消费点,定位依据,二、 消费群体构成,本项目办公客户、周边小区人群,核心客户,重

15、要客户,冶金路中兴大街沿线等此区域“老桥西”居民,边缘客户,该区域内的专业市场的“淘金族”及部分白领人群,偶得客户,其他中高端消费群体及偶过消费群体等,“老桥西”,1、主动消费力有限； 2、被动性消费较大 （受其父母控制）； 3、文化与艺术类消 费比重占大；,1、喜欢时尚消费， 面子消费和交际消 费比重较大，注重 品牌消费和附加值 消费（如购物环境等）； 2、消费观念前卫， 较能接受新鲜的观点 和消费习惯； 3、注重文化和健康 消费，小资情调比较 突出；,1、喜欢就近消费， 具有浓厚的区域 情结； 2、注重消费的性 价比，即俗称 的“平、靓、 正”。,淘金族与 高级白领,家乐园等商场 客户群体

16、,三、 客户消费群特征,三、 客户消费群特征,高档裙楼商业，文化特性浓厚,集生活配套、健康、文化、休闲娱乐消费 为一体的高品质生活商业中心,四、功能定位理由与分析,休闲时尚消费,高级社区配套,区域性商业中心,健康、文化消费,社区商业，服务周边整个社区，增强小区品质，凝聚客户的品牌忠诚度及提升客户满意度；,扩大项目的辐范 围，吸引该区更多的高端人群来项目消费,邢台的亚健康人群数量庞大，邢台人对身心健康的关注逐渐的成为新的消费点。,带动整个小区域业发展，增强企业社会号召力；,项目功能,项目功能,区域商业中心 高级生活配套 健康、文化消费 休闲娱乐消费,健康向“尚”,时尚 健康 独特 眼球 高档,形

17、象表现点,以时尚、健康为主导形象树立本项目独特的经营方向，实现差异化经营特色；同时以健康的形象示人，也能同企业形象实现较好的融合。,项目整体形象：,五、项目形象定位,第五部分：业态规划及招商策略,一、项目业态组合原则 二、 业态组合策略 三、 客户消费群特征 四、项目招商策略及执行,一、项目业态组合原则,突出项目的文化性、健康性的高端消费的同时，亦 要考虑到作为社区商业配套的合理规划,引入经营能力比较强的商业业态，以提高商场整体 的经营能力，减少开发商自身经营的难度,有效控制品牌店铺和非品牌店铺比例，争取项目利 润最优组合；,主力商家构想及引入理由,特色生活消费， 提升项目档次,高级社区配套,

18、带动商街人流,突出项目的人文特性；,打造高级休闲配套,二、业态组合策略,高级休闲类餐饮,银行、便利店等高级 生活配套,大型特色餐饮,钢琴培训、乐器行、书吧 等艺术休闲中心,品牌SPA体验、健身中心,三、 业态布局方案,大型特色餐饮、高级休闲类餐饮、便利店等高级生活配套,钢琴培训、乐器行、书吧等艺术休闲中心,银行、品牌SPA体验、健身中心,四、项目招商策略,招商组织的原则, 寻找符合本案市场定位要求的商户； 优先引进主力店，灵魂店； 统一招商、统一管理、统一规划、统一形象。,第六部分:项目包装推广建议,一、整体包装推广目的及思路 二、案名及推广语建议 三、项目包装方案建议,一、整体包装推广目的及

19、思路,项目营销的重新启动应以招商为起点，通过项目招商定位赋予项目新的形象，宣传推广时应注重招商与返租销售的协调一致性。 通过明确的招商定位、完善的形象包装与完美的视觉表达重新塑造项目形象，获得市场认可，达到带动人气的目的。 返租策略的有效传播可制造热点话题，吸引投资客关注，从而促进成交。,二、案名及推广语建议,案名和主推广语取决于项目形象定位及营销模式、主题定位等内容的确定，待上述内容确定后再行探讨确定。,目前项目在VI部分的应用还比较欠缺，譬如说销售现场标识和名称的整合、强化不到位。 地盘包装可以起到对客户的心理暗示作用，提升项目形象。 销售物料中体现投资回报和升值空间不明显，此次需要强化。,三、项目包装方案建议,三、项目包装方案建议( 视觉表现),在项目两端路口设置巨型导示牌,设置导示路标,三、项目包装方案建议,其它辅助,Thank You !,