2010金鹰国际江苏盐城城市综合体项目策划案.ppt

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1、金鹰国际商业 项目策划案,2010年10月,第一部分 环境分析,The No.1 Real Estate Agency in the World全球最大地產代理,全面接轨上海、主动迎接上海辐射，是盐城市委、市政府总揽全局做出的一项重大战略决策,从地理位置和传统经济发展状况来看，盐城经济战略区为处于在上海经济圈的边缘。有丰富的农副业资源、土地资源、劳动力资源、水资源和优越的滩涂资源、生态资源，更有两个国家级自然保护区为龙头的沿海滩涂自然风光旅游带；,上 海 经 济 圈,世界工厂梯度转移：随着一线城市土地价格攀升促使一些跨国企业将生产基地向二、三线城市转移，作为江苏人口大市，盐城资源丰富，这将为其

2、迎来较大的发展空间。,一、城市发展概况,盐城将发展成为江苏沿海中心特大城市,按照江苏省建设“第四都市圈”的规划，盐城市市区人口2010年要达到100万，2020年达到150万，2030年至少应达到200万以上，真正形成江苏沿海中心的特大城市。,城市化进程的不断加快将会有力促进新市区的发展 ； 对于具有产业支撑的经济开发园区更是很好的机遇；,二、城市化进程,盐城市受苏锡常都市圈、南京都市圈、徐州都市圈三大都市圈的辐射，在振兴苏北的战略中占有重要地位，面临巨大的投资商机。,盐城国家发展战略城市,3小时经济商圈 盐城可辐射华东12个城市,盐城将发展成300万人口特大城市 盐城动车组2013年正式开通

3、,三、城市战略地位,城市定位：江苏沿海中心城市，新兴工业城市，海洋经济服务基地。,四、城市发展规划概况,盐城市总体规划(2003-2020),政府主导的城市扩张，必然导致城南新区开发高潮的持续 本项目符合了“城市南移”的城市发展方向 高教园区和政务新区对本项目价值提升带来利好 本案所在板块相对其他区域具有明显的竞争优势 大项目地产快速集中开发，带动了民间资本对商业地产的投资热潮,五、小结,第二部分 商业环境解读,一、区域商业地产概述,在盐城商业物业迅猛发展的今天，市场清晰的定位以成为项目立足的关键 。市场从地段、经营前景、物业增值、收益保障等方面对商业地产项目提出了更高要求；此外，对各项目的产

4、品规划、业态布局、商业运营、物业管理、销售招商等方面的梳理和调控提出了细而微的要求。 对于一个大中型城市的现代化进程来讲，商业、商务、居住、娱乐的互动融合是形成新城市中心板块的关键性要素，而与之相关联的土地、物业、服务、就业等等才会实现增值型发展。其商业物业的附加值才能够完全释放和体现出来,需配适当图片,前 言,二、区域商业地产特征,从现有市场角度来看，盐城的商业地产发展主要依赖以下支撑： 商业地产可预见的经济回报，引导百姓资金投资流向； 公众对于餐饮、服装、娱乐等的消费热情带来的商业机会； 城市规划不断完善，新区逐渐形成； 城市消费文化的不断前进，新兴的商业业态陆续出现； 旅游市场逐步放大，

5、外来人口持续增多；,需配适当图片,三、区域商业地产发展现状,盐城最强大的消费主体仍是靠中低端消费人群的支撑； 商务活动没有形成规模，难以推动高端消费； 商业地产竞争激烈，缺乏有效引导和规划； 旅游人群并不能带来持续的消费；,在这样的发展背景下，商业地产如何能够与城市经济、文化发展同步协调，将是对政府、发展商、商业运营主体等各个角色的考验。,我们也应看到商业地产市场必定要受限于城市发展的一些制约和瓶颈：,四、商业地产供求简析,08年全市商业地产市场迎来发展春天，市场成交猛然出现井喷，并带来持续三年的稳定发展时期；从今年上半年的表现来看，受宏观调控政策影响，商业地产较住宅看虽然影响较小，但量价日渐

6、趋稳。其中，几家大型商业地产品牌的强劲入市，明显拉动成交数据走高。,小结,各大品牌商业地产开发商纷纷圈地二三线城市，看好盐城沿海经济带的喉舌位置，（超）百万平米的商业（复合）综合体项目陆续抢滩盐城，未来城市商业项目的发展将更专业化、规模化、细分化，对发展商来说，机遇与挑战并存，市场竞争将日趋激烈。,第三部分 项目解读,一、项目规划现状,盐城 A1 项目位于盐城市人民南路西侧，北向内港湖，南邻聚亨路，与盐城市行政中心隔湖相望，占据盐城城南CBD 新区核心位置。,总用地面积:32445 平方， 总建筑面积63789 平方， 地上总建筑面积31458 平方，地下建筑面积32052 平方； 以开放式商

7、业街区形态，高品质、重设计的开发理念，打造盐城城南商业新地标。,二、项目SWOT分析,竞 争 楼 盘 一 览,做一张分布图,简析： （1）老牌商业地产开发经营商，品牌实力强，全国连锁资金雄厚，操盘经营丰富；宝龙坚持持有大部分物业统一经营管理，确保旺场经营和物业增值；多方盈利； （2）拥有强而有号召力的战略合作伙伴，为招商经营打下坚实的基础； （3）N+1的经营模式（即购物中心商业街、住宅、酒店多元化业态），致力于打造满足人们“一站式、全天候、全龄层”消费方式超大体量城市综合体，将购物、酒店、商务、居住、餐饮、文化娱乐融入一城；这种模式能够保证低成本、高回报及良好的现金流，实现低风险的良性运作，

8、同时提供多元化收入来源，确保宝龙能够很好地规避房地产行业政策变化所带来的风险。 （4）专业化的团队是宝龙项目运作成功的杀手锏；,三、竞品项目简析宝龙城市广场（城市商业综合体）,位置：青年路以南、迎宾路以西 面积：20万平方米（商业部分） 项目概况： 总建筑面积48.88万平方米，总投资25亿。包括了15万平米高档住宅区,5万平方米特色商业街，6.5万平方米国际公寓,1.5万平方米四星级商务酒店,15万平方米国际化大型购物中心(包括国际连锁超市、五星级国际影城、知名百货等),康城百货、KFC、时代华纳等多家世界500强企业结为战略合作联盟。 客群定位：全客群,战略合作：沃尔玛、家乐福、韩国乐天、

9、金鹰百货、,三、竞品项目简析紫薇国际广场（专业市场）,位置：市政府东侧,面积：5.5万平方米（商业部分） 项目概况： 预计其一期将于今年初推出，主要是打造苏北最大的IT MALL，由电脑市场、通讯市场、电子市场等组成，囊括通讯、数码、电脑配件、电子电器各类产品，集展示、贸易、物流、仓储、办公为一体。 该广场还将建设LIP国际影院、儿童主题乐园、国际精品走廊、顶级娱乐城堡、地中海美食广场等；,简析： （1）上海瑞尔集团旗下全资子公司，专业从事房地产开发，住宅开发经验丰富，资金实力相对雄厚； 统一招商、统一经营，引进世界500强的企业，与中国电子商会、上海电子商城等实力企业强强联手； 销售策略上，

10、首付3万即可入住； （2）紫薇国际广场是其开发的第一个商业项目，特色定位走差异化经营是其规避市场风险的手段； （3）非持有型商业，以产权式商铺销售为主要资金回笼渠道，项目运作存在较大的不确定因素，产权式销售的商业模式加大项目的运营风险；,三、竞品项目简析盐渎明城（特色商业街区）,位置： 城南新区，北临长存路，南临串场河支流第一沟，西沿盐城路，东至盐城快速公交通道， 面积：建筑面积13万平米 项目概况：地块东西两端最长约500米，南北长约200米，地块较为方正，总占地约为10余万平米。该项目为仿明式建筑风格，现已进入景观施工阶段，预计2010年10月18日试营业。,简析 (1)、今年5月1日开盘

11、，已实现去化60%； (2)、销售模式：定单式围合组团销售，不分割销售。 （3）、开发商为国企背景，政府公信力是吸引投资者的重要因素； （4）、该项目景观设计结合人文商业复兴元素与景区景观化的打造手法，高绿化率、功能性突出，较具特色； （5）、独具特色的组团定单销售模式，精准大客户市场，有效规避市场竞争开展特色营销，促进资金回笼。,特别提示：对本项目的威胁并不明显。,开盘时间：2008年11月29日 单套面积：20-90平方米,需配图片及说明项目位置、目前均价、去化量 根据实际销售情况，调整项目简析相关内容,三、竞品项目简析尚城国际购物中心,位置： 面积：总建筑面积13万平米，商业面积5万平米

12、 功能定位：盐城首席一站式购物新天地集餐饮、娱乐、休闲、购物等多业种于一体的复合型商业形态 配有盐城最大的停车场，和近万平方米的户外休闲生态广场，是盐城市人民政府十大为民办实事重点工程之一。 主力店：沃尔玛,项目概况： 开盘均价：15600元/平米（1F）；12000元/平米（2F）；9000元/平米（3F） 目前均价： 去化量： 项目简析： 投资收益：售后5年内返租，统一经营；前3年收益一次性在总房价中扣除，预计5年收益达12% 互动销售：从开盘起至2008年12月15日，每成交一套即奖励所有已签约客户200元/平米，256套全部售完即返还5.3万元奖励金/户，总房款中一次性扣除。 灵活的销

13、售策略、大手笔促销政策，使该项目迅速完成市场积累，实现快速去化目标。,简析： 开发商为国企背景，政府公信力是吸引投资者的重要因素； 开发规模较大，与本案产品类型、市场定位类似，因其规模、开发商品牌、市场影响力方面与本案存在直接竞争，对本案威胁较大，应在销售中对其进行严密关注与监控； 由于本案于该项目处同一竞争区域，故建议在产品定位方面突出差异化，规避与其陷入贴身肉搏的竞争态势。,三、竞品项目简析凤凰汇广场（城市商业综合体）,位置：紧邻内港湖畔 面积：占地185亩、总建面33万平米 开发实力：国企背景 目标定位：首席城市综合体 业态：高档写字楼、公寓、高档住宅及部分商业组成 项目概况： 打造生态

14、情景购物街区，以社区型商铺为主，以社区商铺、社区内商铺、商场商铺为三种产品类型,客群定位：,小结,区域内集中了十几个规模大、产品类型相似及存在客群争夺的同期销售项目，其中，与本案存在直接竞争的楼盘有3-4个，项目面市存在极大竞争威胁； 在激烈的市场竞争面前，本案必须在产品定位、业态定位、营销战略等方面突出差异性，才能有效规避竞争带来的不利因素； 产权式销售将直接面临政策制约，且市场认可度较低，相对于竞争项目开发商持有动作，项目吸引投资者的公信力相对薄弱，建议发展商选择部分持有，坚定市场对项目前景的认识，促进销售。,第四部分 项目定位,The No.1 Real Estate Agency in

15、 the World全球最大地產代理,一、项目战略定位选择,（1）项目核心竞争力矩阵分析宝龙城市广场,“1+2+3”作为非纯住宅类产品，品牌及地段的先天优势是其它项目无法短期内比拟与超越的，N+1的经营模式、丰富的商业产品配比、专业化的运营方式成为宝龙地产所向披靡的杀手锏，故宝龙城市广场在盐城激烈的商业地产竞争中其商业标杆地位不可撼动。,一、项目战略定位选择,（2）项目核心竞争力矩阵分析紫薇国际广场,“1+2” 外来地产开发商，在盐城已开发过地产项目，具备一定的品牌影响，力积累了部分忠诚的客户群；对盐城的商业市场竞争有较强的认识，选择差异化的商业定位规避直面竞争的市场风险。开辟新的商业领域奠定

16、其商业地位，对于初涉商业地产的开发企业而言可谓一箭双雕明智之举；,一、项目战略定位选择,（3）项目核心竞争力矩阵分析盐渎明城,“1+3+4”体现“生态商务环境+人文精神+创新型产品” 项目扼守城南新区核心位置，区、市政府腹地，行政商务氛围浓厚地块周边生态环境优美； 产品 以独特性和创新型的产品定位，成为市场关注的焦点； 在文化附加值方面， 本项目依托于盐城深厚的文化底蕴及明代盐城的辉煌发展史，进行了特色景观的设计，形成本项目最具吸引力与影响力的卖点。,（4）项目核心竞争力矩阵分析凤凰汇广场,一、项目战略定位选择,产品,“2+3”作为城市综合体项目，品牌及地段的先天优势是其它项目无法短期内比拟与

17、超越的，强大的资金实力、政府背景资源整合能力是吸引市场关注的关键因素；同时也是凤凰汇在后续运营管理取得成功的重要砝码。,二、本案战略定位选择,选择动机 选择领导者本案不具备大规模体量，且客观条件不具备形成价格垄断的条件，加之首次做商业地产开发而非纯经营，故市场经验不足； 选择挑战者作为新入市的商业地产项目开发商，在开发经验不足的前提下，缺乏国企背景，故对客户的吸纳达不到预期构想，各方面条件均不支持项目作为挑战者角色出现，规避风险才是项目运营首要考虑的问题； 选择追随者项目规模小，借助区域内大项目托势，可以更好的规避市场风险，以小博大； 选择补缺者针对产品特点，进行目标市场细分，精准营销，瞄准市

18、场缝隙，敏锐做出市场判断。,二、本案战略定位选择,三、项目战略定位,产品,3+2的战略定位，项目地段的优越性成为应征了“地段决定价值”恒古不变的定律，金鹰商业集团的品牌优势，无疑是其奠定商业开发的契机。,项目战略定位,战略定位：非主流市场的机会主义者 核心竞争力：“CBD核心区+生态商务商业环境+企业品牌号召力”,四、项目主题定位,金鹰village 城市时尚生活的橱窗,金鹰，发展商企业文化的延伸，提升项目知名度与市场号召力； Village，英文意为“部落”，再此意在说明项目是CBD核心区体量较小的商业项目，但是能够浓缩城市文化、生活方式、个性价值等鲜明特征的场域。,五、项目功能定位,非主流

19、动感时尚休闲购物街区,六、项目目标定位,盐城新商业文化名片和城市文化名片； 成为商业精英和知名商户的标志和名片； 打造盐城活力时尚标志性商业街区； 盐城主题商业时代投资者的首选物业，能够开启盐城商业投资新时代。,六、客群定位,投资型客户 包括散户型投资客户和专业型投资客户。 综合这类客户的特征和本项目的投资特性，此类客户将是本项目核心客户的重要组成部分。 经营型客户 本项目因为档次较高，主题明确，对招商的要求无疑将设定较高的门槛。从本项目的特色定位和发展前景看，本项目定能吸引盐城乃至全省、周边省市已有积累的分散型品牌经营客户以及部分个体经营者，以借形象与氛围获得更大的利润。,消费群体定位,盐城

20、本地消费人群，这部分人群主要在项目内进行购物、餐饮、休闲娱乐，他们是本项目的主体消费群； 项目地内居住的居民及周边居民，本项目的部分商业构成是为本社区的住宅配套而设置的（鹿鸣路周边），另外，尽量保证项目地的高尚住宅人群的基础消费在本区完成，这部分也是相当可观的收益； 城区以外中高端购物人群，主要是盐城是域内的其他地区的群体前来购物、休闲消费； 到盐城的旅游人群，旅游人群又分为两部分，一部分为大众休闲游客，如来盐城旅游人群，另一部分为到盐城的商务客户群体。,付款：按揭贷款。,投资目的：投资收租，无需经营，获得高回报。,2、投资客户特征简析,主力客户构成,由于我们的项目主要为临街铺位，单位面积较大

21、，相应总价较高，其所对应的客户群主要为B类客户和C类客户，区别于目前市场上普遍的A类博彩型客户。所以锁定目标客户时应着重分析这部分客户群的特征，针对他们作出相应的营销措施，做到有的放矢。,The No.1 Real Estate Agency in the World全球最大地產代理,3、主力客源锁定,4、客源构成,周边地区投资人士 100万以上投资金额，以稳定收租回报为目的 潜在客户数量比例:总客户量约占15%,在盐城市外的经商投资财富人士 南京、上海、浙江地区.多为在盐城市做生意或工作的的财富人士， 潜在客户数量比例:总客户量约占35%,偶得客户群,重点客户群,核心客户群,生活、工作、经商

22、在盐城的投资者 经商人士、政府职员、企业白领、专业投资者 有50200万元闲置资金投资人士 潜在客户数量比例:总客户量约占50%,4、客户积累,初步统计可售房源224套，必须积累达到2500组准客户。,首期开盘欲销售30%实现去化67套，需680组一级客户。,二次推盘30%，也需680组一级客户。,三次去化20%，需积累400组客户支撑销售。,第五部分 营销战略,The No.1 Real Estate Agency in the World全球最大地產代理,一、定价原则,价格分区制定参考因素: 交通差价:根据所临道路的重要性程度、到达便利性进行价格区分； 临街面差价:根据店铺临街面确定价格差

23、异. “一铺一价”原则 根据各商铺位置、格局、动线、面积等因素的不同，制定不同销售价格，体现价值唯一性。,二、定价依据,1、项目本体因素,停车便利性及交通组织的便利性； 片区内租金水平； 片区未来发展潜力； 片区内物业销售价格比较； 同比项目销售价格的参照。 销售模式的变化,鉴于本项目周边尚未有商铺销售，我们采用同类及当时市场在售商铺进行比较，结合项目实际情况修正为本项目的价格的方式对本项目进行定价。,2、市场因素,目标均价 市场比准价K产品综合溢价,市场比较法、收益还原法,市场环境 品牌形象 操作手法 营销价值,项目最终实现的价格与招商情况、市场当时的供需、包装展示、宣传推广、营销手法等因素

24、相关，所以在项目定价时，不是一个定值，而是一个区间。,通过市场比较法论证同区同质、异区同质项目基本参数，以及本项目收益还原法，结合项目本身的特点，经计算项目定价为： 1800025000元/M2,The No.1 Real Estate Agency in the World全球最大地產代理,3、价格修正,为了平衡各铺位在位置、面积、动线等方面存在的一定差异，在对比竞品项目经营情况基础上，对本案价格进行修正，经测算推导出整盘销售均价为： 22000元/M2,V-项目的价格；r-还原利率； n-使用年限；a-每年的净收益；,价格推导公式：v=a/r*(1-1/(1+r)n),三、价格策略,试水期

25、公布“统一均价2万/平方米左右”与市场价持平，开盘时将实际销售均价价格在18000元/平米公开，且此期间无任何折扣，在市场上制造价值洼地，刺激购买，形成轰动性抢购风潮，完成30%销量即封口。 价格“低开高走低收”，形成持续上涨，快速收盘的趋势； 推出特惠单位，吸引眼珠，制造诱惑力；,格局规划调整建议,由于项目一层与平面与二层基本一致，对项目的格局划分的调整建议仅以一层平面示意.,1、交通组织调整建议：为了有效促进内部商街的销售及客流的进入，建议舍去小部本分商业面积，在原有内外街的隔断处增设购物通道，宽度不小于2.4米； 2、内部格局局部调整建议：所有内外街均开设内外或前后双入口 ，一来极大地促

26、进客流的进入性，真正做到内外街联动经营，从而规避、降低项目内街销售的弊端，实现快速销售。,四、推售策略,预计损失面积两层合计约：2000平米，但可在销售价格中弥补,调整示意,四、推售策略,销售阶段排期,首次放量,二次放量,预计销售完成90%，回款60%,首期开盘关键因素,1、时间节点 最佳取证时间：2011年3月20日-2011年3月31日前取得预售许可证 最佳开盘时间：2011年4月8日-2011年4月10日 最佳销售周期：2011年4月8日-2011年5月31日 2、 客户积累目标：A累客户积累达到2500组 3、销售目标： 销售周期： 13个月（自2010年11月2011年12月）含试水

27、期及蓄水期 商业可售总建筑面积：31458平米 预期销售面积：28305平米 预期完成总市值：6.77亿元，回款：4亿元,销售任务分解一,The No.1 Real Estate Agency in the World全球最大地產代理,合计销售面积：28305平方米；销售率90%；销售额677159280元，可实现整盘均价23900元/平米。,销售任务分解二,此方案是调整内部规划基础后进行的价格测算如按我司规划调整，可售面积为26505平方米；销售率90%；销售额652500700，可实现整盘均价24600元。,六、销售模式,在保证统一招商、统一管理、统一经营的前提下，我们提出如下三种模式：

28、第一、带租约销售；使业主投资回报得以保障； 第二、出售经营权。将一定时期内铺面经营权出售给客户，发展商短期内可以回收投资成本，长远看，可以获得商铺经营所得收益。 第三、部分持有+部分销售。将位置较好的铺面高价售出，收回投资成本；将内街部分铺面自持，获得长期经营收益。,七、经营模式选择,2）针对内街：实行统一收银流水倒扣或保底加抽成两种形式。降低入驻门槛，吸引人气。同时可收取一定的进店费用，来保证投资者的投资回报。,1）针对外围商街：因其外围商街优势突出，可进入性强，展示功能明显，是其商家的首选。故可以采取租金模式。,七、营销目标,八、营销推广策略,1、推广计划,2、推广步骤,第二、项目区域价值

29、的升温烘托,第一、引发项目商铺创富模式并进行推广渲染,第三、项目商铺投资产品的价值分析,The No.1 Real Estate Agency in the World全球最大地產代理,3、媒体推广策略,以新闻行为为先锋，以广告为助力； 新闻炒作行为在前，平面宣传广告在后； 先渗透，后正面之方式进行； 先以软性推广宣传方式如户外广告牌，报纸新闻稿、DM直邮等形式进行。正式推广时再假以大量报纸广告媒介宣传，加大宣传量的饱和度，提高目标客户群的媒介覆盖率，进行销售强攻。,The No.1 Real Estate Agency in the World全球最大地產代理,4、媒体组合,5、营销费用分解

30、,1、费用提取：总销额*5%=30000000元,2、费用分解：,请填上相应的媒体,第六部分 团队保障,销售管理体系,双轨并行，双管齐下：注重思想观念的灌输 六环紧扣，循环管理：注重直接与执行反馈 三角回环式管理：发挥齿轮效应作用 内、外客户跟进管理,销售体系先进管理模式,销售管理体系,销售管理体系,客户跟进管理,内在客户已成交/已下诚意金客户,外在客户潜在客户/未成交客户,销售管理体系,销售体系管理模式的管理目标化：,销售管理体系,销售队伍组建时间节点,销售队伍培训,销售基本培训 项目知识培训 体验式培训:“打动自己，才能打动客户” 精英培训:挑选表现优良的员工，进行特训营式培训，全面提升精英分子的专业、营销能力。,Thanks,The No.1 Real Estate Agency in the World全球最大地產代理,